文：徐煜萌 錢楊
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
每個時代，每個大市場都會誕生自己的 “國民飲料”，反映當時的社會背景與消費精神。
19 世紀末，麵對美國街頭成百上千的汽水品牌，記者瑪麗·漢弗萊斯（Mary Humphreys）寫下結論：汽水是代表美國的飲料。“就像波特（碼頭工人常喝的黑啤）代表英國、波爾多紅酒代表法國……汽水最好的地方、也是它成為國民飲料的原因，在於它的民主性。富豪可以喝香檳，窮人可以喝啤酒，但他們都喝汽水。”
“國民飲料” 呼應時代需要，時代條件決定它的形態。化學被視為尖端科學的 19 世紀成就了美國汽水。它的勝出者可口可樂用盡一切能用的成癮物質來塑造消費習慣——從最早的可卡因和酒精，到現在的咖啡因與糖。20 世紀後期的自動化生產和早期電子計算機，一同讓日本的瓶裝茶跟隨便利店、自動販售機鋪滿大街小巷。
當中國成長為全球第二大消費市場，我們也有了自己的國民飲料——現製茶飲。再沒有第二個地方能孵化這樣的產品：年輕店員在杯中倒入原葉茶湯和鮮奶、攪動碎冰塊，有時還要疊上現切水果、果汁、醇厚奶蓋或者高科技奶基底，為你專門奉上一杯現製茶飲——混合了幾十秒人工、機器，需要複雜供應鏈的產品，但價格可以便宜過歐美、日本便利店裏的一瓶水。
也ye很hen難nan有you第di二er個ge國guo家jia，能neng讓rang茶cha飲yin品pin牌pai迅xun速su找zhao到dao數shu十shi萬wan個ge敢gan於yu冒mao險xian投tou資zi，開kai店dian當dang老lao板ban的de加jia盟meng商shang。他ta們men前qian仆pu後hou繼ji，為wei每mei個ge店dian投tou入ru至zhi少shao幾ji十shi萬wan元yuan，支zhi撐cheng了le當dang下xia 40 多萬個茶飲品牌門店。茶飲品牌總計雇傭幾百萬員工，進駐中國的每一個購物中心、街頭巷尾，一年賣出上百億杯現製飲品。
茶飲曾經特指學校門口的便宜 “衝泡粉” 珍珠奶茶、便利店裏甜膩的加奶紅茶。它的複興始於 13 年前廣東省江門市的一條小巷。一間十平米左右的茶飲鋪子，灰底紅字的招牌寫著 “皇茶 royaltea”。門麵左側的牆上有一張介紹主打產品 “芝士奶蓋” 的海報，圖裏的茶覆蓋著一層白色奶蓋。路邊，穿短袖的人排起長隊。幾年後，皇茶變成了喜茶，用芝士奶蓋、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶飲在年輕人眼中的形象。
8 年間，新的茶飲行業帶給消費者幽蘭拿鐵、泰式檸檬茶、伯牙絕弦這樣的驚喜，跑出 2 家上市公司和 4 個數百億元估值的消費品牌。供應鏈企業中，連為茶飲品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 億元的利潤，準備上市。
隨著疫情後的報複性消費陡然停下，2019-2021 年膨脹起來的消費泡沫陸續破滅，一個又一個 “新消費” 行業的頭部企業關閉或收縮。但現製茶飲行業的時代基礎讓它展現出不同尋常的韌性，它的頭部品牌在餐飲業頗不景氣的 2024 年繼續吸引新加盟商，也從咖啡行業引來競爭對手。
這個行業的變化是中國消費的脈動。也因此我們在 2024 年的消費觀察聚焦於現製茶飲的變化。
這個規模超過 2000 億元的行業已經大到不能脫離於整個消費環境的重力。窄門餐眼統計，2024 年結束時，茶飲門店總數下滑，一年減少 1.6 萬間。
整個市場在 2024 年明確變成存量競爭，再沒有創新的爆款產品、開店幾個月就能回本的新品牌，價格戰席卷整個行業——所有品牌追求效率、以加盟擴張，現製的方式、原料、機器、店dian鋪pu，幾ji乎hu所suo有you的de環huan節jie都dou隨sui之zhi調tiao整zheng變bian化hua。效xiao率lv不bu足zu的de品pin牌pai快kuai速su掉diao隊dui，奈nai雪xue的de茶cha市shi值zhi隻zhi有you上shang市shi時shi的de十shi分fen之zhi一yi，書shu亦yi燒shao仙xian草cao的de門men店dian數shu一yi年nian少shao了le近jin 2000 間，茶百道利潤率腰斬。
全民樂觀向上、向往消費升級時，一杯將近 30 元的多肉葡萄是購物中心裏隨手可見的個人形象裝飾。信心轉變後，自建龐大生產基地，將一杯茉莉奶綠賣到 6 元的中國唯一萬店茶飲品牌，這一年又新增近萬門店。
一個勝利者已經明確，但這個市場不會隻有一個贏家。
01
蜜雪冰城成為規模之王，也是唯一的萬店茶飲品牌
麥當勞是全球唯一一個市值超過 2000 億美元的餐飲連鎖，40000 多duo間jian門men店dian，數shu量liang長chang期qi全quan球qiu第di一yi。它ta的de崛jue起qi過guo程cheng充chong滿man偶ou然ran性xing，有you難nan以yi複fu製zhi的de時shi代dai機ji遇yu，比bi如ru通tong過guo拿na地di租zu給gei加jia盟meng商shang開kai店dian做zuo起qi商shang業ye地di產chan生sheng意yi。但dan它ta最zui重zhong要yao的de競jing爭zheng力li是shi數shu十shi年nian建jian立li的de成cheng本ben優you勢shi。直zhi到dao 2018 年，麥當勞還有 “1 美元菜單”（Dollar Menu），在美國大部分地區提供 1 美元的芝士漢堡、3 美元的開心樂園餐。
麥當勞 2017 年的超值菜單 Dollar Menu。
麥當勞是邁克爾·波特（Michael Porter）競爭理論中，堅定執行成本領先戰略的代表。它全力以赴地追求規模、降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，從(cong)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)摳(kou)出(chu)錢(qian)，定(ding)出(chu)對(dui)手(shou)難(nan)以(yi)企(qi)及(ji)的(de)價(jia)格(ge)，卻(que)依(yi)然(ran)有(you)可(ke)觀(guan)利(li)潤(run)。雖(sui)然(ran)它(ta)從(cong)未(wei)提(ti)供(gong)最(zui)美(mei)味(wei)的(de)單(dan)品(pin)，還(hai)屢(lv)屢(lv)因(yin)為(wei)用(yong)料(liao)不(bu)健(jian)康(kang)遭(zao)致(zhi)非(fei)議(yi)，但(dan)它(ta)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)、品質穩定——看到金黃色的 M，就意味著可以吃上一頓足夠便宜且味道穩定的熱食。
現製茶飲行業在中國已經選出自己的 “麥當勞”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股書，顯示到 2024 年三季度底，其全球門店總數超過 4.5 萬間，超過了麥當勞；其中 4 萬多間在中國，覆蓋了每個城市以及絕大多數縣城。佐證蜜雪冰城經營效率的是，它前三季度的淨利潤達到 34.9 億元。
蜜雪的利潤不但是茶飲行業第一，還持續超過 2 萬多間門店的瑞幸。瑞幸的商品單價是蜜雪的兩倍以上，並且有約 1.3 萬間門店是自營，而蜜雪幾乎全部是加盟店。自營門店的利潤完全歸屬品牌，而加盟門店通常留取一部分利潤——目前中國的茶飲品牌主要為加盟店供應原材料，從中賺取利潤。
蜜雪菜單上，冰激淩 2 元一支、冰鮮檸檬水 4 元一杯、輕乳茶茉莉奶綠 6 元一杯。它的高利潤是因為產品製作簡單，且原材料 60% 來自自有工廠。而 4 倍於第二名的門店數量優勢確保了它的效率優勢。
2021 年底，蜜雪冰城門店數是 19731 間、古茗是 5694 間、茶百道是 5077 間。當時還隻開直營店的喜茶是 879 間。
到 2023 年底，蜜雪冰城開到了 3.3 萬間，古茗是 9001 間、茶百道是 7801 間。已經開放加盟的喜茶有 3511 間。這一年來勢洶洶的霸王茶姬是 3416 間。
到 2024 年結束，蜜雪冰城更新招股書時，它又新開了 1 萬多間門店，總數突破 4.5 萬。行業二、三、四名規模都沒能越過萬店，古茗、滬上阿姨、茶百道都停在八九千間。霸王茶姬 6433 間、喜茶 4548 間。
蜜雪冰城工廠，來源：蜜雪冰城。（左右滑動查看）
超大規模、最低定價解決了一係列競爭問題。當對手圍繞 “九塊九” 展開價格戰，蜜雪冰城的同類產品隻賣 6 元；當霸王茶姬的健康營銷因 “冰勃朗” 成分被炒上熱搜，蜜雪冰城的消費者並不在意每周都能在店門口見到的一箱箱粉末、罐頭原料。
guanlinanduyehuiyincijiangdi。chayinpinpaidoubuyunxujiamengshangzixingcaigouwaibuyuanliao，zheguanxidaopinpaidelirunheshipinanquan。dangmixuebingchenggongchangtigongdeyuanliaobishijiahaibianyi，jiamengshangyejiuqueshaodonglizhaobiedehuoyuan。
根據中國國家統計局，2024 年上半年，中國人平均每天的全部食品煙酒消費剛過 23.15 元人民幣。當現製茶飲開始覆蓋全國各縣，一年消費上百億杯，機會屬於單價不到 10 元的 “中國麥當勞”。
與此同時，中國的許多奢侈品類目消費規模依然是全球第一，至少近一半的收入屬於前 20% 的人口。現製飲品也可能在接下來誕生自己的星巴克。
02
在一個擁擠、難以創新的市場，爭做中國的星巴克
2007 年 1 月 9 日 10 點半左右，舊金山 Macworld 大會現場，第一代 iPhone 發布會進行到了地圖演示環節。蘋果創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在 iPhone 內置的地圖應用裏找了附近的一間星巴克，撥通電話。
“早上好，這是星巴克，有什麼可以幫你？”“你好，我想點 4000 杯拿鐵，外帶。” 伴隨著現場 4000 名觀眾的大笑，喬布斯趕在店員反應前結束了惡作劇，“開玩笑的！打錯了電話，謝謝，再見！”
喬布斯在發布會上隻露出合作夥伴或者自己欣賞的品牌。在那場曆史性的產品發布會上，他隻露出了星巴克和《紐約時報》這兩個非合作品牌。當星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱星巴克成了 “輕奢”（affordable luxury）生活方式，這是經典一幕。
舒爾茨認為星巴克自然而然地成了一種生活方式消費，覆蓋了從 CEO 到卡車司機的所有人，“因為咖啡的質量、當時拿著白色紙杯走在路上的感覺。這就像一個徽章，不是奢侈的徽章，而是選擇一種新東西的感覺。”
zhezhongshenghuofangshidejianlizhigenyuchangqibuduandechuangxin。shuercicongouzhoubanlairangmeiguorengandaomoshengdeyishikafei，pujilenatiezheyangdedanpin。zhihouyoutieheqirenqundexuqiu，yingzao “第三空間”，genzhekuaguoqiyexijuanquanqiu。tayouyiershinianshijianwenbufazhan，congquanqiuxiqukafeizuofa，yougailiangchugezhongbaokuandanpin，zuizhongyikaoyigeyouyigechayihuazhanlve，chengjiuleshizhichao 1000 億美元的全球第二大餐飲連鎖品牌。
現製茶飲一度也有類似的機會。2017 年夏天，幾百人在北京三裏屯新開的喜茶門口排隊，等著拿走一杯有分層芝士奶蓋、果肉、冰沙的新式茶飲，同樣反映了消費者對於新產品的向往。再近一點，2023 年，上海每個熱門商圈裏拎著白底藍印花提袋的伯牙絕弦消費者，可能也有類似的心態。
區別在於星巴克 1980 年代開始經營現磨咖啡店的時候，不用像中國的創業者一樣，麵對無窮無盡的競爭。
茶飲曾帶給市場新鮮的體驗：喜茶的多肉葡萄、茶顏悅色的幽蘭拿鐵、奈雪的油柑係列、ningjidaibiaodetaishiningmengcha。danshangyigebaokuanyijingshiyinianduoqianbawangchajideqingruchaboyajuexian，tayonglexishoumolihuaxiangqidelvchachadi，heleisikafeibanlvdefeiqinghuajidiru。
喜茶 2024 年推出纖體瓶，用水果調和羽衣甘藍、紅菜頭等傳統果蔬汁原料，讓它們不再那麼挑戰大眾味覺。霸王茶姬在皖西找到小眾茶葉黃茶，適配鹹的口味，做出“晴山棲穀”和“乾隆一號”。奈雪把大米和牛奶熬成的雲南甜品米布做成小料，檸季在茶裏裝入長白山人參。
到目前為止，還沒有一個品牌複製多肉葡萄、伯牙絕弦那樣的成功。
過去幾年層出不窮的產品創新、品牌誕生是因為競爭沒有今天這麼激烈，留有足夠空白。市場留了真空給今天的每個大品牌：
最初喜茶一杯賣二三十元，全國隻有幾百家店。向往新茶飲的消費者、看到加盟商機的人的推動下，古茗抓住了機會。但古茗深耕供應鏈，從浙江向外一步一步緩慢擴張，茶百道得以在全國鋪開。
茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)輕(qing)乳(ru)茶(cha)幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)在(zai)湖(hu)南(nan)變(bian)成(cheng)年(nian)輕(qing)人(ren)每(mei)日(ri)生(sheng)存(cun)必(bi)需(xu)品(pin)，但(dan)向(xiang)外(wai)擴(kuo)張(zhang)一(yi)度(du)失(shi)敗(bai)，主(zhu)要(yao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)都(dou)把(ba)它(ta)當(dang)成(cheng)出(chu)不(bu)了(le)湖(hu)南(nan)的(de)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)。隻(zhi)有(you)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)成(cheng)功(gong)簡(jian)化(hua)了(le)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)做(zuo)法(fa)，用(yong)更(geng)輕(qing)爽(shuang)的(de)伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)，搬(ban)來(lai)迪(di)奧(ao)風(feng)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)圖(tu)案(an)設(she)計(ji)，火(huo)遍(bian)全(quan)國(guo)。
精明的職業加盟商都是做著一個品牌，尋覓下一個新機會。2024 年(nian)初(chu)，輕(qing)乳(ru)茶(cha)新(xin)品(pin)牌(pai)茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)一(yi)度(du)增(zeng)長(chang)迅(xun)速(su)，它(ta)有(you)著(zhe)和(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)同(tong)樣(yang)口(kou)感(gan)輕(qing)爽(shuang)的(de)輕(qing)乳(ru)茶(cha)，以(yi)及(ji)神(shen)似(si)多(duo)個(ge)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)的(de)設(she)計(ji)元(yuan)素(su)。但(dan)這(zhe)些(xie)不(bu)能(neng)提(ti)供(gong)超(chao)出(chu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)。到(dao)了(le)年(nian)中(zhong)，濃(nong)鬱(yu)的(de)黑(hei)糖(tang)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)一(yi)度(du)複(fu)蘇(su)，但(dan)喜(xi)茶(cha)等(deng)多(duo)個(ge)主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)幾(ji)年(nian)前(qian)已(yi)經(jing)將(jiang)同(tong)類(lei)單(dan)品(pin)做(zuo)成(cheng)爆(bao)款(kuan)，新(xin)品(pin)牌(pai)同(tong)樣(yang)找(zhao)不(bu)到(dao)差(cha)異(yi)點(dian)。
今天超過 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，基本都會提供輕乳茶、珍珠奶茶、檸檬水或水果茶——隻要是以茶為基底，它們都做。
激烈競爭 8 年後，茶飲品牌走完了星巴克 30 多年的產品嚐試，把茶底能做的產品都做了個遍，再找差異化、新鮮感變得非常困難。
“它不像正餐，有醬汁、處理、醃製、選料組合的一些秘密性。現在工業化之下，就是全拚效率的一個事情。” 一位喜茶前產品人士認為，現製茶飲很難有真正的產品壁壘。
前述產品人士說茶飲的風味輪有五個基礎維度。每種茶的拚配配比、烘焙方式和香氣，注定它隻適合某一些小料或者風味組合。“綠茶可以搭配葡萄，但你會把綠茶和黑糖搭在一起嗎？” 輪完每種排列組合，和茶葉特質最協調的搭配就輪完了。曾經每種水果幾乎都進過茶飲，但持續賣得好的也就三四種。
“茶飲需要下一個聶雲宸。” 一yi位wei茶cha飲yin谘zi詢xun業ye人ren士shi評ping論lun。這zhe話hua未wei必bi正zheng確que，但dan代dai表biao了le一yi種zhong對dui十shi年nian前qian喜xi茶cha式shi創chuang新xin的de期qi待dai。畢bi竟jing當dang沒mei有you產chan品pin創chuang新xin，價jia格ge或huo者zhe說shuo效xiao率lv成cheng為wei僅jin有you的de差cha異yi。
03
價格戰難以為繼，九塊九做不好一杯奶茶
2022 年 10 yue，kudifaqijiagezhan，maiqijiukuaijiudekafei。ruixingrenweidijiahuiyingxiangzhongxinshangshidebaobiao，meiyouyingdui，zhidaociniansanjiducaigenjin，danhenkuai，kudijiangjiagetiaodaogengdi：八塊八。瑞幸高層一度說九塊九 “能再打兩年”，但利潤承壓，很快這類表達就消失了。
這場咖啡行業起頭的低價戰爭，卷至現製茶飲、甚至零售業。2023 年夏天，茶飲開始價格戰。茶飲品牌在小程序、微信群或直播間發券，或者直接將某些 SKU 降到九塊九，但茶飲因原料、製作更複雜，成本一般高過咖啡，九塊九競爭更難持續。
到現在，美團、抖音直播間裏的九塊九單品還是放在第一欄，但參與的品牌、品類都更少了。我們選擇門店數量前十的茶飲品牌，在小程序上下單。2024 年夏天能用九塊九買到的單品，現在都沒有維持在當時的價格和力度。
瑞幸連續八個季度盈利，2024 年一季度又開始虧損，CFO 安靜說這是九塊九活動拉低客單價的後果。茶飲行業不僅競爭者更多，而且同等品質的配料，茶飲的成本基本都高於咖啡。
“品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低。” 一位頭部茶飲品牌人士說。2024 年 10 月，喜茶宣布退出價格戰。同月，拿到阿裏本地生活融資的茉莉奶白也宣布退出價格戰。霸王茶姬也不再參與價格戰。
各家宣告停戰不久，蜜雪冰城廣州、深圳、北京部分區域門店 12 月下旬漲價 1 元。漲價後，冰激淩 3 元，冰鮮檸檬水 5 元，芋泥好暖椰等產品漲到 10 元。不到一個月，瑞幸四川、浙江部分門店飲品漲價 3 元。
04
向機器要效率，向效率要利潤
2024 年 12 月，上海一場茶飲展會上，設備展區的展位上幾乎各有一台智能茶飲機。機器一米五長、一米五高，像個手術操作台。台麵下的櫃子裏是分裝奶茶原料的白色儲藏箱，台麵上是出餐口。
“這是喜茶同款，貴一點，四萬多，要付給喜茶專利費。” 展位上的銷售指著另一款介紹，“這個是霸王茶姬同款”。在機器上預先輸入好每款產品的參數，按下按鈕就能出品。製茶師不再需要把配方記在腦子裏。
喜茶 2024 年申請的自動飲料製備機專利，圖片來源：國家知識產權局。
咖啡行業花一個世紀完成機械化、自動化改造。相比咖啡，目前國內現製茶飲原料更多、製作流程更複雜，它涉及鮮果去皮、切丁和打製等等環節。在效率目標下，中國新茶飲品牌把自動化進程大幅壓縮到八年。
目前霸王茶姬體現了現製茶飲的最快速度。製作一杯 “伯牙絕弦”，一共需要近 40 秒——它宣稱的 “8 秒出杯” 僅指機器出茶湯和奶，店員還需要拿杯子、處理冰塊等。
越來越多的設備為茶飲標準化而生。最初隻有泡茶機，喜茶開放加盟前後注冊了自動切丁、去皮、去核和錘打機等專利。2024 年行業又開始紮堆定製自動飲料製備機。茶飲品牌將製作過程拆分，用不同機器完成自動化。
現製茶飲最初全是 “手作”。喜茶的員工早年在後廚得把手泡在冷水裏剝一天葡萄；調茶師用腦子背下每周變化的新品配方，以防泄密。
茶飲行業上行時代，品牌開新店，向增長要回報；到了存量時代，就必須從效率要利潤。
在 2022 年底開放加盟前幾個月，喜茶就成立了智能設備研發部門，研究自動化設備。使用了全套智能設備的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的自動化水平降低管理難度，支撐喜茶在那年底開放加盟。
2023 年nian，霸ba王wang茶cha姬ji能neng一yi躍yue成cheng為wei最zui掙zheng錢qian的de茶cha飲yin品pin牌pai，也ye因yin它ta在zai每mei一yi個ge環huan節jie提ti升sheng效xiao率lv。霸ba王wang茶cha姬ji從cong最zui早zao的de菜cai單dan上shang刪shan掉diao了le鮮xian果guo茶cha，聚ju焦jiao相xiang對dui簡jian單dan的de輕qing乳ru茶cha，搭da配pei智zhi能neng茶cha飲yin機ji，高gao峰feng時shi期qi一yi個ge門men店dian一yi天tian能neng賣mai 5000 杯。
展會上一家設備方告訴《晚點 LatePost》，不管茶飲機、萃茶機、磨茶機，現在是 “能做則做”。卷到現在，設備價格比起初低了，非一線品牌的二手設備難轉手。大公司看不上的茶飲設備市場，小公司還在爭搶。
05
回到合乎成本的樓層
上海北外灘來福士，大門兩側巨大的白色燈牌在一條街外就能看到，一個屬於 M Stand，一(yi)個(ge)屬(shu)於(yu)喜(xi)茶(cha)，門(men)店(dian)橫(heng)跨(kua)兩(liang)層(ceng)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，拿(na)到(dao)熱(re)錢(qian)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)爭(zheng)相(xiang)在(zai)人(ren)流(liu)最(zui)多(duo)的(de)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)一(yi)樓(lou)，開(kai)百(bai)平(ping)方(fang)米(mi)的(de)大(da)店(dian)，認(ren)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)可(ke)以(yi)，它(ta)們(men)也(ye)行(xing)。
2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克門店麵臨續簽。續簽不再伴隨排他協議，給了剛剛興起的咖啡、茶飲品牌增長空間。
2023 年，喜茶剛開放加盟時，一位喜茶加盟商說購物中心當時抬高價格，“知道這些公司不缺現金。” tongyinian，bawangjinrugaozengchangqi，taxiwangjiamengshangnengzaigouwuzhongxinyiloukaidian。yiweijiamengshangshuo，shenzhiyougouwuzhongxinyuanyiweibawangchaji，ganzoulirungengwendingdezhoudafu。
《晚點 LatePost》統計發現，購物中心入住率最高的依舊是咖啡品牌。茶飲品牌中，喜茶是入住率最高的茶飲品牌。
當(dang)年(nian)有(you)去(qu)一(yi)樓(lou)開(kai)大(da)店(dian)的(de)野(ye)心(xin)，不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)有(you)能(neng)力(li)持(chi)續(xu)待(dai)在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)一(yi)樓(lou)最(zui)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)。事(shi)實(shi)是(shi)，他(ta)們(men)也(ye)正(zheng)在(zai)把(ba)招(zhao)牌(pai)撤(che)下(xia)換(huan)到(dao)更(geng)合(he)乎(hu)成(cheng)本(ben)的(de)點(dian)位(wei)。
一年後，越來越多的茶飲門店開到 B1 層，不再在一樓維持昂貴大店。一個標誌性的例子是喜茶在北京三裏屯太古裏一層的門店關閉，挪到 B1 層。
“要考慮再往下走一步你是什麼樣的業績？” 一位消費投資人說，熱潮過後的霸王茶姬今年最大的經營挑戰是保本。“當時月銷售額做 120 萬元的時候，它的保本點就是 60 萬元。如果現在跌到 50 萬元，加盟商就不賺錢了。”
據我們了解，很多購物中心較差點位的租金已經回到新消費泡沫前，但好點位租金依然昂貴。
新消費美妝最火爆時，一位前歐萊雅高管對《晚點 LatePost》說，成立近 90 年的奢侈品美妝蘭蔻進入中國時，也是從購物中心 B1 開起。“做得好了，再往上一層遷。硬去一樓，賣不好還得下來。”
購物中心根據一個店是否能持續給商場貢獻人流或利潤，決定其位置或去留。星巴克、美妝品牌是這樣，茶飲也一樣。
06
壓力層層傳導，從品牌到加盟商，再到店員
在現製茶飲的高增長期，加盟曾經是一樁好生意。我們訪談過的一位加盟商， 2022 年底加盟奶茶店，3 個月就回本。早期開茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商，彼此間流傳著 3 到 5 個月回本的故事。以最低投入 30 萬到 50 萬元為初始成本，回本後加盟商每個月獲利近 10 萬元，沒多少人能通過找份工作得到這樣的回報。
品牌和加盟商齊頭並進時，矛盾即使存在也並不顯眼。一位加盟商曾為做工平平的燈箱招牌向品牌製定的裝修公司支付 3 萬元，但考慮到未來的收益，也就接受了。
當茶飲市場進入存量競爭，不再有下一個喜茶、古茗、霸王誕生，加盟商的回報率也回到幾十萬元資本能有的正常水平，一年半能回本已經算很不錯。選址差的門店，經營收益不及餘額寶。
下(xia)滑(hua)期(qi)，品(pin)牌(pai)和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)苦(ku)難(nan)分(fen)配(pei)並(bing)不(bu)對(dui)等(deng)。頭(tou)部(bu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)都(dou)來(lai)自(zi)將(jiang)原(yuan)料(liao)加(jia)價(jia)賣(mai)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)。即(ji)便(bian)一(yi)間(jian)加(jia)盟(meng)店(dian)利(li)潤(run)微(wei)薄(bo)甚(shen)至(zhi)虧(kui)損(sun)，品(pin)牌(pai)依(yi)然(ran)有(you)可(ke)能(neng)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)。
目前已經上市、公布招股書的蜜雪冰城、古茗、茶百道等，品牌利潤普遍在增長，但加盟商的流失率在上升。
2023 年，我們走訪過浙江省金華市俞源街。400 米的街道，兩側開了 18 家奶茶店。發稿前，我們在地圖上重新搜索這條街，發現門店少了三家。而在河南新鄉的一條著名奶茶街，400 米的丁字路口曾經開出 20 家，現在剩下 16 家。
2024 年初還被加盟商追逐，願意投入上百萬開一間店的霸王茶姬在部分城市已經感受到壓力。北京、上海市中心經營的四位霸王茶姬加盟商說，二季度開始下滑，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期隻能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本周期從幾個月拉長至二到三年。
霸王茶姬目前全國業績最好的店成了低線城市和一線城市遠郊門店。一位加盟商說，霸王茶姬現在不再強調要開在商場大門附近。
上述消費投資人認為，霸王茶姬現在的挑戰不是擴張，是經營風險。“加盟商投了那麼多錢，你怎麼讓他更長時間地開霸王，怎麼維持生命力。”
大da部bu分fen加jia盟meng商shang對dui品pin牌pai沒mei有you忠zhong誠cheng度du。盈ying利li水shui平ping更geng好hao的de店dian出chu現xian，他ta們men就jiu會hui轉zhuan向xiang。價jia格ge戰zhan時shi期qi，為wei了le市shi場chang份fen額e，直zhi營ying品pin牌pai可ke以yi降jiang低di利li潤run，但dan加jia盟meng品pin牌pai必bi須xu先xian留liu住zhu加jia盟meng商shang，這zhe需xu要yao想xiang辦ban法fa提ti高gao毛mao利li率lv。一yi位wei茶cha飲yin產chan品pin人ren士shi說shuo，霸ba王wang茶cha姬ji賣mai的de是shi門men店dian模mo型xing。相xiang比bi古gu茗ming、蜜雪，霸王來自加盟費、品牌費和裝修費上的利潤更高。現在它必須拿出新的模型。
茶百道 2024 年上半年維持了門店數量，但淨利潤率大幅下滑，遠低於規模相似的古茗。書亦燒仙草沒守住門店數量。
“加盟商做什麼都沒用。” 前述加盟商對《晚點 LatePost》說。他試過多花點營銷費用、減少員工數量、換新設備，但沒能提升業績，目前繼續觀望，不敢投資新店。
當品牌不再增長，加盟商盈利變難。當加盟商賺不到錢，就隻能關店或者壓縮人員成本。
8:30 起床，9:30 到店 “開早”——意思是在開業前準備好當天的原料。穿黑色圍裙、別上熊貓胸針的茶百道員工會先切好六種水果，然後剝葡萄、打da奶nai蓋gai和he酸suan奶nai，另ling一yi位wei員yuan工gong負fu責ze泡pao茶cha。抽chou幾ji分fen鍾zhong吃chi個ge早zao飯fan，就jiu開kai始shi一yi天tian的de營ying業ye。在zai設she備bei自zi動dong化hua程cheng度du較jiao高gao的de喜xi茶cha和he霸ba王wang茶cha姬ji，員yuan工gong少shao了le些xie切qie水shui果guo的de工gong序xu，但dan要yao花hua成cheng倍bei的de時shi間jian清qing潔jie設she備bei。
中國市場現存 40 多萬家奶茶店，雇傭數百萬茶飲員工，每天工作 9 個小時以上，一個月休息 2 到 4 天，拿 3500 元 - 8000 元的薪水。這曾經是個不錯的工作：進入門檻低，工作環境相對好，有同事能說話，不用投入重體力、在馬路上超速逆行。
但(dan)如(ru)今(jin)這(zhe)份(fen)工(gong)作(zuo)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)在(zai)降(jiang)低(di)。當(dang)茶(cha)飲(yin)店(dian)要(yao)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)，不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)要(yao)提(ti)高(gao)人(ren)效(xiao)。最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)雇(gu)傭(yong)更(geng)少(shao)的(de)人(ren)，讓(rang)一(yi)個(ge)店(dian)員(yuan)工(gong)作(zuo)更(geng)久(jiu)，做(zuo)更(geng)多(duo)事(shi)。加(jia)盟(meng)的(de)茶(cha)飲(yin)門(men)店(dian)普(pu)遍(bian)雇(gu)傭(yong)更(geng)多(duo)兼(jian)職(zhi)員(yuan)工(gong)。兼(jian)職(zhi)員(yuan)工(gong)沒(mei)有(you)社(she)保(bao)，沒(mei)有(you)正(zheng)式(shi)員(yuan)工(gong)的(de)成(cheng)長(chang)機(ji)會(hui)和(he)福(fu)利(li)，拿(na)著(zhe) 2000 多元一個月的薪水，每天高負荷工作。
承受更大壓力的服務業人員，與消費者、騎手們發生了更多直接的衝突。衝突往往源自等待時間超長，潑咖啡粉、扔奶茶因此不時登上社交網絡熱搜。這不再是某一個品牌的問題。
“我感覺我已經是極限了，店裏人還說我太慢。” 一位茶飲門店員工在小紅書上抱怨。
營業時間結束後，工作並沒有結束：拖操作區、拖客區、丟垃圾、洗器具、擦ca幹gan器qi具ju，大da約yue一yi個ge半ban小xiao時shi。就jiu算suan晚wan上shang八ba點dian結jie束shu營ying業ye，關guan燈deng下xia班ban也ye已yi經jing是shi九jiu點dian半ban。還hai有you加jia盟meng商shang為wei了le更geng好hao的de銷xiao售shou額e，夜ye裏li也ye不bu打da烊yang，淩ling晨chen店dian員yuan站zhan在zai店dian裏li，外wai賣mai也ye繼ji續xu著zhe。
一位接近霸王茶姬的人士告訴《晚點 LatePost》，今年開始霸王茶姬會把打烊後的清潔工作外包出去，讓店員早點下班。目前廣東已有 200 多家門店落實。
像中國的各行各業一樣，茶飲品牌也將麵對增長結束後的問題，尋找差異化、避免價格戰，同時處理企業、合作夥伴、員工、消費者等不同關聯方的利益關係。
2009 年，茶飲的 “奇跡” 由香飄飄在電視廣告裏喊出，“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”2024 年，中國前五大現製茶飲品牌一年用掉的杯子超過 100 億個。
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