文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

東南亞，從來不缺來自中國的“冒險者”。

在加入保健品品牌Cool-Vita之前
，葉萍萍參與過倉儲物流、社交電商平台等多個項目的合夥創業，也打造過新消費品牌。如今
，她作為Cool-Vita的(de)聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)，跟(gen)隨(sui)已(yi)經(jing)定(ding)居(ju)印(yin)度(du)尼(ni)西(xi)亞(ya)多(duo)年(nian)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)正(zheng)式(shi)踏(ta)上(shang)東(dong)南(nan)亞(ya)掘(jue)金(jin)之(zhi)旅(lv)。雖(sui)然(ran)在(zai)印(yin)尼(ni)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，但(dan)通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)市(shi)場(chang)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)其(qi)中(zhong)蘊(yun)藏(zang)的(de)巨(ju)大(da)機(ji)會(hui)。

把印尼作為主戰場，並非偶然。2022年
、2023年

，印尼GDP增速超過5%，有超過2.7億的人口，接近東南亞人口總量的五成
，且年輕人口眾多。隨著全球消費市場的變遷，印尼展現出巨大的消費潛力和韌性，堪稱“遍地是黃金”。

“我們一直在試圖找到一個值得All in的賽道，這個門可能很窄
，競爭少、壁壘高，但一旦深紮進去，裏麵是闊路。”早在Cool-Vita正式起步之前，創始人就已在炎熱的印尼生活了9年。這期間，團隊嚐試過美妝、日用品等多個類目，積累了本土化的資源和能力。用她的原話說，團隊此前的經曆，“是在以茶葉蛋養原子彈”。

這著實是個令人“又愛又恨”的市場：一方麵
，得印尼者得東南亞，這個激蕩的市場充滿著想象力，瀟灑不羈的年輕人喜歡享受生活

，極少有儲蓄觀念，大多數人是“月光族”，甚至是“周光族”；而另一方麵，印尼當地的多元文化
、社交傳統和生活習慣，成了擋在創業者麵前的“銅牆鐵壁”。

2020年前後，Cool-Vita團隊看到了那道所謂的“窄門”。在印尼當地，年輕人對健康與美麗的追求愈發強烈，然而保健品市場卻呈現出兩極分化的態勢，高端市場被歐美大牌占據
，價格昂貴；低端產品品質參差不齊，難以滿足消費者需求
，中間市場一片空白。加之印尼當地特殊的飲食結構，油炸食品居多
，使得補充維生素、排毒瘦身等保健需求更為迫切。

看準了市場趨勢的Cool-Vita，當即決定砍掉其他類目，錨定這片新藍海，不僅要打造印尼人買得起的、高性價比的保健品，還致力於打破人們對傳統保健品的刻板印象
，將其與時尚、食品化

、功能化相結合
，創造出更符合現代消費者需求的產品。

但是想開墾這塊市場，Cool-Vita麵臨的第一道難關便是嚴苛的認證環節。當地對保健產品的認證流程極為繁瑣，每個SKU上市前的認證周期長達1~2年，這一漫長而複雜的過程
，擋住了眾多創業品牌的腳步

，新玩家寥寥無幾。

“我們起步並沒有那麼順
，但創始團隊一直認定，這個市場和類目是值得長期投入的
，我們也一直在不確定中找確定性。”直到2022年下半年
，Cool-Vita的第一款爆品——多維咀嚼片通過達人帶貨在線上引爆
，這個在中國已稀鬆平常的品類
，卻精準擊中了當時印尼民眾對基礎健康防護的需求。

海內外消費存在一定的時差——在國內保健品卷含量、包裝、成分之時，印尼市場還處於較為初級的階段。在多維咀嚼片之後，Cool-Vita相繼打造了膠原蛋白泡騰片
、飲品、軟糖、果蔬酵素等適合當地消費者的產品。

第一個爆品打爆之初，Cool-Vita主要通過與外部網紅達人合作帶貨
，利用TikTok平台的流量優勢進行售賣。

但在合作過程中

，團隊逐漸意識到流量掌控在他人手中的弊端。於是，Cool-Vita做出了一個大膽而關鍵的決策——在印尼自建直播間與MCNjigou，goujianzijidekekongliuliangchi。pinpaitongguoqianyuehefuhuabentuwanghongdaren，zizhupiliangchuangzuoyouzhineirong，shixianchanpingaopinpuguang，tongshiquebaoliuliangjichupandekekongxing。

2023年第三季度，Cool-Vita銷售額實現迅猛增長，當年GMV突破了億元大關，一躍成為印尼保健品市場的頭部品牌。

一路高歌猛進之時，黑天鵝卻意外降臨。2023年四季度，由於TikTok平台政策調整，品牌店鋪被迫關停。一時間，訂單驟減
、庫存積壓，資金周轉陷入困境


，當時許多在印尼的中國創業者紛紛選擇撤資回國
，解散團隊。

“在(zai)當(dang)時(shi)
，但(dan)凡(fan)創(chuang)始(shi)人(ren)對(dui)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)決(jue)心(xin)和(he)信(xin)心(xin)動(dong)搖(yao)了(le)，團(tuan)隊(dui)就(jiu)散(san)了(le)。創(chuang)業(ye)者(zhe)天(tian)生(sheng)站(zhan)在(zai)懸(xuan)崖(ya)邊(bian)，不(bu)能(neng)退(tui)縮(suo)，在(zai)生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻(ke)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)反(fan)思(si)，此(ci)前(qian)的(de)腳(jiao)步(bu)是(shi)不(bu)是(shi)太(tai)過(guo)於(yu)激(ji)進(jin)。”葉萍萍告訴《天下網商》。盡管如此，團隊仍然堅信印尼是一個充滿機會和值得深耕的市場，在這段蟄伏的時間裏
，Cool-Vita迅速調整戰略
，拓展和夯實線下渠道，確保品牌生長更加穩健與健康。

如今，Cool-Vita已在TikTok等線上渠道穩居品類頭部；在線下也鋪設了一萬多個銷售網點，在屈臣氏、世紀大藥房、印尼國家大藥房
、商超便利店、傳統夫妻店等渠道深深紮根。

《天下網商》總結Cool-Vita快速崛起的幾個關鍵：

一、精準定位市場需求與空白。圍繞基礎保健、美容養顏、排毒瘦身、運動營養四大模塊開發產品，滿足不同消費者需求
，優化產品形式與價格，貼合印尼中腰部消費群體。

二
、選準爆品切入，摸索出一套行之有效的“金字塔”爆品打法。新品上市時
，借助明星、頭部網紅直播間造勢，吸引眼球；在腰部一分為二
，先由品牌自有MCN旗下可控的近千位網紅達人產出標杆性的內容
，再與多達幾十萬的外部達人開放合作擴量
，做好內容蓄水，積累勢能
；底部則依靠大規模的廣告基建與專業投流團隊，確保新品快速打爆並持續火熱。

三
、拓展多元銷售渠道。線上線下多平台布局，2024年發力線下渠道
，在萬島之國的印尼市場，全覆蓋現代商超賣場、連鎖藥妝店、便利店與下沉區域市場的傳統夫妻老婆店等渠道
，持續擴張和夯實線下業務。

四、全麵本土化。在產品上，從劑型、配方、包裝設計、產品規格
、口味等方麵貼合印尼市場；在團隊管理上，印尼公司本土員工比例超98%
；在營銷方式上
，適應印尼消費者特點，融入當地文化與市場環境。

以下為《天下網商》和Cool-Vita聯合創始人&中國區總經理葉萍萍的對話，經編輯整理：

對話創始人

01

“敢消費、不內卷”，切準印尼消費者特點

《天下網商》：與中國市場相比，東南亞市場以及你們盯準的印尼市場呈現怎樣的消費特點，有哪些結構性的機會?

葉萍萍：東南亞整個市場潛力巨大
，印尼是東南亞人口最多的國家

，占了近50%
，chushenglvgao，xiaofeiyiyuanyeqiang。zaiwodedongchazhong
，yinnishichangzhengchuyuxiaofeishengjidechujijieduan
，suiranshourumeiyouzhongguorengao

，dantamengengyuanyixiaofei
，nadaoqianhuimashanghuadiao。

印尼有雙日促銷和Payday促銷，雙日促銷是每月的第一個雙日，例如1月1日
、2月2日、3月3日等；Payday是印尼電商人的“月光寶盒”，每個月25日，大家剛領到工資
，錢包鼓鼓的，買東⻄不眨眼。一些基礎的員工，可能一個月工資隻有兩三千塊，但他們拿到薪水後，也會在周末定四星級、五星級酒店帶家人去度假，哪怕回來吃泡麵也沒關係，這些情況在國內並不常見。

《天下網商》：怎麼發現並決定進入保健品賽道的?

葉萍萍：womendechuangshirenzaiyinnishenghuolejiunianle，zhidaozhegeshichangshifeichangzhideshenwaheqidaideshichang。womenzhenzhaguohenduoleimu，jiaoderuguochangqiyaozaizhegeshichangfazhandehua，xuyaozhaodaoyigenenggourangwomenall in的賽道。首先它市場空間足夠大，可開發的潛力足夠大，競爭環境又還可以。換句話說

，我們要進一個窄⻔，而(er)後(hou)裏(li)麵(mian)的(de)天(tian)地(di)會(hui)比(bi)較(jiao)開(kai)闊(kuo)，而(er)不(bu)是(shi)這(zhe)個(ge)門(men)很(hen)寬(kuan)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)能(neng)進(jin)，進(jin)去(qu)後(hou)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)廝(si)殺(sha)。保(bao)健(jian)品(pin)正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)，想(xiang)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)是(shi)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)的(de)
，受(shou)製(zhi)於(yu)印(yin)尼(ni)的(de)BPOM認(ren)證(zheng)，基(ji)本(ben)前(qian)兩(liang)年(nian)團(tuan)隊(dui)會(hui)顆(ke)粒(li)無(wu)收(shou)

，更(geng)多(duo)是(shi)在(zai)做(zuo)純(chun)投(tou)入(ru)的(de)認(ren)證(zheng)工(gong)作(zuo)。所(suo)以(yi)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)生(sheng)存(cun)問(wen)題(ti)，同(tong)時(shi)做(zuo)了(le)其(qi)他(ta)類(lei)目(mu)的(de)業(ye)務(wu)

，也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)說(shuo)的(de)“以茶葉蛋養原子彈”。

《天下網商》：這個認證的過程是怎樣的?

葉萍萍：BPOM認ren證zheng是shi印yin尼ni的de官guan方fang認ren證zheng
，類lei似si於yu當dang地di的de食shi藥yao監jian局ju，工gong廠chang提ti交jiao資zi料liao後hou，印yin尼ni官guan方fang會hui進jin行xing認ren證zheng，需xu要yao先xian進jin行xing工gong廠chang的de認ren證zheng，大da概gai持chi續xu半ban年nian到dao一yi年nian，而er後hou要yao做zuo每mei一yi個geSKU的認證，整個流程要2—3年。每上一個新品，前期準備的時間也要一兩年，因為從開發到拿證要這麼久的時間。

《天下網商》：在當時，印尼市場上的保健品市場競爭如何

，Cool-Vita要切哪部分人群?

葉萍萍：印yin尼ni整zheng個ge保bao健jian品pin市shi場chang的de結jie構gou呈cheng現xian金jin字zi塔ta形xing，頂ding部bu是shi澳ao洲zhou以yi及ji美mei國guo的de一yi些xie保bao健jian品pin品pin牌pai，價jia格ge較jiao貴gui，做zuo的de也ye是shi傳chuan統tong的de膠jiao囊nang類lei產chan品pin。底di部bu則ze是shi一yi些xie沒mei有you認ren知zhi的de白bai牌pai，中zhong腰yao部bu完wan全quan空kong白bai

，因yin為wei印yin尼ni人ren本ben身shen比bi較jiao佛fo係xi，沒mei有you那na麼me多duo人ren創chuang業ye，加jia上shang保bao健jian品pin認ren證zheng難nan度du大da，也ye沒mei有you更geng多duo的de新xin品pin牌pai進jin入ru市shi場chang。

從宏觀層麵看，在印尼競爭格局中，GDP在發展，消費在升級，但有數億人的保健需求沒有得到滿足，供需不平衡，針對普通印尼人⺠的高品質、高性價比的保健品相對空白。

對話創始人

“價格不到大牌的一半，用爆品驅動”

《天下網商》：徹底理解這個市場和用戶的需求，Cool-Vita開發的第一個品是什麼?

葉萍萍：我們一開始聚焦的是基礎保健，開發了一係列不同口味的VC泡騰片，雖然這些新品在推出初期並沒有迅速引爆市場
，但它們為我們探索市場積累了寶貴的經驗，也驗證了印尼近3億人口對高品質、與健康和美麗相關產品的巨大需求。我們認定這個市場是值得做的
，不要因為一兩個品或者一兩個渠道的失敗就放棄本身想做的事情。

《天下網商》：提到與健康和美麗相關的產品，除了基礎保健品
，Cool-Vita還開發了哪些產品模塊
？

葉萍萍：除了基礎保健

，我們還有一個方向叫美容養顏
，主要聚焦於膠原蛋白類不同劑型的產品，例如泡騰片、直飲
、軟(ruan)糖(tang)等(deng)。另(ling)外(wai)，因(yin)為(wei)從(cong)印(yin)尼(ni)的(de)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)來(lai)看(kan)
，油(you)炸(zha)食(shi)品(pin)特(te)別(bie)多(duo)，他(ta)們(men)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)需(xu)要(yao)排(pai)毒(du)減(jian)重(zhong)類(lei)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)開(kai)發(fa)了(le)果(guo)蔬(shu)酵(jiao)素(su)直(zhi)飲(yin)。目(mu)前(qian)Cool-Vita主要做基礎保健、美容養顏
、排毒瘦身、運動營養這四大模塊。

《天下網商》：和澳洲
、美國那些大品牌相比
，你們的價位大概是怎樣的？

葉萍萍：我們的價位隻有大牌的一半不到，但產品都是與全球頂尖保健品牌同源，品質、口感和功效都是高標準。而且在產品劑型、包裝、顏值上也進行了優化
，價格更為親民
，更貼合印尼中腰部消費群體的需求，也更受年輕消費者歡迎。

《天下網商》：你們目前銷售數量最多的一款爆品是什麼
？

葉萍萍：是膠原蛋白泡騰片
，這款產品當時工廠的產能在24小時能生產8萬件左右，但我們日銷最高的時候，一天賣近30萬件，直接把工廠產能擊穿了。

《天下網商》：泡騰片在中國市場是比較基礎的產品，在海外這款產品為何會賣爆？

葉萍萍：我們通過調研發現
，印尼年輕群體對美容養顏的需求比較大，並且對膠原蛋白這個成分已經有功效認知。相比於本地市場口感單一
、fuyongfansuodejiaoyuandanbaifenji，womendejiaoyuandanbaipaotengpianzaishiyongbianjiexinghekouganfengweishangdouzuolechuangxin，haohehaojianchi。zaijiashangjizhidexingjiabi，fugoulvjigao。jiashangtongguoduanshipin、明星代言
、網紅推薦、線下推廣等強力營銷，將這款產品打造成印尼年輕人美容養顏需求的最佳選擇。

《天下網商》：這款爆品的售價大概是多少？現在大多數產品的價格帶大概在怎樣的區間
？

葉萍萍：一管十片裝的膠原蛋白泡騰片在線下售賣，換算後大概不到十塊錢人民幣。基本上Cool-Vita整體客單價在八到十美金左右，因為我們通常是捆綁組合銷售。

《天下網商》：組合大包裝售賣的形式，也是因為本土化特點嗎？印尼消費者購買習慣是怎樣的？

葉萍萍：印yin尼ni消xiao費fei者zhe一yi旦dan認ren準zhun某mou個ge品pin牌pai和he產chan品pin之zhi後hou，複fu購gou率lv通tong常chang較jiao高gao，對dui於yu易yi消xiao耗hao的de產chan品pin，他ta們men傾qing向xiang於yu組zu合he購gou買mai
，因yin為wei更geng實shi惠hui。不bu過guo，印yin尼ni人ren也ye有you“今朝有酒今朝醉”的消費觀念，他們的消費比較靈活
，像香煙、雞蛋等都可以按個買，街邊有很多賣單袋咖啡的，普通老百姓大概三五塊錢就能吃一頓飯
，有多餘的錢就會買煙、咖(ka)啡(fei)等(deng)
，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)匹(pi)配(pei)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)
，相(xiang)應(ying)地(di)把(ba)單(dan)個(ge)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)門(men)檻(kan)拉(la)低(di)，在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，我(wo)們(men)會(hui)把(ba)多(duo)袋(dai)盒(he)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)拆(chai)成(cheng)單(dan)袋(dai)
，放(fang)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)旁(pang)方(fang)便(bian)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)。

《天下網商》：除了售賣形式，在印尼做產品，還要注意哪些本土化的特點

？

葉萍萍：產品、團隊
、內容、營銷方式都得本土化。比如直播間售賣
，不能照搬中國直播間腳本，卡庫存、搞複雜價格戰等。

02

“別照搬中國模式，印尼自有獨特的生存之道”

《天下網商》：你在對外采訪中多次提到，本土化是出海的一個至關重要的因素，在本土化方麵，你們是怎樣做的?

葉萍萍：本土化這三個字確實非常關鍵。出海就需要融入當地的文化、做事風格與方式，得完全拋開中國固有的做事思維。像有些產品在國內看似過時了，但在印尼其實恰逢其時。

yijiaoyuandanbaileichanpinweili，guoneihenduorenkanwomenchanpindejiaoyuandanbaihanlianghaichuzaijiqianhaokedeliangji


，zhegenmuqianguoneidongbudongshangwanhaokedehanliangbiqilaiyouchaju，keshijishangduixianjieduanyinnixiaofeizhelaishuowomendehanliangyijingnenggoumanzuxuqiu。tongshi，haideguanzhudangdixiaofeizhedexiaofeinengli
，yejiushitamennengjieshoudekedanjiashiduoshao，bunengzhianzhaozhongguorenyanzhongbijiaohao、比較先進的產品標準去開發。

另(ling)外(wai)，在(zai)管(guan)理(li)本(ben)土(tu)員(yuan)工(gong)方(fang)麵(mian)
，需(xu)要(yao)花(hua)時(shi)間(jian)去(qu)摸(mo)索(suo)實(shi)踐(jian)，盡(jin)可(ke)能(neng)把(ba)很(hen)多(duo)工(gong)作(zuo)標(biao)準(zhun)化(hua)，借(jie)用(yong)高(gao)效(xiao)協(xie)同(tong)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)管(guan)理(li)工(gong)具(ju)，讓(rang)跨(kua)國(guo)及(ji)跨(kua)部(bu)門(men)協(xie)同(tong)更(geng)加(jia)有(you)效(xiao)。而(er)且(qie)團(tuan)隊(dui)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)也(ye)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)印(yin)尼(ni)公(gong)司(si)本(ben)土(tu)員(yuan)工(gong)的(de)比(bi)例(li)在(zai)98%以上。

《天下網商》：以膠原蛋白產品為例，如何做產品本土化？

葉萍萍：我們從劑型的選擇

、配方、包裝設計、產品規格、口味等方麵都做了本土化適配。如包裝顏色鮮豔符合當地審美；劑型和規格上，別人做粉劑，我們做泡騰片、直飲、做單包售賣等
，提供新選擇
，總的來說就是基於深入本土化的市場洞察
、高頻率互動的消費者反饋做適配。

03

“在我們打造品牌的過程中
，也拉高了類目的競爭門檻”

《天下網商》：在提升品牌力方麵，你們具體做了哪些動作？

葉萍萍：2024年下半年，我們在印尼投放了機場、高鐵
、樓宇商圈、公交車站以及沿街公路
、高速路廣告牌，還有像印尼當地的Grab打車平台等移動車身廣告。基本覆蓋了印尼各地的地標性LED大屏幕以及辦公樓室內電梯等場所。

以終為始，我們這麼做，是期望能在印尼長期紮根
，真正將Cool-Vita打造成為當地的保健品國民品牌。要達成這一目標，前提有三點：其一

，產品質量必須過硬

，得到大眾認可
；其二，價格要親民
，讓印尼的大眾消費者可以消費得起；其(qi)三(san)，在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)中(zhong)樹(shu)立(li)口(kou)碑(bei)。當(dang)下(xia)印(yin)尼(ni)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)海(hai)裏(li)沒(mei)有(you)被(bei)那(na)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)充(chong)斥(chi)，新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)相(xiang)對(dui)小(xiao)一(yi)些(xie)，市(shi)場(chang)還(hai)有(you)很(hen)大(da)空(kong)間(jian)
，我(wo)們(men)持(chi)續(xu)強(qiang)化(hua)口(kou)碑(bei)建(jian)設(she)

，提(ti)前(qian)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)
，讓(rang)他(ta)們(men)想(xiang)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)
，就(jiu)能(neng)第(di)一(yi)個(ge)想(xiang)到(dao)Cool-Vita。

《天下網商》：目前來看，你們有機會在印尼把品牌和品類劃上一個等號。

葉萍萍：目前印尼的競爭格局對我們來說還算有利，能夠以相對較低的成本去拓展市場、dazaopinpai。buguoyigehaodeshichang，jingzhengkendinghuiyufajilie。danwulunjingzhengtaishiruhe，juexindazaoyigepinpai，womenhaishiyaojiandingzheyanyuxiaofeizhedexuqiu，kaifagengduoyouzhichanpinlaimanzutamen，rangpinpaiqudexiaofeizhezhenzhengdexinren。zaizhegeguochengzhong，womenyezhujianlagaoleyixiezhegeleimudemenkan，zheduixiaofeizheyeshilihaode。womenxianjieduanbujinchixushengengyuyinni，yeyijingjinjunyuenan

，yijichoubeiqitadongnanyaguojiashichangdekaituo。womenyexiwang
，xiaofeizheyouzhegepinleixuqiudeshihoudiyishijianxiangdaowomenpinpai。

《天下網商》：往外擴市場
，第一站為何選擇了越南？

葉萍萍：在東南亞市場中
，越南人口也有一定的數量級，消費力更強，是一個比較有機會和空間的市場。

04

“開打流量保衛戰，自建可控流量池”

《天下網商》：產品賣爆以後，你們采取了什麼行動？是否建立了一套爆品打造的方法論？

葉萍萍：第di一yi款kuan通tong過guo外wai部bu達da人ren賣mai爆bao產chan品pin後hou，我wo們men開kai始shi孵fu化hua其qi他ta新xin品pin
，逐zhu漸jian發fa現xian流liu量liang控kong製zhi在zai別bie人ren手shou上shang，會hui很hen被bei動dong，不bu利li於yu品pin牌pai持chi續xu打da造zao新xin爆bao品pin。所suo以yi我wo們men開kai始shi著zhe手shou組zu建jian直zhi播bo間jian和heMCN機構
，希望把流量基礎盤握在自己手中。

《天下網商》：在印尼市場自己做MCN機構

，難度有多大
？

葉萍萍：yinnidedarenshengtaixiangbiguoneihaibijiaodanyi，meiyounamechengshuheduoyuanhuadetixi
，yinciwomenbunengzhiyikaowaibu

，haixukaozijidajian，tiaozhanbijiaoda。birudarendeshaixuan、日常管理
、考核和激勵方式、內容執行、落(luo)地(di)跟(gen)進(jin)等(deng)工(gong)作(zuo)，都(dou)需(xu)要(yao)做(zuo)到(dao)有(you)效(xiao)溝(gou)通(tong)和(he)一(yi)步(bu)步(bu)精(jing)細(xi)化(hua)推(tui)進(jin)。負(fu)責(ze)這(zhe)部(bu)分(fen)工(gong)作(zuo)的(de)團(tuan)隊(dui)都(dou)是(shi)我(wo)們(men)本(ben)地(di)的(de)同(tong)事(shi)，讓(rang)這(zhe)塊(kuai)工(gong)作(zuo)減(jian)少(shao)了(le)一(yi)點(dian)難(nan)度(du)。

《天下網商》：你們簽約了多少個達人？

葉萍萍：數量上來說已經有近千個了，他們基本隻帶我們Cool-Vita的產品，定期會按要求產出短視頻和直播，是我們比較可控的自有品牌內容和流量池
，而且其中很多達人在達人帶貨榜上也經常出現在TOP位。

《天下網商》：品牌推廣層麵是怎麼做的？

葉萍萍：品牌推廣層麵，我們采用“品效合一”的策略。在線上，高頻度種草促成轉化
，以產品帶動品牌心智，讓消費者不斷看到牌子，引導他們看到產品後去搜索
、changshigoumai
，zuopinpaisousuokawei。zaixianxia，duoweidupuguangjianlipinpairenzhi
，zanzhuduochangnianqingrenxihuandehuodong，shangwankuaidibiaodapingchixushuaping

，guowanjiaxianxiamendianshenduhezuodeng，jinyibujiashenpinpaihuchenghe，zuochangqideshengyi。

05

“深入上萬家線下店，在萬島之國紮根”

《天下網商》：品牌一開始的銷售渠道有哪些？

葉萍萍：最開始我們在Shopee、Lazada等貨架電商上，同時逐步進入TikTok平台做短視頻帶貨，也開辟了很多線下渠道。

《天下網商》：不同渠道的銷售情況如何？

葉萍萍：線上渠道有爆發力
，線下渠道有品牌力，貨架電商的體量沒有TikTok那(na)麼(me)爆(bao)
，但(dan)一(yi)直(zhi)有(you)比(bi)較(jiao)平(ping)穩(wen)的(de)增(zeng)長(chang)。要(yao)想(xiang)打(da)造(zao)成(cheng)當(dang)地(di)保(bao)健(jian)品(pin)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)

，根(gen)據(ju)合(he)適(shi)的(de)節(jie)奏(zou)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)全(quan)域(yu)布(bu)局(ju)，是(shi)未(wei)來(lai)長(chang)期(qi)本(ben)土(tu)化(hua)品(pin)牌(pai)化(hua)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)。

《天下網商》：哪一年開始做線下的？線下渠道對品牌來說意味著什麼？

葉萍萍：線xian下xia所suo見jian即ji所suo得de，印yin尼ni比bi較jiao特te殊shu
，島dao嶼yu比bi較jiao多duo，其qi他ta外wai島dao購gou買mai商shang品pin郵you費fei貴gui且qie等deng待dai時shi間jian長chang，如ru果guo線xian下xia有you貨huo，消xiao費fei者zhe在zai線xian下xia買mai會hui更geng好hao。對dui於yu長chang期qi紮zha根gen的de企qi業ye來lai說shuo，渠qu道dao能neng力li很hen關guan鍵jian。

2023年的時候，由於線上爆單不斷，工廠產能拉滿，我們沒有足夠的貨鋪線下，所以那時候線下銷售額和關注度都不高。當TikTok遇到黑天鵝事件後，我們逐漸加大了線下渠道的投入。去年算是品牌元年，也是線下渠道迅猛發力的一年。

《天下網商》：在線下入駐了哪些渠道

？

葉萍萍：我們的品牌已經入駐全印尼上萬家連鎖的商場、超市以及大賣場，像屈臣氏
、世紀大藥房，還有印尼的國家大藥房等
，目前正在拓展所有區域性的連鎖藥妝店、便利店和傳統夫妻小店等渠道。

印yin尼ni人ren周zhou末mo休xiu閑xian活huo動dong比bi較jiao單dan一yi，他ta們men要yao麼me住zhu酒jiu店dian，要yao麼me逛guang商shang場chang，一yi到dao周zhou末mo商shang場chang裏li人ren滿man為wei患huan。上shang次ci在zai雅ya加jia達da路lu過guo名ming創chuang優you品pin全quan球qiu最zui大da的de旗qi艦jian店dian，看kan到dao他ta們men從cong早zao到dao晚wan收shou銀yin台tai都dou沒mei有you空kong過guo，門men口kou還hai排pai著zhe長chang隊dui。所suo以yi不bu管guan是shi區qu域yu性xing連lian鎖suo還hai是shi全quan國guo連lian鎖suo店dian鋪pu，我wo們men都dou要yao布bu局ju，讓rang消xiao費fei者zhe在zai各ge處chu都dou能neng看kan到dao我wo們men的de品pin牌pai和he產chan品pin。

《天下網商》：在印尼這個相對分散的萬島之國，你們是怎麼進入像屈臣氏、世紀大藥房這樣的線下渠道，進而紮根的？

葉萍萍：其實進入這些渠道需要一定基礎門檻，對公司資質
、品牌知名度都是有要求的。我們也是通過前期做防疫用品
、riyongpindengqitapinlei
，jileileyidingdequdaowangluo，zheyebangzhuwomenzaizuobaojianpinpinleideshihounenggoukuaisushixianxianxiaqudaodekuozhan。jinruzhexiequdaozhihou，yeshixuyaoxiangxianshangqudaoyiyangjingxihuayunying。xundian、線下門店的活動參與
、貨架期的管理等等

，都需要紮根到一定的深度。

06

“金字塔”打法

，形成爆品方法論

《天下網商》：第一款產品打爆後
，你們總結了哪些運營的方法論
，打爆品的思路是怎樣的？

葉萍萍：主要是在內容方麵。TikTok是內容電商
，爆發式增長快
，在我們品牌力不夠的情況下，貨架電商上搜索指數不高，TikTok做得好的話會溢出到貨架電商上，所以做內容是關鍵方向。

在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang，我wo們men也ye總zong結jie了le打da爆bao產chan品pin的de策ce略lve。倘tang若ruo構gou建jian一yi個ge推tui廣guang金jin字zi塔ta模mo型xing，當dang新xin品pin推tui出chu之zhi際ji，第di一yi步bu是shi精jing細xi梳shu理li產chan品pin賣mai點dian，隨sui後hou借jie助zhu明ming星xing直zhi播bo間jian的de強qiang大da影ying響xiang力li來lai為wei新xin品pin造zao勢shi，這zhe是shi金jin字zi塔ta頂ding端duan的de關guan鍵jian發fa力li點dian。

腰(yao)部(bu)層(ceng)麵(mian)，聚(ju)焦(jiao)於(yu)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)團(tuan)隊(dui)
，內(nei)部(bu)製(zhi)作(zuo)標(biao)杆(gan)內(nei)容(rong)，外(wai)部(bu)擴(kuo)量(liang)。在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)批(pi)量(liang)產(chan)出(chu)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)
，中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)就(jiu)像(xiang)是(shi)點(dian)燃(ran)火(huo)柴(chai)，燃(ran)燒(shao)成(cheng)熊(xiong)熊(xiong)大(da)火(huo)。

熊熊大火也需要持續的燃料，因此基建層也極其重要

，我們會做大量的流量投放、內容素材籌備。

《天下網商》：這套方法論中的關鍵在於，內容重要，賣點也很重要，所以在產品開發階段就得找到消費者真正需要的賣點
？

葉萍萍：dui
，jiuxiangjiaoyuandanbaileichanpin，yinnidexiaofeizheduijiaoyuandanbaiderenzhishigenmeirongyangyanhuadenghaode。yinciwomenshouxianjujiaoyujiejuezhegedaxuqiu，buxiangguoneiyijingchuizhidaochubandanbandengxifensaidao；我們現在先鋪麵
，Cool-Vita推出軟糖、直飲、泡騰片等不同劑型的膠原蛋白類產品，都在重點傳遞“膠原蛋白=美容養顏”這一核心信息。

《天下網商》：在國內消費市場，新品牌已經在做插針式的工作了，找到細分賽道紮進去，在印尼，做插針式的細分賽道是不是太超前了？

葉萍萍：當這個市場還處於全類目需求階段的時候
，為什麼一定要選擇做垂呢？做垂直領域、細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)成(cheng)本(ben)並(bing)不(bu)會(hui)降(jiang)低(di)
，比(bi)如(ru)線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)時(shi)，隻(zhi)做(zuo)一(yi)個(ge)垂(chui)類(lei)和(he)做(zuo)全(quan)類(lei)目(mu)覆(fu)蓋(gai)整(zheng)個(ge)貨(huo)架(jia)，品(pin)牌(pai)給(gei)用(yong)戶(hu)的(de)感(gan)知(zhi)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，轉(zhuan)化(hua)率(lv)也(ye)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)區(qu)分(fen)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)所(suo)在(zai)的(de)階(jie)段(duan)，選(xuan)擇(ze)做(zuo)不(bu)同(tong)的(de)事(shi)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)當(dang)下(xia)在(zai)印(yin)尼(ni)，攻(gong)占(zhan)大(da)市(shi)場(chang)這(zhe)件(jian)事(shi)是(shi)更(geng)有(you)回(hui)報(bao)的(de)。

《天下網商》：你有參與過多個創業項目的經曆，在創業過程中，觀察到消費品牌創業門檻有什麼變化？

葉萍萍：國guo內nei創chuang業ye門men檻kan變bian高gao，空kong間jian被bei瓜gua分fen。出chu海hai創chuang業ye雖sui剛gang開kai始shi

，看kan似si競jing爭zheng沒mei那na麼me激ji烈lie，門men檻kan略lve低di
，但dan不bu能neng用yong降jiang維wei打da擊ji思si維wei
，出chu海hai本ben質zhi是shi本ben土tu化hua，包bao括kuo產chan品pin、渠道、營銷、團隊管理本土化，敬畏本土才能做好品牌。

07

“在生死線中掙紮出來，我們做好了苦三年的準備”

《天下網商》：作為一個新品牌，不管是大屏、商場廣告，還是梯媒，公交車車身廣告
，你們在品牌心智上投入巨大
，但線下往往是無法看到即時效果的，你們怎麼看待這些投入？

葉萍萍：舉個例子，2023年我們的心態是想在TikTok上創造一些裏程碑，因為當時TikTok印尼全類目月GMV超千萬美金的品牌還未出現，我們當時很想挑戰。但TT黑天鵝事件給了我們不小衝擊，也讓我們整個團隊在這個時候理性複盤。在心態上也變得更穩，沒有那麼急迫去刻意衝某個數字
、某個裏程碑
，而是去考慮品牌長期健康發展的節奏。

麵對好的市場
，我們有足夠的耐心，也敢於戰略性地投入
，不追求多市場全麵開花
、都做第一，在有先發優勢的市場集中資金資源紮根
，從1到10到100做深耕，避免精力、資源
、資金分散，這些戰略性投入到一定周期，我們相信一定可以享受到品牌複利。

《天下網商》：在當時，TikTok黑天鵝事件發生後，團隊心情怎樣
，有沒有退縮想法？

葉萍萍：創chuang始shi人ren是shi團tuan隊dui的de旗qi幟zhi和he靈ling魂hun，但dan凡fan創chuang始shi人ren對dui這zhe個ge市shi場chang的de決jue心xin和he信xin心xin動dong搖yao了le

，團tuan隊dui就jiu散san了le。創chuang業ye者zhe天tian生sheng是shi站zhan在zai懸xuan崖ya邊bian，無wu法fa退tui出chu也ye不bu能neng退tui縮suo。而er且qie我wo們men始shi終zhong堅jian信xin印yin尼ni市shi場chang是shi一yi個ge充chong滿man機ji會hui和he值zhi得de深shen耕geng的de市shi場chang

，對dui此ci前qian沉chen澱dian下xia來lai的de本ben土tu團tuan隊dui運yun營ying能neng力li也ye很hen有you信xin心xin，當dang時shi就jiu想xiang著zhe調tiao整zheng戰zhan略lve，趁chen這zhe個ge周zhou期qi把ba貨huo架jia電dian商shang和he線xian下xia渠qu道dao擴kuo展zhan和he夯hang實shi
，把ba渠qu道dao銷xiao售shou比bi例li調tiao整zheng地di更geng健jian康kang更geng有you利li於yu長chang期qi發fa展zhan。

《天下網商》：有人把你們的打法總結為病毒式營銷，即一個品做100條短視頻、開200場直播，你們認同這種說法嗎
？

葉萍萍：我不太認可這個說法，在印尼當前市場階段和行業競爭格局下，想做好品牌
，要產品、渠道、營銷、團隊管理等多方麵，缺一不可，像木桶原理
，每一塊都得增長、做好
，僅靠大規模投放、營銷端發力很難打造爆品。

《天下網商》：你們現在保健品有多少個SKU？未來產品規劃是怎樣的？

葉萍萍：現有SKU大概幾十種
，因為保健品認證難
，無法以量取勝。接下來還是要豐富產品矩陣；在(zai)人(ren)群(qun)細(xi)分(fen)上(shang)，繼(ji)續(xu)拓(tuo)展(zhan)其(qi)他(ta)人(ren)群(qun)

，滿(man)足(zu)一(yi)家(jia)三(san)代(dai)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)基(ji)礎(chu)及(ji)細(xi)分(fen)功(gong)能(neng)需(xu)求(qiu)，從(cong)縱(zong)向(xiang)的(de)人(ren)群(qun)出(chu)發(fa)
，轉(zhuan)而(er)挖(wa)掘(jue)橫(heng)向(xiang)的(de)功(gong)能(neng)需(xu)求(qiu)，從(cong)點(dian)到(dao)線(xian)到(dao)麵(mian)擴(kuo)品(pin)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)要(yao)讓(rang)健(jian)康(kang)與(yu)美(mei)麗(li)觸(chu)手(shou)可(ke)及(ji)，讓(rang)保(bao)健(jian)品(pin)食(shi)品(pin)化(hua)、食品功能化，讓年輕人養生更具時尚感，源源不斷地為印尼市場提供像國內這樣豐富的、高品質的
、價格親民的好產品，讓他們有更多選擇。

《天下網商》：在你的洞察中，海外保健品市場未來發展趨勢是怎樣的？

葉萍萍：yiqingzhihou，haiwaiyouqiyinnishichangdequshi，xiaofeizheduiyujiankangxiangguanchanpindexuqiuheguanzhuyuelaiyueqiang
，congjichubaojianxiangxifenfazhan，suizhexiaofeizherenzhishengji，pipeibutongjieduanchanpinyaozuoshengji。baojianpinleideshichangguimohebaojianpinleixiaofeizhichuhuiyuelaiyueda，zengsuyuelaiyuekuai，shinengyidingshiwangshangzoude，womenyaozuodejiushishunshierwei
，jiandingdijianchichangqizhuyidebendipinpaihua，buduandimanzuxiaofeizhedexuqiu。