文： 肘子

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

修正藥業的“左旋肉堿火龍果飲”成為去年抖音雙11零食銷售榜單的Top4，靠一句“不靠拉
，不靠餓，身體在燃燒”的營銷話術，和一群把瘦腰濾鏡開到最大的帶貨達人，一條成本不到2毛的火龍果粉賣到10倍價錢。

一個以貼牌代工聞名的醫藥品牌，短短四周把一包火龍果粉賣出超千萬銷售額
，上一個如此火熱的小眾食物市場大抵還是“超級食物”羽衣甘藍。

奶茶也摻和進減肥生意。液體沙拉從蔬菜一路進化到綠化帶，喜茶新品取名“纖體瓶”
，茶百道就叫“清體大麥草”，仿佛喝完不拉是對它們巨大的不尊重。

連功能飲料都開始被用來減肥，比如號稱“美國版紅牛”的魔爪。類似幾年前的“黑咖啡減肥”熱潮，不少人如今開始用這個8塊錢一瓶的“神奇飲料”幫助自己節食瘦身。一周7天喝魔爪
，“心情好了

，食欲也穩定了
，喝完瘦了10斤。”

圖源：小紅書@見野

連喝能量飲料都能減肥
？怎麼我大舅一天三瓶紅牛的時候沒人告訴他
？

“節食減肥”聽起來是10年前就該被淘汰的方法，原來在今天的互聯網上隻不過是換了個聽起來更科學的名字，有人叫它輕斷食，有人叫液斷。

魔爪減肥的核心邏輯是
，用喝魔爪代替一切飲食活動
，達到長期節食、液斷但身體不垮且精神百倍的效果。

節食最難的是抑製自己“白天青菜拌雞蛋，晚上商家拌騎手”的衝動。於是不少節食者靠喝魔爪製造“飽腹感”、抑製食欲。魔爪靠極甜且刺激的碳酸口感，能讓你瞬間忘記饑餓。“在外賣軟件上極限拉扯20分鍾，點開又退出
，想起冰箱裏還有一瓶魔爪
，拿出來喝了完感覺平靜了”。

圖源：小紅書@真的不吃零食了

作為能量飲料，魔爪還提供了一種便捷、健康的為身體供能的選擇
，因為魔爪聲稱飲料裏添加了“牛磺酸、人參、瓜拿納萃取物和維生素B群等營養元素”。有節食者說自己長期節食渾身沒力氣，靠魔爪吊著仙氣
，“不然真的會昏”。

魔爪甚至被神化成了節食者的興奮劑

，效果堪比哈利波特裏的“恢複如初”咒語：“節食餓到有瀕死感的時候喝一口會迅速變正常，比任何飲料吃的都快。”

圖源：小紅書@Rain

和其他代餐僅僅讓你“飽腹”不同，魔爪的神奇之處在於，它讓容易陷入低落心情的長期減肥者能輕鬆
、快速地感受到“精神飽滿”、“心情愉悅”。

有人分享自己喝魔爪的經曆，“下午快兩點左右喝的


，一直到四點多都還在打汽水嗝，五點多確實餓了，不過今天心情挺好所以沒有亂吃東西”。

看中了魔爪強大的情緒供能效果
，考研人、一天12小時守在實驗室裏的科研者

，甚至高中生，紛紛把魔爪當成續命水——比咖啡便宜易攜
，隨喝隨開，味道甜還見效快，於是有人一買一箱
，“實驗室半個冰箱裏擺滿魔爪飲料”。有網友在魔爪的推薦帖下問，“有沒有酒精

？未成年人帶去學校喝安全嗎？”

雖然不含酒精，但魔爪“功能飲料”的身份常常讓人忽略它含有高咖啡因、可能損傷身體的事實。不像咖啡奶茶流行“標注咖啡因含量”，魔爪的咖啡因藏在暗處。

據《消費者報道》雜誌測算，一罐355ml魔爪的咖啡因含量可以達到93毫克
，遠超紅牛
、東鵬特飲。於是在奶茶一天不敢超過一杯的打工人裏
，反而在兩瓶魔爪後“輕輕鬆鬆咖啡因攝入過量”。

讓魔爪在年輕人裏頗受歡迎的還有它的口感

，由於添加了碳酸，魔爪的味道比紅牛更加刺激。2023全球軟飲料品牌價值榜單裏，魔爪排名第4，超越了雀巢咖啡。

但問題是，魔爪其實相當難喝。“混合著酸甜氣泡水的感覺
，喝完了嘴裏還有點淡淡的土味”。

隻是味道似乎絲毫不影響它的走紅，甚至由於抑製食欲的功效，越難喝的口味反而賣的越好。《衛報》作者Bee Wilson形容原味魔爪的味道
，“有一種強烈的煙熏味和草藥味，像止咳藥，或者蒲公英混著蘿卜味兒。如果你宿醉了，喝一口就能讓你立刻清醒。”

最暢銷的一款白色魔爪，據說“0糖添加”
，一罐的熱量隻有28kcal。

但就像酸奶包裝上被注冊成商標的“0糖”一樣
，魔爪的“0糖”也被發現不過是用甜味劑替代蔗糖的老套路了。

網易“好好生活事務所”的測評發現
，無糖魔爪不僅含有甜味劑，還含有一種真正的“糖”——麥芽糊精。它是一種幾乎沒有甜味的營養性多糖
，熱量跟蔗糖相當。麥芽糊精很容易在人體內被消化分解
，所以升糖很快，GI值超過85。

喝魔爪減肥
，和過年拿徐福記玉米糖減肥有啥區別？別人問就是，“玉米也是減肥食物。”

更吊詭的是
，魔爪這款能量飲料在2002年進入功能飲料市場之初，靠的恰恰是“更大罐、比紅牛加糖更多、能量更高”在美國獲得市場歡迎。

這麼一款為長時間體力勞動者和極限運動員發明的飲料
，魔爪到底從什麼時候開始與減肥有了關聯
？

互聯網上有跡可循的源頭是
，魔爪被“地雷係女孩”們當成必備飲品，隨後開始出現“想要地雷係身材就要喝魔爪”的觀點。

“地雷係”一般被形容為“一開始看起來很可愛、楚楚可憐，讓人產生保護欲與想要交往的衝動；但交往後發現反而愛得很病態”的女性類型
，最初在日本亞文化界流行。這類女孩通常以瘦弱和幼女化的身材為特點。

由於“地雷係”照片中總是出現一瓶粉紅色的魔爪飲料

，魔爪成了某種“厭世美”的標誌產物。

在“為什麼地雷係女生人手一瓶魔爪”的疑問下，有人解釋
，“魔爪拍照很好看，包裝和誇張的怪物手印之間形成的反差恰如地雷係女生，並且和地雷服都是粉色係”。同時也因為地雷女孩會整日整夜在歌舞伎町周邊閑逛，魔爪是提神必備。

還有女孩說，一般便利店的魔爪在6-10塊左右，國內其他同類型的罐裝飲品往往達不到這個價格，拿著魔爪喝有一種“虛榮心得到滿足”的感覺。

在日本網絡論壇上曾有一個關於“地雷係最愛喝的飲料”調研，前五位，魔爪占了三席，分別是粉魔爪（12.6%）、原味魔爪（10.8%）
、白魔爪（4%），剩下的就是水和茶。

而“地雷係女孩”之所以看起來異常瘦弱，往往是由於她們患有進食障礙（Eating disorder，進食障礙）。在暴食後用喝魔爪控製自己“不多吃”，被她們視作一種有效的控製暴食的方式。但頻繁的用魔爪代替正常飲食又反過來加重了一些人的進食障礙。

伴隨著大批年輕女孩將“ed”作為生活方式效仿，魔爪減肥法也開始走紅。在社交媒體上，諸如“瘦了18斤ed妹一天吃什麼”、“模仿ed妹吃一天可以瘦多少”之類的指導貼裏，魔爪飲料總是被排在食譜第一位。

研究顯示，國內青少年女性為“ED”主要發病群體
，進食障礙患者對於身材變胖的恐懼很極端
，自我評價常受身材及體重變化而影響。其中，15-19歲的“ED”發病率最高
，“追求瘦的理想是‘ED’發展的最重要驅動力之一。”

魔爪不是第一個，當然也不會是最後一個被社交平台“造神”的減肥食物：三得利烏龍茶配牛奶一度被譽為“掉秤神方”
，一篇“靠三得利一天輕6兩”的帖子下
，有2.3萬人收藏。博主“一隻白”帶火的“塔斯汀三日減肥法”，讓“每天一個油炸漢堡”變成減肥界的新神話。但有人問，有沒有可能，所謂的“掉秤”
，隻是因為吃的太少，而不是漢堡神奇？

隻不過，如果告訴你“吃得少甚至不吃就能瘦”
，減肥博主們就少了太多生存空間。

“一方麵為人們製造出各種商品，傳遞一種大眾要樂享生活、滿足各種欲望的導向
，例如各種高油高糖的糕點


，但同時又要苗條和漂亮、美是一種生產力。這本身是個矛盾。要如何解決呢

？商家給出很多方案
，節食
、醫美、手術或是吃藥。”中國傳媒大學國家傳播研究中心副研究員張敬婕在《中國婦女報》的采訪中說。

“魔爪或許不是ED的唯一禍首，但社交平台絕對正在成為最大的ED培養皿。”

單靠社交平台，魔爪或許還很難變成實打實的“減肥水”。

為了把原本專供體力勞動者的飲料賣向更廣泛的人群，功能飲料賣家們早早就開始打造“0糖0卡”、“更健康”的飲料。

燃力士（Celsius）是市場上第一個提出“健康瘦身能量飲料”概念的品牌。他們強調自己的飲料0卡0脂
，使用生薑、綠茶、瓜拉納等 “更健康的成分”製成，其中的咖啡因又可以幫助你提高新陳代謝，躺著燃燒脂肪。

為了讓“健康”的形象深入人心，燃力士更是把原料打造成“神奇藥物”：gualanayuanchanyuyamaxunheliuyu
，zengbeiyindianrenyongyutishen，qushu
，yizhiweikou，zhiladuzihezengqiangmianyili，erlvchaheshengjiangzeshizhongguodegulaoyaocai，yigejiangdidanguchun，yigewenfeijiedu。

一個東西貫通版“元氣森林”，連包裝都是相似的純白清透風。

圖源：小紅書@明天你好

之所以要看起來更健康，是因為2004年燃力士成立時，紅牛和魔爪已經霸占了80%能量飲料市場，要想賣出去得另辟蹊徑。

也不是非要健康，但健康確實好賣。2020年-2023年
，燃力士營收從1.31億美元增長到13.18億美元，成為美國市場僅次於紅牛
、M魔爪排名第三的能量飲料品牌。

燃力士的效仿者們也盯上了這塊蛋糕：比如元氣森林在2023年推出了“專為運動控製體重人群”研發的“超級燃”
，但沒能激起多大水花。

為了“代餐”，有些能量飲料
，例如英國公司生產的Huel，宣稱“含有你所需要的一切維他命”。居民膳食指南沒有把它加進去簡直是天大的失誤。

1962年
，日本推出的力寶維坦D被稱為現代能量飲料的鼻祖，這種飲料含有牛磺酸、咖啡因

，在營銷中強調“霸權的戰鬥、燃燒
、咆哮、睡眠是弱者”的陽剛之氣。

80年代誕生的紅牛則引領了能量飲料與極限運動和體育賽事強綁定的風潮，吸引了一批青少年男性消費者。心理學家羅納德·萊萬特 (Ronald Levant)發現
，尤其在白人男性群體裏，對能量飲料的消費是對“傳統男性意識形態”的接受，他們把喝能量飲料視為一種“增強男子氣概”的方式。

最初針對男性銷售的能量飲料，為擴大市場規模
，這兩年才盯上女性的錢包。

比如魔爪去年推出了一款標榜“更健康”的0糖咖啡因飲料子品牌Reign Storm，宣稱含有植物性咖啡因
、九種維生素和礦物質，旨在吸引“喜歡平衡、積極生活方式並喜歡冒險”的z世代消費者。魔爪廣告片中，人手一瓶能量飲料成了健身房裏的白女標配。

靠著宣稱能量飲料有益健康和能減肥

，這些飲料的銷量近年來在全球暴漲。

光大證券的報告顯示，2020年，中國能量飲料零售市場規模約447.8億元，2014-2020年複合年均增長率高達11.35%，是軟飲料中增速最快的細分品類。

“健康”這個百試不爽的標簽幫能量飲料找到了男性體力勞動者之外更大的市場。

中商產業研究院統計，近年來，能量飲料的消費群體逐步擴大，消費場景也更加多元化。主力消費軍從工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等逐步擴大至白領、學生等更多的消費群體，能量飲料市場“呈現出年輕化和白領化趨勢”。

哪一天能量飲料替代了奶茶咖啡出現在工位上
，可能也不用稀奇，畢竟“富含人體所需維他命”。

隨著糖對健康的影響受到越來越多的關注，很多傳統含糖軟飲都陷入賣不動的境地，然而“緊跟潮流”的能量飲料銷量依然快速增長。

在能量飲料最大的市場美國，2023年市場規模達到了192.4億美元，預計2023年將會增至約330億美元，複合年增長率達到8.01％。星巴克、Dunkin 和 Caribou Coffee 等等連鎖咖啡店也在菜單中添加了能量飲料。全球範圍內，能量飲料界的老大紅牛在 2022 年全球賣出了115.82 億罐飲料。而追求“健康身材”的女性消費者是其中的重要貢獻者。

90年代美國興起了用咖啡因健怡可樂（Caffeinated Diet Coke）減肥的潮流，商家打出一位身材纖細的女性手持健怡可樂的廣告

，鼓勵消費者通過攝入大量可樂代餐。

但咖啡因的"減肥神話”很早就被科學界拋棄了。

在早期的一項小樣本研究中發現，即使把單次咖啡因攝入加到 400mg——不少人可能要開始體驗到心悸等不適副作用的劑量

，在服下的 3 小時內，人體能量的消耗也不過增加了區區 40 千卡，僅相當於一個正常人全天總能量攝入的 2%。“咖啡飲提高代謝，增加能量消耗的效果不能說為零，但幾乎可忽略不計。”丁香醫生在科普中指出。

低卡能量飲料甚至在“健康無害”的包裝下變成了一種成癮物質。

咖啡因和甜味都是上癮的誘發劑，而“將它們合在一起更是上癮者的噩夢。”魔爪絲毫不遮掩這一點，甚至還頗感驕傲，在瓶身的包裝上用小字寫著“一旦得到
，就會渴望更多。盡情享受，哪裏都可以是仙境”。

由於大量的人造甜味劑和咖啡因添加
，再加上“喝了不胖”的心理作用


，讓主打“減肥
、減肥”的運動飲料比起其他飲料，更容易“喝了就停不下來”。

《終結暴食》(The Hunger Fix)一書的作者帕梅拉·皮克在《紐約時報》的采訪中解釋
，人造甜味劑可以激活大腦的獎勵係統，但程度隻有普通糖的一半左右。人造糖的獎勵刺激不如真糖來得猛，因此你會越來越想要它。

而魔爪、燃力士們都會添加的“瓜拉納提取物”，雖然被宣傳為天然、健康，但實際上它的咖啡因含量可以達到咖啡豆的2-3倍。

一個在美國的健怡可樂上癮者說自己每天至少要喝六罐355毫升裝的健怡可樂
，這個習慣持續了10年。“這是胖孩子的避風港，胖孩子也想像其他孩子一樣——即使我不能再攝入更多卡路裏
，我也可以喝蘇打水。”在Facebook上，“想戒掉健怡可樂的人”小組有1100名成員。

在“健怡可樂”成癮者中，很多人最初都是被它無糖
、燃脂的口號吸引。

但當鋪天蓋地“自律給你自由”的話術配著博主們一天500kcal的完美身材占領屏幕，女性們逐漸發現，“健康飲料”，原來不過是把古老的“身材焦慮”變成一種新的生活方式喂給你。

“但食欲有什麼錯？我為什麼應該討厭我的小肚腩？它柔軟、舒服，裏麵裝的都是我愛吃的東西。”

參考資料：

《The Guardian》
，《‘Adults and kids pushed each other to grab as many bottles as they could’: how the world got hopped up on energy drinks》
，2023.02

Vox，《Energy drinks are everywhere. How dangerous are they?》2024.07

丁香醫生
，《咖啡減肥，到底是不是智商稅？》，2020.11

X博士，《為何每個地雷女，都要手持粉色魔爪？》，2024.09