文：木易羊

來源：第一食品資訊（ID：cdsspaqxh）

當一個成熟品類遇到發展瓶頸，如何破局
？

有人轉戰其它品類，有人以產品創新做大蛋糕......當下，第一食品資訊發現在休閑食品這個賽道裏，不少品牌通過“脆感”的產品創新


，讓沉澱多年的成熟品類重新煥發話題性與生命力


，產品銷量也在直線飆升。

為此，第一食品資訊將與您共同探討：產品創新如何讓一個成熟品類再次爆發出強勁的話題性與生命力，從而實現銷量增長？薄脆口感為何能在當下再次火熱
？肉類零食圍繞薄脆的爭鬥是如何演進的？

這兩年量販式零食店以性價比上桌，傳統休閑零食主動消費降級


，換來的隻有營收淨利雙雙承壓的結局。

在零食行業，口味革新每天都在上演。想要在原有的產品形態中做創新，難
，很難。不過也有產品打開了思路。

1

、產品創新方向：脆
，如何與消費者共鳴
？ 

《2023年中國食品消費趨勢白皮書》^[1]中指出
，脆感產品層出不窮
，在新領域大放異彩


，受到大眾與食品廠商歡迎，這顯示脆感還有很大的發掘空間。

英敏特數據顯示，脆是食品中最常出現的口感。在2018-2023年國內食品飲料新品當中，以脆為口感賣點的新品占比達到9.2%

，數量遠超於其他口感屬性。^[2]

 

2018-2023年食品飲料新品最常出現的口感

圖源：《2023年中國食品消費趨勢白皮書》

cuidekougandaibiaolexinxianhenengliangdelaiyuan
，congerbennengdegengnengxiyinrenmendeganguan。zhezhongxinxiandeganjiaolaiyuanyurenleizuiyuanshidetiyan，yuexinxiandenongchanpinwangwangyaoxiashichanshengdeshengyingengda，yingyangjiazhiyegenggao。ershipingongyedechuxian，zerangzhezhongtianrandecuiganyoulegengguangfandeyingyong。

與此同時
，德國的研究者發現
，食物酥脆的聲音可以讓人產生“享樂性貪食”，即，不為饑餓
，而是為了獲得愉悅感而進行過度攝食。

2、重生之爆火的扁可頌
、脆牛肉：做得脆
、賣得貴 

在麵包店火起來的扁可頌一度衝上熱搜，各大麵包店、烘焙店都在推這款新品。而當它被複刻到零食賽道，這種火熱仍然在延續。

扁可頌又叫可頌鍋巴、羊角鍋巴。“鍋巴”二字，聽起來就非常靈性、非fei常chang中zhong國guo。它ta融rong合he了le傳chuan統tong羊yang角jiao可ke頌song的de經jing典dian酥su脆cui口kou感gan和he現xian代dai烘hong焙bei技ji術shu的de創chuang新xin理li念nian
，成cheng為wei了le一yi種zhong融rong合he傳chuan統tong與yu現xian代dai的de獨du特te美mei食shi

，不bu僅jin在zai烘hong焙bei界jie，在zai零ling食shi界jie也ye具ju有you獨du特te定ding位wei。

把壓力給到可頌，讓原本蓬鬆、酥軟的可頌變成又扁、又脆的扁可頌。除了傳統口味以外，還有的扁可頌添加了各種堅果碎，進一步增加“脆感”的同時

，又有差異化，無論是視覺還是味道都發生了翻天覆地的變化。

扁可頌零食

圖源：新金城官方旗艦店

無獨有偶，除了扁可頌以外
，牛肉零食也衍生出“薄脆”的趨勢。

一(yi)直(zhi)鮮(xian)為(wei)人(ren)知(zhi)的(de)哈(ha)尼(ni)牧(mu)場(chang)
，憑(ping)借(jie)一(yi)款(kuan)風(feng)幹(gan)牛(niu)肉(rou)脆(cui)片(pian)和(he)李(li)誕(dan)的(de)助(zhu)推(tui)，在(zai)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)撕(si)開(kai)了(le)一(yi)條(tiao)口(kou)子(zi)。僅(jin)僅(jin)不(bu)到(dao)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)
，單(dan)抖(dou)音(yin)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)累(lei)計(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)就(jiu)達(da)2500w-5000w。^[3]

再比如龍幫的安格斯薄脆風幹牛肉


，選用安格斯穀飼牛，大片整切、薄脆鮮香。同樣是非油炸的工藝、高品質的原料、幹淨的配料表
，薄脆風幹牛肉的網感就是要比傳統的牛肉零食更強，更能滿足消費者的獵奇心理、對脆感的需求，也更具傳播屬性。

龍幫安格斯薄脆風幹牛肉

圖片來源：龍幫官方旗艦店

畢竟，大多數人對牛肉製品的刻板印象，還停留在牛肉幹、牛肉條。喜歡的人就愛這個嚼勁
，不喜歡的人會望而卻步，那就再開發一款牛肉零食，做到牛肉製品的蛋糕
，去覆蓋更廣的消費人群。

並且，薄脆牛肉在包裝上大多采用100g的大罐子
，目的就是保證運輸過程中不會被弄碎。更重要的是，消費者拿到手時，一眼就看到了“大”

，這個差異化的點就被實實在在地呈現了出來。

在價格方麵，薄脆牛肉做得脆的同時也賣得貴，薄脆牛肉的客單價相比傳統的牛肉零食也更高。

扁可頌、牛肉薄脆能成為網紅零食，離不開它的反傳統口感。嘎嘣脆、味道鮮美，又是一種全新的體驗，天然讓人喜歡。

在產品創新的各種理論中
，薄脆牛肉是屬於優秀的品類創新，同時滿足新技術
、新形態
、新定義等創新條件，它脫離了傳統牛肉幹、牛肉片、牛肉條、牛肉粒的產品形態
，也區別於傳統牛肉零食富有嚼勁、幹硬的口感，是消費者能夠感知到新體驗的一款創新產品。

1、高蛋白肉脆零食：新技術、新定義下的新品類 

在具有薄脆感的肉類零食中，還有一種肉類薯片同樣引人注目。如樂事推出的“樂事空氣雞胸肉脆”，優形推出的“雞胸肉薯片”

，食驗室推出的“鱈魚肉薯片”。

這類高蛋白肉脆零食，也如同扁可頌

、薄脆牛肉一般，都是在一個現有的成熟品類中進行創新並脫穎而出
，也意味著這類產品進入了一個全新的藍海市場。

樂事空氣雞胸肉脆

圖片來源：樂事官方旗艦店

休閑零食品牌競爭環境加劇
，健康化
、年輕化、多食用場景成為發展新趨勢。

健康化是目前各品牌都做得不錯的方向，無論是“減鹽”“非油炸”“品質食材”，還是“0添加”“高蛋白”等，品牌們都有了明確的產品研發方向。

但是對於年輕化而言，它不僅僅是簡單的注冊一個全新的子品牌、換一個更有顏值的包裝、取一個更具網感的名字
、推出一個更獵奇的味道......年輕的消費者更希望嚐試一些顛覆傳統產品的新產品，比如采取了新技術
、新形態，這種消費者能一眼感知的、全新的體驗感才是年輕化的內核。

zaicixiaofeisuqiudequdongxia
，bulunshizaoyizhanjuxiuxianlingshishichangyixizhididelongtouqiye

，haishixinxingguochanpinpai
，haishigexifenlingyuzhongdelingdaopinpai，geleiwanjiadouzaizhongxinshenshizishendefazhanzhanlveyuchanpinchuangxincelve，gezigoujianshengjitupu。

2
、用新技術開創新品類、新市場 

例如
，率先將凍幹技術用於肉製品零食的領鮮頂食。

眾所周知，傳統的凍幹產品主要有凍幹粥、凍幹湯、凍幹抄手/餛飩等速食類產品
，凍幹水果，以及寵物食用的凍幹食品。

領鮮頂食旗下凍幹食品

以領鮮頂食的原切牛肉粒為例，采用進口牛肉
，純牛肉製作，精細人工去筋膜

，均勻切粒工藝。實現0添加防腐劑、0添加人工色素。

在保留新鮮食品的色、香

、味及營養成份的同時，還可保持物料原有形態和酥脆口感，且每100g牛肉粒所含蛋白質不低於33g。

這種凍幹肉製品零食
，對於消費者而言是一種全新的食用體驗
，且伴隨著消費者對高品質、健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)，以(yi)及(ji)凍(dong)幹(gan)粥(zhou)在(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)輔(fu)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)
，加(jia)之(zhi)寵(chong)物(wu)經(jing)濟(ji)的(de)盛(sheng)行(xing)，凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)擁(yong)有(you)較(jiao)為(wei)廣(guang)泛(fan)的(de)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)，這(zhe)對(dui)於(yu)凍(dong)幹(gan)肉(rou)製(zhi)品(pin)零(ling)食(shi)這(zhe)一(yi)新(xin)興(xing)的(de)品(pin)類(lei)來(lai)說(shuo)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)土(tu)壤(rang)。

打造產品差異化賣點的方式有很多，例如新技術
、新功能、新配方
、新原料、新形態
、新定義、新包裝
、新體驗
、舊要素的新組合等等
，而最終能夠開創一個全新的、且有真實需求的細分品類，才是一個企業能夠找到第二增長曲線或是培養大單品的出路。

正如上述的可頌鍋巴、薄脆牛肉、雞胸肉薯片、凍幹原切牛肉粒等，都進入了一個全新的品類賽道。

在zai零ling食shi賽sai道dao，品pin類lei太tai多duo了le，新xin品pin和he品pin牌pai想xiang要yao一yi鳴ming驚jing人ren並bing不bu容rong易yi
，特te別bie是shi在zai流liu量liang昂ang貴gui的de當dang下xia
，更geng多duo的de品pin牌pai會hui選xuan擇ze對dui新xin品pin進jin行xing冷leng啟qi動dong，這zhe時shi候hou差cha異yi化hua的de賣mai點dian就jiu顯xian得de尤you為wei重zhong要yao。

無論是可頌鍋巴、薄脆牛肉、jixiongroushupianhaishidongganyuanqieniurouli，qijishubileibingbugao。suiranmuqianxiachangzuotongkuanlingshidetoubupinpaibingbuduo，danjutouruchanghuoxunengyigongyinglianshinengzuodijiage，zaipingjiequdaoyoushihoulaizhejushangyeweichangbukeneng。

對於龍幫、領(ling)鮮(xian)頂(ding)食(shi)等(deng)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，都(dou)有(you)望(wang)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)聲(sheng)量(liang)，在(zai)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)平(ping)台(tai)種(zhong)草(cao)，行(xing)業(ye)發(fa)聲(sheng)占(zhan)位(wei)，在(zai)人(ren)群(qun)趨(qu)勢(shi)和(he)心(xin)智(zhi)場(chang)景(jing)上(shang)實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)領(ling)先(xian)，並(bing)逐(zhu)漸(jian)影(ying)響(xiang)線(xian)下(xia)布(bu)局(ju)。

在某種程度上，從巨頭的夾縫中蹚出一條路並不容易，元氣森林走了出來，當下果子熟了也正在走這條路，可見這條路是可以實現的。

不僅僅是針對肉類零食賽道，對於所有擁有先發優勢的品牌而言，想要未來能走得更遠

，必須要思考和行動：如何繼續保持差異化優勢。

參考資料：

【1】《2023年中國食品消費趨勢白皮書》由全國糖酒商品交易會
、中國輕工企業投資發展協會、中糧營養健康研究院、天貓美食聯合發布

【2】脆感：萬物皆可“哢呲”？（2023年7月30日
，消費者之聲）

【3】李誕直播躺平，牛脆脆“躺贏”（2024年12月02日
，瀝金）