文：王嶄

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

“一覺醒來給我幹哪來了。”

這zhe兩liang天tian的de小xiao紅hong書shu讓rang無wu數shu人ren直zhi呼hu陌mo生sheng，首shou頁ye的de旅lv遊you美mei食shi和he購gou物wu分fen享xiang少shao了le，出chu現xian了le不bu少shao全quan英ying文wen的de內nei容rong
，就jiu連lian帥shuai哥ge美mei女nv中zhong也ye出chu現xian各ge色se外wai國guo麵mian孔kong

，不bu知zhi道dao的de還hai以yi為wei自zi己ji點dian錯cuo了le軟ruan件jian，誤wu入ru了le什shen麼me海hai外wai社she交jiao平ping台tai——稱呼自己為“TikTok難民”的美國人
，正在小紅書上引起一陣討論熱潮。

美國當地時間1月19日
，TikTok禁令即將生效，屆時美國的各大應用商店將停止對TikTok的支持
，TikTok也將在美國逐步關停。已經把TikTok當成互聯網快樂老家的美國人，紛紛開始“整活”。

有人放著《今生緣》配樂拍視頻

，哭訴自己對TikTok的不舍；有人拿著鐵鍬

，表示要挖一條通往中國的地道；有人單膝跪地
，願意給中國自己所有的資料
，隻求能繼續使用TikTok……

還有不少美國網友，開始分析起什麼APP能替代TikTok，開始了一場聲勢浩大的賽博遷徙，隻為能再次獲得互聯網衝浪的樂趣。從字節跳動的另一個海外親兒子Lemon8，到背後同樣是中國公司的短劇APP realshort，再到在紮克伯格旗下的Thread，誰也沒想到的是，最後脫穎而出的，卻是土生土長的中國小紅書。

潑天的流量下，小紅書在1月14日淩晨登頂App Store美mei區qu下xia載zai量liang第di一yi
，中zhong國guo的de小xiao紅hong書shu用yong戶hu也ye和he來lai自zi美mei國guo的de小xiao紅hong書shu新xin用yong戶hu打da起qi了le照zhao麵mian，一yi方fang詢xun問wen著zhe怎zen麼me玩wan小xiao紅hong書shu，一yi方fang熱re情qing表biao示shi歡huan迎ying，還hai有you中zhong國guo品pin牌pai和he公gong司si趁chen機ji開kai始shi“出海”，發起了英文筆記歡迎來自美國的用戶。

隻是，圖文出生的小紅書，想要接住短視頻出身、月活超15億的TikTok外溢流量並不輕鬆，監管風險、運營壓力和合規性問題依舊存在。而當新流量襲來後，如何留下這波流量，始終是考驗小紅書和眾多互聯網公司的恒久命題。

01

TikTok難民

，在小紅書交“貓稅”

“親愛的中國朋友
，我是來納貓稅（pay cat tax）的！”

講著拗口中文的美國人一邊在小紅書上發筆記秀出自己的貓咪，一邊忐忑地問了一句：“你們滿意嗎？”

小紅書上的“貓稅”

無數湧入小紅書的美國人，正在向小紅書的中國本土用戶納“貓稅”——最zui早zao進jin入ru小xiao紅hong書shu的de美mei國guo網wang友you發fa帖tie詢xun問wen怎zen麼me能neng友you好hao交jiao流liu
，有you中zhong國guo網wang友you評ping論lun
，想xiang要yao玩wan轉zhuan小xiao紅hong書shu，那na就jiu要yao多duo發fa自zi己ji家jia的de可ke愛ai小xiao貓mao給gei大da家jia看kan。消xiao息xi再zai傳chuan回hui美mei國guo，就jiu成cheng了le納na貓mao稅shui
，一yi張zhang貓mao貓mao照zhao片pian，就jiu是shi打da開kai小xiao紅hong書shu這zhe個ge社she交jiao平ping台tai的de鑰yao匙chi。

小紅書在海外的一夜爆火，堪稱“躺贏”。

隨著1月19日的臨近，TikTok禁令成了海外最火的話題，就在不少美國網友憂愁之際，不少TikTok博主開始安利起“red note（小紅書）”
，還做了下載教學，表示“小紅書就是中國版TikTok”。

在博主的呼籲下


，“TikTok難民”開始轉移陣地，希望獲得小紅書的收留，把小紅書變成新的互聯網快樂老家。

截至北京時間1月15日15點，小紅書話題“cattax（貓稅）”有近1萬篇筆記、瀏覽量超過713萬、討論量超過21萬
，話題“TikTok refugee（TikTok難民）”下有著超過2.3萬篇筆記，瀏覽量超過1140萬、討論量超過30萬。

在相關筆記的評論區裏，有的中國網友發出自己的英語作業
，遠程救助大洋彼岸的美國網友；有的直接開始教美國人下拚多多幫忙“砍一刀”：“這可都是難得的新用戶啊”
；有的調侃應該把小紅書的負責人送去學英語，或者趕緊聘請有經驗的TikTok首席執行官周受資，畢竟一回生二回熟
，方便以後麵對美國的質詢……

有流量的地方，自然也有生意。

各個中國App紛紛蹭熱度

小紅書上
，有博主已經開起“英語角”直播間給自己的賬號引流，還有人開始全英文直播帶貨，把電商生意從TikTok帶向小紅書。不少公司的官方賬號也蹭起這波小紅書的流量
，發起“抖難財”。

網易遊戲全英文表示想和海外網友一起玩遊戲

，餓了麼則穿梭在各個帖子裏
，時不時就發一句“Are you hungry（你餓了麼）”，美團、美圖秀秀和釘釘等App也紛紛發力，在小紅書招攬著來自美國的潑天流量。

遠道而來的TikTok難民，也快速融入了小紅書。

有的交了貓稅後就開始發自拍，企圖在中國網友這混個“眼熟”
，成為下一個網紅，還有的美國女生已經掌握社交平台的套路

，跑到秀肌肉的中國男博主評論區，調侃自己“有點小錢”，詢問著“Do you want a green card（你想要綠卡嗎）？”

02

美國遠水
，解了小紅書近渴

美國流量湧向小紅書，更像是一次自發行為
，小紅書也不費吹灰之力就在一夜之間出海成功。

能夠承接TikTok的流量，一是得益於小紅書此前在海外立下的口碑。

最早的小紅書從7個境外購物指南PDF發展而來
，也就此有了一批有著海外生活、旅遊經曆的用戶：bijingbuchuguoyouwan
，yejiubuhuiqusousuoxiaohongshudegouwuzhinan。suihoubuduanfazhandexiaohongshu，yezidaiyigujingzhiqieshiyongdeqizhi，zaihenchangyiduanshijianlibeichengwei“中產生活風向標”，俘獲了海內外無數用戶。

小紅書和胡歌拍攝的宣傳廣告

“小紅書在海外

，更像是一個App綜合體。”在加州生活的張嶽介紹，很多海外留學生和華人都會用小紅書互通有無，相較於國內，海外的生活類App並不齊全，一些App也更針對海外用戶，對於華人來說不算方便，而小紅書
，約等於社交+百度+大眾點評+避雷指南
，“出閑置、招租、找攻略，都能通過小紅書解決”。

張嶽透露，一些歐美國家的餐廳，還會主動邀請亞洲麵孔的顧客發小紅書好評和探店筆記，“相當於大眾點評的打卡有禮”。

華人生活圈的熱度，自然也輻射到了海外本土居民身上
，為小紅書打下了海外的口碑基礎。

隻是，雖然有了海外用戶的基礎，但小紅書的出海計劃一直屢戰屢敗。

2021年—2024年，小紅書曾多次推出過麵向不同海外市場的獨立App。如針對日本市場推出時尚社區Uniik、露營社區Takib、美妝社區habU

、城市生活社區S'More
，再比如針對東南亞市場的海外版小紅書Spark，和針對歐美市場的家居社區Catalog。

S'More上的截圖，圖源：白鯨出海

但這些App都沒有激起太大的水花
，甚至陸續關停。

直到現在，小紅書的海外市場依舊是以主站 App 為主，也沒有針對不同國家進行分區。白鯨研究院數據顯示，小紅書 Google Play （穀歌商店）海外主站上
，有39%的用戶來自馬來西亞和新加坡，37%的下載來自中國港澳台地區——比起拿下歐美市場，小紅書似乎更想先拿下同為華語區的海外市場。

這次TikTok的海外流量，堪稱潑天的富貴
，雖然意外
，卻也解了小紅書的近渴。

隨著互聯網流量見頂，各個社交平台的用戶規模增長速度也逐漸放緩。英國《金融時報》報道顯示
，在2023年，小紅書的月活躍用戶達到3.12億
，而在小紅書2024年3月舉辦的商業合作夥伴大會上，官方數據顯示
，小紅書月活用戶數達到3億+。

用戶規模增速放緩的小紅書，一方麵開始在虎撲等“直男社區”打廣告，吸引男性用戶，一麵在2024年開始了更接地氣的推廣行為，通過在線下送雞蛋等方式
，吸引中老年用戶群體。

曾經貼著“中產生活風向標”和“年輕化”標簽的小紅書，也不得不向下沉市場低頭，以講出更好的故事給資本市場。

如今
，小紅書的線下地推成果如何還未知

，卻已經在TikTokjinlingdeyingxiangxiachilegebao

，bujinshouhuoyipihaiwaiyonghu，haitongguohaiwaiyonghudetaolunhuodequanwangguanzhu
，zanshijieleliuliangjiaolvdejinke，shixianleyicixianxiangjidepoquan。

03

小紅書，“消化不良”

流量往往與風險並存。

對於月活3億的小紅書而言

，TikTok的流量堪稱難以消化的流量。據調研機構Statista發布的數據顯示，TikTok的月活已經達到15.82億，雖然並不是所有用戶都會湧入小紅書，但這波流量也足以讓小紅書備受壓力。

一方麵
，是交流和監管、運營風險問題。

對於抖音而言
，打造海外版本TikTok，其實就是在做風險預判和隔離，這也是快手
、阿裏巴巴在出海產品上打造海外版本的原因。同時
，審核難度增大，來自海外的用戶除了用英文，還用起了西班牙語、法語等語言
，如何針對這些內容去做審核
，避免爭議，都是需要考量的問題。

日本畫師宣布退出微博平台

2023年7月，馬斯克宣布推特將限製用戶每天看貼的數量，隨後不少日本畫師開始湧入中國的微博，被網友調侃是“逃難而來”，而今
，這些日本畫師大多已經回歸推特，曾創立的微博賬號也已經荒廢。

從一些小紅書網友的反饋來看
，這一隔離確實有必要：在社會熱點話題和敏感話題上，中外網友有著不少不同的見解和觀點，而不同文化背景
、社(she)會(hui)環(huan)境(jing)和(he)政(zheng)策(ce)因(yin)素(su)，也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)天(tian)然(ran)的(de)溝(gou)通(tong)壁(bi)壘(lei)。小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)
，甚(shen)至(zhi)已(yi)經(jing)有(you)中(zhong)國(guo)網(wang)友(you)開(kai)始(shi)質(zhi)疑(yi)大(da)家(jia)對(dui)於(yu)美(mei)國(guo)用(yong)戶(hu)過(guo)於(yu)熱(re)情(qing)，小(xiao)紅(hong)書(shu)給(gei)美(mei)國(guo)用(yong)戶(hu)推(tui)流(liu)，“同樣是發小貓照片

，怎麼美國貓就更受關注？”還有人開始冒充外國人“起號”。

另一方麵
，是留存問題。

雖然被海外稱為“中國版TikTok”，但圖文出身的小紅書，和短視頻平台依舊存在不少差異

，眾多湧入小紅書的美國網友，也以發布圖文內容為主
，有著強“種草”心智的小紅書，和偏重“娛樂、休閑”的TikTok還是有著本質的不同。

目前進入小紅書的TikTokyonghu
，daduotudehaishixinxiangan
，yuanyifanyizhongwen，tongguojiaochangdelujingqushiyongxiaohongshu，dandangreduguoqu，zaiyuyanbutongdehuanjingxia，daduoshuyonghu，huoxuhaishigengyuanyihuidaozijishuxideshejiaopingtaishangqugoutongjiaoliu：畢竟，刷TikTok的主要目的是為了休閑娛樂。

而在小紅書之外，其他社交平台的競爭同樣激烈。國內的抖音

，快手海外版和美國本土的Instagram等軟件，也都瞄準了這批流量，希望接手來自TikTok的潑天富貴。平台之間的競爭，並不是誰先獲得最多關注，就能走到最後。

不少美國用戶進入了抖音發布作品

最為重要的，則和小紅書網友調侃的情況可能類似：在印度封禁TikTok後

，大撥用戶湧入了快手海外版kwai，隨後，kwai同樣被印度封禁。

當美國網友湧入小紅書，把小紅書捧上全球熱搜後
，美國方麵自然也會開始關注起小紅書，而比起總部已經在美國加州的TikTok，總部在中國上海的小紅書

，甚至更沒有多少為自己“辯護”的餘地。

網友調侃的小紅書“早C晚A（白天中國人用，晚上美國人用）”xianranzhishiyigewanmeideshexiang，xiaohongshuhaibunengwanmeixiaohuazheboxiongyongdeliuliang，yenanyipanduannengliuxiaduoshaolaizimeiguodeyonghu，zhehuoxuyeshixiaohongshuguanfangyizhimeiyounachushenmejucuodeyuanyin：與其自亂陣腳
，不如讓流量先飛一會。