來源：商業觀察家（ID：shangyeguanchajia）

近兩年
，盒馬逆勢擴張，在2023年新開60多家店後，2024年，盒馬開了72家新店。至2025年的市場拓展，從《商業觀察家》近期對盒馬一些區域市場的訪問看，盒馬的開店步伐有可能會更大，甚至，盒馬可能會在2025年創下有史以來的開店紀錄。

比如，江浙一帶
，有市場人士告訴《商業觀察家》：“像盒馬南京公司的2025年開店目標就是：要使門店數同比增長60%。”

01

業績

2024年，盒馬的新店開得很不錯，不僅是數量上的“不錯”
，業績也很好。這一年
，盒馬總計新開了72家店，使盒馬全國總店數突破了420家
，其中，新開了10家盒馬小業態店，62家鮮生大店。

這一年，盒馬的新店三分之一開在了下沉市場。（二線城市次區域
、三線地級市
、四線縣城）。

在浙江織裏鎮，盒馬NB店（小業態）創下了開業頭日96萬元日銷，連續三日銷售排在盒馬NB全國第一，超過上海盒馬NB店。

在江蘇，盒馬在蘇北徐州年末開的新店，開業頭月月銷達到了4500萬元（含稅）。

在湖南，盒馬的新店開到了長沙縣與地級市株洲。生意很好，開業期需要限流。

等等。

整個2024年
，盒馬的新開店

，在業內都引起了一些“口碑效應”，大家似乎都認為盒馬2024年的新店開得很不錯。

hemadexindianyeyinqilexingyedeyixiesaodong

，dajiazaiguanchahemaweishenmexindiankaidezhemehao，jiner，shichangyezaiguanzhuhemadelaodianshibushiyeyoutongyanghaodebiaoxian。

有市場人士對此稱：“商(shang)超(chao)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)老(lao)店(dian)
，新(xin)店(dian)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)說(shuo)明(ming)問(wen)題(ti)，之(zhi)前(qian)，有(you)很(hen)多(duo)零(ling)售(shou)商(shang)大(da)量(liang)開(kai)新(xin)店(dian)，一(yi)年(nian)也(ye)開(kai)了(le)百(bai)家(jia)店(dian)
，最(zui)後(hou)，不(bu)照(zhao)樣(yang)崩(beng)了(le)。所(suo)以(yi)，我(wo)很(hen)好(hao)奇(qi)盒(he)馬(ma)的(de)老(lao)店(dian)2024年表現怎樣。”

而從《商業觀察家》對盒馬部分區域市場訪問來看
，盒馬的一些老店，表現得好像也不錯。

在華東區域市場
，《商業觀察家》訪問了盒馬南京市場，有當地市場人士對《商業觀察家》稱，盒馬南京2024年同店增長了20%。

這個數字有些“誇張”。該人士對此解釋稱：“能實現同店增長，是因為南京市場沒有新的玩家進入，而老玩家，比如蘇果在退（關店），永輝在退（關店）
，盒馬則接住了相當大的一部分市場份額。”

盒馬南京市場也呈現出了一些樂觀氛圍，有當地盒馬人士甚至猜測認為，2024年，盒馬全國的總銷售額能到800億元左右。

這個數字有爭議，按早前盒馬的公開披露，截止2024年3月的盒馬年度銷售額為590億元。

目前，盒馬在南京市場擁有24家鮮生店，一家X會員店。得益於南京市場2024年表現，盒馬南京公司2025年拓展計劃則顯得有些“激進”。

有盒馬南京公司人士對《商業觀察家》稱：“盒馬南京的拓展分兩條線
，一條是盒馬奧萊，其2025年在南京有拓展計劃，但這一塊是獨立條線。另一塊是盒馬南京公司，盒馬南京公司明年要使門店數同比增長60%
，覆蓋蘇中、蘇北、皖南區域。”

“2025年(nian)盒(he)馬(ma)南(nan)京(jing)的(de)拓(tuo)展(zhan)要(yao)一(yi)分(fen)為(wei)二(er)來(lai)看(kan)，從(cong)規(gui)模(mo)上(shang)來(lai)看(kan)，老(lao)玩(wan)家(jia)在(zai)退(tui)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)則(ze)大(da)有(you)可(ke)為(wei)，要(yao)加(jia)大(da)拓(tuo)展(zhan)力(li)度(du)。從(cong)品(pin)類(lei)上(shang)看(kan)，盒(he)馬(ma)的(de)部(bu)分(fen)優(you)勢(shi)品(pin)類(lei)與(yu)友(you)商(shang)的(de)差(cha)距(ju)在(zai)縮(suo)小(xiao)
，盒(he)馬(ma)的(de)營(ying)采(cai)要(yao)有(you)緊(jin)迫(po)性(xing)。”

盒馬目前線上到家訂單占比63%
，即時零售則是商超零售業還在增長的一個領域

，叮咚買菜2024年在浙江、江蘇的銷售也增長了3成。這可能也是盒馬2025年在華東市場有相對更激進的市場拓展計劃的原因之一。

在華中市場，比如長沙市場，盒馬目前擁有11家鮮生店，2024年開始在湖南下沉了
，在長沙縣
、地(di)級(ji)市(shi)株(zhu)洲(zhou)都(dou)開(kai)出(chu)了(le)新(xin)店(dian)。總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，生(sheng)意(yi)也(ye)都(dou)很(hen)好(hao)
，老(lao)店(dian)生(sheng)意(yi)不(bu)錯(cuo)，新(xin)店(dian)開(kai)的(de)也(ye)很(hen)成(cheng)功(gong)。因(yin)此(ci)
，從(cong)趨(qu)勢(shi)來(lai)看(kan)，盒(he)馬(ma)華(hua)中(zhong)市(shi)場(chang)的(de)拓(tuo)展(zhan)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)提(ti)速(su)。

02

後發優勢

總結盒馬2024年能逆勢拓展的原因，很大的一塊在於後發優勢。

一方麵，大賣場等傳統商超業態處於物業換約期。

中國大賣場業態的開店高峰都集中在本世紀初的10年，按15年-20年(nian)租(zu)約(yue)算(suan)，現(xian)在(zai)都(dou)集(ji)中(zhong)到(dao)了(le)換(huan)約(yue)期(qi)。這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)之(zhi)前(qian)是(shi)以(yi)非(fei)常(chang)低(di)的(de)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)開(kai)的(de)店(dian)，開(kai)店(dian)的(de)位(wei)置(zhi)也(ye)都(dou)不(bu)是(shi)當(dang)時(shi)的(de)城(cheng)市(shi)中(zhong)心(xin)，現(xian)在(zai)，隨(sui)著(zhe)城(cheng)市(shi)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)

，這(zhe)些(xie)物(wu)業(ye)都(dou)成(cheng)了(le)城(cheng)市(shi)的(de)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)了(le)，租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)肯(ken)定(ding)要(yao)大(da)幅(fu)上(shang)漲(zhang)。

這意味著隨著換約期的到來，有大批量的大賣場門店會因為承擔不了租金上漲壓力而選擇關閉
，那麼，它們的市場份額就會讓出來。

盒馬現在還沒有這個問題，它的門店都是新店
，以及次新店，絕大部分門店運營時間都不超過8年時間。那麼，盒馬就有望充分受益“存量老店關閉的市場份額讓出”。

另一方麵
，傳統商超業態老化，正處於調整期。

由於市麵上存在大量十多二十年的老店
，這些老店都麵臨一個業態老化問題。

無論是裝修風格、商品結構、服務能力
，還是供應鏈效率

、品牌力建設
，都麵臨老化問題。

這導致傳統商超業態對於年輕客流的吸引力在持續下降
，滿足不了年輕人
、品質消費者的消費升級需求，但這塊市場其實一直在增長，尤其是下沉市場
，2024年來
，出乎意料地出現了“噴發”狀態。

傳統玩家如果要去滿足這樣的升級需求，就要做門店升級，但以往這些傳統玩家又下不了決心，因為升級一家店的費用都很高。

盒he馬ma抓zhua準zhun了le這zhe個ge市shi場chang時shi機ji，構gou建jian出chu了le一yi個ge對dui年nian輕qing人ren有you吸xi引yin力li的de業ye態tai模mo型xing。當dang下xia，其qi也ye成cheng為wei引yin領ling市shi場chang消xiao費fei升sheng級ji的de主zhu力li
，充chong分fen受shou益yi了le這zhe波bo消xiao費fei升sheng級ji，尤you其qi是shi在zai二er三san線xian市shi場chang。（一線市場
，盒馬也有很大壓力。）

它做的超市+即食+餐飲的探索
，解決了年輕人不做飯，及社交的“痛點”，盒馬提供了超市餐飲的煙火氣、即食即時消費體驗、堂食空間
、相比純餐飲的性價比，以及探索出了製造型零售的路子。這些是傳統商超沒有很好提供的，或沒有實現的。

在(zai)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)上(shang)，盒(he)馬(ma)對(dui)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)品(pin)的(de)把(ba)控(kong)很(hen)不(bu)錯(cuo)。比(bi)如(ru)烘(hong)焙(bei)，如(ru)果(guo)按(an)銷(xiao)售(shou)額(e)來(lai)算(suan)，盒(he)馬(ma)當(dang)下(xia)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)了(le)，中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)這(zhe)塊(kuai)還(hai)在(zai)摸(mo)索(suo)。按(an)一(yi)些(xie)東(dong)亞(ya)國(guo)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)來(lai)看(kan)，比(bi)如(ru)傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)米(mi)消(xiao)費(fei)國(guo)——日本
，日本人每年在麵包上的消費金額，已經超過了在大米上的消費金額。

盒馬起家的大海鮮，2024年來也在複蘇，尤其是2024年第四季度。根據中國海關數據，2024年前11個月，中國與俄羅斯的螃蟹貿易額達到9.93億美元
，去年同期為9.54億美元
，增幅有限。但單11月份
，中國從俄羅斯進口了1.487億美元的螃蟹，同比增長了44%。

這一塊，在下沉市場的表現也越來越好了
，在盒馬大海鮮剛導入中國一線市場的時候
，市場的普遍反應是：無法複製全國，廣大的二三線市場還是沒有這個消費能力與消費習慣。但是7、8年時間的培育期過後，到目前，下沉市場的大海鮮可能也要開始起量了。

hematongguodiancangheyimoxing，laizuojishilingshouyewu
，yezhuadaolekuaijiezoushenghuoxia
，nianqingrenduixiaoshidadaojiafuwudezengliangxuqiu，jishilingshoushiyigezengliangshichang。

等等。

這些都是盒馬的後發優勢所帶來的市場空間，傳統商超中的相當一部分企業
，則不可避免地還停留在過去先發優勢的“經營慣性”之中。

03

風險

盒馬也有風險
，它的風險可能主要表現在三個層麵。

一、一線城市可能承壓。

在一線城市
，盒馬也是老玩家了，也有自己的慣性了。

但一線城市，競爭很激烈

，不斷有新玩家冒出與進入。

一些市場人士認為：“在一線城市的線下，盒馬還是搞不過山姆，麵臨‘胖改’也在被分流，永輝在一二線城市做的胖改店，主要就是打盒馬。在一線城市的線上

，小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等的訂單量是超過盒馬的
，這些前置倉企業還沒有大幅下沉二三線市場，所以，盒馬還有很大空間去下沉做增量。”

二、行業升級換代提速。

隨著實體商超行業整體的升級換代推進，尤其是“胖改”等在2025年的全麵鋪開，2025年將可能是實體商超行業的變革元年。

這對於盒馬來講
，可能就是拚拓展及學習速度了。

三
、線上線下兼容問題。

盒馬一直來
，始終有一個問題，線上線下的兼容問題，即“店倉合一”模型的效率化問題。

把(ba)門(men)店(dian)改(gai)造(zao)成(cheng)前(qian)置(zhi)倉(cang)，既(ji)做(zuo)線(xian)上(shang)到(dao)家(jia)訂(ding)單(dan)也(ye)做(zuo)線(xian)下(xia)到(dao)店(dian)訂(ding)單(dan)，一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，盒(he)馬(ma)線(xian)上(shang)做(zuo)得(de)好(hao)，但(dan)似(si)乎(hu)犧(xi)牲(sheng)了(le)線(xian)下(xia)
，門(men)店(dian)的(de)精(jing)力(li)都(dou)做(zuo)線(xian)上(shang)去(qu)了(le)，門(men)店(dian)本(ben)身(shen)就(jiu)顧(gu)及(ji)不(bu)到(dao)。一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，盒(he)馬(ma)線(xian)下(xia)提(ti)升(sheng)很(hen)快(kuai)
，但(dan)線(xian)上(shang)的(de)增(zeng)速(su)好(hao)像(xiang)又(you)落(luo)後(hou)了(le)。

在成本端，盒馬麵臨的一個問題是：線上的競爭是邊際成本的競爭
，有一個大總部
，要雇傭昂貴的開發運維人員（盒馬之前是用阿裏的人馬）來做係統，然後，通過每增加一個訂單來分攤總部成本。

suoyi，dianshangyiwangdoushihuafeidaliangzijinziyuanzuozhinenghuaxitongyuruanjianchanpin
，chanpinzuohaohouzaijinkenengqukaituoquanguoyonghushichanglaifentanzongbuchengben。kaituoquanguogequyuyonghushichangshi，nengwaibaodedouwaibao，dituishenmededouwaibao，yicixing“外包”使用
，過後“解散”來降低成本。

但在線下，是“分布式”的競爭。每開一家店都需要一套人馬，店開完後，門店還得保留一套人馬，成本剛性，減不了，不能像線上那樣“一次性”使用。

同時
，線下連鎖複製的標準化難度非常大，人員訓練培訓的周期也長。

那麼
，線上線下融合，就既需要養一個大總部，昂貴的開發體係
，也需要養一套“分布式”的人馬團隊與訓練體係，線上線下成本結構也不一樣。

這套模型之下，會產生一些局限

，比如，客單價如果低了
，這套模型肯定是走不通的。盒馬鮮生“店倉合一”的大店，毛利率要求也比較高，現在差不多在28%左右。