文：李悅

來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

如果你喜歡奶茶，並且生活在一線城市，那麼近年來你可能已經注意到新茶飲市場的一些微妙變化：

2024 年，貴州品牌「去茶山」走出西南
，首站落地深圳，之後又相繼進入廣州和上海。同年，雲南品牌「上山喝茶」宣布
，其首家雲南以外的門店將在新年於上海開業。追溯到更早，廣西品牌「阿嬤手作」於 2022 年進駐上海，並迅速贏得了消費者的喜愛。

一個值得關注的趨勢是

，越來越多的地方茶飲品牌正邁向一、二線城市，開拓更廣闊的市場空間。

在競爭激烈、早已成為「紅海」的茶飲市場中，避免同質化、實現差異化是品牌能否立足的關鍵，但這同時也是一項挑戰。地方性茶飲品牌憑借「在地性」這一競爭優勢
，通過深入挖掘原產地的資源與文化
，塑造鮮明的品牌特色，尋找融入市場的突破口。

值得注意的是
，盡管這些品牌都將「在地性」視為差異化的核心策略，但其具體實施方式各有不同，從不同細分的切口展現了「在地性」的多樣性、創造力及探索潛力。

在這篇文章中

，我們將觀察這些處於不同發展階段的地方茶飲品牌，分析它們如何借助「在地性」在競爭中脫穎而出

，並嚐試探討一個問題：「在地性」對於新茶飲品牌而言，是成功的關鍵，還是發展的桎梏？

01

上山喝茶：雲南在地風味表達

 

談到即將在上海永康裏開業的「上山喝茶」
，不可忽視的是其背後的雲南茶企「吉普號」。吉普號依托雲南普洱茶山
，始終秉持原產地風味溯源與科學理性理念做茶，並屢次在國內茶葉比賽中斬獲金獎。

「上山喝茶」是吉普號的一次嚐試
，旨在以更年輕化的形式呈現純茶飲品
，將雲南茶推向大眾化、日常化。因此，展現雲南本地風味成為了「上山喝茶」的核心差異化特色。

從產品角度來看，與其他茶飲品牌不同的是，「上山喝茶」主打純茶
，並借鑒了成熟的咖啡品類思路，通過科學的發酵工藝、衝泡技術和不同器皿，展現雲南茶在獨特土壤和氣候條件下所賦予的風味。

有消費者反饋稱，每款茶葉在出品時都附帶一張「名片」
，標明茶底、茶香及出品方式，以幫助顧客快速建立對茶的全麵認知。

為wei了le更geng符fu合he年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，上shang山shan喝he茶cha不bu僅jin在zai壺hu裝zhuang純chun茶cha的de基ji礎chu上shang推tui出chu了le杯bei裝zhuang純chun茶cha
，還hai推tui出chu了le茶cha拿na鐵tie和he茶cha特te調tiao。但dan其qi核he心xin理li念nian依yi然ran是shi通tong過guo這zhe些xie產chan品pin展zhan現xian雲yun南nan本ben土tu的de獨du特te風feng味wei。品pin牌pai加jia入ru了le雲yun南nan特te有you的de水shui果guo和he發fa酵jiao食shi物wu元yuan素su——如醃製話梅、滇橄欖、乳扇等，為消費者帶來更具地方特色的味覺體驗。

延續「雲南在地風味表達」的思路
，上山喝茶還探索了 Gelato 這一頗受歡迎的品類。他們認為
，優秀的 Gelato 是表達地方特色風味的理想載體。不過
，由於 Gelato 在製作上的係統性難度，當下僅能在雲南當地的 Origin 門店品嚐到。

目前「上山喝茶」根據不同消費需求分化出了三種店型：標準店
、即拿即走的「上山喝茶 Go」和「上山喝茶 Origin」。其中
，Origin 店不僅提供包括壺裝純茶和 Gelato 在內的全線產品

，在門店體驗上也著重突出雲南在地風味。

一方麵，店內裝修和陳設去除了網紅化，旨在將消費者的注意力集中於茶本身；另一方麵
，結合雲南茶文化，店內常常舉辦茶山故事的小型主題展覽，以多維度的方式展現雲南茶背後的風土與文化。

無論是在產品還是門店體驗上
，「上山喝茶」始終緊扣雲南在地風味這一核心。通過這一策略
，品牌與雲南地域實現了深度綁定。

然而，這一策略的背後也依賴於吉普號這一優質的雲南茶供應鏈。同時
，「上山喝茶」也使吉普號能夠觸達更廣泛和年輕的消費群體，突破傳統茶葉銷售的局限。

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02

去茶山：融合貴州風味與文化體驗

成立於 2000 年的「去茶山」來自貴州。在品牌發展超過 20 年之後，它邁出了西南地區。2023 年進駐深圳，2024 年在上海蘇河商圈開設新店

，並在開業首日便引發了排隊熱潮。

與市場上許多地方茶飲品牌專注於某類或某款產品不同，去茶山在品類上非常多元
，除了不斷更新茶飲產品外，它還擴展至咖啡、茶酒和小食等領域。

在茶飲品類中
，去茶山尤為注重貴州地方特色的呈現。例如，使用貴州特產刺梨製作的「刺梨普洱茶」，以及靈感來源於貴陽傳統小吃冰漿的冰旋係列，都體現了貴州地方特色的風味。

去茶山對原產地食材的精心挖掘和使用
，賦予了品牌鮮明的地方特色。qidutezhichuzaiyu，pinpaizhuanzhuyuxunzhaoheliyongguizhoujiqitadiqudeyouzhitianranshicai，zhexieshicaiwangwanglaizipianyuanshanquhuoshaoshuminzudiqu
，shenzhiliandangdirenyebuchangzhidao。

例如，貴州銅仁的抹茶
，或是從侗族人家采購的原生稻種製成的糯米，最終都成為品牌產品中的關鍵原料。

這種對原產地風物的探索也延伸到了其他城市。例如
，在上海，品牌推出了以南彙 8248 西瓜為主的限定係列。通過引入地方食材，既能滿足當地消費者的口味需求
，也更容易獲得當地人的認同和接受。

此外，在空間體驗上，去茶山也注重融入貴州的地方文化元素。門店裝修設計結合了侗族、苗族的民族特色
，並加入竹子、竹(zhu)椅(yi)和(he)綠(lv)植(zhi)等(deng)自(zi)然(ran)元(yuan)素(su)。甚(shen)至(zhi)在(zai)背(bei)景(jing)音(yin)樂(le)中(zhong)
，鳥(niao)鳴(ming)聲(sheng)也(ye)被(bei)精(jing)心(xin)選(xuan)用(yong)，營(ying)造(zao)出(chu)仿(fang)佛(fo)置(zhi)身(shen)貴(gui)州(zhou)茶(cha)山(shan)的(de)氛(fen)圍(wei)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)城(cheng)市(shi)中(zhong)感(gan)受(shou)到(dao)自(zi)然(ran)的(de)寧(ning)靜(jing)與(yu)純(chun)粹(cui)。

去茶山通過「自然客廳」概念，結合地方文化與互動元素
，為消費者提供 DIY 茶品、茶文化展覽、焙茶體驗等多元化活動。

此外，品牌策劃了一係列 IP 活動，如與貴州省民族博物館的合作推出的紮染和布藝體驗等，都進一步塑造了「貴州本土茶飲」的形象，並加強了與消費者的情感聯結。

03

阿嬤手作：用地方風味製造家的意涵

更早從地方向一線擴張的品牌是廣西的阿嬤手作。它分別於 2020 年和 2022 年在深圳和上海落地，並在兩地引發了排隊熱潮。目前，阿嬤手作在上海已有 12 家門店
，其中部分門店顯示通過小程序下單後，仍需等待近百杯的製作時間。

在產品方麵，阿嬤手作最初選擇廣西特色的本土食材作為關鍵原料，如水牛奶
、六堡鎮茶葉和荔浦芋頭等，突顯原料的獨特地域性。

然而
，隨著品牌向全國其他地區的擴張，阿嬤手作逐漸突破依賴廣西食材的定位

，呈現出一種「去在地化」的趨勢。

這一趨勢首先在於將「在地」的概念泛化為「好食材」
，以更開放的姿態吸納其他地域的特色元素。

由此，「在地」的概念不再局限於廣西


，而是延展為可以融合其他地域優質食材的開放性理念。同時，阿嬤手作獨特的製作方式使得「在地」不僅體現在食材上，還深入到具有地方特色的手工藝中。

在zai食shi材cai上shang，阿e嬤mo手shou作zuo巧qiao妙miao地di通tong過guo限xian定ding款kuan將jiang廣guang西xi特te色se食shi材cai與yu其qi他ta地di方fang食shi材cai相xiang結jie合he，創chuang造zao出chu既ji具ju話hua題ti性xing又you獨du特te的de味wei覺jiao體ti驗yan。例li如ru，成cheng都dou限xian定ding的de青qing花hua椒jiao豆dou腐fu雪xue糕gao、蘇州限定的毛豆碧螺春雪糕，以及深圳限定的腐竹蓮子雪糕。

此外
，品牌傾向於選擇承載地方情感記憶的食材，進一步深化消費者的情感鏈接。例如
，廣州的花生口味雪糕，以及南京限定的酒釀一米和萊斯酒釀奶酪——其中，「一米」和「萊斯」在南京方言中均有「出色」之意。通過將食材與地方方言結合，喚起了消費者對地道風味的懷念。

為了更好地展示在地食材的價值，阿嬤手作還推出了「好食材專欄」，以(yi)視(shi)頻(pin)和(he)文(wen)字(zi)的(de)形(xing)式(shi)講(jiang)述(shu)食(shi)材(cai)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)。這(zhe)一(yi)舉(ju)措(cuo)不(bu)僅(jin)加(jia)深(shen)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)地(di)方(fang)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)的(de)理(li)解(jie)，還(hai)傳(chuan)遞(di)了(le)溫(wen)暖(nuan)情(qing)感(gan)，以(yi)此(ci)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)文(wen)化(hua)意(yi)義(yi)和(he)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)。

在食材之外，品牌的另一特色是其獨特的製作工藝。「現場熬煮」和「人工攪打」的手工製作方式，也成為品牌融入在地表達的窗口。它延展到門店和周邊產品的設計中，例如推出成都皮影戲小物
、佛山剪紙印章和蘇繡掛件等富含地方文化符號的衍生品。

在這一係列實踐中，「在地」的概念逐漸從顯性表達轉為隱性融入
，取而代之的是品牌對「家」這一情感意象的營造
，以及對其意涵的詮釋。在味覺層麵，通過「好食材」和標誌性地方風味喚起消費者的情感與記憶
；在工藝上
，通過強調手工製作的慢節奏與溫度
，傳遞人與人之間的真實與溫暖。

此外，在過去的半年中，隨著阿嬤手作全國布局的推進和擴張速度的加快
，我們觀察到品牌「去在地化」的趨勢愈發明顯。一個備受質疑的舉措是在 2024 年 9 月
，阿嬤手作更換了水牛奶這一核心本土原料。其背後的原因可能在於水牛奶的產量較低且運輸難度大，難以滿足品牌擴張的需求。

與此同時，隨著開店速度的加快，品牌早期注重地域特色的門店設計——如廣東佛山的騎樓、蘇州園林風格和上海的海派建築風格——逐漸轉變為更多選址商圈或大型購物中心，門店設計也趨向標準化。

04

寫在最後

以上的研究向我們拋出一個問題，「在地故事」到底是一種獨特優勢，還是擴張的限製？該如何在兩者之間找到平衡？

一方麵

，地域性飲食不僅為消費者提供了獨特的味覺體驗，其背後蘊含的風土人情和文化內涵，也能滿足消費者的情感需求。這種味覺與情感的雙重價值有助於品牌樹立市場辨識度，使其在激烈的競爭中迅速脫穎而出。

然而，在拓展市場的過程中
，特別是隨著品牌跨區域擴張的加速
，「在地」優勢也麵臨新的挑戰。首先
，供應鏈的穩定性和規模可能無法支撐大範圍的擴展；其次，獨特的食材和風味是否能適應不同市場的口味需求，以及消費者是否會在初次的新奇體驗後回購，都是亟需解決的問題。

比如，在去茶山的小程序點單係統中，當消費者瀏覽刺梨係列產品頁麵時，會看到關於貴州刺梨的介紹和推薦，同時還有「堂食喝不慣可以更換」的提示。

最後，隨著品牌在全國範圍內的擴張布局，「在地性」往往會經曆泛化的過程。特別是當 SKU 增加、產品研發加速後
，單一類型的在地食材可能難以完全滿足市場需求。

在這種情況下，品牌需要在實現規模化擴張的同時，重新審視並延展「在地」的概念與定位。如果無法找到新的平衡點，就可能陷入受製於「在地」框架的風險。

以霸王茶姬和阿嬤手作為例
，前者從雲南茶延展到東方茶
，後者則從廣西風味拓展為「地方的好食材」，並進一步詮釋為「家」的(de)意(yi)象(xiang)。這(zhe)樣(yang)的(de)調(tiao)整(zheng)雖(sui)然(ran)有(you)助(zhu)於(yu)適(shi)應(ying)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，但(dan)如(ru)果(guo)把(ba)握(wo)不(bu)當(dang)，也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)上(shang)的(de)偏(pian)差(cha)，甚(shen)至(zhi)引(yin)發(fa)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)流(liu)失(shi)。

「在地故事」是打開市場的有效鑰匙，但並非萬能鑰匙。關鍵在於找到品牌自身對「在地」獨有的闡釋方式
，並在品牌發展的不同階段以及應對市場變化時
，做到既保留核心的在地元素，又兼具靈活性。

具體的做法會因品牌而異
，隨著越來越多的地方茶飲走向更廣闊的市場
，我們期待看到更多創新的解題方法。