來源：劉潤（ID：runliu-pub）

如ru果guo你ni是shi創chuang業ye者zhe，管guan理li者zhe
，或huo者zhe企qi業ye家jia
，你ni大da概gai率lv看kan過guo寫xie胖pang東dong來lai的de文wen章zhang。這zhe些xie文wen章zhang中zhong的de絕jue大da部bu分fen，都dou是shi在zai誇kua胖pang東dong來lai。各ge種zhong誇kua。誇kua產chan品pin好hao。誇kua服fu務wu好hao。誇kua對dui用yong戶hu好hao。誇kua對dui員yuan工gong好hao。誇kua大da愛ai。

胖東來
，真的有這麼好嗎
？

如果你不在河南，你大概率沒有真的逛過胖東來。因為胖東來在中國，隻有13家店。這13家店，全部在河南。所以，對於絕大部分其他省份的中國人來說，胖東來是一個活在互聯網裏的零售神話。

嗯。這可不行。我一定要陪你逛逛胖東來。

2024年8月22ri
，woyaoqinglelingshouzhuanjiahuangbiyunlaoshi
，hewendaozhongguodeqiyejiamenyiqi，zhuanchengqianwanghenanxuchang，canfangletianshichenghejinsanjiaoliangjiapangdonglai。womenyibiancanguan，yibiantinghuangbiyunlaoshidejiangjie
，yibianbeizhenhan。

真是歎為觀止。

今天這篇文章，和劉潤公眾號以往的文章都不太一樣。為了讓你有充分的體感，今天的文章，不給你“講”。今天這篇文章
，帶你“逛”。今天的文章
，用20張照片，陪你逛逛我所看到的胖東來。這些照片

，都是我用手機現場拍攝的。

準備好了嗎
？我們開始。

01

為孩子設計購物車

看第一張照片。一輛購物車。

你能看出這輛購物車，有什麼不同嗎？黃碧雲老師問。看不出來
？嗯。不奇怪。因為你不經營超市。

超市的購物車上，通常有個半懸空的伸縮架。這個伸縮架，是設計來放隨身的包或者衣服的。和購買的食品分開。

但dan是shi，如ru果guo你ni經jing營ying超chao市shi就jiu會hui知zhi道dao，全quan中zhong國guo的de小xiao孩hai子zi，都dou喜xi歡huan坐zuo在zai這zhe個ge架jia子zi上shang，讓rang媽ma媽ma推tui著zhe走zou。這zhe很hen不bu安an全quan
，收shou縮suo架jia的de承cheng受shou力li有you限xian
，萬wan一yi斷duan了le傷shang著zhe孩hai子zi。但dan家jia長chang沒mei這zhe個ge意yi識shi。怎zen麼me辦ban？一yi個ge一yi個ge勸quan阻zu。很hen多duo超chao市shi為wei此ci而er煩fan惱nao。

biyunlaoshishuo，nizaixikankanpangdonglaidezhegegouwuche，shijingguoteshushejide。haizixihuanzuoshensuojia，shiyinweinishejiderangtafangbianzuo。biequan。gaisheji。pangdonglaidegouwuche，shensuojiaheliangbianshimeiyoujianxide。suoyifangbujintui。yincigenbenmeifazuo。meifazuo，fengxianbujiujiechulema？

再仔細看。胖東來的購物車，比很多超市的都要深。為什麼？因為我們的目的，不是限製孩子的自由，而是降低孩子的風險。如果真要坐

，請直接坐在車裏吧。車做得深一些，孩子不容易翻出來。

企業家們張大了嘴。

02

亮度低50%的地麵

繼續往裏走。黃老師指著一個貨櫃問：這個貨架，能看出什麼特別嗎？

大家搖頭。

黃老師說，這個貨櫃上地麵的燈光亮度，大約比貨櫃上商品的亮度，低50%。

啊？大家趕緊仔細看。好像還真是地麵暗一些。

一yi個ge用yong戶hu能neng在zai超chao市shi逛guang多duo久jiu
，和he地di麵mian的de亮liang度du有you不bu小xiao的de關guan係xi。地di麵mian太tai亮liang，它ta的de反fan光guang就jiu會hui過guo強qiang。反fan光guang過guo強qiang，用yong戶hu就jiu會hui視shi覺jiao疲pi勞lao。然ran後hou
，他ta自zi己ji也ye不bu知zhi道dao無wu意yi識shi地di想xiang盡jin快kuai離li開kai。

所以，燈光控製好。商品可以亮一些，但是地麵不能太亮。這樣，用戶才會在超市裏待更長的時間，舒適地選擇商品。

嘴張得更大了。

這就是外行看熱鬧，內行看門道嗎？

03

用戶的雙手不是秤

門道？這可能連門還沒入。

看第三張圖。重點看價簽。有什麼特別？

上麵有“約20個/每斤”？

是的。你別小看這個標識。這個標識，來自於客戶的投訴。

曾zeng經jing有you客ke戶hu抓zhua了le一yi把ba這zhe種zhong零ling食shi，裝zhuang進jin袋dai子zi。然ran後hou去qu結jie賬zhang。結jie果guo沒mei想xiang到dao
，要yao花hua不bu少shao錢qian。超chao出chu了le用yong戶hu的de心xin理li預yu期qi。你ni想xiang想xiang用yong戶hu此ci時shi的de心xin情qing。不bu買mai吧ba，很hen沒mei麵mian子zi。買mai吧ba，就jiu像xiang被bei“刺客”了。怎麼都不爽。於是
，他選擇了投訴。

啊？這有什麼好投訴的？不是你自己抓的嗎
？投訴自己的眼睛不是尺，自己的雙手不是秤？這也太不講理了吧？

胖東來不這麼想。胖東來覺得客戶的情緒背後有理。於是想怎麼改進。最後，就在價簽上加了“約20個/斤”的標識。這樣，你想買半斤怎麼辦？拿10個就行。

客戶沒錯。員工沒錯。那就一定是係統出問題了。改變係統。

04

擺貨一定橫平豎直

好的。逛了一小會兒了。對胖東來有什麼整體感覺了嗎？胖東來最大的不同是什麼？

不知道？那仔細看看這張照片。

仔細看。

是的。胖東來最大的特點之一，就是擺貨。胖東來擺貨最大的特點，就是：橫平豎直。

消費者不喜歡在亂糟糟的商品中挑東西。那看上去就很廉價。消費者不喜歡在稀稀拉拉的商品中挑東西，那看上去就像是剩下的。

所以
，你看這些米。

tamenshibutongpinpai

，butongguige，butongdaxiao。danshipangdonglai，yidingyaobatamenpailiedejiuxiangjunxunguoyiyang。suoyoudewaibianyan
，zhengqihuayi。ruguoyanseyoubutong，yeyaozhujianguodu，erbunengtiaolaitiaoqu。zheyang，shangpinjiuhuiyouzhongjingshenbaomanlieduidengdainitiaoxuandeganjiao。

帶我走。帶我走。帶我走。爭先恐後。

天啊。原來是這樣。怪不得很有購買欲。細節裏真是有魔鬼啊。細節裏真是有很多錢啊。

可是
，這樣整齊

，需要經常整理吧？

是的。

05

悄悄忙碌的理貨員

所以，如果認真注意的話

，會經常看到一直在悄悄忙碌的理貨員。

看照片。

胖pang東dong來lai有you很hen多duo用yong戶hu。出chu名ming後hou，就jiu更geng多duo了le。我wo在zai胖pang東dong來lai的de禮li賓bin部bu，看kan到dao大da量liang的de行xing李li箱xiang。都dou是shi買mai完wan就jiu要yao趕gan去qu高gao鐵tie站zhan和he機ji場chang的de。一yi個ge超chao市shi，帶dai火huo了le一yi座zuo城cheng。

這麼多用戶，會讓你有種感覺：不是線下經濟不行了

，而是你的線下經濟不行了。胖東來，全是人。

但dan是shi
，這zhe麼me多duo人ren不bu斷duan買mai買mai買mai，再zai整zheng齊qi的de排pai列lie，也ye會hui很hen快kuai變bian得de亂luan亂luan糟zao糟zao，稀xi稀xi拉la拉la。用yong戶hu總zong會hui拿na起qi，放fang下xia。甚shen至zhi在zai這zhe裏li拿na起qi
，在zai那na裏li放fang下xia。

所以，胖東來的員工會一直觀察商品的“精神狀態”。一yi旦dan發fa現xian缺que貨huo了le，就jiu立li刻ke推tui個ge小xiao車che來lai補bu貨huo。並bing且qie給gei它ta們men整zheng理li好hao衣yi冠guan。所suo以yi，不bu管guan你ni在zai一yi天tian的de什shen麼me時shi候hou去qu
，整zheng個ge超chao市shi都dou像xiang是shi剛gang開kai門men一yi樣yang，賞shang心xin悅yue目mu。

哪有什麼一蹴而就。隻有每分鍾都在湊。

但是讓用戶滿意
，可不隻是賞心悅目這麼簡單。

06

買襪子，就是要摸的

你看這張照片。看這些襪子。有什麼不同。

棉的？彩色的？品質很高


？

都不是。黃老師說，這些襪子和別的超市的襪子的最大的不同是，他們沒有包裝。

你們平常是怎麼挑襪子的？反正對我來說，挑襪子，隻有兩個標準：黑色的（為了別人），和舒服的（為了自己）。

黑色的一眼就看出來了，但是舒服的怎麼知道
？摸一摸。所以買襪子，是一定要摸的。這是我（也許也是不少男同學）穿襪子的核心技術。

但是
，很多超市的襪子，都是用塑料紙包起來的
，不讓你摸。這就增加了用戶的決策難度。

開超市，不就是把選擇權還給用戶嗎？黃老師說，這就是為什麼在胖東來
，襪子不用包裝。雖然很反常識。

在胖東來，反常識的東西多了。

比如在胖東來，你看不到廣告。

07

可以介紹商品，但不可做廣告

胖東來門口有很多廣告位，但是他們不允許商家做廣告。他們隻允許在商品的附近，說明產品的使用方法。

比如這個。

這個“刷脂期的你”，介紹了如果你想減肥，可以怎麼吃雜糧。

黃老師說，胖東來認為，廣告會誘導用戶購買他們本來並不需要的東西。

消費者應該理性消費。我們隻提供商品和商品的信息。

信息準不準確，是我們的責任；商品購不購買
，是用戶的權力。

價格。產地。保質期。甚至是供貨商名稱。

08

連供應商是誰都告訴你

關於信息
，看這個牌子就理解了。

品名：精品鳳梨。這是信息。產地：菲律賓。這是信息。價格：10.80元/斤。這是信息。這些信息，都有助於你決定是否購買。

這些信息，大部分超市也都會提供。但是胖東來，還會提供一些其他超市不常提供的信息。

比如：甜度，13.6。比如：建議儲存方式
，常溫 1°~25°。比如：建議儲存時間
，2天。比如：建議你1天內食用完，口感更佳。

這些信息
，比較少有超市提供。因為這可能激發用戶購買，也可能阻止用戶購買。但胖東來都提供。因為這是你的選擇權。

還不止如此。

胖東來還會告訴你，這個鳳梨的供貨單位
，是：周口開泰農副產品銷售有限公司。這件商品的檢測員是誰，他的聯係電話是多少。

為什麼？

這(zhe)樣(yang)會(hui)讓(rang)供(gong)貨(huo)單(dan)位(wei)更(geng)關(guan)心(xin)自(zi)己(ji)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)。因(yin)為(wei)一(yi)旦(dan)這(zhe)個(ge)信(xin)息(xi)透(tou)明(ming)了(le)，品(pin)質(zhi)好(hao)的(de)話(hua)，就(jiu)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)超(chao)市(shi)聯(lian)係(xi)過(guo)來(lai)做(zuo)生(sheng)意(yi)。品(pin)質(zhi)不(bu)好(hao)的(de)話(hua)
，就(jiu)會(hui)砸(za)了(le)自(zi)己(ji)的(de)牌(pai)子(zi)。

這就是信息的力量。這就是透明的力量。

為了展示充分的，及時的信息

，胖東來大量使用了電子價簽。

09

信息後台一動，前台就跟著動

什麼是電子價簽？

剛才的那個價簽
，就是電子價簽。還有這些，都是。

在一些商品價格變化比較快的品類和區域（比如水果蔬菜生鮮），胖東來大量使用了這種像相框一樣的價簽。

這zhe些xie像xiang相xiang框kuang一yi樣yang的de價jia簽qian，其qi實shi是shi一yi塊kuai塊kuai電dian子zi屏ping。這zhe些xie電dian子zi屏ping

，固gu定ding在zai一yi個ge軌gui道dao上shang。軌gui道dao給gei這zhe些xie電dian子zi屏ping供gong電dian。同tong時shi
，也ye可ke以yi根gen據ju商shang品pin的de擺bai放fang位wei置zhi調tiao整zheng

，隨sui時shi調tiao整zheng價jia簽qian的de位wei置zhi。

電子價簽的成本，顯然高於紙質價簽。為什麼要用？因為他能顯示的信息更多更複雜，同時顯示“信息”也更實時。

提供信息。不要操縱信息。把決策權交給用戶。

有了這個原則
，那具體做法就多了。

10

不知道買什麼？看看其他人買什麼。

比如這塊電視屏幕。

看照片。

胖東來有很多自營品。這些自營品，別的超市買不到。所以外地趕來的購買者
，都不太熟悉。

所以，經常會有人問：你們這些自營品
，什麼最值得買啊？

這個問題，怎麼回答呢。我推薦什麼值得買，那是我的“觀點”。觀點有太強的主觀性。這樣
，給你“信息”吧。

於是
，胖東來把自營品暢銷程度的排名，不斷刷新給你看。你自己決定買不買。

這就是把決策權交給用戶。

但是，有了決策權，消費者也不會選怎麼辦呢？

11

你不專業的，我兜底

比如食品安全。

你ni知zhi道dao嗎ma？對dui蔬shu菜cai來lai說shuo，韭jiu菜cai，花hua菜cai，豇jiang豆dou
，西xi蘭lan花hua，生sheng菜cai
，是shi農nong殘can的de重zhong災zai區qu。因yin為wei要yao讓rang這zhe些xie蔬shu菜cai不bu被bei蟲chong咬yao，賣mai相xiang好hao

，太tai難nan了le。於yu是shi很hen多duo農nong戶hu會hui忍ren不bu住zhu使shi用yong大da量liang農nong藥yao，然ran後hou和he監jian管guan部bu門men博bo弈yi。對dui蛋dan白bai質zhi來lai說shuo呢ne，水shui產chan是shi重zhong災zai區qu。因yin為wei中zhong國guo人ren喜xi歡huan吃chi活huo蹦beng亂luan跳tiao的de魚yu蝦xia。但dan你ni知zhi道dao，讓rang魚yu蝦xia經jing過guo長chang途tu運yun輸shu，還hai能neng活huo蹦beng亂luan跳tiao
，有you多duo難nan嗎ma
？所suo以yi，部bu分fen養yang殖zhi戶hu，也ye會hui想xiang盡jin辦ban法fa用yong藥yao物wu讓rang魚yu蝦xia“精力充沛”。這些藥物吃進人體，當然是有害的。

可是
，消費者有了決策權後，如何才能判斷哪些蔬菜，尤其是水產
，是沒有農殘的呢？

消xiao費fei者zhe無wu法fa判pan斷duan。這zhe需xu要yao專zhuan業ye部bu門men的de檢jian查zha才cai知zhi道dao。所suo以yi，食shi品pin安an全quan問wen題ti，隻zhi有you依yi靠kao超chao市shi兜dou底di。可ke是shi，超chao市shi甚shen至zhi也ye無wu法fa判pan斷duan。因yin為wei供gong應ying商shang昨zuo天tian送song來lai的de第di一yi批pi次ci沒mei問wen題ti
，不bu代dai表biao今jin天tian送song來lai的de第di二er批pi次ci也ye沒mei問wen題ti。

那怎麼辦呢
？

黃老師指著這條魚說，你們可能不知道
，早期的胖東來采取了一種“吊水法”，來解決水產的食品安全問題。

什麼是吊水法
？

就是把活魚放在清水裏，不給任何喂養，放置10天。

這樣
，能去掉很多塘養殖的魚的土腥味。同時
，被藥物撐著但其實體能不行的魚
，就會死掉。這大概有3%-6%。體能好的魚如果有藥殘
，這10天也已經排幹淨了。但也會因此瘦10%左右。

所以，一旦開賣，這些魚比進貨時已經損耗了10-20%。但安全性，大大增加。

安全性是大問題。但是導致用戶不滿意的，不隻是安全。還有新鮮。

12

得水果者得客單

剛剛講了水產。現在講講水果。

zaichaoshili
，meiyipinleideshangpin，douyouqidutedeyingxiaojiazhi。biruroulei。yinweiroushifeichangnanzuodefeibiaopin。roupinzuohaole
，yonghuduinidezhanxingjiuhuifeichangqiang，chengweitamendeshouxuanchaoshi。suoyi，COSTCO非常注重肉類。

黃老師說，所以我總結了一句話：

得de水shui產chan者zhe得de差cha異yi
，得de水shui果guo者zhe得de客ke單dan
，得de蔬shu菜cai者zhe得de流liu量liang
，得de幹gan貨huo者zhe得de利li潤run，得de肉rou品pin者zhe得de粘zhan性xing
，得de主zhu食shi者zhe得de複fu購gou
，得de鹵lu味wei者zhe得de傳chuan播bo

，得de烘hong焙bei者zhe得de拉la新xin。

為wei什shen麼me得de水shui果guo者zhe得de客ke單dan？因yin為wei水shui果guo的de價jia格ge相xiang對dui較jiao高gao。如ru果guo每mei位wei用yong戶hu的de購gou物wu車che裏li都dou能neng帶dai些xie水shui果guo走zou，那na平ping均jun客ke單dan價jia就jiu能neng有you很hen大da拉la伸shen。那na怎zen麼me做zuo好hao水shui果guo呢ne？

胖東來的做法，是把水果分為五種形態：原果，盒裝，果切，果汁，製品（比如水果酸奶）。你吃水果的所有形態
，基本都在這裏了。總有一款適合你。

那怎麼才能讓大家盡量買走一些水果呢

？降低用戶買水果的“成本”。

13

體貼入微的包裝袋

買水果（或者其他散裝食品）
，就需要包裝袋。大部分超市，在一根棍子上，套一卷包裝袋，讓用戶自己自取。那胖東來呢？

看照片。

能看出來這卷包裝袋，有什麼區別嗎？

是shi的de。它ta的de最zui上shang麵mian有you一yi個ge黃huang色se的de球qiu。拿na包bao裝zhuang袋dai的de時shi候hou，用yong手shou按an一yi下xia這zhe個ge球qiu
，手shou上shang就jiu會hui粘zhan到dao一yi些xie特te殊shu的de液ye體ti。然ran後hou你ni用yong手shou搓cuo包bao裝zhuang袋dai的de口kou的de時shi候hou，因yin為wei摩mo擦ca力li很hen大da，就jiu能neng輕qing易yi地di打da開kai包bao裝zhuang袋dai了le。

我真是服了。

這(zhe)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)。真(zhen)的(de)了(le)。我(wo)有(you)多(duo)少(shao)次(ci)在(zai)水(shui)果(guo)區(qu)撕(si)下(xia)一(yi)個(ge)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，怎(zen)麼(me)都(dou)打(da)不(bu)開(kai)。因(yin)為(wei)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)兩(liang)壁(bi)內(nei)的(de)摩(mo)擦(ca)力(li)，大(da)於(yu)我(wo)手(shou)和(he)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)之(zhi)間(jian)的(de)摩(mo)擦(ca)力(li)。很(hen)麻(ma)煩(fan)。有(you)時(shi)要(yao)來(lai)回(hui)換(huan)人(ren)試(shi)試(shi)。但(dan)打(da)開(kai)就(jiu)沒(mei)在(zai)意(yi)了(le)。而(er)胖(pang)東(dong)來(lai)為(wei)了(le)這(zhe)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)麻(ma)煩(fan)

，專(zhuan)門(men)設(she)計(ji)了(le)產(chan)品(pin)。這(zhe)樣(yang)，就(jiu)減(jian)少(shao)了(le)用(yong)戶(hu)買(mai)水(shui)果(guo)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)門(men)檻(kan)。哪(na)怕(pa)是(shi)一(yi)點(dian)點(dian)。

黃老師說，這個設計也是源於客戶的投訴。投訴就改，而不是總認為客戶無理取鬧。這樣才能不斷改進。

即便有時聽上去，客戶真的像是在無理取鬧。

14

-10克起始的稱重計

比如，有的客戶會投訴：你們的袋子看上去很厚，你先稱完重，我再裝進袋子吧。

無語。怎麼辦？

看照片。

看出來什麼區別了嗎？一個空的胖東來的稱重計上的刻度，不是0
，而是-10克。

一個袋子的重量，幾乎可以忽略不計。但是如果你非常在乎
，那我來承擔。

我測試了一下。一個袋子的重量
，大約4克左右。胖東來讓出10克。您就放心地把水果放進袋子裏吧。怕破的話，套兩個袋子也沒關係。錢我都提前給你扣掉了。

哎。不知道要說什麼了。

到胖東來
，到底要學什麼？

我用這篇文章帶你逛胖東來，已經看了14個細節了。但是，到胖東來，真的是來學這些細節的嗎？我突然意識到，其實不是。

這些細節，無窮無盡。每天都在更新。我們要學的，其實是一套產生這些細節的機製。這套機製，就是：聽用戶的話。從客戶投訴中，開出持續改善的花。

nikenengturanjiulijie，weishenmepangdonglaiduiyuangonghaozhemezhongyaole。yinweiyuangongshizhigan。tamenshenshenzharukehudefankuizhong。duitamenhao，tamencainengcongfankuideturangzhong，kaichutiyandehua
，jiechuyinglideguo。

比如，果切。

15

吃水果的順序，都給你標出來

剛才講過胖東來的水果，分為5種：原果，盒裝，果切，果汁，製品（比如水果酸奶）。總體來說越往右，利潤越高。

比如果切。

如何才能讓用戶買更多的果切

？排放整齊
？鮮豔欲滴
？

不夠。胖東來的果切，4小時沒賣完就開始打折。6小時打6折。8小時就報廢。保證絕對新鮮。

還不夠。還要考慮到，用戶吃果切的體驗和反饋。

有一次用戶投訴
，胖東來的混合果切，有的甜有的不甜。

這不是很正常嘛？火龍果不如哈密瓜甜。哈密瓜不如西瓜甜。有的甜，有的不甜


，這不是很正常嗎？

但(dan)是(shi)，被(bei)照(zhao)顧(gu)得(de)很(hen)好(hao)的(de)員(yuan)工(gong)不(bu)會(hui)這(zhe)麼(me)想(xiang)。他(ta)們(men)會(hui)思(si)考(kao)，為(wei)什(shen)麼(me)顧(gu)客(ke)會(hui)提(ti)出(chu)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。後(hou)來(lai)知(zhi)道(dao)，是(shi)因(yin)為(wei)顧(gu)客(ke)先(xian)吃(chi)了(le)西(xi)瓜(gua)，再(zai)吃(chi)了(le)火(huo)龍(long)果(guo)。用(yong)戶(hu)的(de)舌(she)頭(tou)被(bei)西(xi)瓜(gua)的(de)甜(tian)度(du)刺(ci)激(ji)後(hou)，就(jiu)感(gan)受(shou)不(bu)到(dao)火(huo)龍(long)果(guo)的(de)甜(tian)了(le)。

怎麼辦
？

於是胖東來的員工
，在果切的包裝上，標上了吃果切的順序。1-2-3-4。這盒果切，請您先吃1
，再吃2，然後吃3
，最後吃4。這樣
，越吃越甜，越吃越甜。體驗最好。

我兒子如果這麼抱怨，我估計我早就教育他了。

但這也許，就是為什麼很多許昌人以胖東來為豪。一座超市，在寵一座城。

可是這麼搞
，胖東來能掙錢嗎
？

16

可是這麼搞
，胖東來能掙錢嗎？

別為胖東來擔心。

我在《新零售》這本書裏寫過
，零售企業賺錢的最終極的策略，是“周轉率”。

假如水果的毛利是10%。但水果周轉得非常快。比如，兩天周轉一次。那一年就周轉180次。它的資本收益率（ROE），就是18倍（1800%）。珠寶的毛利要高得多。比如說是60%。但珠寶周轉得慢。比如一年周轉一次。那珠寶一年的資本收益率，也就是60%。

所以如果做得好，賣水果可能比賣珠寶掙錢。主要就是周轉率。

理解這個概念，你大概就能看明白這張照片了。

這是胖東來的涼菜和鹵味。有自營，也有外供。但不管是自營，還是外供，這些鹵味必須當天賣完。

首先，這當然是為了新鮮。為了用戶體驗。但這其實同時，也是為了倒逼產品的周轉率。

ruguowanshangmeimaiwan，jiudazhe。haimeimaiwan，jiujixudazhe。haimeimaiwan
，jiudadaoguzhe。dadaoguzheyemeimaiwan，jiuquanbuxiajia。zhejiudaobizhegebumen，yaozuogenghaodeshengchanjihua，bingqiebixuzuodaoyonghufeichangxihuanchi
，cainengjianshaolangfei。

黃huang老lao師shi說shuo，所suo以yi有you些xie外wai供gong的de鹵lu味wei，在zai胖pang東dong來lai的de品pin質zhi，甚shen至zhi比bi他ta們men自zi己ji的de門men店dian都dou要yao高gao。因yin為wei他ta們men自zi己ji的de門men店dian可ke以yi第di二er天tian繼ji續xu賣mai，但dan是shi在zai胖pang東dong來lai必bi須xu下xia架jia。

周轉率。周轉率。周轉率。

周轉率一起來，利潤就好。同時
，周轉率一起來，產品就更新鮮
，用戶就更喜歡買。這是一個正循環。

而且，胖東來掙錢，並不完全來自於超市。

17

胖東來掙錢，並不完全來自於超市

我wo們men去qu的de天tian使shi城cheng店dian，和he金jin三san角jiao店dian，都dou不bu是shi純chun粹cui的de超chao市shi。他ta們men都dou是shi複fu雜za的de商shang業ye地di產chan業ye態tai。尤you其qi是shi天tian使shi城cheng店dian。好hao幾ji層ceng。裏li麵mian還hai有you喜xi茶cha和he蘋ping果guo專zhuan賣mai店dian。

超市可以賺錢。但同時可以引流。超市把人引來了，商業地產（租金）就也可以賺錢了。

在金三角胖東來的超市外麵，就有餐飲、服裝、烘焙很多的店。

比如這家自營的服裝店。

你一定看出來了。這家服裝店的價簽非常特別。上麵除了標注衣服的零售價182之外
，還標注了進貨價139.7元。毛利23.24%。

很多人看到這個價簽說，胖東來真善良，不僅明碼標“價”，還明碼標“本”。用透明打動用戶。

shide。zheshihenzhongyao。huanglaoshishuo
，danzhexielijieshibuquanmiande
，shenzhishibuzhunquede。niqianmianyekandao

，juedaduoshuchaoshilideshangpin，pangdonglaidoumeiyoubiaojichengben。weishenmezhejianyifuyaobiaozhune？

不是因為要說明我賺的錢少，而是因為要說明我進的價高。

這有什麼區別？

很多商品，是消費者無法區分品質的。一件衣服賣182。馬上就會有用戶想，我在抖音上看到過同款，隻要58元。胖東來真是暴利。

但是
，這兩件衣服很可能是長得一樣，但麵料、做工，完全不一樣。可你又說不清楚。怎麼辦？直接把進貨價列出來。我進貨就要139.7元。

一看這個進貨價
，消費者就會知道，哦
，原來這不是一件衣服。也有可能，消費者覺得你傻。就這件衣服，進貨要139.7元？被人坑了吧。這時，就會有其他服裝企業聯係胖東來，說這件衣服我們也能做
，88元就行。

這zhe就jiu給gei了le現xian在zai的de供gong貨huo商shang和he胖pang東dong來lai采cai購gou
，巨ju大da的de壓ya力li。不bu需xu要yao我wo來lai監jian督du你ni。整zheng個ge社she會hui在zai幫bang我wo監jian督du我wo的de采cai購gou部bu門men。供gong應ying商shang必bi須xu主zhu動dong控kong製zhi好hao成cheng本ben。不bu然ran，很hen可ke能neng就jiu會hui被bei換huan掉diao。

買完東西結賬。

18

免費的冰袋

在結賬處的外麵，有一個冰櫃。我以為是賣冰淇淋的。走近一看。

不是。

這個冰櫃裏
，是無數包裝好的冰袋。

我知道了。一位問道中國的企業家對黃老師說。一定是因為曾經有人投訴，冷鮮拿回家就化了。買一個“保溫袋”用來裝冷鮮，又浪費。時間久了，家裏全是保溫袋

，對不對？

黃老師說，是的。從我超市買走的冷鮮，化在路上也是我的錯。是我的錯，我就改。

於是，他們就在收銀台門口，放了一個冰櫃。把預製好的冰，放在冰櫃裏，供用戶免費拿取。

最zui近jin
，胖pang東dong來lai幫bang助zhu整zheng改gai了le幾ji家jia連lian鎖suo超chao市shi。給gei員yuan工gong漲zhang了le工gong資zi，減jian少shao了le工gong作zuo時shi間jian，調tiao整zheng了le商shang品pin結jie構gou。人ren們men對dui此ci有you很hen多duo討tao論lun，並bing期qi待dai著zhe結jie果guo。到dao底di生sheng意yi會hui不bu會hui好hao起qi來lai。

有人說
，這些整改的關鍵，是把這些超市原先大量的商品，換成了胖東來的自營品。這些自營品的品質都非常好，所以生意會好。

我覺得不一定。胖東來的自營品，可以進貨。胖東來的細節，可以照抄。但是遇到用戶反饋（投訴）就能啟動持續改善循環的文化
，可能不是那麼好學的。這是一整套係統長期建設的結果。

而這

，可能才是胖東來的核心競爭力。

所有的細節，都是這項核心競爭力的體現。不管是感人至深的，還是難以理解的。

比如廁所。

19

8個女廁位，3個男廁位

看照片。

買完東西，不少用戶想去趟洗手間。這塊屏幕
，就掛在洗手間門口。為排隊的用戶顯示著
，裏麵是否有空位，以及環境是否有異味。

但是
，這不是我給大家看這張照片的關鍵。關鍵是，你數一數

，男廁有幾個廁位
，女廁有幾個？

男廁有3個
，女廁有8個。

那一刻
，我真的有點被感動到了。

我一直有個巨大的困惑。這個困惑我也在很多場合講過。那就是為什麼絕大多數的廁所
，男廁和女廁的廁位數量，是一樣多的？

nanshenghenvshengyongcesuodefangshiheshijian，shixianeryijiandebutongde。nvshengmingxianxiangduiyunansheng，xuyaogengduodecewei。danweishenmenancehenvcedeceweishuliang，shiyiyangde？shiyinwei“對稱美學”嗎？是因為“一直如此”嗎
？

因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)設(she)計(ji)的(de)原(yuan)因(yin)
，不(bu)管(guan)是(shi)在(zai)商(shang)場(chang)
，還(hai)是(shi)機(ji)場(chang)，還(hai)是(shi)高(gao)鐵(tie)站(zhan)，還(hai)是(shi)在(zai)景(jing)點(dian)，永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)女(nv)廁(ce)門(men)前(qian)排(pai)長(chang)隊(dui)。甚(shen)至(zhi)發(fa)生(sheng)過(guo)

，在(zai)高(gao)速(su)休(xiu)息(xi)站(zhan)，女(nv)生(sheng)集(ji)體(ti)搶(qiang)占(zhan)男(nan)廁(ce)的(de)故(gu)事(shi)。

但凡有辦法，哪個女生會願意搶占男廁啊？

看到胖東來的3個男廁位
，和8個女廁位，有點感動。一直沒有人關注的原因
，是傲慢，是不用心。

如果你用心了，處處都能感人至深。

20

我用2元錢，買了2粒止痛藥

逛胖東來的最後一站，是超市外麵的胖東來藥店。

我在這個藥店，買了兩粒止痛藥。

不是因為頭疼
，而是因為黃老師說：胖東來的藥店，是可以按粒買藥的。

藥還能按粒嗎？

每家藥店，都希望我盡量多買。一盒不夠
，再備一盒吧。但是胖東來希望你少買。兩粒夠了？那就不要買一盒。

我將信將疑。走到收銀台

，說我要買兩粒散利痛。收銀員說，止痛藥布洛芬可以按粒買，散利痛不可以。我說布洛芬也可以。

yushi
，tacongchoutilinachuyihebuluofen。dakai
，limianhaiyousanli。tajianleliangligeiwo。ranhouwenwo，yaobuyaoyongshouji
，bayaowudeshiyongshuomingpaizhangzhao
？woshuobuyong。yushi，tajiugeiwojiezhang。liangyuan
，tashuo。wosaolema。ranhounazoulezhelianglizhitongyao。

黃老師說
，你仔細看
，這家藥店大部分藥，都是在10元(yuan)左(zuo)右(you)。很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)幾(ji)元(yuan)錢(qian)。你(ni)早(zao)就(jiu)看(kan)不(bu)到(dao)的(de)一(yi)些(xie)便(bian)宜(yi)的(de)傳(chuan)統(tong)藥(yao)，這(zhe)裏(li)都(dou)有(you)得(de)賣(mai)。因(yin)為(wei)夠(gou)用(yong)了(le)。不(bu)能(neng)因(yin)為(wei)利(li)潤(run)高(gao)，就(jiu)賣(mai)那(na)些(xie)用(yong)新(xin)包(bao)裝(zhuang)來(lai)漲(zhang)價(jia)的(de)藥(yao)。

離開胖東來的最後一站，所有問道中國的企業家，又接受了一次用戶價值驅動的商業倫理教育。

21

線下經濟真的不行了嗎？

好的。胖東來就陪你逛到這裏了。你感覺怎麼樣
？

外行看熱鬧，內行看門道。我要認真地感謝零售專家黃碧雲老師。如果不是黃碧雲老師的講解，我想大部分人可能對胖東來的感受就是：人真多啊！

人多，隻是一個結果。我們真正應該關注的，不是這些果
，而是導致這些果的因。

線下經濟真的不行了嗎
？

在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)逛(guang)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)一(yi)定(ding)不(bu)會(hui)有(you)這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)。你(ni)甚(shen)至(zhi)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)感(gan)動(dong)。這(zhe)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)煙(yan)火(huo)氣(qi)，這(zhe)熙(xi)熙(xi)攘(rang)攘(rang)的(de)熱(re)鬧(nao)勁(jin)。似(si)乎(hu)繁(fan)榮(rong)
，又(you)回(hui)來(lai)了(le)。

或者說，繁榮在一些地方
，從來就沒有離開過。

隨著夜空散去的

，隻是一飛衝天的煙花，而不是根深葉茂的繁花。

不管刮風下雨，不管雷暴閃電，好好耕種。因為等雨過天晴之後
，你的所有耕耘，總會花開。

是的。總會花開。