文：張蕾

來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

2025年1月6日
，由青廬讀書會、驛氪（上海）主辦，啟承資本特邀聯合主辦的青廬11周年企業家跨年論壇暨第二屆（山東）消費品牌增長力論壇在泉城濟南成功舉辦。

活動特邀嘉賓、朝日唯品主理人張蕾在現場分享了朝日唯品“慢即是快”的長期主義方法論，講述一杯好牛奶背後的時間增量。

以下內容根據張總的現場演講整理，有刪節。

01

養了21年的土壤

養出來的逆增長

尼爾森的數據顯示
，過去在2010年到2020年間，是乳製品高速發展的10年
，所有企業都在快速的規模地擴張
，但進入到近幾年，變得特別卷，2022年到2024年，不論銷售額還是銷售量都在持續下降。

在這麼一個存量市場中，我們如何找到增量
？在過去五年中，朝日唯品呈現高速增長，這個逆周期的增長是怎麼得來的？

回過頭來要從2003年講起
，當時日本企業朝日啤酒（也即Asahi啤酒）在山東萊陽租了1500畝的農業地，拋荒了5年
，就是放在那裏什麼都不幹，也不種地，還引起了很多媒體報道。

拋荒其實是讓土壤的肥力進行自然恢複
，這個過程中不斷地施牛糞，因為牛糞是土壤最好的養分。到2008年，才開始在土地上種植蔬菜和牛吃的牧草。也是這時才開始在全國銷售它的乳製品。

這其實是日本差不多有50多(duo)年(nian)經(jing)驗(yan)的(de)循(xun)環(huan)農(nong)作(zuo)模(mo)式(shi)，先(xian)養(yang)土(tu)，然(ran)後(hou)種(zhong)牛(niu)吃(chi)的(de)飼(si)草(cao)，飼(si)草(cao)又(you)喂(wei)牛(niu)，牛(niu)吃(chi)草(cao)之(zhi)後(hou)的(de)糞(fen)便(bian)做(zuo)堆(dui)肥(fei)，再(zai)壓(ya)土(tu)壤(rang)，牛(niu)擠(ji)的(de)奶(nai)加(jia)工(gong)成(cheng)為(wei)乳(ru)製(zhi)品(pin)
，是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)循(xun)環(huan)模(mo)式(shi)。這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)下(xia)牧(mu)場(chang)很(hen)好(hao)，牛(niu)也(ye)養(yang)得(de)好(hao)，產(chan)出(chu)的(de)奶(nai)製(zhi)品(pin)有(you)一(yi)種(zhong)自(zi)然(ran)的(de)美(mei)味(wei)，非(fei)常(chang)有(you)特(te)點(dian)。

到2017年，新希望集團全資收購了這個企業

，也沒有做太多的幹預

，讓它自然地生長。

2020年底，我們對這個品牌做了重塑，品牌戰略重新定位，形象做了升級和換新，擴充了產品線
，營銷部門從山東遷至上海，發展至今。

所以今天的朝日唯品，牧場的土壤已經養了20duonian，caibaozhengchanpindegaopinzhi。ruherangzhezhongxunhuannongzuochuandidaoyonghunali？zhetiaolianlutebiechang，womenjinxingpinpaizhongsushizuolediedaiheshengji，yifangmianhangshixunhuannongzuodepinzhijichu，yifangmianrangyonghunenggoulijie，womenbazhegemoshijiaozuo“可持續的循環型農業”，定下“有機循環農業的先行者”這一目標，目前朝日唯品已經拿到了中國
、日本和美國的三個有機認證。

2022年我們推出的有機係列牛乳，全做到了碳中和
；我們采用是可降解的紙盒

，也不會過度地使用化肥和合成物，這是我們致力構建出的一個生態有機農業循環的經濟體係。

當時劉潤老師在他的年終演講
，幫我們總結的一句話是“有壁壘的稀缺價值”
，壁壘指的就是20年循環農作，稀缺指的好的土壤
，價值便是安心和有機。

在6000億的這樣一個乳製品賽道中
，這就是我們要堅守的長期主義。

02

用“四象限法”

打造可持續發展係統

具體怎麼做
，我們重新做了朝日唯品的宣傳定位

，有4個重要的象限：

1.土地是我們的靈感

2.農人是我們的英雄

3.奶牛是我們的繆斯

4.消費者是我們的原點

我們要把這4個象限連接在一起
，才可能形成一個可持續發展的係統。

先說土地，我們有自己的土壤研究所

，每年會對土壤的有機質
、微量元素和礦物質進行監測。另外，朝日唯品也在和青島農業大學合作，在每年土壤日會發布土壤白皮書
，一方麵吸引消費者、媒體和行業更關注土壤，另一方麵也希望有更多用戶來監督我們
，每年我們也會發布自己的土壤數據。

第二是我們的農人英雄。

上圖是我們的三位農人代表

，第一位是一名種植經理，他已經在這個公司工作了20年
，公司有多大，他就有多大；第二位是一位研究生剛畢業，工作了一年的大學生，是我們的新農人
；第三位是當地農村招聘的一位農人，就是這些農人組成了我們的團隊，用他們的熱愛守護這片土地。

第三，我們的奶牛，不論是生活起居
，飲食健康，甚至是心情都非常重要。我們的新農人讓有機作物成為更好的飼料，每天23種食材搭配，每日補充礦物質和維生素
，均衡營養
，獸醫每天6次巡欄，24小時智能監測。

每頭牛有一居室空間
，聽音樂、按摩，夏天吃冰棍兒，冬天喝溫水住空調房，這樣產出的牛奶才會更自然安心美味。

當年這裏仍是Asahi的(de)時(shi)候(hou)，有(you)一(yi)位(wei)日(ri)本(ben)非(fei)常(chang)知(zhi)名(ming)的(de)飼(si)養(yang)專(zhuan)家(jia)就(jiu)在(zai)這(zhe)裏(li)負(fu)責(ze)奶(nai)牛(niu)養(yang)殖(zhi)

，到(dao)現(xian)在(zai)他(ta)仍(reng)然(ran)會(hui)每(mei)年(nian)來(lai)看(kan)望(wang)這(zhe)些(xie)奶(nai)牛(niu)

，也(ye)會(hui)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)提(ti)高(gao)養(yang)殖(zhi)的(de)能(neng)力(li)和(he)專(zhuan)業(ye)度(du)。

最後，也是最重要的，如何與用戶連接，我們有一個三角模型（如下圖）：

產chan品pin是shi連lian接jie用yong戶hu最zui重zhong要yao的de一yi個ge載zai體ti，通tong過guo產chan品pin我wo們men去qu做zuo更geng多duo的de交jiao互hu和he交jiao付fu。我wo們men的de四si象xiang限xian最zui後hou給gei到dao消xiao費fei者zhe的de，我wo們men希xi望wang它ta不bu是shi一yi個ge功gong能neng
，也ye不bu是shi簡jian單dan的de品pin質zhi

，更geng重zhong要yao的de是shi一yi種zhong狀zhuang態tai和he價jia值zhi
，所suo以yi我們希望通過循環農作，帶給消費者一種健康且鼓舞人心的生活方式。

03

用小而美的產品

創新和用戶做交互

我們在做產品研發時
，是根據交互場景來做開發的。70%的用戶都是在早餐時食用牛奶，所以我們主要聚焦早餐這個場景。

而在交付方麵，我們建立起有機專區會員體係

，會圍繞用戶的品質生活圈，從興趣愛好來做消費者的區分。

我們的消費者分為兩類
，一類是“感知者”，一類是“鑒賞家”。圍繞這兩個大類，我們做了產品創新：家庭用戶
，大包裝
、好早餐

；有機便攜的產品
，針對社區便利店，280ml有蓋，以及預留空間，方便用戶DIY一人食；銀發人群，高鈣有機；還有針對幼兒的有機A2產品；用於禮贈的奶卡等等。

在場景方麵
，我們也做了更多的嚐試。在上海安福路1號的早餐店，有機280還可以用來搭配麵包、燕窩等
，讓用戶感受到自然均衡的有機早餐。同時，它輕便隨行，對通勤、騎行等場景都適配。

另外，我們的產品嚴格做到全透明全溯源
，我們的有機A2產品每一盒都有身份證，可以說每個用戶拿到的產品都不一樣，是獨一無二的。

像我們新推出的牧場酪乳係列，是酸奶係列
，運用了自然絲滑濃鬱的基底，加上環保包裝，搭配我們非常豐富的吃法場景：塗貝果
，替代稀奶油
，或是加燕麥，作為早餐的解決方案，都是非常健康但美味的創意吃法。

erqiewomendebaozhuangcaiyonglekejiangjiedezhijianghe，tazhuanmenbeishejilaikeyizailiyongyujiatingshouna，feichangdehuanbao。erlaoruhelihaiyouyigeyouqudexiaosheji，limianyouyigezhongzibao
，chiwanzhihou，keyizailimianzhuangshangturangzhongshucai
，zheyidianshenshoujiatinghexiaohaidexiai。

除了產品之外，可持續發展的係統也需要與用戶充分交互。我們持續推進土壤白皮書、環保公益活動
，與非遺手藝人合作等等。

erqiewomenhuiyaoqingyonghucanyudaohuodongzhonglai。birunongchangyinlehui，yaoqingyonghudaowomendemuchangnongchang，yibianxiangshougelaimeiyinlejiadebiaoyan，yibianqinshentiyanzhelidexunhuannongzuo。

我們在上海安福路一號，所謂的“宇宙中心”“最網紅”的地方
，有一個線下空間
，用戶可以來體驗各種課程。這裏還有一個有機早餐店，我們的Morning club，另外
，在夏天，我們在阿那亞還做過一家Morning shake限時店，我們用有機牛乳創造了特調的smoothie。然後在上海豫園
，我們也做了一個城市有機農場店，希望讓大家更多的品嚐到我們的有機好味。

還(hai)有(you)與(yu)各(ge)種(zhong)主(zhu)廚(chu)進(jin)行(xing)從(cong)農(nong)場(chang)到(dao)餐(can)桌(zhuo)的(de)合(he)作(zuo)，開(kai)啟(qi)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)菜(cai)品(pin)創(chuang)意(yi)，我(wo)們(men)不(bu)想(xiang)讓(rang)大(da)家(jia)停(ting)留(liu)在(zai)喝(he)牛(niu)奶(nai)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)狀(zhuang)態(tai)

，而(er)是(shi)開(kai)啟(qi)更(geng)多(duo)的(de)觸(chu)點(dian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)和(he)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)

，我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)更(geng)精(jing)致(zhi)的(de)
、更深度的
、更垂直的沉浸式溝通，讓健康有機的產品走進消費者的生活，成為一種日常，充盈大家的身心。

到2024年，我們已經覆蓋了全國333個城市和地區。我們希望通過堅持循環農作的初心，為用戶源源不斷地提供好的產品，連接用戶，打造出健康且鼓舞人心的生活方式。