文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

中國食品飲料出海，困在華人商超裏，仿佛成為了一個魔咒。

盡jin管guan如ru今jin進jin入ru海hai外wai市shi場chang的de中zhong國guo品pin牌pai越yue來lai越yue多duo
，但dan多duo數shu仍reng停ting留liu在zai粗cu放fang型xing的de渠qu道dao策ce略lve
，產chan品pin由you經jing銷xiao商shang帶dai出chu去qu自zi然ran分fen銷xiao，缺que乏fa對dui市shi場chang的de精jing細xi運yun營ying
，更geng談tan不bu上shang與yu消xiao費fei者zhe建jian立li深shen層ceng次ci的de品pin牌pai溝gou通tong。這zhe種zhong“有貿易無戰略”deyuanshicelvedaozhidezhijiejieguojiushi
，zhongguoshipinyinliaopinpaidaduoshouxianjinruhuarenshangchaodengmenkanjiaodidequdao，nanyishenrudangdizhuliuqudao。qudaoshoukundejieguoshi
，chanpinshouzhongdejuxian，biruzaimeiguo
，bentuxiaofeizhekandaodehaishikekoukelehebaishikele。

然而，元氣森林在海外的崛起打破了這個長期以來的鐵律。2024年，元氣森林成為首個進入北美Costco主流渠道的中國飲料品牌之一，成功鋪進了全美591家Costco門店和加拿大109家門店。這一突破意味著元氣森林不再僅僅依賴華人商超，而是真正意義上邁入了北美消費者的日常視野當中。

實際上，相對於傳統製造業
、3Cdengzaiquanqiufanweineibiaozhunhuachengdudoubijiaogaodepinlei
，shipinyinliaodequanqiuhuanandugenggao。zheshiyinweiquanqiugedidouyougezideyinshixiguanhewenhua，erzhongguoshipinyinliaopinpaichuhaiyiweizhejihuyaocong0到1地適應市場
、教育市場。

在最難的賽道上獲得了一個裏程碑成績，元氣森林正在走出一條不同的路徑。

01

用好產品，征服全球市場

要進入Costco這樣的全球零售巨頭，其難度是被外界低估的。這不僅僅是因為渠道壁壘
，更是由於市場認知、合規審查與本土化策略的全麵考驗。

在美國市場
，提到亞洲食品飲料，首先進入消費者腦海的往往是日本產品。無論是日式拉麵還是氣泡水，日本品牌都以“高品質”著(zhu)稱(cheng)。韓(han)國(guo)食(shi)品(pin)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)
，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)韓(han)流(liu)文(wen)化(hua)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，擁(yong)有(you)相(xiang)當(dang)高(gao)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)。相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)則(ze)明(ming)顯(xian)較(jiao)低(di)
，甚(shen)至(zhi)不(bu)如(ru)某(mou)些(xie)東(dong)南(nan)亞(ya)品(pin)牌(pai)。

元氣森林麵臨的首要挑戰
，就是如何在這種認知差距中找到突破口。

為了更加了解什麼才是美國市場認為的“好產品”，元氣森林針對用戶做了深入調研。進入Costco之前，元氣森林曾經連續兩年黑五季在美國亞馬遜sparkling water類別裏進入前十，積累了大量的用戶反饋。

元氣森林國際業務負責人唐瑭說：“我們花了大量時間去收集用戶反饋信息，挑選出反複購買了3次ci以yi上shang的de用yong戶hu
，去qu了le解jie他ta們men為wei什shen麼me想xiang喝he元yuan氣qi森sen林lin
，而er不bu是shi買mai其qi他ta氣qi泡pao水shui的de原yuan因yin。用yong戶hu的de反fan饋kui表biao示shi美mei國guo的de氣qi泡pao水shui口kou味wei單dan一yi，而er且qie寡gua淡dan，而er元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao感gan很hen強qiang
，口kou味wei豐feng富fu，有you非fei常chang獨du特te的de競jing爭zheng優you勢shi。”

相較於國內消費者對“零糖零脂零卡”的健康追求，元氣森林發現美國消費者首先關注的是飲料的“口感”和“果香”。biru，ruguozaitongyigefangjiandakaiyipingmeiguobentupinpaiqipaoshui
，daduoshuqingkuangxiazhiyoukaigaishunjianhuiyouyishanerguodeguoxiang。eryuanqisenlinbujinguoxiangnongyu
，qienengchangshijianchixu。zhezhongtiyanzhenghaoyinghelemeiguoxiaofeizhedekouwei。

這讓元氣森林在國際市場初期便形成了清晰的產品定位，要提供“好喝”
、“氣足”且“健康”的產品
，這也符合元氣森林一貫堅持的“好產品”戰略
，當消費者被“好喝”吸引後，發現其同時兼具健康屬性

，便能形成對品牌的正向反饋。

這樣的思維也體現了元氣森林的優勢。既對產品有足夠的自信，同時也要規避“一招鮮”的de慣guan性xing思si維wei
，沒mei有you一yi上shang來lai就jiu急ji著zhe進jin入ru主zhu流liu渠qu道dao
，而er且qie做zuo了le很hen多duo前qian期qi的de調tiao研yan工gong作zuo
，了le解jie用yong戶hu真zhen實shi的de想xiang法fa，通tong過guo不bu斷duan試shi錯cuo與yu逐zhu步bu滲shen透tou，穩wen紮zha穩wen打da地di擴kuo展zhan市shi場chang。比bi如ru，元yuan氣qi森sen林lin還hai連lian續xu多duo年nian參can加jia了le美mei國guo本ben地di食shi品pin飲yin料liao展zhan會hui

，通tong過guo線xian下xia活huo動dong來lai與yu當dang地di消xiao費fei者zhe對dui話hua。在zai紐niu約yue的de中zhong華hua美mei食shi節jieDragon Fest中，元氣森林與當地的亞洲餐廳用荔枝味等氣泡水合作特色調飲，利用“果味”特色和 “熊貓”等亞洲文化符號為切入點再次拉近與美國消費者的距離。查看美國社交平台，至今還有大量關於元氣森林“熊貓竹子”氣泡水的討論。

如果說產品是基礎
，那麼進入北美Costco還需要跨越另一道高門檻，那就是合規性。

這是一場複雜的“合規馬拉鬆”。進入Costco需要經過嚴格的審核流程，先是驗供應商資格
，Costco會派第三方考察倉庫，檢查衛生與操作流程等
，僅此階段就耗時3-4個月。接著是驗廠環節，Costco要根據標準對中國工廠進行查驗，包括設備、食品安全管理以及社會責任檢查。這一過程不僅考驗企業的食品安全管理能力，還要求其具備紮實的社會責任合規能力。

最終元氣森林啃下了這塊“硬骨頭”，憑借鹹寧工廠的高標準操作，曆時三個月後順利通過Costco食品安全審核，成功拿到進入北美主流貨架的“通行證”。

從亞馬遜的線上熱銷到Costco的全麵鋪貨


，元氣森林用“產品力”打開了美國市場的大門。

02

年輕人在哪裏，元氣就在哪裏

在新一代的出海品牌中，新茶飲的“真奶真茶真果”，從一開始就是定義新品類的玩家，出海往往帶著“降維”dexintai。erzhongguocanyinpinpaicongdiyidaiyimindaojituanjunzuozhan，yeshizaipinleishangyoufeichangqiangdedingyiquan。ranerduiyutansuanyinliaolaishuo，yuanqisenlinyaoshenrukekoukeledefudi，nandubuyaneryu。

在品類難以突破的環境下，元氣森林選擇另一個緯度，通過“人群”思維慢慢走出了自己的特色。

與上一代出海品牌依賴華人超市賣貨的“渠道思維”不同，元氣森林從出場就懂得深入“人群”的重要性。在美國先以華人作為基本盤，然後滲透亞裔市場，再走向主流渠道。

美國擁有超過600萬wan華hua人ren
，這zhe一yi龐pang大da的de群qun體ti為wei元yuan氣qi森sen林lin提ti供gong了le穩wen定ding的de初chu期qi銷xiao量liang

，同tong時shi也ye為wei品pin牌pai積ji累lei了le最zui基ji礎chu的de口kou碑bei和he認ren知zhi度du。隨sui後hou逐zhu漸jian開kai拓tuo亞ya裔yi渠qu道dao
，美mei國guo的de亞ya裔yi人ren口kou多duo達da2400萬
，涵蓋了韓國、日本等多個民族群體，在美國的H Mart等(deng)亞(ya)洲(zhou)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)中(zhong)推(tui)出(chu)產(chan)品(pin)，可(ke)以(yi)成(cheng)功(gong)觸(chu)及(ji)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)亞(ya)裔(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，並(bing)逐(zhu)步(bu)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。在(zai)完(wan)成(cheng)亞(ya)裔(yi)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透(tou)後(hou)，逐(zhu)步(bu)進(jin)入(ru)美(mei)國(guo)的(de)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)，建(jian)立(li)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)基(ji)礎(chu)。

而在品牌擴展的過程中
，種子用戶非常關鍵。唐瑭說：“如果說對元氣森林感興趣的種子用戶有什麼相似的地方


，那就是一群對健康有意識
、願意采取行動、願意付出一點點溢價的年輕人。這些年輕人平時看什麼
、在哪裏，我們就要去到那個地方。”

元氣森林的目標消費者正是這群充滿活力、追求健康和創新的年輕人。

weilerangpinpaigengjiatiejinnianqingxiaofeizhe
，yuanqisenlinzhankaileyixiliefuyouchuangyihewenhuaneihandeshichanghuodong。zaimeiguo

，yuanqisenlinyujiazhoudaxueerwanfenxiaodelongzhoushetuanjianlilechangqihezuoguanxi，bingweigaishetuantigongzanzhuzhichi，hangailerichangxunlian、團建活動、以yi及ji重zhong要yao賽sai事shi等deng方fang麵mian。這zhe不bu僅jin是shi一yi次ci品pin牌pai與yu社she團tuan的de合he作zuo，更geng是shi一yi次ci通tong過guo東dong方fang文wen化hua符fu號hao來lai強qiang化hua品pin牌pai認ren同tong的de嚐chang試shi。龍long舟zhou這zhe一yi具ju有you濃nong厚hou中zhong華hua文wen化hua特te色se的de運yun動dong成cheng為wei了le元yuan氣qi森sen林lin與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian文wen化hua交jiao流liu的de橋qiao梁liang，也ye進jin一yi步bu鞏gong固gu了le品pin牌pai的de文wen化hua根gen基ji。

通過精準的“人群思維”策略，元氣森林在市場中找到了自己獨特的定位
，熟悉感和國際範。

03

打造世界級品牌的術與道

“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌。” 這是品牌出海最想要得到的效果。

很多中國品牌在國際市場的初步嚐試中
，往往僅關注產品本地化，例如調整口味
、改良配方
、修改包裝設計。但全球化不隻是產品適配市場的過程
，它對組織架構
、商業邏輯的全麵本地化也提出了極高的要求。

據(ju)了(le)解(jie)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)海(hai)外(wai)團(tuan)隊(dui)人(ren)數(shu)並(bing)不(bu)多(duo)
，但(dan)是(shi)堅(jian)持(chi)本(ben)地(di)化(hua)員(yuan)工(gong)。以(yi)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)為(wei)例(li)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)並(bing)沒(mei)有(you)依(yi)賴(lai)派(pai)駐(zhu)的(de)中(zhong)國(guo)員(yuan)工(gong)
，而(er)是(shi)建(jian)立(li)本(ben)地(di)化(hua)團(tuan)隊(dui)，這(zhe)一(yi)點(dian)尤(you)其(qi)難(nan)得(de)。而(er)本(ben)地(di)員(yuan)工(gong)不(bu)僅(jin)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)執(zhi)行(xing)者(zhe)，他(ta)們(men)更(geng)是(shi)深(shen)諳(an)當(dang)地(di)文(wen)化(hua)與(yu)市(shi)場(chang)規(gui)則(ze)的(de)“橋梁”。

印尼95後Vincentdegushijiushiyigedianxingdesuoying。tazaizhishiqibianbeifuyulezhongyaorenwu

，yaojiejueyuanqisenlinyinnishichangdeqingzhenrenzhengwenti。zaiyinnizhegeyimusilinweizhudeguojia，qingzhenrenzhengbujinguanhuchanpinnengfoushangjia，gengshiyidaopinpainengfouyingdexinrende“入門考題”。Vincent很好地解決了這個門檻，也讓元氣森林在東南亞有了自己的位置。

當(dang)然(ran)，組(zu)織(zhi)的(de)本(ben)地(di)化(hua)並(bing)非(fei)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)招(zhao)聘(pin)本(ben)地(di)員(yuan)工(gong)，還(hai)需(xu)要(yao)將(jiang)本(ben)地(di)團(tuan)隊(dui)與(yu)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)有(you)機(ji)融(rong)合(he)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)充(chong)滿(man)挑(tiao)戰(zhan)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)文(wen)化(hua)衝(chong)突(tu)與(yu)商(shang)業(ye)慣(guan)例(li)差(cha)異(yi)顯(xian)著(zhu)的(de)市(shi)場(chang)。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)進(jin)入(ru)印(yin)尼(ni)市(shi)場(chang)的(de)初(chu)期(qi)，渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)成(cheng)為(wei)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。當(dang)地(di)的(de)商(shang)超(chao)體(ti)係(xi)複(fu)雜(za)且(qie)碎(sui)片(pian)化(hua)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)規(gui)則(ze)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)。時(shi)間(jian)總(zong)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)朋(peng)友(you)，在(zai)Vincentdenulihetuanhuodebangzhuxia
，yuanqisenlinzhubujianliqileyitaofuheyinnishichangtediandefenxiaowangluo，bujintigaolechanpinshangjiaxiaolv
，yerangyuanqisenlinzaijingzhengzhongxunsuzhanwenlejiaogen。

如果說產品和渠道是品牌的“硬實力”，那麼團隊和組織文化就是其全球化成功的“軟實力”。

元氣森林的實踐證明了，要打動主流消費人群，並在國際市場中真正站穩腳跟，絕不是簡單地“搬運”國(guo)內(nei)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)，而(er)是(shi)要(yao)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)偏(pian)好(hao)，用(yong)中(zhong)國(guo)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，去(qu)打(da)造(zao)真(zhen)正(zheng)符(fu)合(he)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)特(te)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)。從(cong)名(ming)稱(cheng)
、商標到配方
、口味、包裝設計，再到合規性和渠道網絡，每一層都需要精細化地本土化調整。

keyishuo，quanqiuhuashipinpaizaimianduiduoyuanwenhuashideziwozhongsuyujinhua，zheyaoqiuqiyeduimeiyigeshichangbaochizugoudeqianxunyuminrui，bujinguanzhuchanpinbenshen，gengyaoshenkelijiexiaofeiqushibeihoudewenhuayujing。

這也為更多中國品牌提供了借鑒意義。在一個從“世界工廠”邁向“世界品牌”deshidai，zhongguoqiyezhengzaijitixunzhaoruheyuquanqiuxiaofeizhejianligengshencengcilianjiededaan。eryuanqisenlindejingyanzhengming，daanbingbuzaiyuyanxiguojijutoudelujing，erzaiyucongzishendechanpinhejiazhiguanzhongtilianchudutejingzhengli，yushijiechanshenggongming，zaifuzadequanqiuhuayujingzhongchixushengchang、適應
、突破。

元氣森林的全球征途才剛剛開始
，它也為其他中國品牌鋪開了一條值得探索的道路。