文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

綿(mian)延(yan)了(le)千(qian)年(nian)的(de)文(wen)化(hua)與(yu)團(tuan)聚(ju)情(qing)懷(huai)，春(chun)節(jie)向(xiang)來(lai)是(shi)國(guo)人(ren)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)
，也(ye)是(shi)借(jie)助(zhu)禮(li)贈(zeng)傳(chuan)達(da)情(qing)意(yi)的(de)主(zhu)要(yao)場(chang)景(jing)之(zhi)一(yi)。在(zai)這(zhe)個(ge)特(te)殊(shu)的(de)節(jie)點(dian)，如(ru)何(he)把(ba)握(wo)春(chun)節(jie)濃(nong)厚(hou)氛(fen)圍(wei)下(xia)的(de)國(guo)民(min)情(qing)感(gan)，將(jiang)成(cheng)為(wei)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)搶(qiang)占(zhan)布(bu)局(ju)、脫穎而出的關鍵。

Foodaily注意到，高端牛奶品牌金典錨定過年送禮場景，在近日上新金典故宮聯名特別版
，將故宮藏品和美好寓意融入產品，提供高品質

、有排麵的春節禮物。

布bu局ju故gu宮gong聯lian名ming新xin品pin的de背bei後hou

，金jin典dian對dui過guo年nian場chang景jing下xia的de高gao端duan消xiao費fei者zhe有you怎zen樣yang的de洞dong察cha？春chun節jie禮li贈zeng場chang景jing需xu求qiu在zai持chi續xu變bian化hua，金jin典dian與yu故gu宮gong的de聯lian名ming產chan品pin又you給gei到dao了le怎zen樣yang的de解jie答da？

1

解碼過年新情緒，
健康、品質與文化、祝福成為中產禮贈關鍵詞

凱度聯合小紅書推出的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》提到，在過年特別安排中
，55%的人會選擇做一些與過年氛圍有關的事，30%的人會關注更健康
、更高品質的禮贈。其中“尋找好兆頭”、“提升健康”、“創造記憶”是這些過年安排的首要原因。

一(yi)方(fang)麵(mian)，金(jin)典(dian)洞(dong)察(cha)到(dao)，對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)更(geng)有(you)追(zhui)求(qiu)的(de)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，對(dui)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)日(ri)常(chang)重(zhong)視(shi)也(ye)擴(kuo)展(zhan)到(dao)過(guo)年(nian)場(chang)景(jing)，並(bing)願(yuan)意(yi)在(zai)春(chun)節(jie)這(zhe)一(yi)尤(you)其(qi)注(zhu)重(zhong)人(ren)際(ji)交(jiao)往(wang)的(de)特(te)殊(shu)節(jie)點(dian)，為(wei)高(gao)端(duan)
、高附加值的產品買單。乳品是走親訪友的常見禮贈品類
，通過賦予產品有機、產地溯源以及獨特的營養價值宣稱，將在強品牌認知基礎上增強消費者更高品質的體驗。

另一方麵，更加注重自我情緒價值的中產人群，也越發看中產品背後的情感與底蘊。

從陝西博物館周邊賣爆，到故宮博物院蛇年紀念幣半小時搶購一空


，再到多種非遺技藝相繼刷屏出圈、帶(dai)火(huo)地(di)方(fang)文(wen)旅(lv)，在(zai)這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)熱(re)潮(chao)下(xia)
，金(jin)典(dian)意(yi)識(shi)到(dao)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)對(dui)挖(wa)掘(jue)與(yu)傳(chuan)播(bo)中(zhong)華(hua)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)存(cun)在(zai)強(qiang)烈(lie)期(qi)待(dai)，在(zai)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)尤(you)其(qi)深(shen)厚(hou)的(de)春(chun)節(jie)裏(li)
，將(jiang)表(biao)現(xian)得(de)更(geng)加(jia)濃(nong)烈(lie)。

在中產消費人群高頻使用的小紅書上，非遺、傳統春節文化等話題居高不下，圖片來源：小紅書

此外，在產品的健康價值、文化內涵之上
，消費者還希望借助傳統文化元素的春節禮贈，彼此表達吉祥、美好的祝願。其中

，中產消費群體也會更追求過年的氛圍感、儀式感，更青睞象征美好寓意與祝福的年貨、禮贈。

金典在捕捉到春節場景中高端消費者需求升級的基礎上
，與國民認知度高、lishidiyunnonghoudegugongyuansuronghe，lianhegugongbowuyuantuichulianmingtebiebanxilie，congjiankangpinzhiyanshendaoqingxujiazhi
，shejichugengqihezhongchanrenqunpinzhixuqiudechunjielizengchanpin。

2

聯名故宮IP，金典用“有機”
打造“春節禮贈最有排麵的禮物”

金典基於20年持續練就的有機高品質產品力，結合中高端消費者的健康營養需求
，分別選擇金典有機純牛奶、金典呼倫貝爾有機純牛奶，作為故宮聯名係列的主推產品，在奶源牧場
、營養品質等方麵都提供了營養
、高端的體驗。

兩款產品都選用有機牧場優質奶源
，並獲得中國、歐盟雙重有機認證，全程可追溯。每100mL中含有3.8g優質乳蛋白，為產品奠定充沛的營養基礎。

金典故宮聯名特別版限定呼倫貝爾有機奶，奶源地位於被譽為牧草王國的呼倫貝爾大草原，每100mL含125mg原生高鈣
，每瓶牛奶能滿足成年人每天所需鈣質的40%。同時，產品采用了夢幻蓋旋蓋包裝，適用更加多元的日常飲用場景。

圖片來源：金典

在包裝設計上
，兩款聯名產品將春節美好祝願通過故宮文化元素進行外化，在主色調選擇

、紋樣設計等元素上也頗有巧思，呈現出年輕高端的質感。

其中，金典呼倫貝爾有機純牛奶故宮聯名版選用了明亮的黃色，在中部分別取用了“喜相逢紋”

、“雙魚銜磬紋”兩種吉服藏品元素，表達【美好吉祥】、【吉慶有餘】的寓意。

圖片來源：金典

圖注：

左1取自故宮博物院藏“清乾隆·香色紗袖八團夔龍單袍”的雙魚銜磬紋，寓意【吉慶有餘】
；

右1取自故宮博物院藏“清雍正·香色納紗八團喜相逢單袍”上的“喜相逢紋”，兩隻蝴蝶相向而飛
，寓意【美好吉祥】

而金典故宮聯名特別版有機純牛奶，則以大氣的紅色為主色，在包裝中部融入了同款吉服藏品花卉紋，並分別采用象征【堅韌高雅】的梅蘭竹菊紋、代表【吉祥祝壽】的鶴鹿花卉紋，向消費者傳遞美好祈願。

圖片來源：金典

圖注：

左1取自故宮博物院藏“清道光·絳色緙絲團鶴鹿花卉紋袍”的鶴鹿花卉紋
，寓意【吉祥祝壽】；

右1取自故宮博物院藏“清道光·大紅色緙絲八團梅蘭竹菊紋袍”上的“梅蘭竹菊紋”，寓意【堅韌高雅】

據Foodaily了le解jie，由you於yu工gong藝yi和he傳chuan承cheng的de缺que失shi，以yi這zhe些xie傳chuan統tong紋wen樣yang為wei代dai表biao的de眾zhong多duo凝ning聚ju古gu人ren智zhi慧hui與yu文wen化hua瑰gui寶bao的de作zuo品pin，缺que乏fa大da眾zhong廣guang泛fan的de認ren知zhi
，有you些xie甚shen至zhi逐zhu漸jian消xiao失shi。通過與故宮博物院藏品合作，對這些吉祥寓意
、設計精美的文化元素進行挖掘，金典的聯名新品無疑讓這一文化符號
，得以更深遠的傳播與發揚。

此外
，金典還在1月24日上線裏子麵子兼具的高端禮贈頂配禮盒——“萬中取一”活性乳鐵蛋白有機純牛奶，從高品質活性營養到奢華包裝工藝各個層麵
，精心打造極具格調的會員好禮。

乳鐵蛋白俗稱“奶黃金”，每10kg原奶中才含有約1g的活性乳鐵蛋白，能促進免疫，帶來黃金保護力，提供極為稀缺、奢華的產品品質。

zaibaozhuangtiyanshang
，chanpinwaibiaoduibiaoshechipindehaohuasheji
，caiyongzhongbanggongyichengxianchuyishigandingpeidezunxiangtiyan。tongshi，chanpinyeyanxulejindianyiguandeyoujiyingyangtexing，huodelezhongguoquanweiyoujirenzheng。shihejiarenchangbei、領導客戶等社交場景。

圖片來源：金典

3

持續用傳統文化深掘產品價值，
強化春節“高端禮贈”認知

Foodaily注意到

，在上月發布的《世界品牌年鑒2024》中，伊利旗下高端液態奶品牌金典赫然在列。金典此次在新春的推新布局
，隻是金典長期春節布局下持續構築品牌文化敘事的縮影之一。

在2020年紫禁城600周年之際
，金典推出將故宮建築藝術與品牌經典綠色結合的聯名產品；2023年和2024年，金典分別與故宮吉祥文化，以及生肖兔、生sheng肖xiao龍long巧qiao妙miao結jie合he，分fen別bie將jiang故gu宮gong館guan藏zang的de兔tu子zi名ming畫hua用yong現xian代dai工gong藝yi進jin行xing複fu刻ke
，將jiang雄xiong偉wei矯jiao健jian的de龍long的de姿zi態tai與yu故gu宮gong博bo物wu院yuan藏zang品pin元yuan素su結jie合he

，融rong入ru春chun節jie限xian定ding產chan品pin中zhong；今年
，金典結合精致典雅的同款吉服紋樣，傳達極具品質和吉祥寓意的祝福。

圖片來源：金典

在zai一yi次ci次ci品pin牌pai營ying銷xiao布bu局ju中zhong，金jin典dian始shi終zhong以yi其qi高gao端duan高gao品pin質zhi的de有you機ji奶nai為wei文wen化hua載zai體ti。從cong早zao期qi簡jian單dan地di與yu經jing典dian文wen化hua元yuan素su結jie合he，到dao如ru今jin把ba承cheng載zai華hua夏xia祖zu先xian祈qi願yuan與yu智zhi慧hui瑰gui寶bao的de圖tu案an通tong過guo產chan品pin向xiang國guo民min傳chuan達da情qing感gan，輸shu出chu“有機生活，禮致最愛”主張
，用情感關懷和產品實力引發核心消費者情感共鳴。

hangshijiankangyingyangdepinzhi，shenduwajuechunjielizengxiazhonggaoduanxiaofeizhedeqinggansuqiu，jindianzuoweirupinxingyedetoubupinpai

，tongguoduipinpailinianyuchanpinjiazhidebuduanjingjin

，zuizhonggouzhuqileyuelaiyuezhashidepinpairenzhi，yeweiqiyeruhewajuechanpinbeihouderenwenqingxujiazhi、打動消費者提供了良好範例。

我們也期待，在更加碎片化的時代
，能湧現出更多的“金典”，把營銷思路從產品品質實力到精神文化內涵進一步打開，實現更長遠的發展。