文：朱末

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

說起巧克力
，你會想起哪些品牌？

德芙、費列羅、好時

、雀巢......這些耳熟能詳的名字，無一例外

，都是海外品牌。再結合當下的國內巧克力市場，我們不難發現，洋品牌占據了絕對主導地位。

以瑪氏
、費列羅、雀巢
、好時為代表的四大品牌市場占有率高達80%。其中
，瑪氏旗下的德芙
、M&M以及士力架等知名品牌的市場占有率高達39.8%，費列羅為17.8%
，雀巢為9.7%，好時為8.6%。

高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據。

相較之下，國內巧克力品牌黯然失色。曾經一度位居國產巧克力老大的金帝，在經曆連年虧損後被迫停產賤賣；金絲猴被好時全資收購後
，又因業績不佳被無情拋售
，命途多舛；國產糖果巧克力製造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控


，巧克力業務板塊表現並不突出。

根據最新的市場數據，2024年全球巧克力市場規模達到了1384.5億美元，中國達到了150億美元
，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。預計從2024年到2033年，全球巧克力市場將以4.48%的複合年增長率增長
，到2033年市場規模將達到2053.9億美元。

然而，值得注意的是，中國巧克力市場的滲透率僅占3%
，人均每年吃巧克力2塊（約100克）
，而在歐洲這一數字是中國的近100倍。從人均消費量來看，中國巧克力市場有巨大潛力，目前仍處於藍海階段
，雖然外資巨頭盤踞，但國產巧克力品牌仍有“後來居上”的機會。

近年來，以“每日黑巧”“梵諾鬆露”為代表的新銳國產巧克力品牌通過互聯網突破重圍


，異軍突起
，獲得年輕一代消費者的青睞
，成績出色。

雖然目前聲量難以與國際巨頭抗衡
，但隻要乾坤未定
，一切皆有可能。

01

國產巧克力發展史
曾經一度風光無限

先說一個冷知識：中國曆史上第一個吃巧克力的人，竟然是康熙帝。

巧克力於1705年首次作為禮物，被贈送給康熙皇帝

，可惜，當時被當做藥物的“綽科拉”（巧克力）。康熙帝嚐試過後表示興趣缺缺，一度遭到“冷落”。

隨後到了光緒三十三年，西方聖誕節開始在中國出現
，巧克力與聖誕蛋糕等舶來甜品亮相中國

，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現在人們的視野裏。

改革開放後，一批“有遠見”的外資巧克力品牌漂洋過海，進入中國市場。1984年，費列羅以香港和台灣市場作為切入點，頻刷存在感；1989年，瑪氏德芙正式進入中國市場；1995年
，美國巧克力品牌好時進入中國，摩拳擦掌，野心勃勃。

90年nian代dai初chu期qi
，雖sui然ran國guo內nei不bu少shao地di區qu還hai未wei解jie決jue溫wen飽bao問wen題ti，但dan部bu分fen沿yan海hai城cheng市shi的de經jing濟ji在zai政zheng策ce的de帶dai動dong下xia駛shi入ru快kuai車che道dao，消xiao費fei者zhe的de錢qian包bao迅xun速su鼓gu起qi來lai。有you不bu少shao商shang業ye嗅xiu覺jiao靈ling敏min的de中zhong國guo企qi業ye家jia洞dong察cha到dao了le巧qiao克ke力li蘊yun藏zang的de強qiang大da商shang機ji，要yao知zhi道dao，中zhong國guo有you14億人，每人買一塊巧克力
，就是個天量市場
，各路廠商紛紛付諸行動，決定孵化出屬於中國人自己的國產巧克力及品牌。

可以說，這時候的外資和國產巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上。看準風口
，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，正式進軍巧克力行業。

1991nian，jindiqiaokelizhengshituixiangshichang，kekezhiyuanliaohequantaoshengchanshebeijuncongouzhouyinjin，baozhuangheshanghaiyinzhefayumingziheguanggaoci，shifenyangqi。yeshicongzhenianqi
，zhongliangjituankaishizaiquanguodejigezhuyaochengshikaishidajianjindiqiaokelidefenzhijigou，jiangsuoyouzhongduanpudaolequanguogedi。

順著這股勢頭，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時期，僅在深圳市場，金帝巧克力就可以拿下高達4000萬的銷售額
，一整年下來
，金帝巧克力在全國的銷售額已經接近10億左右，“金帝巧克力
，隻給最愛的人”這句廣告語，更是火遍了大江南北。

除了金帝，國民品牌“金絲猴”的風頭也不遑多讓。1993年nian
，轉zhuan行xing做zuo食shi品pin的de趙zhao啟qi三san注zhu冊ce成cheng立li了le上shang海hai金jin絲si猴hou食shi品pin有you限xian公gong司si，四si年nian後hou，第di一yi粒li金jin絲si猴hou麥mai麗li素su正zheng式shi誕dan生sheng，以yi其qi獨du特te的de口kou感gan和he品pin質zhi

，成cheng為wei了le無wu數shu人ren童tong年nian記ji憶yi中zhong不bu可ke或huo缺que的de甜tian蜜mi符fu號hao。

之後，金絲猴一步步發展成為行業巨頭
，榮獲了中國馳名商標、中國名牌產品等榮譽稱號。2004年起
，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國內銷售渠道，金絲猴迎來業績高速增長期，連續5年漲幅超過30%

，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。

彼時的國產巧克力，捧著一手好牌
，前景一片光明，然而
，僅僅幾年後
，事態就發生了翻天覆地之變。

02

內部生變陡轉直下
外資圍剿無奈出局

結局的走向，並沒有按照預想走下去。

就在金帝炙手可熱，中糧內部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。由於中糧旗下品牌眾多，產品線五花八門，2011年
，中糧將原有的酒類、廚房食品
、休閑食品、食用油等五個事業部全部取消，變為統一管理。

正是這個決定埋下了“禍根”。原來金帝是一個單獨的事業部
，現在則變成了統一團隊來運作，這個團隊既要賣酒，同時又要賣油、葡萄酒

、巧克力等，本就分身無暇
，甚至管理層都來自於原來的食用油業務部門
，他們接手巧克力業務後
，鬧出了不少笑話。

biru，qiaokelifahuoyuanlaishiyixiangweidanwei，gaigehou
，zhuguanganbuyaoqiuqiaokeliheshiyongyoudouyidunweidanweifahuo
，zheyangdegaigebaqiaokelidejingxiaoshangleidewaijiaolinen。

再加上與飲料、食用油
、葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)盤(pan)子(zi)相(xiang)比(bi)，巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)規(gui)模(mo)不(bu)值(zhi)一(yi)提(ti)，巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)高(gao)消(xiao)費(fei)彈(dan)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)，毛(mao)利(li)高(gao)但(dan)銷(xiao)售(shou)數(shu)量(liang)不(bu)大(da)
，食(shi)用(yong)油(you)是(shi)生(sheng)活(huo)必(bi)需(xu)品(pin)
，毛(mao)利(li)低(di)但(dan)架(jia)不(bu)住(zhu)銷(xiao)量(liang)大(da)，各(ge)地(di)主(zhu)管(guan)要(yao)做(zuo)高(gao)業(ye)績(ji)
，自(zi)然(ran)要(yao)將(jiang)主(zhu)要(yao)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)到(dao)食(shi)用(yong)油(you)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)宗(zong)產(chan)品(pin)上(shang)，就(jiu)這(zhe)樣(yang)

，金(jin)帝(di)巧(qiao)克(ke)力(li)不(bu)斷(duan)被(bei)“邊緣化”。

2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元
，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢盡顯。

xueshangjiashuangdeshi，zheyijieduandewaiziquezaijiadaduihuadetouru，bujinhuafeixuebenjiezhugezhongyingxiaofangshiduipinpaijinxingbaozhuangqianghua，zhongdianpeiyunianqingshichang
，zaiqudaofangmianyeshihuoliquankai，chongfenwanchenglebentuhuabuju，shuangfangchajuyuelayueyuan。

偏偏急於扭轉頹勢的金帝又犯了一個致命的錯誤
，決定“拋棄多年積累的高端形象

，開打價格戰”。進行價格戰後，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力，使消費者對金帝品牌的認知定位為“廉價”，加上宣傳方麵沒有足夠的資金
，金帝徹底淪為了“劣勢方”。

2016年，經曆連年虧損的金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。曾經煊赫一時的名字

，漸漸消失在了人們的記憶裏。

和金帝相比
，金絲猴大起大落的程度，有過之而無不及。2012年，金絲猴上市A股失敗
，67歲的創始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調整虛高價格，並宣布以貨補形式彌補經銷商損失。

本以為這是金絲猴重新振作的起點，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被“好時”以總價接近40億元的價格全資收購，金絲猴迎來大規模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產。

更壞的是4年之後，業績不佳的金絲猴，被好時以僅2億元的價格拋售，此時的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團隊、經銷商分崩離析，哪裏還有當年意氣風發的模樣。

中國巧克力市場
，自此成了外資的天下。

03

新銳品牌爆發出圈
未來能否重新翻身？

起起伏伏間，國產巧克力的名字，越來越少被提及。

國產巧克力想要突圍的難度，也越來越大。對食品企業來說，供應鏈是無法回避的問題，由於可可豆原產地都在非洲、拉la美mei
，種zhong植zhi園yuan被bei國guo際ji巨ju頭tou深shen度du綁bang定ding著zhe，中zhong國guo廠chang家jia既ji沒mei有you原yuan材cai料liao優you勢shi，也ye不bu具ju備bei製zhi造zao和he消xiao費fei巧qiao克ke力li的de傳chuan統tong，工gong藝yi方fang麵mian的de積ji累lei不bu如ru歐ou洲zhou，力li有you不bu逮dai。

在對國內消費者的教育上
，國際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例，通過簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說，下雨天音樂和巧克力更配”）在線下渠道全麵鋪開
，德芙成功占領了消費者心智。

盡管阻力重重
，但並不代表國產巧克力甘心就此沉淪
，市場在變，消費者的口味喜好在變，隻要不下牌桌，總有迎來轉機的時候。

2019年7月，“每日黑巧”橫空出世
，推出“零糖”黑巧克力，直接將產品精準定位至“零添加白砂糖”，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌
，上線12個月
，成交額便破億。

同年

，天貓新勢界把每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一
，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。

在配方和口味上，每日黑巧也大膽創新，推出一些獨特配方口味的產品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力係列等。

如果說每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子
，梵諾則是從細分賽道切入，從2016年邁入鬆露巧克力賽道，到成為年度國巧爆款，用了整整7年。

在此過程中，諾梵每款產品從研發到上市，都會經曆幾十次配方優化和上百次用戶反複測評，如此打磨，效果十分可觀。據抖音平台2022年3月的銷售數據顯示，鬆露巧克力緊隨牛奶、榛仁
、水果三大主流巧克力之後，平均轉化率在10%以上
，極具爆發力。

風水輪流轉。2022年初
，好時被曝在中國撤櫃閉店
，費列羅集團旗下的健達（Kinder）巧克力產品，疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情

，口碑直線下跌。

與此同時，新銳國產巧克力品牌卻跑贏了大盤：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達千萬級；創立於2011年的諾梵，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元

，並在鬆露巧克力品類中拿下超70%市場占有率。

更多的國產巧克力品牌正在湧現。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍結合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅果包裹進巧克力球，形成獨特風味；巧兮兮則通過“55%濃鬱黑巧+”

，推出以中國茶係列為代表的“55%黑巧+風味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風味堅果”等眾多創新產品。

盡管和壟斷國內市場多年的外資巨頭相比，國產巧克力品牌顯得“勢單力薄”
，但若是整個行業持續努力，形成聚合力
，未必不能翻盤。

千億巧克力市場能否跑出國貨爆品？不妨拭目以待。

*本文圖片來自網絡
，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：
1.中國糖果《國產巧克力的未來：路在腳下》
3.東文財經《曾稱霸國產第一品牌20年，如今消失殆盡，無人問津》
4.第一財經資訊《還記得金帝巧克力嗎
？輝煌20年
，如今慘遭拋棄！》