文：鄧依雲

來源：第一財經YiMagazine  

2024年中國實體零售業的頂流是河南省內一個四線城市的本地商超品牌——這應該超出了許多從業者的經驗範圍。

它甚至在某種意義上超出了商業媒體做報道的經驗範圍。今年以來
，創立29年、以許昌為核心市場經營著13家門店的區域性零售商胖東來，製造了太多媒體熱點，其展現出的商業邏輯的統治力從商超延至零售，最後擴展至所有可能直麵C端消費者的泛服務行業。一些業界大人物在“東來哥”的愛和善的感召下反省自己的商業模式和經營理念，廣大打工人則對胖東來高薪高福利的企業文化羨慕不已。

感性衝擊之外，胖東來在2024年還以一種切實的方式對零售業輸出影響。4月和5月，胖東來宣布無償幫扶調改長沙步步高超市和永輝超市部分門店，其中上市公司永輝是商超巨頭

，全國門店總數超過800家
，生意體量和供應鏈規模都與胖東來不在一個層級。

伴隨這輪調改，在胖東來輸出方法論的同時，其自有品牌DL也被擺上了全國貨架，在一次次媒體報道中逐漸賣成了國民級網紅大單品。

在爆紅之前，胖東來是根植許昌、以服務口碑和優質產品以及高福利製度為核心競爭力的本地商超，據一位接近胖東來的人士透露

，胖東來年營收多年維持在50億至70億元規模，表現穩定。但一番發酵之後
，胖東來在消費艱難複蘇的2023年宣稱實現了超過50%的業績增長
，並且肉眼可見度過了一個令人羨慕的2024年。許昌市委副書記、常務副市長張慶一10月底曾公開表示
，胖東來今年營收將突破150億元。

很難說零售業和媒體業究竟是發現了胖東來還是集體製造了胖東來。

01

紅了

胖東來的走紅可以分為兩個階段：2014年前後到2022年
，主要在民營企業家圈子內部，社會影響力相對較小；2022年至今
，迅速破圈，成為許昌文旅名片和網絡公共流量。

前一個階段

，一個名為盛和塾的企業經營學習組織深度參與其中

；後一個階段
，一個名為聯商網的零售行業資訊服務商是重要推手，名創優品在今年9月底控股永輝之後其創始人葉國富對胖東來模式的肯定則是最新最有力的加成。

早在2014年
，曾參與盛和塾中國區運營管理、changqicongshishangyeyouxuedeqingjinjiudaizhemakehuafeidegaoguantuantanfangguopangdonglai。bishi
，pangdonglaiyinyouzhifuwuheyuangongdegaoxinzihuodelebufenminyingqiyejiadeguanzhu。“很多老板想不通這一點，想看看是怎麼做到的。”慶金 說。

盛和塾由日本京都的企業家於1983年自發創立，意在學習日本京瓷與第二電信創始人
、被譽為“日本經營之聖”的稻盛和夫的經營哲學，稻盛和夫出任塾長。軟銀集團創始人孫正義早年就曾參與盛和塾的學習。

日本盛和塾2019年已在稻盛和夫本人的要求下解散，但中國區仍繼續運營
，目前有40多個分塾，塾生超過1萬人。馬克華菲創始合夥人兼CEOyangkuntianjiushishanghaishengheshuderongyulishichang。zhongguoshengheshudezhuyaoxuexineirongshidingqizuzhijingyingjingyanjiaoliuheguoneiwaiqiyeyouxue，zhepishushenggouchenglezaonianpangdonglaiyouxuede“種子用戶”。

總部位於鄭州的河南太和文旅集團（以下簡稱“太和文旅”）是如今胖東來遊學生意的頭部公司，其創始人趙淑紅也是河南盛和塾的發起人之一。一名太和文旅的工作人員告訴《第一財經》YiMagazine
，2015年
，公司在稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司董事長曹岫雲的建議下開始研發胖東來遊學項目
，2016年正式啟動。根據稻盛和夫個人官方網站，全球盛和塾學習的稻盛派經營哲學的核心為“企業家的使命就是提高自己的心性，為實現員工的幸福

，提升公司業績”——胖東來創始人於東來的經營理念正好與之相似。

公開資料顯示，僅太和文旅一家公司
，8年來便已組織6700家企業、5萬多人次到胖東來遊學。不過，盡管成了遊學目的地，胖東來的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營企業家的圈層
，換言之

，還集中在B端。但接下來登場的聯商網讓劇情開始倍速發展。

2022年3月，聯商網董事長龐小偉任院長、胖東來創始人於東來任首席導師，雙方共同發起成立聯商東來商業研究院（以下簡稱“聯商東來研究院”），隨後啟動的“種子班”學費50萬元，江西嘉百樂超市
、安徽綠籃子超市、成都鄰裏生活等12家區域商超企業參與
；2023年10月和2024年1月
，聯商東來研究院又先後推出兩期“聯商東來總裁班”，招募“零售企業掌門人”，參與人數擴展至每期上限100人
，第一期學時兩天，學費3萬 元。

去各地幫扶種子班和總裁班學員的生意
，尤其是2024年(nian)對(dui)名(ming)氣(qi)和(he)體(ti)量(liang)皆(jie)遠(yuan)大(da)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)湖(hu)南(nan)步(bu)步(bu)高(gao)超(chao)市(shi)和(he)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)的(de)調(tiao)改(gai)，令(ling)胖(pang)東(dong)來(lai)快(kuai)速(su)出(chu)圈(quan)。這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，聯(lian)商(shang)東(dong)來(lai)研(yan)究(jiu)院(yuan)始(shi)終(zhong)是(shi)重(zhong)要(yao)的(de)促(cu)成(cheng)者(zhe)
，每(mei)一(yi)次(ci)對(dui)某(mou)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)商(shang)超(chao)的(de)調(tiao)改(gai)本(ben)身(shen)也(ye)被(bei)視(shi)為(wei)該(gai)商(shang)學(xue)院(yuan)課(ke)程(cheng)實(shi)踐(jian)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，種(zhong)子(zi)班(ban)和(he)總(zong)裁(cai)班(ban)的(de)數(shu)百(bai)名(ming)成(cheng)員(yuan)會(hui)一(yi)起(qi)學(xue)習(xi)和(he)見(jian)證(zheng)
，在(zai)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)結(jie)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)。

更有意思的是
，在今年5月yue底di永yong輝hui超chao市shi對dui外wai發fa布bu的de首shou輪lun兩liang家jia門men店dian的de調tiao改gai聲sheng明ming中zhong，永yong輝hui稱cheng調tiao改gai副fu總zong指zhi揮hui由you青qing海hai一yi家jia親qin董dong事shi長chang賈jia建jian全quan擔dan任ren。賈jia建jian全quan是shi聯lian商shang東dong來lai研yan究jiu院yuan種zhong子zi班ban12名成員之一，青海一家親超市也接受過胖東來的幫扶調改——從幫扶對象變為永輝的調改副總指揮
，用時不到兩年。

龐小偉2000年創辦聯商網，後又成立創投基金重點投資消費賽道
，在零售界積累深厚。他曾是德國零售巨頭奧樂齊的商業模式的信徒，為自己取名“阿迪”（奧樂齊正式進入中國前通常被叫作“阿爾迪”），也參與了將奧樂齊模式推介至國內市場的圖書《大道至簡》的翻譯。但2021年
，龐小偉認識了於東來，“第一次見麵，驚為天人，從來沒有遇到這樣的企業家，看到他就覺得‘飽’了，有價值的東西太多。”龐小偉認為自己的收音機終於調對頻率接收到了於東來對外界發出的信號，“東來哥是璞玉……我所做的就是拂去塵土
，讓更多人看到這塊玉的晶瑩剔透”，龐小偉接受媒體采訪時如此表示，但沒有正麵回答“於東來是否就是中國稻盛和夫”的記者提問。

聯商網超過20年的媒體積累成了胖東來和於東來本人的放大器。在聯商東來研究院成立的同時，“東來商業”作為固定的一級入口出現在聯商網的首頁banner，下設東來講堂、東來動態、東來實務和東來解讀4個欄目
，全麵追蹤報道胖東來的相關資訊。今年3月，聯商網還根據於東來在首期學員班的分享實錄編輯出版了圖書《美好之 路》。

在抖音平台，除了於東來本人的賬號“胖東來於東來”，還有一個名為“東來說”的賬號擁有31.1萬粉絲，賬號的企業認證為杭州聯商東來文化發展有限公司，其法定代表人便是龐小偉。“東來說”自2023年5月開始發布相關短視頻，點讚量最多的一條是於東來稱“把一半的利潤分給員工”，這條視頻獲得了14.2萬的點讚和1.6萬轉發。

幾乎與此同時
，胖東來開始在微博、抖音等社交平台上走紅。2023年6月，有消費者與胖東來員工發生爭執，隨後胖東來公布了長達8頁的調查報告
，這讓胖東來首次登上了微博熱搜——平台熱搜統計網站“熱搜引擎”顯示
，2023年6月30日，“胖東來調查報告危機公關說明書”“胖東來稱賺的錢基本給員工分完了”“胖東來”三個詞條相繼登上微博熱搜榜。

自此之後
，胖東來頻頻在社交平台上出現，內容多與顧客服務和員工福利相關
，比如“胖東來超市免費為顧客發雨衣”“胖東來員工不想上班請假不允許不批假”，這些內容基本都能擊中消費者和職場人當下的情緒，於東來本人那一係列不同於傳統企業家形象的大膽發言也得到廣泛傳播。

胖東來開始成為一種流量入口。帶團隊參觀天使城超市的山東人羅俊對《第一財經》YiMagazine表示
，他正籌備在家鄉開一家400來平方米的社區超市，裝修將借鑒胖東來的風格，貨架和商品也將采用“東來款”——目前，連超市裝修市場也出現了不少胖東來同款
，比如貨架
、燈和手推車等超市“剛需”的硬件設 備。

胖東來的影響力能如此快速有效地觸達C圈，除去聯商網針對零售業現狀和大眾情緒的有效傳播策略，另一個客觀時間節點也至關重要：2023年1月，胖東來天使城購物中心開業。

胖東來天使城廣場2023年1月開業，是許昌本地最高端的購物中心
，也是最新的旅遊打卡點。

天使城總投資3.5億元

，建築麵積共7wanpingfangmi，jiushangchangyingjiansheshiheruzhudepinpaicengjieryan，tashixuchangmuqianzuigaoduandegouwuzhongxin，qiweishengjianshiyongdedaisenxihongerheyilongtouhezhuanmenshezhidemuyingshi
、親子衛生間等是每個遊學團的必修課。

開業首日，天使城的客流量就達到15萬人次。一位接近胖東來的人士向《第一財經》YiMagazine透露
，盡管胖東來對外表示自己不做營銷，其實於東來的兒子、目前負責胖東來影城業務的於博文當時為新店開業做了很多社媒投流
，花費不菲。

廣告成效從2023年下半年開始疊加顯現，再加之河南城際地鐵鄭許線（鄭州至許昌）在當年底開通，天使城迅速成為遊學點和許昌的新旅遊目的地，位於負一層的胖東來超市幾乎時刻人滿為患。11月中旬一個工作日的傍晚7點前後，《第一財經》YiMagazine在超市入口隨機采訪了十餘名購物者，許昌本地居民隻有2個
，其餘都是遊學、旅遊和從鄭州等周邊地區專門過來消費的人——某種程度上
，天使城扮演了旅遊和遊學紀念品商店的角色，是胖東來創立20多年來的新紅利，它不是許昌人的日常。

每天上午
，胖東來天使城廣場四處可見這樣的遊學團。商場變成了課堂。

根據許昌市政府的公開數據，2024年“五一”假期期間
，許昌全市接待遊客480萬人次，同比增長115%
，創下曆史新高。其中，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家門店的日均客流量達到31萬人次，超過了曹魏古城、神垕古鎮和明清古街3個主要景區的遊客日接待量總和。有當地人戲稱，“許昌的酒旅業給於東來立個碑都不為過”。

02

推敲

這一輪胖東來調改熱潮中，無論是西寧一共隻有6家店的一家親超市，中部城市上饒和長沙中等規模的嘉百樂和步步高超市，還是超市巨頭永輝在鄭州
、北京和成都等地的門店，胖東來給出的答案都是同一套，要點可大致總結為3個：調整賣場動線，做大生鮮區域
；調整產品結構，增加自有品牌尤其是胖東來的DL品牌
；提升員工福利
，提高服務質量。

這三大策略被視為胖東來的核心競爭力。對從業者來說

，前兩點在本質上就是大生鮮
、大單品和自有品牌（Private Brand
，PB），這是最近數年中國商超業較為主流的經營策略，算得上顯學，很難說是胖東來的獨門絕學
；而第三點，對企業經營者而言也並非會不會的問題
，而是願意投入多少成本以及能堅持多長時間的問題。

一家國內頭部零售企業的首席營銷官對《第一財經》YiMagazine表示
，胖東來的模式並不算創新，但從另一個角度來看，它是回歸了零售行業以消費者為本的初心和本質，“隻是之前很多人走偏了”。

但是，一家公司被行業視為標杆和學習模板
，肯定不可能隻是因為路走得最正
，最核心的評判標準還是業績。

在廣泛傳播的報道中
，胖東來的業績高光出現在2024年7月。中國連鎖經營學會發布了2023年中國連鎖Top 100和2023年中國超市Top 100，胖東來分別以107億元和46億元排名兩份榜單的第46位和第32位wei

，均jun為wei首shou次ci上shang榜bang。由you於yu非fei上shang市shi公gong司si，沒mei有you財cai報bao可ke驗yan證zheng

，在zai中zhong國guo連lian鎖suo經jing營ying協xie會hui的de榜bang單dan說shuo明ming中zhong，其qi業ye績ji數shu據ju被bei注zhu釋shi為wei估gu算suan。該gai協xie會hui工gong作zuo人ren員yuan對dui《第一財經》YiMagazine表示
，數據由公司自行上報。

於東來本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億”——聯商網將其解讀為“13家店的單店盈利能力已經超過業界所有的商超上市公司
，淨利潤碾軋了不少頭部同 行”。

那麼，胖東來的業績足夠秒殺同行嗎
？

在胖東來最引人關注的超市業務板塊，《第一財經》YiMagazine獲取的一份胖東來超市內部業績報告（以下簡稱“內部報告”）顯示，胖東來在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額（含租賃）為23.72億元，自營毛利率為18.6%，淨利率2.7%。計入煙櫃的銷售收入之後，總營收約28億元，同比增幅都超過了50%。除勞動店，有9家超市的銷售額超過1億元
，其中銷售額最高的天使城超市超過4億元——即便疊加了2023年巨大的遊客效應
，這組業績數據與這家公司對外宣稱的46億元總銷售額仍相去甚遠。

在天使城開業和2023年突然走紅之前
，胖東來隻是一個區域性的口碑優秀的中等規模零售商。

內(nei)部(bu)報(bao)告(gao)還(hai)顯(xian)示(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)的(de)確(que)奉(feng)行(xing)了(le)大(da)生(sheng)鮮(xian)戰(zhan)略(lve)，其(qi)生(sheng)鮮(xian)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)一(yi)半(ban)。不(bu)過(guo)，生(sheng)鮮(xian)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)三(san)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)也(ye)最(zui)低(di)，且(qie)處(chu)於(yu)淨(jing)虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)。與(yu)之(zhi)相(xiang)比(bi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)在(zai)2023年合計銷售額達到2.5億元，同比增長313.4%，占門店自營總銷售的6.1%
，平均毛利率高達24.1%。

胖東來最能秒殺同行的
，應該是它在許昌零售市場的統治力和用戶口碑。

胖pang東dong來lai超chao市shi在zai許xu昌chang屬shu於yu中zhong高gao端duan定ding位wei
，價jia格ge相xiang較jiao於yu其qi他ta超chao市shi略lve高gao
，部bu分fen商shang品pin的de價jia格ge已yi接jie近jin一yi線xian城cheng市shi商shang超chao的de水shui平ping。慶qing金jin特te意yi對dui比bi過guo，胖pang東dong來lai的de熟shu食shi河he蝦xia約yue65元一斤，而許昌另一家連鎖超市九弟超市的約為35元一斤


，胖東來的醬牛肉約65元一斤
，九弟超市的則不超過50元一斤——2023年
，許昌市政府公報顯示，當地人均可支配收入為31685元

，在全國337個縣級以上城市中排名187位。

在zai肉rou蛋dan菜cai奶nai等deng日ri常chang民min生sheng消xiao費fei類lei目mu上shang，胖pang東dong來lai超chao市shi確que實shi能neng做zuo到dao質zhi量liang和he價jia格ge的de雙shuang重zhong優you勢shi
，其qi基ji礎chu是shi多duo年nian來lai通tong過guo自zi采cai和he直zhi采cai建jian立li起qi的de供gong應ying鏈lian。早zao在zai2001年，胖東來就聯合河南信陽西亞公司
、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司共同發起了“四方聯采”，胖東來相關負責人2008年接受采訪時曾表示，聯合采購使得許多商品的采購價格同比下降30%至 50%。

針(zhen)對(dui)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)且(qie)有(you)引(yin)流(liu)效(xiao)應(ying)的(de)生(sheng)鮮(xian)品(pin)類(lei)，胖(pang)東(dong)來(lai)還(hai)可(ke)以(yi)不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)。蔬(shu)菜(cai)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)口(kou)碑(bei)最(zui)好(hao)的(de)幾(ji)個(ge)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，但(dan)胖(pang)東(dong)來(lai)並(bing)不(bu)掙(zheng)錢(qian)。內(nei)部(bu)報(bao)告(gao)的(de)數(shu)據(ju)表(biao)明(ming)，2023年的蔬菜課淨利率為-17.6%

，在所有超市品類課中表現最差。

多名許昌本地消費者對《第一財經》YiMagazine表示，選擇胖東來的關鍵原因是“放心”。在生活廣場采購的王女士告訴《第一財經》YiMagazine，她(ta)常(chang)年(nian)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)購(gou)買(mai)生(sheng)鮮(xian)，每(mei)周(zhou)采(cai)購(gou)兩(liang)次(ci)

，一(yi)年(nian)要(yao)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)消(xiao)費(fei)上(shang)萬(wan)元(yuan)。尤(you)其(qi)是(shi)肉(rou)類(lei)食(shi)品(pin)
，她(ta)從(cong)不(bu)會(hui)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)之(zhi)外(wai)的(de)地(di)方(fang)購(gou)買(mai)。另(ling)一(yi)名(ming)許(xu)昌(chang)網(wang)約(yue)車(che)司(si)機(ji)表(biao)示(shi)在(zai)兒(er)媳(xi)懷(huai)孕(yun)之(zhi)後(hou)，家(jia)裏(li)的(de)日(ri)用(yong)品(pin)尤(you)其(qi)食(shi)品(pin)都(dou)從(cong)胖(pang)東(dong)來(lai)買(mai)，“價格未必最便宜，但完全能放心
，售後有保障”。

這種對品牌的信賴感
，胖東來用了近20年的時間建立。1999年
，胖東來當時的7家連鎖店就承諾“不滿意就退貨”
，直到今天
，在胖東來超市裏仍能看到各種注重服務品質的細節

，比如水果的電子價簽上會標注甜度；海鮮稱重台的電子秤初始值為負數
，為去皮稱重；各貨架區域公開了相應負責人和超市經理的電話，消費者有問題隨時能夠聯係……今年年初開始組織胖東來遊學的Panda一次考察時偶然注意到，胖東來在分裝西瓜果切盒時會將從同一位置切下的西瓜分裝至3個不同的盒中
，從而保證不同盒中的西瓜口感和品質相似。

當口碑
、服務和業績實現正循環，胖東來在許昌零售業幾乎形成了壟斷。除了超市，胖東來還有電器、服飾、珠寶、餐飲
、醫藥、電影、眼鏡、茶葉、圖書、電玩等多種業態，涵蓋了許昌人的日常生活——胖東來在許昌市區的10家門店中

，有5家為綜合型百貨商場。2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，若以胖東來超市總經理關娜對外宣稱的107億元集團整體銷售額計算，胖東來集團已占據許昌社零總額的7.8%。可能也隻有在許昌，胖東來才有足夠的利潤空間支撐它向員工承諾的高薪福利和向消費者承諾的無條件售後。

就超市經營模式而言，胖東來在本質上與山姆、盒馬、奧樂齊等零售品牌相似，胖東來自己也在內部報告中將開市客、山姆等列為對標對象，它推進大生鮮和自有品牌策略也正是最近兩年的事：精釀啤酒2023年上線，網紅大月餅2022年上架，胖東來產業物流園和中央廚房2022年才投入運營。

大生鮮和自有品牌策略為胖東來吸引了兩類主力消費者：本地大眾消費者，尤其是中老年人，更願意到胖東來購買生鮮類產品；自有品牌如大月餅
、啤酒
、DL果汁等網紅產品則更吸引年輕人和外地遊客。根據內部報告，麵包品類2023年的銷售額相比2022年翻了2.4倍。一名在天使城采購的本地學生消費者對《第一財經》雜誌表示
，他一周來一次胖東來
，購買自有品牌的食品
，“其他東西別的超市都有，胖東來更貴，不劃算”。

在對標一線城市精品商超的同時，胖東來還能精準洞察當地消費者的習慣和需求。在天使城超市外的禮品中心


，有針對不同人群
、不同價位的禮箱
，價格從數百元至數萬元不等。此外
，禮品中心還特別設置了婚禮專區

，銷售賀卡、喜糖等所有婚禮相關用品。一家跨國零售企業消費者調研部門的工作人員在參訪胖東來後對這一區域印象最為深刻。“胖東來不是說自己想賣什麼，而是看消費者需要什 麼。”

即便如此，胖東來在許昌也做不到每家店都行。2019年之前
，胖東來已經很多年沒在許昌開新店。彼時，許昌市區隻剩下勞動店、生活廣場、大眾服飾、電器城和時代廣場共5家2000年代開業的老店
，以及一家2018年搬遷的人民店。

2019年4月
，胖東來雲鼎店開業。慶金透露
，雲鼎店開業後業績非常好，胖東來緊接著開出了金三角店和北海店
，又在2022年開出了金彙店。3家新店均選址於許昌市區內相對新近開發的東部和北部
，然而，這3家新店的經營效果均不如預期，“營業額隻有預期的一半”，慶金告訴《第一財經》YiMagazine。

上述內部報告顯示，截至2023年12月31日，雲鼎店在2019年後開業的新店中投資回報率最高
，超過60%，北海店投資回報率約12%，金三角店投資回報率不足5%，金彙店則仍處於虧損狀態。慶金認為，北海店雖然位於別墅區，但常住居民較少
；金三角店靠近城鄉交界地帶

，居民消費水平達不到；金彙店與2023年開業的天使城相距僅1.6公裏，被分走了部分客流。而北海店和金三角店的投資回報率為正，很可能也與2023年後遊客的溢出效應有關。

03

學徒

山東人慶金從事商業遊學和企業營銷管理谘詢多年，常住上海，今年夏天重新開始接觸胖東來遊學業務，目前已在許昌住了100多天。“我主要接一些遊學的講課業務
，自己也拍點短視頻做自媒體內容，都跟胖東來相關。”慶金說。

他告訴《第一財經》YiMagazine，胖東來遊學業務逐漸起量是去年“十一”前後開始的，今年一年都很火爆，“有旅行社本來差點倒閉，又因為做胖東來遊學翻身了
，今年10月就接待了90多個團”。很多大公司會組團分批來學
，其中不乏美團、字節跳動、名創優品等各行業的頭部公司，“比如貝殼集團
，前後就來了60多個團隊。”慶金說。

遊學團的發起者包括各地旅行社、盛和塾，還有像慶金這樣原本就從事商業遊學培訓的個人和機構，甚至有當地酒店的經理也在私下開展胖東來遊學項目

，“因為每個團都需要包酒店”。許昌當地的瑞貝卡大酒店、鴻寶大酒店等，去年以來主要都是做胖東來遊學業務
，“基本每天都有遊學團入住”。

遊學團的行程通常為2到3天
，費用根據規格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓課程。帶團參觀的講解老師很多是導遊
，講解一個店的收費為500元
；培訓課程的講師則多為胖東來的離職員工，授課費從8000到1萬元不等
，但老師們的講解水平參差不齊，一些前員工隻是從事收銀、保潔、碼貨等基礎工作

，商業知識和表達能力有限，講解內容集中在文化理念、員工管理和福利
、硬件設施和服務細節等內容，而更深層次如供應鏈管理

、超市經營策略等商業內容
，能講的老師並不多。

在上海經營貝果專賣店“翠貝果”的翠爺
，半年內先後4次探訪胖東來，第一次是自己去逛，第二次報名了遊學團。翠爺告訴《第一財經》YiMagazine
，congqunianxiabanniankaishi，cuibeiguodeshengyiduanyashixiadie
，liangsangeyueneiyingyeeyaozhan，xingyeneibushaocanyindianyexiangjibidian。cuiyejiaodexinlikongkongde
，baozhexiangyaoniukuihezhuanqiandexintai
，tajuedingqupangdonglaikankan，“大家都覺得生意難做，為什麼胖東來還是那麼 好？”

Panda在今年6月發起了第一個胖東來遊學團，招募信息發出3小時內20個名額就迅速售罄，後來她又發起了兩次胖東來遊學團，每次30人。據Panda介紹

，參與遊學團的多是商超上下遊的從業者
，包括商超、商業地產、供貨商等，在正式參觀前的行前會上
，參與者們互相交流各自情況，其中好幾個人表示“行業太卷了，很焦慮
，來看看做得好的是怎麼做的”。

學習胖東來的熱潮很大程度上可能正是源於零售行業內這種普遍焦慮的心態。國家統計局的數據顯示，2024年1月到10月，全國限額以上零售業單位中，便利店、專業店、超市的零售額，同比分別增長4.7%
、3.9%

、2.6%，增幅有限，百貨店和品牌專賣店的零售額則分別下降3.0%和1.1%。聯商網曾統計13家商超行業上市公司今年上半年的業績情況
，其中隻有5家公司的營收實現增長
，8家超市營收下滑。

跟著遊學團探訪完胖東來後，翠爺在今年2月yue又you帶dai著zhe團tuan隊dui員yuan工gong一yi起qi去qu胖pang東dong來lai學xue習xi。回hui上shang海hai之zhi後hou
，翠cui爺ye上shang調tiao了le員yuan工gong薪xin資zi，又you調tiao整zheng了le一yi些xie門men店dian服fu務wu細xi節jie。但dan他ta很hen快kuai意yi識shi到dao，這zhe些xie措cuo施shi對dui於yu自zi己ji的de生sheng意yi困kun境jing來lai說shuo是shi“杯水車薪”，員工管理的調整也並非短時間內就能看到成效。

“我已經病入膏肓、亂成一鍋粥了，再加什麼東西都沒用了。”翠爺後來將生意受挫歸因於自己盲目擴張——這是底層商業邏輯的問題，胖東來的“藥方”治不了根本
，“基本麵不健康的時候，再學胖東來也來不及 了”。

步步高和永輝超市則實踐了另一種學習胖東來的方式——全盤照搬。截至11月20日
，胖東來已經協助嘉百樂
、步步高和永輝調改了25家門店。這些門店的調改基本遵循胖東來超市的經營模。在最為核心的商品層麵，除了大量下架和重新規劃單品，這些超市還引入了DL精釀小麥啤酒、DL每日堅果燕麥脆等胖東來自有品牌的網紅產品。被調改的超市並不避諱
，甚至有意強調自己對胖東來的複刻——多家調改後的步步高和永輝超市門店聲稱商品結構已達到胖東來的90%。

這些向胖東來學習的調改門店暫時取得了可觀的成效。比如北京石景山區喜隆多購物中心店完成調改後，首日支付客流約1.4萬人次，單日銷售額達到170萬元，是調改前日均銷售額的6bei。danzheqizhongwuyiyouxiangdangbufendekeliushichongzheduipangdonglaidehaoqi
，yeyoubufenxiaoshouelaiziyupangdonglaideziyoupinpaiwanghongchanpin。fangzhengzhengquanyanjiusuofabudeyifenguanyuyonghuichaoshidebaogaocheng，muqianyonghuichaoshizhengzhoubangfudianzhongpangdonglaishangpindexiaoshouezhanbizai30%至40%。而據紅星資本局10月的追蹤報道，永輝超市調改的首店鄭州信萬廣場店在重新開業4個月後客流已明顯減 少。

erqie，jiusuanshiquanpanzhaoban，huanleyigechengshihejingzhenghuanjing，pangdonglaidemoshiweibinenggouyouxiaoyunzhuan。yifangmianshiyunyingchengben，yudonglaizenggongkaijieshiguo，pangdonglaizhisuoyiweituozhanzhizhengzhou，jiushiyinweizhengzhoudedianmianchengben、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。另一方麵
，在許昌，胖東來麵對的競爭對手是九弟超市、新大新生活超市等本地商超，如果拓展到北京、上海等一線城市，要麵對的就成了盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力也有 限。

更重要的是，胖東來今天的成就與許昌這座城市已經緊密相連。它的成長離不開許昌當地的資源扶持
、與本地消費者建立起的強信賴，它在許昌擁有更大的話語權。一名在天使城遊學參訪的東北藥店工作人員就對《第一財經》YiMagazinebiaoshi，pangdonglaiyiyaochaoshideyaopinjiagedequegengdi
，dantasuozaideyaodianwufashixian

，yinweiyaopinchangjiatongchanghuiguankonggequdaodexiaoshoujiage
，yaodiandedingjiaquanjiqiyouxian。

同tong時shi，在zai成cheng為wei城cheng市shi名ming片pian之zhi後hou
，許xu昌chang政zheng府fu對dui胖pang東dong來lai也ye會hui有you更geng多duo政zheng策ce傾qing斜xie。比bi如ru天tian使shi城cheng旁pang的de八ba龍long路lu有you一yi段duan專zhuan門men留liu出chu來lai供gong到dao達da天tian使shi城cheng的de出chu租zu車che和he網wang約yue車che停ting靠kao，晚wan上shang六liu七qi點dian之zhi後hou才cai對dui其qi他ta汽qi車che開kai放fang，天tian使shi城cheng附fu近jin的de許xu昌chang市shi人ren大da政zheng協xie院yuan內nei的de停ting車che場chang在zai周zhou末mo也ye向xiang公gong眾zhong免mian費fei開kai放fang。換huan言yan之zhi，即ji使shi將jiang胖pang東dong來lai複fu製zhi到dao一yi個ge經jing濟ji體ti量liang和he運yun營ying成cheng本ben與yu許xu昌chang相xiang似si的de四si線xian城cheng市shi，其qi他ta市shi場chang環huan境jing要yao素su可ke能neng也ye會hui大da打da折zhe扣kou，這zhe種zhong依yi靠kao長chang時shi間jian積ji攢zan形xing成cheng的de本ben土tu性xing是shi其qi他ta企qi業ye難nan以yi通tong過guo簡jian單dan的de模mo仿fang實shi現xian的de。

和很多人“胖東來你學不會”的看法不同，在Pandakanlai，zuoweiquyulingshoudebiaoganqiye
，pangdonglaishikeyixuehuide。danzhezhongxuexibingbushizhaobanzhaochao，qiyejiaxuyaoxianghaozijixiangjiejuedewenti
，jiehezijideshengyiquxuexi，bingqieyaoluodi。zaitadaiduideyouxuetuanzhong，yourenxuedaolejingxihuayunyingdejingyan，yourendedaoleshangyedichanxinsiludeqifa
，yeyourenzaipangdonglaigongyingliantanfanghuanjielianjiedaogongyingshang、直接采購。

無論如何，胖東來的學徒們都給胖東來帶來了更高的熱度。《第一財經》YiMagazine在現場看到，在天使城和時代廣場這兩個主要的授課點，每天上午
，遊學參觀的客流量幾乎超過全部客流量的1/3，xuduohuojiaqianshenzhiweishengjianhelajifangmenkoudouyoutongyizhezhuangdexuexituanzhuzu
，tinglaoshijiangjie。youxuetuanhuipeibeierji
，danxianchangdeguanganrengshifenguaiyi，duizhengchanggouwudexiaofeizhelaishuo，zhejueduisuanbushanghaodetiyan。

遊學團也為胖東來超市帶來了全新的銷售增量，“老師再強調參觀時不要購物也沒用，還是會有人忍不住買東西”，慶金說。這也造成在胖東來超市裏常見一種其他超市極少見到的場景：四五個商務著裝的中年男子

，在工作時間一邊拍照一邊推著購物車結伴購物，車裏堆滿了胖東來自有品牌的網紅大單 品。

胖東來超市每天8點開始的晚間打折原是許多許昌人的購物選擇，現在已很難實現。一名網約車司機告訴《第一財經》YiMagazine
，原來最多能貼到第四個標簽（胖東來會按時間階梯式打折），現在最多貼兩個標簽
，“貼到第二個標簽的時候你不去買
，再轉回來的時候就沒有了。很多東西甚至都等不到打折了。”

沒(mei)有(you)任(ren)何(he)現(xian)象(xiang)表(biao)明(ming)胖(pang)東(dong)來(lai)官(guan)方(fang)參(can)與(yu)了(le)組(zu)織(zhi)遊(you)學(xue)，但(dan)它(ta)顯(xian)然(ran)對(dui)此(ci)事(shi)持(chi)默(mo)許(xu)態(tai)度(du)。據(ju)慶(qing)金(jin)介(jie)紹(shao)，其(qi)他(ta)有(you)這(zhe)樣(yang)遊(you)學(xue)規(gui)模(mo)的(de)公(gong)司(si)，一(yi)般(ban)都(dou)需(xu)要(yao)經(jing)過(guo)官(guan)方(fang)同(tong)意(yi)，有(you)審(shen)批(pi)流(liu)程(cheng)，有(you)些(xie)還(hai)要(yao)收(shou)費(fei)。但(dan)胖(pang)東(dong)來(lai)是(shi)開(kai)放(fang)的(de)零(ling)售(shou)場(chang)所(suo)
，也(ye)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)限(xian)製(zhi)，所(suo)有(you)遊(you)學(xue)團(tuan)都(dou)自(zi)由(you)進(jin)出(chu)。太(tai)和(he)文(wen)旅(lv)的(de)一(yi)名(ming)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)在(zai)試(shi)圖(tu)展(zhan)現(xian)自(zi)家(jia)課(ke)程(cheng)專(zhuan)業(ye)度(du)時(shi)甚(shen)至(zhi)表(biao)示(shi)，“胖東來的在職高管也審過我們的課件”。

這個規模龐大的遊學團事實上也成了胖東來的推廣渠道。許多在遊學團和許昌市民中流傳的信息並非確切可考
，比如：於東來要求藥店的年利潤不能超過300萬元
，超過了就開除店長；胖東來將95%delirunfengeiyuangong
，baoangongzidouyoubajiuqian。zhexiegushizaikoukouxiangchuandeguochengzhongyijinggoujianlelingyizhongpangdonglaiwenhua
，leisiyizhongxiandaishangyechuanqi。zhunbeikaichaoshideluojunrenweijingyingzheyaoyouzijidepanduanli，“我覺得胖東來很聰明
，員工高薪和高福利的傳聞本身就是流量，它等於節省了一大筆營銷費用”。

（應采訪對象要求，文中羅俊為化名）