文：Eva  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

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渠道變革與增長

當前，以“質價比”和“多快好省”為代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑
，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，內容電商
、折扣零售、倉儲會員等差異化業態不斷湧現。

在zai中zhong國guo

，零ling售shou渠qu道dao的de變bian革ge正zheng處chu於yu起qi步bu階jie段duan，亟ji需xu更geng多duo成cheng功gong的de案an例li來lai激ji發fa轉zhuan型xing的de新xin思si路lu。我wo們men注zhu意yi到dao，無wu論lun是shi在zai全quan球qiu市shi場chang還hai是shi中zhong國guo市shi場chang
，代dai表biao性xing的de零ling售shou渠qu道dao商shang超chao在zai提ti升sheng供gong應ying鏈lian效xiao率lv
、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方麵，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。

哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。

本期我們為大家帶來了山姆的策略解析，探討會員製零售的成功之道。

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近年來，隨著電商的蓬勃發展和疫情的衝擊，線下零售業一度麵臨前所未有的挑戰。流量減少
、客群老齡化、線下商超進入了較長的調整修複期。然而，山姆會員店在這種市場環境中卻迎來了爆發式的增長，從“山姆標準”到“山姆驚喜”，山姆不僅把會員製商超成功引入中國，更是打造了與會員緊密綁定的“驚喜”效應，塑造了強大的品牌影響力
，成為了線下零售的典範。

截至2025年1月1日
，山姆已經開業的門店數量有53家。此外，據不完全統計，還有23家門店進入籌建階段。此前據中國連鎖經營協會數據
，2023年山姆中國銷售額已超800億元


，同比2022年營收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來推測，山姆2024年全年銷售額有望超過千億元。

山姆是如何構建這一高效能的增長引擎的？我們將從消費者洞察
、運營和選品策略來探究一二。

1

到底是哪些人在逛山姆？

相對於傳統商超客群老齡化現象，會員製商超的主要購物者為25-40歲的年輕群體。為什麼年輕人願意付費逛超市
？根據艾瑞谘詢的數據
，消費者選擇去倉儲會員超市購物主要有四個原因
，其中：

• 72.6%的消費者表示是因為商品的精選；

• 67.9%是因價格優惠；

• 63.8%則是因為產品的新穎性
  ；

• 59.6%的消費者認為倉儲會員店提供了優質的售後服務。

從過去的人找貨到現在的貨找人
，如今的消費者更希望有人能幫他們精選好商品，享受“管家式服務”，會員製商超更符合他們的需求。從另一個層麵來看，會員製也是商超和消費者的雙向選擇
，通過設置260元的會員費門檻，山姆可以篩選出那些他們真正的目標客戶，還能根據購物行為準確分析這部分人群的需求，提供更精細化
、個性化的服務。

圖片來源：DT商業觀察

2

每年平均消費1.3w，
會員都在山姆買什麼
？

對於付費製商超來說

，續費率是衡量其經營能力的黃金指標，根據山姆披露的數據，會員的年續費率穩定在60%以上
，會員平均每年在山姆消費13000元，如果按照2次/月的購物頻率
，會員的單次購物金額在540元左右。而大賣場業態的客單一般僅在100元左右。山姆是如何構建自己的壁壘的？

山姆會員店京東官方旗艦店的銷量顯示，占比不到30%自有品牌貢獻了60%+的營業額。其中，餅幹糕點、水飲衝調、乳飲製品銷量占比排名前三。在絕對強勢品類餅幹糕點中，排名前十的SKU全部為山姆自有品牌，貢獻了80%以上的營業額。

在產品的選擇上，山姆的餅幹糕點產品麵非常廣

，涵蓋了多種口味和類型
，適合不同口味的消費者和不同需求的場景。例如
，黑鬆露火腿蘇打餅幹結合鬆露香和火腿鮮美，適合作為下午茶點心；牛肉餡酥脆餅幹口感獨特
，適合肉類愛好者
；芝士夾心餅幹口感豐富，芝士味濃鬱，鹹甜風味適合隨時解饞。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

排名第二的水飲衝調也以山姆自有品牌為主帶動整體銷量。在本品類，山姆主要聚焦於果飲/氣泡水，果蔬汁這些側重於原材料品質
、工藝流程相對簡單的大單品
，且均由自有品牌帶動銷量。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

而休閑零食在山姆的銷量占比較低，且大多由其它品牌方貢獻，銷售額比較分散，肉幹海苔和糖巧果凍是最受歡迎的兩大子品類。肉幹零食主要以地域風味為主，其中獐子島軟烤蝦夷扇貝、科爾沁超薄切牛肉片、廣川韓國進口鹹味海苔

、張飛台式沙嗲味牛肉幹最受歡迎。這種彙聚不同地域美食的選品策略也反映了山姆“食貫中西

，全球地道風味薈萃”的定位。

圖片來源：大眾點評

從價格區間上來看
，山姆京東旗艦店主價格帶在30-50元，50-70元的商品在各個品類中均保持著良好的動銷情況。在價格的設置上，山姆同一品類的價格密度很低，以零食品類為例，60到70元的價格區間內
，僅有兩種價格供選擇：62.9元（僅兩款商品）和69.9元（15款商品），這進一步簡化了消費者的決策過程——隻需選擇自己真正喜歡的產品就行了。

3

寬品類、窄品項：
差異化創新打造品類領導力

山姆的sku大約4000個，20000 平方米的巨型超市提供的商品選擇和一間711 便利店相當，隻有傳統商超的 1/5。不同於傳統商超更關注哪個品牌願意為“入場”支付更高的價格並以此盈利，山姆的運營模式從一開始就聚焦在消費者需求和產品力上。

從組織架構上來說
，山姆也是把商品力放在了最高戰略層麵——商品部門是山姆內部話語權最高的部門。這保證了“高質價比”不僅是一句口號，而是能落到實處的生意計劃。

在山姆的管理體係中
，CMO擁有極高話語權
，而它並非傳統企業中的首席營銷官（Chief Marking Officer），而是首席采購官（Chief Merchandise Officer）。首席采購官分管市場和采購兩大部門，前者負責做市場分析和用戶調研
，後者負責嚴格考察品牌、產地、供應商
、品質、價格等要素，層層篩選商品， 將調研結果以最優的成本和品質實現出來。CMO還會對每個商品的上架做最後把關。

圖片來源：walmart官網

在品類管理方麵
，山姆采取了寬品類、窄品項的策略，在盡可能廣泛的品類覆蓋麵中，每個品類選擇少數幾個具體的品項進行深入經營和管理。

在商品的選擇上
，國內很多會員店或商超基本都是引進為主。而山姆采購絕不是簡單地引入商品，而是利用會員洞察、自zi身shen的de經jing驗yan和he與yu供gong應ying商shang合he作zuo推tui出chu新xin品pin。山shan姆mu很hen多duo爆bao品pin，都dou是shi這zhe麼me產chan生sheng的de。同tong時shi，山shan姆mu也ye會hui盡jin量liang避bi免mian季ji節jie性xing和he細xi分fen場chang景jing屬shu性xing強qiang的de單dan品pin
，而er是shi選xuan擇ze市shi場chang覆fu蓋gai率lv高gao、生命周期長的產品。

4

山姆是如何滿足消費者需求的
？

消費者需求的類型多樣
，可以粗略地分為三類：顯性需求、潛性需求和未知需求。

顯性需求是最直觀的需求，消費者能明確表示並且企業能直接滿足的需求。比如對於食品安全、對於健康養生的追求。

潛性需求往往比較難以識別，消費者可能並未明確表述，但卻能在消費行為中體現出來，比如傾向於選擇更高質感的商品。

未知需求更具挑戰性
，這類需求消費者自身也可能未能察覺，隻有在產品或服務推出後，消費者才會認識到這種需求的存在。

食品安全
、成分健康是對於消費者“剛需”的滿足，而持續帶給會員的“驚喜感”，則是對消費者未知需求的深入挖掘
，帶來了超越預期的情緒滿足。山姆創新的背後
，是對會員生活習慣與偏好的深入理解。

1. 滿足“成分黨”挑剔要求，配料表簡單純淨

中產對食物有哪些要求？安全放心是第一標準。山姆的消費者對食品成分有著更深刻的認知

，為了滿足“成分黨”的挑剔要求，0添加、零反式脂肪酸、不含防腐劑是山姆的硬要求和產品標配。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

2. 先捕獲你的視線：看得見的真材實料

如何讓消費者實實在在地感受到高“質價比”？答案在“品相”。

一塊梨幹=半ban個ge秋qiu月yue梨li的de秋qiu月yue梨li幹gan，僅jin選xuan取qu飽bao滿man鴨ya掌zhang部bu位wei的de脫tuo骨gu鴨ya掌zhang，好hao的de產chan品pin來lai自zi於yu采cai購gou源yuan頭tou的de嚴yan格ge品pin控kong，更geng需xu要yao在zai終zhong端duan呈cheng現xian出chu優you秀xiu的de視shi覺jiao表biao現xian力li，在zai細xi微wei末mo節jie處chu讓rang消xiao費fei者zhe更geng真zhen切qie地di感gan覺jiao到dao“品質生活”的質感。

除了梨幹之外，山姆還推出過多款水果幹
，Foodaily此前對新晉“斷貨王“小橘幹進行過專門報道
，小橘幹精選“黃岩蜜橘”作為原材料
，有消費者表示，泡進水裏
，能讓它變成一瓣新鮮的橘子。在山姆上架的小橘幹，更是在原版的基礎上減糖30%，以滿足消費者對低糖的需求。

 

3. 中西味道極致交融

山姆會員大多為一
、二線城市追求生活品質的家庭，他們對美食的喜愛“無問東西”——不但對中式食材的烹飪如數家珍
，也對歐洲葡萄酒產地、奶酪工藝略知一二。

在產品的創新上，中西風味完美融合是山姆的主攻方向之一。

 

例如
，Member’s Mark桂(gui)花(hua)酒(jiu)釀(niang)大(da)福(fu)是(shi)今(jin)年(nian)山(shan)姆(mu)最(zui)炙(zhi)手(shou)可(ke)熱(re)的(de)新(xin)品(pin)之(zhi)一(yi)

，山(shan)姆(mu)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)嚐(chang)遍(bian)國(guo)內(nei)主(zhu)要(yao)產(chan)區(qu)的(de)酒(jiu)釀(niang)
，最(zui)終(zhong)選(xuan)定(ding)地(di)標(biao)性(xing)的(de)湖(hu)北(bei)孝(xiao)感(gan)酒(jiu)釀(niang)，搭(da)配(pei)未(wei)經(jing)熏(xun)硫(liu)的(de)廣(guang)西(xi)金(jin)桂(gui)入(ru)餡(xian)

，與(yu)馬(ma)斯(si)卡(ka)彭(peng)奶(nai)油(you)形(xing)成(cheng)的(de)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)交(jiao)融(rong)。

巴斯克蛋糕是源自歐洲的甜點，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，創新性地精選廣西荔浦芋頭製餡
，搭配新西蘭進口淡奶油
，十分適合中國會員對甜品“甜而不膩、奶香濃鬱”的需求。

圖片來源：揚子晚報

4. 配料升級，營造輕奢體驗感

在產品的研發上，山姆非常擅長用輕升級的思路撬動大眾消費品類。

例如，暢銷的黑鬆露火腿蘇打餅幹，山姆巧妙地將“鬆露”這一歐洲貴族專享食材融入到了蘇打餅幹這款休閑食品上，成功推入市場。

燕(yan)窩(wo)作(zuo)為(wei)高(gao)端(duan)滋(zi)補(bu)品(pin)價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)
，而(er)山(shan)姆(mu)獨(du)創(chuang)地(di)將(jiang)燕(yan)窩(wo)引(yin)入(ru)即(ji)食(shi)粥(zhou)品(pin)
，這(zhe)種(zhong)輕(qing)奢(she)的(de)概(gai)念(nian)配(pei)上(shang)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)使(shi)得(de)產(chan)品(pin)一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)便(bian)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)強(qiang)烈(lie)反(fan)響(xiang)。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，在zai山shan姆mu開kai發fa出chu燕yan窩wo粥zhou之zhi前qian，即ji食shi燕yan窩wo沒mei有you一yi個ge統tong一yi的de行xing業ye標biao準zhun
，市shi麵mian上shang的de產chan品pin良liang莠you不bu齊qi，山shan姆mu抓zhua住zhu這zhe個ge機ji會hui，重zhong新xin定ding義yi了le品pin類lei。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

5

山姆的下一步又將如何
？

在1996年進入中國，山姆經曆長達20年的蟄伏期後，準確捕捉到中產崛起的契機，狂飆猛進。在山姆首席采購官張青眼裏
，“成功的會員製零售
，很重要的是——自律和定力。追著銷售走
，你反而離銷售越來越遠。”

“基於品質基礎，堅持長期穩定價值”是62年前沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓的初心。在張青看來，外部市場環境再複雜喧囂，山姆隻需搞清楚服務的會員是誰，以及Ta想要的商品是什麼。這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠不變，那就是“會員第一”的原則。

如何利用差異化商品策略、持續爆款打造和“非價格競爭”驅動強大的會員複購力？從“商品力”到“會員力”的(de)深(shen)度(du)融(rong)合(he)，山(shan)姆(mu)如(ru)何(he)構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)高(gao)效(xiao)能(neng)的(de)增(zeng)長(chang)引(yin)擎(qing)

？在(zai)未(wei)來(lai)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)中(zhong)，山(shan)姆(mu)的(de)下(xia)一(yi)步(bu)又(you)將(jiang)如(ru)何(he)推(tui)動(dong)零(ling)售(shou)體(ti)驗(yan)的(de)革(ge)新(xin)
？更(geng)多(duo)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)洞(dong)察(cha)與(yu)話(hua)題(ti)探(tan)討(tao)，請(qing)關(guan)注(zhu)我(wo)們(men)的(de)2025 Foodaily渠道變革零售峰會。

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