文：Gin Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在中國人的廚房裏
，油鹽醬醋總是占據重要位置。相關數據顯示，醬油的市場滲透率約為90%。與中式傳統調料相比，大部分人還不知道如何使用西式醬料，想要提升品類滲透率
，該如何入手？

亨heng氏shi作zuo為wei國guo際ji市shi場chang上shang調tiao味wei品pin行xing業ye巨ju頭tou
，擅shan長chang找zhao到dao本ben土tu消xiao費fei者zhe的de產chan品pin適shi應ying點dian，並bing進jin行xing本ben土tu化hua創chuang新xin，這zhe也ye是shi亨heng氏shi番fan茄qie沙sha司si在zai多duo個ge市shi場chang成cheng功gong滲shen透tou的de關guan鍵jian策ce略lve。這zhe一yi次ci，亨heng氏shi選xuan擇ze了le一yi道dao國guo民min菜cai——番茄炒蛋，登上餐桌。

盡管番茄沙司的市場滲透率不足30%，但隻要找好方向，也能加入中式廚房。據不完全統計，中國一年消費者在家會做約數十億盤番茄炒蛋。近日，亨氏聯合黃天鵝一起征集“番茄炒蛋的故事”，利用雞蛋作為創新媒介，將消費者們的獨特故事印在黃天鵝雞蛋上，在盒馬門店進行銷售，並啟動線上“曬雞蛋”抽獎活動，將國民級家常菜番茄炒蛋玩出了新花樣。

圖源：亨氏

作為調味品界的資深選手，亨氏近年來一直在積極探索走進消費者的日常飲食。亨氏x黃天鵝這組跨界CP是怎麼玩到一起的？西式調味+中式廚房的碰撞，又能給品牌帶來什麼場景營銷新啟示？

1月15日，Foodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業增長案例篇”主題直播
，特別邀請到了亨氏市場總監彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監苗棚、讚意創意合夥人上海辦公室總經理沈旦揚，通過分享如何用家常菜“番茄炒蛋”打開亨氏番茄沙司的新消費場景
、西式調味如何借助合適的“飯搭子”提高市場滲透率等問題，為食品行業從業者提供創新增長指南。

圖源：Foodaily每日食品

以下為對話整理，有刪減：

1

用國民菜番茄炒蛋，
打開番茄沙司中式烹飪新場景

Foodaily每日食品：在這次合作中，為什麼會找到“番茄炒蛋”這個溝通點
？靈感是如何產生的
？又為什麼會形成現在這個合作陣容？

亨氏彭楸洋：之所以想到以番茄炒蛋為切入點，是因為對於番茄沙司產品來說
，點蘸場景其實是比較低頻的
，要尋找炒蘸煮卷燉拌的高頻場景和高頻菜式。genjufeiguanfangdetongji
，fanqiechaodanshizhongguorenzaijiapengrenzuiduodeyidaojiachangcai。zheshiyigejihuidian
，keyirangchanpinrongruzhongguoxiaofeizhedederichangshenghuo
，tongshifanqiechaodantianrandaiyouqingganlianjie，zhegechangjingshizhidezuode。

回(hui)歸(gui)到(dao)合(he)作(zuo)陣(zhen)容(rong)的(de)問(wen)題(ti)，其(qi)實(shi)哪(na)怕(pa)隻(zhi)是(shi)一(yi)盤(pan)番(fan)茄(qie)炒(chao)蛋(dan)，也(ye)要(yao)解(jie)決(jue)兩(liang)個(ge)問(wen)題(ti)，一(yi)是(shi)色(se)澤(ze)，二(er)是(shi)滋(zi)味(wei)。亨(heng)氏(shi)作(zuo)為(wei)調(tiao)味(wei)料(liao)，需(xu)要(yao)有(you)合(he)適(shi)的(de)搭(da)子(zi)來(lai)推(tui)廣(guang)這(zhe)道(dao)菜(cai)
，由(you)此(ci)找(zhao)到(dao)從(cong)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)、人群、策略
、核心城市核心客戶都非常契合的黃天鵝作為合作夥伴搭子。

黃天鵝苗棚：用營養無腥蛋聯手濃醇番茄味零添加亨氏番茄沙司
，共創一盤番茄炒蛋，其實主要基於以下兩點考量。一(yi)方(fang)麵(mian)黃(huang)天(tian)鵝(e)可(ke)生(sheng)食(shi)蛋(dan)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)解(jie)決(jue)了(le)炒(chao)蛋(dan)有(you)腥(xing)味(wei)的(de)痛(tong)點(dian)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)亨(heng)氏(shi)其(qi)實(shi)吸(xi)引(yin)了(le)一(yi)大(da)批(pi)西(xi)式(shi)烹(peng)飪(ren)的(de)人(ren)群(qun)，這(zhe)個(ge)人(ren)群(qun)也(ye)願(yuan)意(yi)去(qu)嚐(chang)試(shi)新(xin)烹(peng)飪(ren)方(fang)式(shi)。

番茄炒蛋作為一道擁有足夠消費認知度的家常菜，西式調料+中式菜品，既能夠吸引品牌當前受眾去嚐試

，對於願意嚐試新式烹飪的群體來說，這也是亨氏和黃天鵝展示產品力極好的機會。

Foodaily每日食品：本次亨氏和黃天鵝合作製作了一批“有故事的雞蛋”，這些雞蛋和線下物料都已經上線盒馬門店
，可以給我們具體地介紹一下本次的合作嗎
？

讚意沈旦揚：亨(heng)氏(shi)的(de)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)和(he)黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)雞(ji)蛋(dan)
，其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)認(ren)證(zheng)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)片(pian)中(zhong)會(hui)將(jiang)產(chan)品(pin)特(te)色(se)放(fang)大(da)

，通(tong)過(guo)好(hao)品(pin)質(zhi)做(zuo)好(hao)一(yi)道(dao)簡(jian)單(dan)的(de)家(jia)常(chang)菜(cai)，如(ru)營(ying)養(yang)無(wu)腥(xing)味(wei)好(hao)雞(ji)蛋(dan)和(he)濃(nong)醇(chun)加(jia)倍(bei)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)可(ke)以(yi)做(zuo)出(chu)一(yi)份(fen)更(geng)美(mei)味(wei)的(de)番(fan)茄(qie)炒(chao)蛋(dan)；

隨後，用能引發共鳴的故事突出番茄炒蛋背後的感情色彩，用(yong)恰(qia)當(dang)的(de)形(xing)式(shi)展(zhan)現(xian)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。所(suo)以(yi)在(zai)歲(sui)末(mo)年(nian)初(chu)之(zhi)際(ji)
，從(cong)網(wang)上(shang)征(zheng)集(ji)了(le)許(xu)多(duo)用(yong)戶(hu)故(gu)事(shi)
，以(yi)黃(huang)天(tian)鵝(e)雞(ji)蛋(dan)為(wei)故(gu)事(shi)載(zai)體(ti)，用(yong)產(chan)品(pin)做(zuo)傳(chuan)播(bo)，更(geng)好(hao)地(di)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)
，實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)、日常化的品牌
、產品推廣。

最後，想要實現品牌合作1+1＞3
，需要找到一個適合的呈現形式，所以選擇在盒馬這樣一個買菜做菜的場景中銷售，同時將好品質
、好故事等信息直接地傳達給消費者。

亨氏彭楸洋：之所以想要做刻字雞蛋，有三點原因。

一是因為和番茄炒蛋最相關的是原料本身，不需要複雜的展現形式。

第二是因為這個創意形式足夠交互，不僅能進行信息的輸出，還可以吸引消費者的自發討論。

第三，番茄炒蛋是一道有溫度
、具體的家常菜，能夠提供給消費者情緒價值。一些適時的文案能夠喚起共同的記憶，引發共鳴
，如“長大後不好意思說想家
，隻說想吃番茄炒蛋了”、“不知吃啥就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”……

這些故事其實都來源於真實的網絡聲音，所以番茄炒蛋已經超越了一盤簡單的菜的這個範疇
，它其實承載了更多的情感色彩。

在zai此ci次ci活huo動dong中zhong，品pin牌pai生sheng產chan了le萬wan枚mei印yin字zi雞ji蛋dan
，放fang到dao超chao萬wan盒he雞ji蛋dan裏li麵mian，投tou放fang到dao上shang海hai盒he馬ma門men店dian中zhong。不bu僅jin吸xi引yin了le眾zhong多duo網wang友you關guan注zhu，在zai社she媒mei上shang紛fen紛fen分fen享xiang屬shu於yu自zi己ji的de故gu事shi，並bing前qian往wang盒he馬ma購gou買mai產chan品pin，還hai通tong過guo借jie助zhu盒he馬ma的de渠qu道dao優you勢shi
，將jiang營ying銷xiao場chang域yu進jin一yi步bu鋪pu開kai
，撬qiao動dong了le整zheng個ge盒he馬ma全quan國guo門men店dian線xian上shang線xian下xia的de合he作zuo，輻fu射she到dao更geng多duoC端消費群體。

圖源：亨氏

Foodaily每日食品：在創意落地的過程中，有沒有遇見什麼難點，或者有一些有趣的故事，可以和大家分享一下。

黃天鵝苗棚：刻字雞蛋雖然看似簡單
，但是想要在全自動產線機器裏實現其實是有難度的——產(chan)線(xian)流(liu)程(cheng)走(zou)完(wan)，雞(ji)蛋(dan)也(ye)就(jiu)被(bei)包(bao)裝(zhuang)好(hao)了(le)，刻(ke)字(zi)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)對(dui)應(ying)的(de)環(huan)節(jie)。但(dan)找(zhao)到(dao)之(zhi)後(hou)
，噴(pen)碼(ma)設(she)備(bei)有(you)長(chang)度(du)限(xian)製(zhi)，最(zui)多(duo)隻(zhi)能(neng)六(liu)個(ge)字(zi)，很(hen)難(nan)展(zhan)開(kai)講(jiang)故(gu)事(shi)。好(hao)在(zai)最(zui)後(hou)解(jie)決(jue)了(le)，把(ba)字(zi)數(shu)擴(kuo)展(zhan)到(dao)了(le)20個字。

解決完刻字問題，合適的油墨也是挑戰，在經過測試20多種不同油墨後

，選擇了一款可以印在弧麵，並清晰留在雞蛋上，在運輸過程中也不會褪色的油墨。

亨氏彭楸洋：解決字數的問題，看似蠻簡單
，背後很多人都做了努力。另外這次的合作還有一些突破，亨氏和黃天鵝的合作還延伸到了渠道、平台，甚至是開放共同的資源。

該(gai)係(xi)列(lie)短(duan)片(pian)是(shi)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)共(gong)同(tong)投(tou)資(zi)的(de)，並(bing)且(qie)在(zai)傳(chuan)播(bo)上(shang)分(fen)工(gong)協(xie)作(zuo)，利(li)用(yong)各(ge)自(zi)強(qiang)勢(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)點(dian)位(wei)
，投(tou)放(fang)內(nei)容(rong)。不(bu)僅(jin)是(shi)傳(chuan)播(bo)協(xie)同(tong)，在(zai)銷(xiao)售(shou)上(shang)
，亨(heng)氏(shi)和(he)黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)促(cu)銷(xiao)員(yuan)也(ye)互(hu)相(xiang)激(ji)勵(li)協(xie)作(zuo)，在(zai)電(dian)商(shang)上(shang)互(hu)相(xiang)組(zu)成(cheng)產(chan)品(pin)套(tao)組(zu)。

讚意沈旦揚：相對來說，我們的困難在於文案的字數限製

，12個字的文案其實可以施展的空間不多，還要有情感鏈接
，這其實是比較難的。但是當可以擴展到20個字時，雖然隻差8個字，但可以呈現的內容就會更多。

圖源：黃天鵝

Foodaily每日食品：本次合作的這批“有故事的雞蛋”已經在盒馬上線了一段時間，目前消費者的反饋是怎麼樣的？盒馬門店端的銷售情況是否也有一些正向反饋呢？

亨氏彭楸洋：在此次活動中，黃天鵝、亨氏和番茄炒蛋的這個社交相關度的一個提升是超過預期， “故事好動人”、“講的好像是自己的故事”
、“要買來嚐試”等等來自真實的消費聲音。在盒馬的銷售，也有一個超預期不錯的增長。

黃天鵝苗棚：在12月23日到1月1號那段時間

， 黃天鵝在盒馬的收入環比增長約為百分之幾十，消費者對於“有故事的雞蛋”，反響相當積極。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：關於場景這個問題
，從(cong)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，並(bing)結(jie)合(he)案(an)例(li)，可(ke)以(yi)講(jiang)一(yi)下(xia)場(chang)景(jing)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)解(jie)決(jue)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)？如(ru)何(he)發(fa)現(xian)場(chang)景(jing)上(shang)的(de)溝(gou)通(tong)點(dian)

？又(you)如(ru)何(he)才(cai)能(neng)用(yong)好(hao)場(chang)景(jing)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)
，建(jian)立(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)

？場(chang)景(jing)如(ru)何(he)才(cai)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)加(jia)深(shen)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)，提(ti)高(gao)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)？

亨氏彭楸洋：有效的營銷都要從場景出發。場景營銷就是要在這個時間/場景下激發消費者對品牌的聯想和購買需求。所以要弄清楚消費者是誰、他們在哪裏
、消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)是(shi)什(shen)麼(me)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)問(wen)題(ti)。此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)的(de)目(mu)的(de)，是(shi)要(yao)加(jia)強(qiang)亨(heng)氏(shi)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)與(yu)中(zhong)式(shi)廚(chu)房(fang)的(de)聯(lian)係(xi)。將(jiang)番(fan)茄(qie)炒(chao)蛋(dan)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)行(xing)為(wei)軌(gui)跡(ji)舉(ju)例(li)，通(tong)過(guo)多(duo)種(zhong)形(xing)式(shi)觸(chu)達(da)人(ren)群(qun)。

亨氏過去持續堅持與一些核心相關品牌聯合，使亨氏的產品出現在相關聯的品類裏
，如與黃天鵝雞蛋打造番茄炒蛋場景、攜手泰森雞肉打造雞肉沙拉場景、與都樂水果打造亨氏拌水果場景
、聯(lian)合(he)三(san)養(yang)創(chuang)新(xin)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)火(huo)雞(ji)麵(mian)場(chang)景(jing)等(deng)
，擴(kuo)展(zhan)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)的(de)影(ying)響(xiang)範(fan)圍(wei)，用(yong)高(gao)頻(pin)品(pin)類(lei)帶(dai)動(dong)低(di)頻(pin)品(pin)類(lei)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)曝(pu)光(guang)率(lv)和(he)購(gou)買(mai)率(lv)。

黃天鵝苗棚：場景的背後其實是人。場景一直都在，但是場景呈現的載體是碎片化的內容這個趨勢越來越明顯，想要通過場景去觸達人群的難度其實變高了。

danzhisuoyixuanzefanqiechaodanzhegechangjing
，shiyinweizuihaodechangjingwangwangbushipinpaigaosuni
，shixiaofeizhezijichuangzaodezhegechangjingcaishixiaolvzuigaodechangjing。erfanqiechaodanzhezhengshixiaofeizhezijichuangzaodechangjing
，tamenwangwangyehuigengyouganchu。yongjidanzuoweizaiti，gushichengzaiganqing
，zaixiaofeiguochengzhongchuandigeigengduoren
，zheqiaqiashixianlechangjingdeliangxingbiaoda。

讚意沈旦揚：跳出品牌的視角，補充來說，想要做場景其實需要暫時抽離使用場景

，先回歸用戶思維。

傳統的場景，或許是貨架


、賣mai場chang
，當dang下xia的de場chang景jing不bu僅jin是shi環huan境jing，還hai有you另ling外wai一yi麵mian
，比bi如ru情qing緒xu價jia值zhi等deng。所suo以yi場chang景jing營ying銷xiao不bu能neng局ju限xian於yu產chan品pin
，核he心xin在zai於yu受shou眾zhong人ren群qun。要yao通tong過guo細xi微wei的de洞dong察cha，多duo元yuan的de視shi角jiao，用yong這zhe些xie人ren的de思si維wei鏈lian接jie內nei容rong
，才cai能neng更geng好hao地di實shi現xian觸chu達da。此ci次ci活huo動dong
，雖sui然ran是shi跨kua品pin類lei的de品pin牌pai合he作zuo，卻que能neng連lian接jie起qi共gong同tong的de消xiao費fei人ren群qun，也ye證zheng明ming了le這zhe一yi點dian。

圖源：亨氏

2

中國營銷大變革
如何兼顧品牌建設和ROI
解鎖市場滲透率增長難題

Foodaily每日食品：今天我們也想請各位聊一聊，在營銷變革的當下，如何讓營銷投放更有效？又如何結合企業目標
，兼顧品牌建設和ROI
，讓營銷能幫助企業解決市場滲透率增長的難題
？

黃天鵝苗棚：黃(huang)天(tian)鵝(e)這(zhe)兩(liang)年(nian)其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)品(pin)效(xiao)融(rong)合(he)，品(pin)牌(pai)的(de)投(tou)入(ru)需(xu)要(yao)得(de)到(dao)數(shu)字(zi)的(de)驗(yan)證(zheng)。對(dui)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)辯(bian)證(zheng)來(lai)看(kan)。數(shu)據(ju)不(bu)是(shi)全(quan)部(bu)，真(zhen)正(zheng)有(you)用(yong)的(de)東(dong)西(xi)是(shi)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)傳(chuan)遞(di)出(chu)的(de)內(nei)容(rong)，並(bing)且(qie)與(yu)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)交(jiao)集(ji)，將(jiang)他(ta)們(men)變(bian)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)
，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)。

本質上，品牌要在營銷變革中保持核心價值，同時實現市場的滲透。

亨氏彭楸洋：從個人角度來看，營銷的變化反映的是消費者的變化。現在的消費者更趨於理性
，更注重產品帶來好的體驗
，也更注重自己的情緒價值。

基於營銷變革中的實踐經驗，現在的營銷變化對於市場部變化帶來兩點：一是營銷效果評估方式的優化，二是品牌推廣經理需要進化成產品經理和內容經理，市場部和銷售部越發的整合。

具體來說，品牌部門的KPI衡量方式調整
，更注重實效
，對純媒體曝光點擊數據關注減少
；尋找未被發現的需求
，打磨產品，用多維觸點影響消費行為；品牌建設投資矩陣變化
，用直接的生意增長評估效率。

讚意沈旦揚：從第三方角度來看，最大的變化
，其實是所有的營銷基於媒介形式的變化。

傳統的營銷方式
，比如說是從一個點向外輻射的話，當下可能比較像是神經元網絡的觸點一樣，是從無數個小的點去接觸到消費者。

當前的傳播方式越來越碎片化
，傳播過程和效率也隨之越發不可控。消費者會從零散的點中了解品牌、產(chan)品(pin)。所(suo)以(yi)就(jiu)要(yao)重(zhong)視(shi)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，用(yong)內(nei)容(rong)敘(xu)事(shi)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)
，就(jiu)像(xiang)番(fan)茄(qie)炒(chao)蛋(dan)背(bei)後(hou)的(de)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)一(yi)樣(yang)，用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)吻(wen)講(jiang)述(shu)故(gu)事(shi)，把(ba)它(ta)嫁(jia)接(jie)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)內(nei)容(rong)
，形(xing)成(cheng)天(tian)然(ran)的(de)共(gong)識(shi)，基(ji)於(yu)此(ci)再(zai)向(xiang)外(wai)發(fa)散(san)
，形(xing)成(cheng)共(gong)創(chuang)，用(yong)戶(hu)種(zhong)草(cao)。

當下的營銷環境變化，也是帶來一些其他的挑戰
，比如傳播這件事其實會貫穿多個部門，需要共同努力把這個事情做好。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：營銷場中，有變化也有不變的地方，在變革之外
，又有哪些是不變的底層邏輯

？

黃天鵝苗棚：不變的是關係

，產品在消費者日常生活中扮演的角色，這種關係是沒有變的。本質上，還是需要讓他們喜歡品牌
，願意使用產品。

所suo以yi不bu能neng因yin為wei媒mei體ti的de變bian化hua迷mi失shi這zhe一yi點dian
，還hai是shi需xu要yao回hui歸gui到dao產chan品pin去qu的de。我wo們men要yao持chi續xu的de為wei顧gu客ke或huo者zhe潛qian在zai用yong戶hu不bu斷duan地di強qiang化hua品pin牌pai的de價jia值zhi觀guan，要yao努nu力li給gei消xiao費fei者zhe真zhen正zheng好hao的de、不斷升級的產品體驗。

亨氏彭楸洋：最近在看一本100年前的營銷書籍《科學的廣告》
，裏麵最核心的一句話：廣告的目的是銷售。

雖然很多人會說廣告是為了建立心智、產生曝光，但最後的目的其實都是銷售我們的產品，改變消費行為。

讚意沈旦揚：我(wo)覺(jiao)得(de)不(bu)變(bian)的(de)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)更(geng)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)。人(ren)永(yong)遠(yuan)都(dou)會(hui)追(zhui)求(qiu)向(xiang)善(shan)向(xiang)美(mei)的(de)過(guo)程(cheng)
，而(er)且(qie)信(xin)息(xi)越(yue)發(fa)達(da)，時(shi)代(dai)越(yue)發(fa)達(da)，人(ren)對(dui)物(wu)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)隻(zhi)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)好的產品才能支撐好的品牌力。

Foodaily每日食品：對於品牌來說
，品牌廣告和效果廣告分別能給企業帶來什麼
？如何在長期的品牌建設和短期的銷量業績之間取得一個可持續的平衡？

亨氏彭楸洋：從傳統的角度來講，品牌廣告為品牌帶來長期可累積的品牌資產和長期的流量池；效果廣告帶來短期的直接轉化和即時銷量。

但是從我的角度來講，兩者是可以協同的
，一個打動人的品牌廣告一定能帶來銷售的變化，而效果廣告也可以幫助積累有價值的品牌資產。

suoyiwojiaodezhenggeqiyegengduodebushiqukaolvruhepinghengliangzhe
，ershiyinggaizheliyuruhefajuedaogengzhenshidedongcha，qingchulejiepinpaidemubiao，zuogengyouxiaodeneirong
，yonggengshaodechengben
，dajiangengqingxidetouzixiaolvpinggutixi，mubiaodaidongxiaoliangdejiankangchixuzengchang。

黃天鵝苗棚：本ben質zhi上shang

，這zhe兩liang點dian是shi沒mei有you矛mao盾dun的de，如ru果guo需xu要yao平ping衡heng的de話hua，其qi實shi是shi因yin為wei做zuo得de還hai不bu夠gou好hao。品pin牌pai廣guang告gao需xu要yao更geng有you實shi效xiao，效xiao果guo廣guang告gao需xu要yao打da動dong人ren心xin，這zhe兩liang點dian是shi需xu要yao強qiang調tiao的de。

Foodaily每日食品：在一次營銷事件的策劃中，如何合理預期廣告帶來的效果，並在品牌廣告和效果廣告之間做出選擇？

亨氏彭楸洋：解答這個問題，其實可以用我們做營銷的思路來說。

第一點是集中投資，我們叫Ruthlessly Prioritize
，這樣會更聚焦
、更專注
；

第二點

，品牌投資能落到渠道的一定整合
，能換資源的一定換；

第三點是將所有的預算全部有清楚的指標拆解，比如我們會反問自己為了達到這個目標
，100塊錢做一條片子效率更高，還是做做派樣
，累計一些社媒自來水的效率更高，或是電商做個IP更高等
；

第四點，要想一想這個事兒能否拉著別人一起做，合作能去到多深，如何最大程度發揮雙方的優勢。

所以基於這些，我們不會將營銷策劃分成品牌廣告和效果廣告，而是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優化。

黃天鵝苗棚：congwomendejiaodulaijiang，yaoxiangzaiyonghuhezhongdianqudaoshourudedaobaofashizengchang，womenhuigenyewubumenyiqizuozhegeshiqing，zaizuzhineibudatong，bingqieshixianxietong，jinerheliyuqiguanggaodailaidexiaoguo。

Foodaily每日食品：經過此次合作
，作為品牌方來說，想要在合作中實現1+1>3的效果，在找合作方之前，該如何理清思路？找準出發點？選對合作方
？在合作中又該如何和合作方互相配合協調
？

亨氏彭楸洋：以亨氏和黃天鵝的合作為例來說
，有幾個很重要的原則。

首先是目標一致，這樣能夠更好地提升各自所在品類的市場滲透率；其次是要保證TA人群、核心城市網點、重點線上線下落地客戶一致，既能強強聯手
，又能實現增量補充
，實現互相帶動；

同tong時shi
，可ke以yi從cong一yi個ge小xiao小xiao的de合he作zuo開kai始shi，磨mo合he兩liang方fang團tuan隊dui的de默mo契qi

，並bing測ce試shi什shen麼me樣yang的de合he作zuo效xiao果guo最zui優you。比bi如ru在zai這zhe次ci重zhong要yao合he作zuo之zhi前qian，亨heng氏shi和he黃huang天tian鵝e已yi經jing通tong過guo社she群qun的de合he作zuo基ji本ben免mian費fei撬qiao動dong了le紅hong書shu幾ji百bai篇pian自zi來lai水shui，有you了le合he作zuo的de默mo契qi和he基ji石shi。

黃天鵝苗棚：關於這個問題，合作雙方都需要強調

，堅持品牌為用戶持續創造價值，為消費者帶來好的產品和情緒體驗，不斷創新永不止步。回到此次的合作，其實番茄炒蛋就是這樣的一個案例。

圖源：小紅書

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回顧2024，展望2025

Foodaily每日食品：亨氏致力於提升西醬在中式烹飪中的滲透率，黃天鵝在習慣吃熟食的中國市場


，開創了“可生食”jidanxinpinlei。liangweirenwei
，weilejiejuegezidepinleizaizhongguobentushichangdeshentoulvnanti，guoquzuolenaxiechanpinheyingxiaodafashangdechuangxin
？yijingjiejueleshenmeguanjianxingdewenti
？weilaihaixuyaojiejuenaxiewenti？fazhandejihuidianzainali？

亨氏彭楸洋：滲透率增長的驅動就是想得到和買得著。zaixiangdaozheyidianzhihou

，womenqishicongquniankaishijiuchixuxianshangxianxialiandong，dazaocongdianzhandaochaodunzhujuandunbandexinzhi，bingchixuzaituozhanshendudehezuohuobanhezuo；並上市了一係列幫助消費者減少購買阻礙和增加場景關聯性的產品。如0蔗糖番茄沙司
、卡路裏減半蛋黃沙拉醬、超級食物風味沙拉汁
、炸物搭子蜂蜜芥末醬

；在買得到這一點上，我們持續加強店內的品類教育
，拓展會員店等重點客戶渠道，同時也在渠道的分銷拓展上不斷努力。

未來的機會點還是在於如何高效地讓更多人開始了解並使用西醬和速食意麵品類。

黃天鵝苗棚：其實這一點簡單來說，還是那句話——高品質雞蛋，帶來更好的生活體驗。

Foodaily每日食品：關於 2024 和關於2025，可能簡單的關鍵詞也好，一句話也好，各位能否分享一下對過往的總結和對下一年的期待？

亨氏彭楸洋：返璞歸真，實效為王
，與大家共勉~

黃天鵝苗棚：以用戶為核心，不斷地去做對他們有價值的事情，並堅持下去。

讚意沈旦揚：巧傳
，真實。巧妙的去傳遞真實的信息
，做有價值的產品，然後用好的內容去把它去傳播出去。