文：林京

來源：  Tech星球（ID：tech618）

主要麵向一二線城市中產階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進更多城市、更下沉的市場。

在徐州的盒馬鮮生門店，相比於水產、生鮮產品，烘焙區和各類果汁飲料等“新奇特”產品反倒更吸引當地居民排隊購買。由於剛開業不久
，客流量較大，在周末及節假日晚上，商場外的整條路都堵的。

在傳統商超閉店收縮時，盒馬近期披露的數據顯示，在2024年，以每5天一家新店的速度
，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。截至目前
，盒馬鮮生門店總數接近430家，門店數量已經超過沃爾瑪中國。

下沉市場成為這輪門店擴張的重要發力方向。在這72家門店中
，三分之一位於二三線城市及縣城。

大舉擴張的同時


，盒馬還釋放出盈利信號。在2024年最後一天，盒馬CEO嚴筱磊發布內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

盒馬原CEO侯毅離開之後，在新舊管理層交替下，經曆了有史以來最跌宕一年的盒馬
，發生了哪些變化？

01

減少新業態嚐試，加碼會員製，開放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職，原首席財務官嚴筱磊接任之後


，從恢複會員製到取消線下專享價，近一年時間，盒馬似乎正在回歸原來的盒馬。

員工們最能感知到這一信號。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任後，盒馬沒有再過多地進行新業態嚐試
，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態。

具體到門店運營上
，對會員製的態度更加明確，張墨說
，從2024年nian上shang半ban年nian開kai始shi，內nei部bu就jiu明ming確que會hui員yuan是shi主zhu力li業ye務wu之zhi一yi

，從cong總zong部bu到dao各ge個ge區qu域yu都dou很hen重zhong視shi，比bi如ru，每mei天tian晚wan上shang要yao開kai會hui員yuan卡ka複fu盤pan會hui。線xian下xia門men店dian也ye在zai想xiang辦ban法fa增zeng加jia會hui員yuan製zhi曝pu光guang，在zai部bu分fen城cheng市shi，會hui員yuan卡ka所suo享xiang有you的de“免費領菜區”，原來隻在一個收銀口附近，現在擴張到多個收銀口附近。

與之相對應，線下門店也加碼對員工的會員考核。北京區域一位盒馬門店員工向Tech星球表示
，其部門3個成員，一個月需要完成50個會員拉新指標，否則就會被扣除一定績效薪資。

重(zhong)啟(qi)會(hui)員(yuan)製(zhi)，外(wai)界(jie)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)，盒(he)馬(ma)重(zhong)新(xin)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)中(zhong)產(chan)用(yong)戶(hu)。會(hui)員(yuan)費(fei)是(shi)以(yi)山(shan)姆(mu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)會(hui)員(yuan)倉(cang)儲(chu)店(dian)的(de)核(he)心(xin)盈(ying)利(li)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)，也(ye)能(neng)幫(bang)助(zhu)盒(he)馬(ma)獲(huo)取(qu)穩(wen)定(ding)營(ying)收(shou)。盒(he)馬(ma)曾(zeng)經(jing)披(pi)露(lu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2022年末
，其付費會員的規模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

與此同時，盒馬也在通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態開啟擴張
，前者門店麵積大約在3000平方米，是盒馬主力業態。後者則是社區超市，是盒馬定位於下沉市場的折扣零售品牌
，店均麵積600～700平米
，主要售賣盒馬NB標識的自營產品。

一直以來
，動輒上千平的盒馬門店
，挑戰之一便是投入大
、門店密度少，難以覆蓋到更多用戶人群。

2024年，盒馬通過“盒馬NB自提點”業態嚐試放開加盟。有三種方式可以加盟，一是自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店

，二是異業合作，即在現有商鋪中增加盒馬NB項目，實現業務增量
；第三種則是團點合作，類似於社區團購中的“團長”
，主要麵向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

另一方麵
，盒馬也進行了一係列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露，盒馬自2023年底開始
，在盒馬編之外
，新增了第三方編製。第三方編製集中在門店和物流員工，盒馬門店裏95%的員工（含“店倉板塊”員工）轉到了第三方編製。

此外

，人員也進行了精簡，作為盒馬門店裏的重要部門之一，目前“試吃麵銷”部門有原來三個部門合並成一個部門
，人員規模也減少了2/3。

過去一年

，聚焦主業、降本增效，也幾乎是互聯網企業的普遍趨勢。也正如阿裏聚焦核心業務的戰略調整一般，盒馬的業務也在變得更加聚焦。

多位曾在盒馬工作過的員工向Tech星球表示，在他們看來，相比於2024年4月份啟動的一係列激進式折扣化變革，盒馬進行了一係列回調，逐漸回歸原來的盒馬模式。

02

盒馬狂飆開店，全靠下沉？

過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)
，在(zai)盒(he)馬(ma)的(de)擴(kuo)張(zhang)中(zhong)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)始(shi)占(zhan)據(ju)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)。盒(he)馬(ma)曾(zeng)經(jing)試(shi)水(shui)多(duo)個(ge)業(ye)態(tai)進(jin)行(xing)下(xia)沉(chen)嚐(chang)試(shi)

，如(ru)今(jin)肩(jian)負(fu)起(qi)這(zhe)項(xiang)使(shi)命(ming)的(de)是(shi)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)和(he)盒(he)馬(ma)NB。

盒馬披露數據顯示
，盒馬鮮生今年進入了21個城市和區域
，其中包括常熟、桐鄉、義烏
、諸暨
、德清、張家港等縣城。

一位盒馬員工向Tech星球表示，盒馬下沉並非盲目大規模擴張，而是集中在珠三角、長三角區域等消費能力更強的區域

，畢竟盒馬鮮生的客單價並不低，需要充分考慮當地用戶人群的消費水平。

在zai上shang述shu員yuan工gong看kan來lai
，盒he馬ma鮮xian生sheng這zhe輪lun擴kuo張zhang也ye算suan是shi吃chi到dao了le傳chuan統tong商shang超chao退tui場chang的de紅hong利li，過guo去qu一yi年nian，當dang以yi永yong輝hui為wei代dai表biao的de傳chuan統tong商shang超chao閉bi店dian，商shang場chang物wu業ye通tong常chang會hui通tong過guo低di租zu甚shen至zhi免mian租zu招zhao攬lan盒he馬ma入ru駐zhu。對dui於yu店dian鋪pu基ji本ben開kai在zai核he心xin商shang圈quan的de盒he馬ma而er言yan

，這zhe可ke以yi極ji大da減jian少shao高gao昂ang的de租zu金jin壓ya力li。

除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有麵向下沉市場的NB和奧萊兩種業態。盒馬NB主打社區硬折扣商店，涵蓋各種綜合日用百貨
，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣，通常承接盒馬鮮生
、X會員店等生鮮品類的尾貨商品。

過去一年


，盒馬NB則通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區，方便社區居民就近自提。

不同於對於會員製等變革的回調，盒馬NB也是盒馬創始人侯毅此前頗為重視的項目。根據侯毅此前的規劃

，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式，15萬元月銷量和15%毛利率
，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國擴張，未來將實現萬店規模。

加盟無疑是實現萬店目標的有效途徑之一。據盒馬NB自提點一位招商人員介紹，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟，加盟數量達400～500家，主要以獨立NB自提店為主
，前期投入大約10萬元
，加盟商按照按照淨銷售的8.8%獲得收入。

一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示
，作為一門低成本的加盟生意
，想要獲得高收益也並非易事，需要極致地控製房租
、rengongchengben。rushequtuangouyiban
，zuikaoyanzhexiejiamengshangdeshizuohaoshequyunying。shequnxuyaodingqiyouxinyonghujiaru，qieyuanyouyonghujishuyaozugouduo，zheyangcainengbaozhengwendingdedingdanliang。

上述加盟商表示，當賺不到太多錢時，他會調侃自己“在給盒馬打工”
，每月給這家企業免費拉新。在他看來，盒馬NB的市場競爭力取決於盒馬的供應鏈係統，需要持續為NB門店開發高性價比產品。

03

想盡一切辦法賺錢

在盒馬宣布盈利的同時，阿裏已經相繼以74億元拋售銀泰
、131.38億港元出售所持有的大潤發母公司高鑫零售的全部股權，到目前為止，阿裏最重要的三個新零售資產，隻剩下盒馬。

未來，盒馬何去何從，也備受市場關注。

過去一年，縱觀零售行業，傳統商超集體受挫，“超市一哥”家樂福目前僅剩4家門店
，沃爾瑪、永輝也在閉店收縮，據不完全統計
，2024年上半年14家超市上市公司
，7家實現盈利
，6家出現虧損
，占比各近五成，全國商超關店名單已超130家。

而山姆、奧樂齊
、胖東來則逐漸走向聚光燈下，他們分別對應的是會員倉儲店
、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數量
、利潤不斷攀至新高。

盒he馬ma和he山shan姆mu都dou將jiang彼bi此ci視shi為wei最zui主zhu要yao的de競jing爭zheng對dui手shou之zhi一yi，過guo去qu一yi年nian，無wu論lun是shi布bu局ju下xia沉chen市shi場chang，還hai是shi加jia碼ma線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua發fa展zhan

，雙shuang方fang踏ta入ru同tong一yi條tiao河he流liu。

從2020年才開始探索線上業務的山姆，如今線上業務占比近半。沃爾瑪發布2025財年三季度業績顯示
，山姆中國線上銷售增長的核心來自極速達業務

，即前置倉模式。目前
，山姆前置倉規模達500家，已經成為即時零售前置倉賽道的“頭號玩家”。

去年8月，盒馬也再度重啟前置倉模式，但如今這條賽道上的玩家已經足夠擁擠，集結了包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等在內的一眾互聯網玩家

，競爭更加焦灼。

盒馬創始人侯毅曾經為了平衡線上線下發展，進行一係列大刀闊斧的折扣化變革

，包括取消會員製，將部分城市運費門檻上調至99元，設置線下專享價，旨在倒逼用戶回歸線下。

重要原因之一便是線上履約成本高。據“晚點”此前報道，一位盒馬員工算了一筆賬
，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利隻有14.7元，而配送成本就近10元
，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達到 70%。

danyiweihemayuangongtoulu
，xianzaihemaneibugengzhuzhongyingli，biru，xiachenshichangdetuodianzhong，kaidianzhiqianwufajingzhunyuguxianshangxianxiabili，huigenjujutijingyingzhuangkuangduipeisong
、店倉人員數量進行動態調整。

盒(he)馬(ma)正(zheng)在(zai)想(xiang)盡(jin)一(yi)切(qie)辦(ban)法(fa)賺(zhuan)錢(qian)。如(ru)今(jin)，在(zai)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)，可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)多(duo)個(ge)盒(he)馬(ma)直(zhi)播(bo)間(jian)，一(yi)部(bu)分(fen)由(you)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)員(yuan)工(gong)兼(jian)職(zhi)直(zhi)播(bo)，員(yuan)工(gong)通(tong)常(chang)會(hui)在(zai)盒(he)馬(ma)烘(hong)焙(bei)區(qu)，架(jia)起(qi)手(shou)機(ji)直(zhi)播(bo)。直(zhi)播(bo)產(chan)品(pin)逐(zhu)漸(jian)從(cong)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)擴(kuo)展(zhan)至(zhi)更(geng)多(duo)盒(he)馬(ma)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)，包(bao)括(kuo)9.9元的肥牛卷、兩瓶18.9元的椰汁，主播不斷用“線上專屬價格”等deng話hua術shu吸xi引yin用yong戶hu下xia單dan
，並bing去qu線xian下xia核he銷xiao自zi提ti。在zai很hen多duo區qu域yu的de盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian裏li，在zai午wu晚wan用yong餐can時shi段duan還hai推tui出chu了le盒he飯fan快kuai餐can服fu務wu，每mei個ge菜cai品pin葷hun素su同tong價jia，定ding價jia為wei3.28元/50克。

上(shang)述(shu)盒(he)馬(ma)員(yuan)工(gong)表(biao)示(shi)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)盒(he)馬(ma)曾(zeng)經(jing)探(tan)索(suo)過(guo)的(de)業(ye)務(wu)，並(bing)非(fei)新(xin)業(ye)態(tai)，以(yi)盒(he)飯(fan)快(kuai)餐(can)服(fu)務(wu)為(wei)例(li)，在(zai)部(bu)分(fen)靠(kao)近(jin)寫(xie)字(zi)樓(lou)的(de)門(men)店(dian)實(shi)現(xian)明(ming)顯(xian)增(zeng)長(chang)之(zhi)後(hou)，便(bian)重(zhong)新(xin)開(kai)始(shi)在(zai)更(geng)多(duo)門(men)店(dian)試(shi)水(shui)。

盒馬的新零售探索還在繼續，也還有更多的硬仗要打。畢竟，在連續九個月實現盈利之後，現任CEO嚴筱磊又為這家企業定下了，3年後年GMV達1000億元的新目標。

（備注：文中張墨為化名。）