2025年烘焙流行的風往哪吹？

文：Annice

來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）

不bu知zhi道dao大da家jia有you沒mei有you趁chen春chun節jie的de假jia期qi在zai不bu同tong的de地di區qu探tan探tan店dian，品pin味wei下xia不bu同tong地di區qu的de烘hong焙bei風feng味wei呢ne？我wo們men在zai春chun節jie期qi間jian倒dao是shi趁chen機ji轉zhuan了le轉zhuan，感gan受shou不bu同tong的de新xin年nian風feng俗su，也ye有you了le一yi些xie新xin的de感gan悟wu。

當(dang)然(ran)對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)都(dou)不(bu)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)的(de)分(fen)界(jie)線(xian)，更(geng)不(bu)會(hui)像(xiang)新(xin)年(nian)交(jiao)接(jie)一(yi)樣(yang)充(chong)滿(man)儀(yi)式(shi)感(gan)，有(you)些(xie)趨(qu)勢(shi)可(ke)能(neng)要(yao)持(chi)續(xu)數(shu)年(nian)到(dao)數(shu)十(shi)年(nian)之(zhi)久(jiu)，例(li)如(ru)更(geng)清(qing)晰(xi)的(de)配(pei)料(liao)、低油低糖、更健康的代糖等。

但是也可以看出，很多變化正在潛移默化中發生。

我們在觀望2025年趨勢的時候，也思考的了一個問題：烘焙為什麼可以在日本輕易地流行起來？其實很大部分是曆史原因。在二戰後，美國小麥援助計劃（如學校午餐政策）推tui動dong麵mian包bao不bu僅jin成cheng為wei當dang時shi人ren們men的de主zhu糧liang，也ye成cheng為wei當dang時shi還hai是shi日ri本ben孩hai子zi們men的de日ri常chang主zhu食shi之zhi一yi。而er童tong年nian的de記ji憶yi和he童tong年nian養yang成cheng的de口kou味wei可ke以yi深shen刻ke的de影ying響xiang人ren的de一yi生sheng，這zhe才cai是shi日ri本ben烘hong焙bei行xing業ye可ke以yi發fa展zhan起qi來lai的de基ji礎chu。

但dan是shi日ri本ben對dui西xi方fang文wen化hua的de吸xi收shou並bing非fei簡jian單dan模mo仿fang，而er是shi結jie合he本ben土tu口kou味wei進jin行xing改gai良liang，即ji使shi在zai西xi式shi烘hong焙bei如ru此ci深shen刻ke的de影ying響xiang下xia，依yi然ran打da造zao了le屬shu於yu本ben土tu的de經jing典dian品pin類lei，例li如ru紅hong豆dou麵mian包bao、咖喱麵包、年輪蛋糕等，成功將烘焙產品融入傳統飲食體係。

而中國受西式烘焙影響要淺得多，也晚得多。在豐富的“中式飲食”體係影響下，烘焙食品注定難以取代傳統食品成為主流。

但是近些年烘焙市場又的確在大幅度的增長。那麼增長點在哪裏呢？其實，中國烘焙市場或許已經開始進入轉型，如果用幾個詞概括，大概就是：口味口感滿足、情緒價值滿足、便捷需求滿足。

從日本的烘焙發展史我們可以看出來：無論怎樣的新品類食物，最終還是要以當地的風味作為呈現。

中國的烘焙也是一樣，近兩年消費者對“熟悉的陌生感”需求上升——既要一點西式的新奇，也要中式的文化認同。“新中式糕點”的風雖然吹過了，但是“新中式烘焙”的路還任重而道遠。在我們采訪的數百位主理人和店鋪品牌中，有大部分吸睛或者特色的產品都是采用了中西結合取得成功。

本土風味革新的方向有兩個。

一是選用本土優質原產原材料。例如川渝的檸檬、貴州的刺梨、西藏的青稞、兩廣的荔枝，福建的海鮮，江浙的綠茶...對熟悉的原料用不同的技法進行搭配的烘烤，原料溯源強化信任，用地域引起消費者的感情和認同。年輕人通過“打卡地域特色”表達生活方式，而非單純追求食物滿足。

二是對國外烘焙產品進行本土化改良。中國消費者其實對好吃的“異域風情”接受度頗高，但需降低甜度、增強口感層次。追求新鮮感，但拒絕“純西式”。包括法國雷諾特在內的全球知名高端甜品店在中國市場屢戰屢敗就是很好的反麵案例。

而什麼是成功的融合？例如日式紫薯泥+中式鹹蛋黃、芝士+鹹蛋黃、花椒+巧克力、桂花+烏龍茶、奶油+豆乳等則在市場大行其道。據數據顯示，2023年韓國品牌巴黎貝甜在華銷售額40%來自改良款，盒馬的斑斕椰香千層卷以小眾風味搭配出圈，小紅書筆記中“不齁甜”關鍵詞提及率占評測筆記的43%。這些都是較為成功的正麵案例。

現在所有的品牌都在聊情緒價值，聊得多了，就顯得不懷好意了。仿佛提到情緒價值，就約等於要準備提價了。

“就老老實實做好產品不行嗎？”

在未來的市場中，或許還真不行。情緒價值雖然老生常談，也的確成為了現代零售市場中不可缺少的環節。

價格-情緒價值=購買決策難度。

yejiushitongyangdejiage，qingxujiazhigaole，jiurongyizuogoumaijuece。qingxujiazhinenggourangxiaofeizheyupinpaichanshengshencengcideqingganlianjie，congertishengpinpaizhongchengdu，shenzhijifafanfugoumaixingwei，zhejiushi“成癮性創新”。

具體到烘焙行業來說，消費者的情緒價值來源有兩種，一是產品本身給予顧客的幸福感和滿足感，二是消費場景給予顧客的幸福感和滿足感。

複合口感刺激多巴胺

單一甜味易疲勞，特別是在中國消費者普遍對糖的需求度都並不高的情況下，“鹹甜辣酸”複合風味在2024年已經表現強勁，而且從口味來說也更刺激多巴胺分泌。據市場數據統計，2023年鹹甜口味烘焙品客單價較傳統甜味高20-30%。

例如冰山熔岩巧克力，85%黑巧+海鹽焦糖層，苦甜比6:4，既有風味層次，也降低負罪感。

從“單一選擇”到“共創體驗”

深度的個性化和定製化目前已經有品牌在實踐，在我們看來這也是一個明顯的趨勢。簡單的定製化，例如生日蛋糕，消費者可上傳照片、選擇口味、撰寫祝福語，生成專屬蛋糕，在造型和口味都比較滿意的情況下，這種定製化不僅可以提高單價，也會提高顧客的信任度和粘性。

而個性化和定製化的next level則體現在“共創”。例如餡料、果肉比例的可調整，甜度的可調整，聯名跨界定製、地域文化定製等。

品牌還可以設計定期定製的烘焙訂閱盒（例如每月、每季度的“烘焙心願盒”）。消費者可以根據自己的偏好選擇不同的主題盒子，如“健康低糖係列”、“節日限定係列”、“家庭聚會係列”等，每個訂閱盒內的產品都能夠根據消費者的曆史選擇和口味進行調整，給消費者帶來驚喜與滿足感。

從品牌敘事到顧客敘事

其實我們收到過很多烘焙師們的吐槽：現在的烘焙品牌，就會講故事。

隻會講故事當然是不行的，但是在產品水平同樣在線的基礎上，誰能走的更遠，確實取決於誰的品牌故事講的更好。

品牌故事的需要場景化表達，例如推出與家庭聚會、朋友聚餐、qinglvyuehuidengbutongchanghexiangguandehongbeichanpinhepinpaigushi，bangzhuxiaofeizhezaibutongdeshenghuoqingjingzhongzhaodaoyupinpaideqinggangongming。tongguozheyangdefangshi，pinpainenggouyuxiaofeizhejianliduoweidudeqingganlianxi。

但更真實更動人的永遠是“顧客敘事”。pinpaibujinkeyiyaoqingxiaofeizhefenxiangyuchanpindegushi，huozhegulitamengongtongcanyuxinchanpindechuangzuohuomingming。bujinjiashenxiaofeizheduipinpaidexinrenhezhongshi，yougukejiangchulaidekuazanyegengjiaxiyinren。

從“節日限定”到“日常儀式感”

這才是真正的“產品升級”，是現代消費者越來越看重日常生活中的儀式感所驅動的趨勢。不是隻有節日的產品才值得被賦予意義，生活中的“小確幸”也同樣讓人滿足。

例如一些烘焙品牌推出“每周X小確幸”的固定產品，品牌也可以通過設定“月度心情款”或“季節感官係列”，如春季的櫻花係列等，讓消費者在日常生活中都能感受到品牌的存在和溫暖。或者打造“城市記憶”係列，例如成都麻辣可頌、西安肉夾饃恰巴塔等，將產品與城市記憶或者故事綁定來賦予更多意義。

烘焙銷售額的提升的關鍵方式就是不斷地擴大消費場景。除了早餐、午餐，還有下午茶、朋友聚餐、休閑時間、野餐...

hongbeidiandemubiao，buyinggaijinjinbaokuocanshi，haiyaobaokuolingshisaidaozhegexingchendahai。rangxiaofeizhezairenhexiangyaojiechandeshijian，doukeyibahongbeishipinpaizaidiyitidui。

2024年，全球最大烘焙企業賓堡進軍零食圈，這種頭部企業的大動作或許已經可以一定程度上代表未來的趨勢。