文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

近(jin)日(ri)，抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)開(kai)始(shi)測(ce)試(shi)接(jie)入(ru)高(gao)德(de)地(di)圖(tu)，在(zai)高(gao)德(de)地(di)圖(tu)中(zhong)，當(dang)用(yong)戶(hu)搜(sou)索(suo)特(te)定(ding)店(dian)鋪(pu)時(shi)，頁(ye)麵(mian)會(hui)展(zhan)示(shi)與(yu)之(zhi)相(xiang)關(guan)的(de)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)鏈(lian)接(jie)，點(dian)擊(ji)鏈(lian)接(jie)，用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)直(zhi)接(jie)跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)抖(dou)音(yin) App 完成交易流程，同時
，高德會及時同步訂單數據。

正如業內人士分析，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費意願但高德有”。此次合作
， 被大多數人看作是一場資源互補式的置換，業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實現流量的互導。

顯然，平台並起，對商家而言是好事
，但意外的是

，並非所有商家都支持這次合作。

商家對高德本地生活服務詬病已久，部分此前入駐高德的商家表達不滿，“之前有入駐過高德地圖，但因為是免費開店的，去年就被清退了
，不僅線上店鋪沒了，連門店地址都搜索不到
，現在搞這一出是在幹嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。

“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平台，還將其標注為精選門店
，為這些不良商家背書”，社交平台上，不少人吐槽，高德本地生活上，有誘導性的廣告出現在商家的私域領地，嚴重破壞平台商業生態。

另一方麵，此次合作被不少人看作整個阿裏集團戰略轉向後的被動選擇。

近年來，高德一直業績承壓，在集團本地生活板塊處境頗為尷尬
；再將目光投向整個本地生活賽道，高德也正逐漸被邊緣化
，在美團、大眾點評
、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業務版圖的情況下，高德急需尋找新的突破點來扭轉局勢。

隨sui之zhi而er來lai的de是shi
，合he作zuo在zai業ye內nei也ye引yin發fa了le廣guang泛fan關guan注zhu和he諸zhu多duo猜cai測ce。阿e裏li與yu抖dou音yin在zai電dian商shang領ling域yu競jing爭zheng激ji烈lie，而er高gao德de和he口kou碑bei又you同tong屬shu阿e裏li係xi
，在zai此ci背bei景jing下xia，有you人ren認ren為wei口kou碑bei或huo在zai阿e裏li內nei部bu麵mian臨lin淘tao汰tai
；也有人認為這是阿裏引入外部競爭，想倒逼口碑提升服務質量與競爭力。

說到底
，到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口。高德早已不再局限於地圖服務，憑借超1.8 億yi的de日ri活huo，在zai流liu量liang獲huo取qu上shang並bing不bu發fa愁chou，但dan在zai本ben地di生sheng活huo領ling域yu，卻que未wei能neng像xiang美mei團tuan那na樣yang賺zhuan錢qian，問wen題ti到dao底di出chu在zai哪na？這zhe次ci拉la上shang抖dou音yin，變bian成cheng流liu量liang販fan賣mai，對dui於yu高gao德de而er言yan到dao底di是shi不bu是shi一yi個ge好hao的de出chu路lu
？

截至2024年9月
，高德地圖月活達到8.45億
，超越抖音
，僅次於微信

、淘寶和支付寶。

坐擁龐大流量，依托點位優勢
，高德切入本地生活
，其實是一個很自然的邏輯。

“通過高德找店的用戶一定是百分百有服務需求的”

，具體來說，用戶先產生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優的門店

，這一過程中
，商家極易獲取真實且需求明確的客資。

“寄賣回收、租賃維修、物流搬運

、戶外團建、休閑娛樂和寵物類行業在高德上獲客相對來說更容易”，本地生活行業的從業者普遍認為，這些易於獲取客戶資源的商家
，非常適合在高德上開店。

實際上
，高德也一直都在本地生活領域持續發力。

2020年，高德發布“高德指南”
，進軍酒旅
、餐飲團購，邁出了走向本地生活的重要一步；

2021年
，阿裏進行組織架構調整，並將基於地理位置服務的三大業務——高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇彙報工作，同時任命李永和擔任本地生活事業群總裁。

在此期間，高德還升級為“出門好生活開放服務平台”，並和阿裏係同門餓了麼聯動，用戶可在高德一鍵直達餓了麼門店頁麵，享受排號、外賣
、預定自提等服務

；

2023年初高德還整合了阿裏到店業務口碑
，與星巴克等店鋪聯合上線“啡快·沿街取”服務，拓展業務邊界。

“用一張地圖承載衣食住行”，這是俞永福當時的願景，但現實的回應是，在本地生活賽道，高德始終沒能“上桌吃飯”。

長期以來

，“業務多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標簽。

目前
，高德已開展了出行服務、生活服務以及車主服務等多項業務，盈利模式也有著技術調用和升級服務費
、第三方廣告費、車企合作費
、本地商家競價費
、聚合打車的傭金抽成等6種方式。

但阿裏最新財報顯示
，包括高德地圖在內的本地生活集團依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度
，阿裏本地生活集團實現收入 177.25 億元，同比雖有 14% 的增長
，但經調整 EBITA 卻為虧損 3.91 億元
，尚未走出困境。

背後有幾大原因可尋。一是
，高德闖進本地生活賽道易
，撼動用戶心智卻很難。

早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」，但核銷率極低。

有商家告訴剁椒，「高德旺鋪」kaitongmenkanbingbugao，budaoyiqianyuanjiunengkaitongyiniandewangpuhefujiadeyingxiaogongju
，danyoushangjiazenganzhaofuwushangdezhiyin
，shangjiadijiadeyouhuitaocan，zuizhonghexiaolvyuandiyutongyichanpinzaimeituanshangjiagegenggaodetaocan。

剁(duo)椒(jiao)檢(jian)索(suo)發(fa)現(xian)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)即(ji)使(shi)在(zai)高(gao)德(de)上(shang)看(kan)到(dao)了(le)團(tuan)購(gou)信(xin)息(xi)，也(ye)並(bing)不(bu)會(hui)直(zhi)接(jie)在(zai)高(gao)德(de)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)操(cao)作(zuo)，而(er)是(shi)轉(zhuan)而(er)前(qian)往(wang)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)或(huo)美(mei)團(tuan)等(deng)完(wan)成(cheng)比(bi)價(jia)購(gou)買(mai)。在(zai)用(yong)戶(hu)潛(qian)意(yi)識(shi)裏(li)
，高(gao)德(de)是(shi)用(yong)於(yu)查(zha)找(zhao)位(wei)置(zhi)、規劃路線的工具，而非進行團購消費的首選平台。

本質上講，高德嚐試承接更多消費者需求，但核心依舊遵循傳統的 “人找店” 邏輯。加上大多數用戶對高德的認知和使用場景相對單一，並不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求
，即便高德坐擁超 8.4 億月活，這些流量大多隻能帶來微薄的 “附加值”。

二是，“高德年費太高，且消費習慣沒有形成規模，流量太低了，ROI很難打平”，商家在平台很難做。

剁椒了解到，商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外
，還有更為高階的「商戶通」
，兩者在展示頁麵、流量池、投產比、推廣範圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。

「商戶通」價格存在著地區、行業差異。一位廣州的商家向剁椒透露，“廣州的「商戶通」費用是 5800 元，充值 5000 元的推廣費，能享受 5 折優惠”；一樣的是
，江蘇的一位商家開通價也是5800元
，“半價開通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推廣費，總共投入 7900 元。”

江蘇這位商家向剁椒吐槽，“5000 元推廣費用

，收益連 1000 元都不到”

，使用 3 個月後，他選擇退店下架，推廣費打了水漂
，「商戶通」的年費也不能退還，銷售給出的理由是“當時享受了特價優惠”。最終，這位商家耗了很久才退掉，而該商家表示，在美團「商戶通」有著免費和收費兩種版本
，擁有更大的選擇權。

更有甚者，沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”，流量被直接導向了中間商。

“很多本地商家沒有交過入駐費用，不受官方認證”
，以修理鋪場景為例，有用戶在依照平台引導聯係這些商家時，都被要求提前繳納定金，比如先交 100 元定金
，後續再付尾款 40 元
，可當用戶到店後卻發現，實際商家對此毫不知情，且實際修理費用僅需 40 元，背後的原因是，用戶誤點了占幅更大的中間商廣告，進行了誤導性消費。

三是，高德在本地生活領域負麵輿論頻發，消費者信任根基搖搖欲墜。

去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報價


、虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為
，且平台上超 4 成家電維修商戶地址不實，高德地圖已經被各地有關部門約談了四次。

同樣在 2024 年，高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國慶期間，眾多遊客投訴通過高德地圖 APP 預(yu)約(yue)的(de)海(hai)昏(hun)侯(hou)國(guo)遺(yi)址(zhi)公(gong)園(yuan)門(men)票(piao)及(ji)講(jiang)解(jie)服(fu)務(wu)無(wu)法(fa)正(zheng)常(chang)使(shi)用(yong)，海(hai)昏(hun)侯(hou)稱(cheng)公(gong)園(yuan)未(wei)授(shou)權(quan)第(di)三(san)方(fang)銷(xiao)售(shou)講(jiang)解(jie)票(piao)，譴(qian)責(ze)未(wei)經(jing)許(xu)可(ke)的(de)第(di)三(san)方(fang)侵(qin)權(quan)及(ji)欺(qi)騙(pian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)行(xing)為(wei)。

一直以來，本地生活一直被視為抖音
、美團的攻防戰，高德處於“邊緣狀態”，當下需要自救。

回顧過去一個月，阿裏接連清倉銀泰和高鑫零售，步步勾勒出對於退出“非核心聚焦業務”，轉向電商業務和AIkejizhanlvedejuexin。ergaodesuoshudebendishenghuojituanchujinglvexianganga
，tajibushuyuelidangxiazhongdianjujiaodehexinyewufanchou

，youshangweishixianzifuyingkui，zaielineibudeziyuanfenpeiyuyewuyouxianjipaixuzhong
，shuyuxiangduibushouzhongshidepian “邊緣” 業務。

雖然高德地圖已積極將業務拓展至餐飲、酒jiu店dian等deng多duo個ge本ben地di生sheng活huo領ling域yu，但dan從cong業ye務wu邏luo輯ji的de連lian貫guan性xing來lai看kan

，這zhe些xie拓tuo展zhan業ye務wu與yu高gao德de核he心xin的de導dao航hang功gong能neng之zhi間jian，並bing未wei構gou建jian起qi緊jin密mi且qie有you力li的de聯lian動dong機ji製zhi。這zhe導dao致zhi在zai商shang業ye變bian現xian能neng力li方fang麵mian，高gao德de與yu抖dou音yin這zhe類lei憑ping借jie內nei容rong粘zhan性xing吸xi引yin用yong戶hu、實現高效變現的平台相比，存在明顯差距。

當下，“傍”上抖音團購的高德，希望借助短視頻巨頭的資源實現逆襲，打破邊緣處境。

除了團購套餐



，部分商家還掛接了抖音超值券，購買此類超值券同樣需要跳轉至抖音 App。而相應的
，在商家的地圖導航設置方麵，高德地圖與百度地圖會同時出現，其中高德地圖被特別標注為 “推薦” 
，實現兩者的無縫銜接。

現階段，掛接店鋪主要集中於北京
、上海

、廣(guang)州(zhou)等(deng)高(gao)德(de)搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)高(gao)的(de)城(cheng)市(shi)
，覆(fu)蓋(gai)餐(can)飲(yin)與(yu)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)兩(liang)大(da)領(ling)域(yu)。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)

，主(zhu)要(yao)提(ti)供(gong)給(gei)商(shang)家(jia)兩(liang)種(zhong)選(xuan)擇(ze)

，一(yi)是(shi)，如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)沒(mei)有(you)高(gao)德(de)旺(wang)鋪(pu)，需(xu)要(yao)在(zai)高(gao)德(de)認(ren)領(ling)店(dian)鋪(pu)且(qie)擁(yong)有(you)藍(lan)色(se) V 標
，就能免費掛接商品；二是，如果有高德旺鋪，直接在高德旺鋪發品
，同時在抖音確保線上營業狀態。

從具體合作形式和內容來看
，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。

dituzaidaodianyewuzhong，hexinjiazhizaiyujingzhundeliuliangfenfa
，erfeiyonghuliucunyushangjiayunying。gaodededingweihedaohangnengli
，nenggouyouxiaozhulidouyinyouhuayonghudejueceliantiao

，suoduanyonghudejueceshijian，tishengyinglizhuanhua；而抖音豐富的內容供給，也能夠在一定程度上彌補高德在商家運營方麵的短板。

值得一提的是，高德與抖音在定價策略上都傾向於低價模式
，無疑利好商家。有商家反饋，“同樣價格的團購，在抖音能售出 50 單，而在美團卻僅能賣出 1 單”，因為抖音平台上同類店鋪數量較少
，競爭相對較小

，且抖音的抽成比例僅為 2%，而美團高達 6% 。

回顧近三年

，快手美團戰略合作成果遠超預期，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分
；6月份美團商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；未來三年雙方將合作範圍從六城擴大至全國“百城萬店”。

如今
，高德正積極借鑒快手的成功經驗，複製合作模式，通過收取通道費和傭金的方式，探索新的盈利增長點 。

2025年，本地生活市場的競爭依然激烈
，美團、快手穩紮穩打，抖音野心勃勃，阿裏自身戰略轉向
，都讓高德站在了十字路口。

當下合作最直接痛點

，在於高德和抖音流量變現的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次與本地生活服務相比
，差距太大”，業內人士告訴剁椒，高德到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。

erzhecihezuobingmeiyoujinyibuyouhua。xiaofeizhebiaoshi

，zaizhanneisousuoganxingqudebendishenghuoneironghou，xiaofeilianluguoyurongchang，bingqieshangjiadehexiaoliuchengyejiweifansuo，shenzhihaiyaoqiuyonghutiaozhuandaodouyinyemianjinxingcaozuo，yanzhongyingxiangleyonghutiyan。

從長遠角度來分析，這次合作對高德而言是否是一條可行的出路，仍有待觀察。

一yi方fang麵mian，高gao德de與yu抖dou音yin展zhan開kai合he作zuo，固gu然ran短duan期qi內nei可ke以yi帶dai來lai巨ju大da的de流liu量liang和he收shou益yi
，但dan需xu要yao明ming確que的de是shi
，高gao德de本ben身shen一yi直zhi在zai自zi己ji獨du立li做zuo本ben地di生sheng活huo業ye務wu
，這zhe次ci合he作zuo卻que在一定程度上放棄了深度商家運營
，選擇將業務做輕，逐漸淪為流量販賣者。

換言之
，高德正在脫離商家運營環節
，這顯然與它最初的發展初衷背道而馳。

另一方麵，本地生活領域已經有像美團這樣的巨頭存在，配送體係完備、商家資源豐富，更重要的是
，在消費者心智和用戶習慣方麵已經占據了顯著優勢
，高德要改變這一局麵，難度可想而知。

jibiandouyinyugaodedehezuo
，zaiyidingchengdushangshixianleditudianweixinxiyushangjiaziyuandehuhuan，danxiangjiaoyumeituanzaibendishenghuolingyuchangqizhagen，xiangyaopingjiezhecihezuoqukanghengmeituanhaiyuanyuanbugou。

ciwai
，zaihezuojinchengzhong
，shuangfangshilidebujunhengnanmianhuidaozhiqiangzhezhangwozhudaoquan，changciyiwang，jiyoukenengchuxianyifangjianglingyifangtunbingdejumian
，zhezhonghezuomoshijiujingnenggouweixiduochangshijian

，tongyangchongmanlebuquedingxing。

顯(xian)然(ran)

，高(gao)德(de)的(de)需(xu)求(qiu)更(geng)迫(po)切(qie)，未(wei)來(lai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)怎(zen)麼(me)走(zou)？是(shi)選(xuan)擇(ze)果(guo)斷(duan)放(fang)棄(qi)
，還(hai)是(shi)能(neng)夠(gou)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)
，尋(xun)找(zhao)借(jie)道(dao)超(chao)車(che)的(de)契(qi)機(ji)
，這(zhe)都(dou)是(shi)當(dang)下(xia)高(gao)德(de)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。