文：孫雨
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
餐飲開年首秀：漲價
頭部餐企漲價，不再藏著掖著。
2024年12月，蜜雪冰城漲價引發關注，公開信息顯示，部分區域門店的飲品和甜品均上漲1元，如招牌冰鮮檸檬水從4元漲到5元，2元冰淇淋漲到3元。據蜜雪官方回應稱，這次漲價僅在3市7區，覆蓋廣州、深圳和北京部分區域門店，屬於區域性調整，主要是基於租金和人工的考量，也是為保障加盟商的利益。2024年3月，上海部分區域門店已經率先調價，調整幅度類似。
沒過多久，#肯德基漲價2%#話題衝上微博熱搜。據悉這是品牌近兩年來首次產品價格調整，調價平均漲幅為2%，具體調整範圍在0.5元至2元不等。肯ken德de基ji相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi，結jie合he運yun營ying成cheng本ben變bian化hua，公gong司si會hui定ding期qi評ping估gu謹jin慎shen調tiao整zheng價jia格ge結jie構gou，本ben次ci調tiao價jia舉ju措cuo是shi基ji於yu市shi場chang挑tiao戰zhan和he機ji遇yu，旨zhi在zai繼ji續xu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong性xing價jia比bi高gao的de用yong餐can選xuan擇ze。‘瘋狂星期四’特惠和‘周日瘋狂拚’活動等優惠套餐維持原價。
緊接著，又有多名網友反應在元旦期間，瑞幸咖啡部分地區門店有漲價現象，也得到了來自四川、浙江等部分門店的證實，據悉是部分單品價格確實上漲了3元，原因主要是受物料、運輸成本和商圈綜合因素的影響。實際上，2024年2月，瑞幸已經收縮9塊9戰略。
此前麥當勞官宣外賣收費新模式，稱麥樂送外送費定價由9元調整為6元，並根據餐品數量收取打包服務費，對此有網友認為雖然配送費下調了，但新增的打包費有可能會使總費用增加，那這就是一種“變相漲價”的行為。
實際上，此前早已有許多品牌忍不住，在暗戳戳漲價，甚至直接呼籲拒絕卷低價。
2024年10月，#星巴克放棄價格戰#登上微博熱搜，提到在北美等市場，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動，這一輪改革首先被動刀的就是“低價策略”。有業內人士表示，這或許實屬品牌無奈之舉，根據財報數據顯示，星巴克2024財年第二財季營收是85.56億美元，同比下滑1.84%，淨利7.72億美元，同比下滑14.96%，均不及市場預期。
再如，2024年9月，喜茶公開發表的一封《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信引起行業反響，裏麵直接提到“不做同質化產品、不做單純的低價內卷......”意在擺脫行業內卷的現狀。
2024年7月，#薩莉亞漲價了#衝上熱搜頭條。據消費者反應，薩莉亞曾售價18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；售價11元/份的金槍魚沙拉，價格上漲至12元。官方回應稱，“是因為原材料成本上升，供應商漲價了，為此對個別菜品進行小幅價格調整。”
2024年5月，據界麵新聞報道：“Tims小程序及第三方外賣平台上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價。”品牌官方將其歸因於“公司對運營成本等多方麵因素進行綜合評估和考量後決定的。”
“品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)靠(kao)的(de)是(shi)利(li)潤(run)支(zhi)撐(cheng)，當(dang)利(li)潤(run)支(zhi)撐(cheng)不(bu)住(zhu)了(le)，就(jiu)必(bi)須(xu)采(cai)取(qu)漲(zhang)價(jia)手(shou)段(duan)，這(zhe)是(shi)合(he)理(li)的(de)。當(dang)淘(tao)汰(tai)一(yi)批(pi)效(xiao)益(yi)差(cha)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)後(hou)，也(ye)給(gei)最(zui)後(hou)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)以(yi)漲(zhang)價(jia)空(kong)間(jian)。”江邊城外創始人孟洪波直言。
02
從“降價潮”到“漲價潮”？
過去兩年，整個餐飲行業、餐飲商家都籠罩在價格戰中，熱衷卷低價。
beihou，shixiaofeihuiguilixing，gukezhuiqiujingjishihuideyongcanxuqiu，shijizhixingjiabiqushidedaolai，shicanyinmendiankeliuxiahuaerdaozhideliuliangweiji，yihuoshichuangyexiaobaipiliangyongjindailaidecanyinshichangfanrongrenao。
創(chuang)業(ye)小(xiao)白(bai)入(ru)場(chang)，選(xuan)擇(ze)的(de)第(di)一(yi)步(bu)基(ji)本(ben)是(shi)卷(juan)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)，在(zai)巨(ju)大(da)讓(rang)利(li)活(huo)動(dong)和(he)優(you)惠(hui)力(li)度(du)誘(you)惑(huo)下(xia)，使(shi)得(de)門(men)店(dian)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)引(yin)來(lai)大(da)量(liang)薅(hao)羊(yang)毛(mao)顧(gu)客(ke)，引(yin)發(fa)排(pai)隊(dui)現(xian)象(xiang)。
在此環境裏，不少頭部餐企也被迫加入價格戰，主動降低身價，其中不乏有呷哺呷哺、南城香、慫火鍋、西少爺等品牌。比如南城香的3元早餐隨便吃，小火鍋等模式，更多品牌高喊“價格回到十年前”，主打一張情感牌。
眼下，降價潮還沒有完全結束。
此刻，頭部餐企卻陸續逆“市”而為，掀起“漲價潮”，繼而引發極大關注度。
不難發現，創業小白湧進卷低價營銷已經給行業埋下了巨大的隱患。
這背後形成了一連串的閉環效應：短期內靠低價營銷，營造門店客流大增和生意繁榮的假象；但dan時shi間jian一yi長chang，門men店dian已yi經jing無wu力li支zhi撐cheng越yue來lai越yue高gao的de營ying銷xiao成cheng本ben，更geng無wu法fa繼ji續xu給gei顧gu客ke提ti供gong低di價jia優you惠hui，為wei此ci隻zhi能neng取qu消xiao優you惠hui，這zhe一yi操cao作zuo帶dai來lai了le顧gu客ke驟zhou減jian，羊yang毛mao黨dang不bu再zai光guang顧gu，門men店dian一yi片pian淒qi涼liang，創chuang業ye小xiao白bai加jia速su離li場chang。
duiyurezhongyuhaoyangmaodegukelaishuo，changqidedijiayingxiaozhujianmeiyoulexinxiangan，tamendaodianzhiweilehaoyangmao，bingbushimendiandezhongshikequn，suoyiyidanmeiyouledijiayouhuo，zhexierenzhihuijinshusanqu。
據了解，江邊城外在2023年就采取了“收回折扣，禁止打折”的戰略舉措，避開價格戰；前不久，聚點串吧也向內參君透露，長期的低價優惠並沒有給門店帶來新客增加和業績提升。
那麼，現在頭部餐企漲價，或許就是另一種信號：打擊惡意低價內卷，加速結束價格戰進程，回歸餐飲本質。而且，停止惡性競爭更是當下經濟形勢的調控方向，2024年12月，中央經濟工作會議就明確指出，綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為。
03
餐飲無處可卷
漲價也不是輕易能做到的
不止如此，越來越多品牌已經識破價格戰的惡劣影響，除了漲價，品牌也在其他方麵未雨綢繆。
連鎖品牌采取戰略性收縮，收縮經營區域，減少管理半徑成本，通過回歸有效規模，做有質量的單店和運營。比如，鼎泰豐退出華北市場，慫火鍋退出武漢城市；西貝xibei全力升級和著重發力西貝xibei和賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌；九毛九賣掉賴美麗和那末大叔，集中發展主營品牌；關閉經營不善的門店，這裏麵，海底撈、南城香、呷哺呷哺等都有所行動。
頭部餐企的多品牌建戰略，例如海底撈2024年大力發展的紅石榴計劃，就以一種新的“創業”模式展開，鼓勵孵化和發展更多餐飲新品牌。目前，海底撈在營創業項目包含焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue、小嗨愛炸、小嗨火鍋等烤肉等多品類。
但是，麵對持續增加的人工、食(shi)材(cai)和(he)房(fang)租(zu)三(san)座(zuo)成(cheng)本(ben)大(da)山(shan)，品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)的(de)下(xia)滑(hua)，或(huo)是(shi)不(bu)同(tong)區(qu)同(tong)不(bu)同(tong)門(men)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)差(cha)異(yi)化(hua)等(deng)，頭(tou)部(bu)餐(can)企(qi)不(bu)再(zai)吝(lin)嗇(se)和(he)小(xiao)心(xin)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)以(yi)漲(zhang)價(jia)抵(di)製(zhi)降(jiang)價(jia)潮(chao)。
頭tou部bu餐can企qi逆ni勢shi漲zhang價jia，也ye是shi實shi力li展zhan現xian。他ta們men背bei後hou是shi強qiang大da供gong應ying鏈lian，強qiang大da貨huo源yuan和he物wu價jia管guan控kong能neng力li，穩wen定ding經jing營ying實shi力li和he現xian金jin流liu等deng優you勢shi。關guan鍵jian是shi，頭tou部bu餐can企qi身shen後hou，是shi深shen耕geng多duo年nian積ji攢zan下xia來lai的de一yi批pi忠zhong誠cheng的de客ke群qun，在zai他ta們men心xin中zhong，對dui這zhe個ge品pin牌pai賦fu予yu了le超chao高gao的de認ren可ke度du和he信xin任ren力li，頭tou部bu逐zhu漸jian成cheng為wei行xing業ye的de風feng向xiang標biao。
xiaofeizheshimendianhepinpaidejiandingyonghuzhe，tamenduiyutiaojiabaochihengaodemingandu。yourenbiaoshi，zhangjiadeqiantishichanpinzhilianghefuwubaochibubian，shenzhishifounengfouchaochuyuqi。jiuyimixuebingchenglaishuo，mixuebingchengyijingbaxingjiabizuodaolejizhi，rukaizaitaishandingshangdemixuemendian，yibeiningmengshuidingjiazhiguiyikuai，shouhuozhongduoyoukehaoping，suoyiduidabufengukelaishuo，4元一杯檸檬水已經足夠實惠，漲一塊也不會有太大影響和波動。
“圍wei繞rao消xiao費fei者zhe做zuo增zeng值zhi服fu務wu，踏ta實shi地di去qu鑽zuan研yan好hao吃chi的de品pin質zhi產chan品pin，即ji便bian是shi品pin牌pai漲zhang價jia，得de益yi於yu消xiao費fei者zhe品pin牌pai認ren知zhi度du高gao，漲zhang價jia在zai合he理li範fan圍wei內nei，大da家jia還hai是shi願yuan意yi去qu消xiao費fei。因yin為wei這zhe種zhong品pin牌pai能neng夠gou提ti供gong穩wen定ding的de產chan品pin，服fu務wu和he環huan境jing都dou足zu夠gou好hao，給gei予yu顧gu客ke情qing緒xu價jia值zhi體ti驗yan。”李軍力燒烤創始人李軍力坦言。
誠然，頭部餐企能夠憑借實力敢為人先，這是中小連鎖很難達到的。
但是，他們漲價的背後，也是順應餐飲行業發展，意味著惡性內卷和價格戰將走到盡頭。
南城香就是一個從卷入價格戰，到現在極力擺脫價格戰的典型案例。
前兩年，南城香創始人汪國玉公開說“價格戰必須要打”，而現在，結局似乎不容樂觀。
除了價格實惠，南城香還曾推出“顧客不滿意就退單”，餛飩皮破了免單、羊肉串烤糊免單；還有提供免費的水果、餐具、紙巾這些非常人性化且親民的用餐服務。
結果換來的確實利潤下降，用餐體驗變差，“羊毛黨”進店拿筷子、吃西瓜、占位子、免費喝粥成為常態，顧客點外賣的不滿意度越來越高，以至於門店免單費用從最初的1千、2千到了1萬，甚至一位顧客出現了20次不滿意。最終，汪國玉得出“不要挑戰人性”的結論。
於是，南城香取消門店的免費水果和餐巾紙，而這突然消失的“羊毛”不見了，讓顧客們吐槽和不滿，但是通過價格戰手段吸引來的一批“羊毛黨”終究不是核心客群，南城香現在的做法亦是極力挽回損失，重新尋找忠實的回頭客。
畢竟，亂糟糟、鬧nao哄hong哄hong的de用yong餐can場chang景jing一yi度du把ba真zhen正zheng的de忠zhong誠cheng客ke群qun推tui至zhi門men外wai，談tan不bu上shang好hao的de體ti驗yan感gan，隻zhi想xiang趕gan緊jin吃chi完wan離li開kai，這zhe樣yang，無wu論lun產chan品pin再zai好hao也ye許xu都dou無wu法fa填tian補bu這zhe批pi高gao品pin質zhi客ke戶hu的de心xin理li需xu求qiu。
“能(neng)夠(gou)漲(zhang)價(jia)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)本(ben)事(shi)，價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)會(hui)無(wu)限(xian)往(wang)下(xia)打(da)，降(jiang)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)會(hui)反(fan)彈(dan)，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)最(zui)終(zhong)靠(kao)的(de)也(ye)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)低(di)價(jia)。漲(zhang)價(jia)後(hou)的(de)下(xia)一(yi)步(bu)，是(shi)即(ji)便(bian)你(ni)的(de)價(jia)錢(qian)比(bi)人(ren)家(jia)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)願(yuan)意(yi)花(hua)錢(qian)買(mai)。”他坦言。
04
提質漲價，戰略收縮
具體問題具體分析
恰如外婆家創始人吳國平所言“消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)，但(dan)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)越(yue)便(bian)宜(yi)越(yue)好(hao)。供(gong)大(da)於(yu)求(qiu)，市(shi)場(chang)流(liu)量(liang)不(bu)夠(gou)用(yong)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)爭(zheng)搶(qiang)，但(dan)僅(jin)僅(jin)用(yong)低(di)價(jia)來(lai)爭(zheng)搶(qiang)流(liu)量(liang)，勢(shi)必(bi)會(hui)導(dao)致(zhi)惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)。麵(mian)對(dui)亂(luan)象(xiang)，破卷的最好方式就是找到自己的節奏和稟賦，做適合自己稟賦的事情，成功可能才是屬於自己的。”
過去兩年時間，就有品牌始終堅持做自己。“卷低價性價比是偽命題，不管市場怎麼變，人們追求品質生活的需求是上升的，品質餐飲不會消失。我們堅決不降價，不辦儲存卡、不去要好評、不做低價營銷，品質餐飲不等於高價，而是在不同價格段裏，保證產品和定價對等。卷入價格戰的結局，無異於是殺敵一千，自損八百。”小放牛總經理張誌民直言道。
在極致性價比麵前，西貝xibei創始人賈國龍直言“消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)終(zhong)歸(gui)要(yao)回(hui)到(dao)去(qu)低(di)質(zhi)和(he)追(zhui)逐(zhu)品(pin)質(zhi)上(shang)，極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)有(you)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，但(dan)不(bu)能(neng)要(yao)求(qiu)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)要(yao)做(zuo)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)。一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)剛(gang)需(xu)，另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)追(zhui)求(qiu)其(qi)它(ta)價(jia)值(zhi)，食(shi)材(cai)更(geng)好(hao)、體驗更優、就餐細節更完善等。提質不是貴價，而是在這個價格帶裏，讓顧客消費得物有所值。”
《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》也指出，要著力提升服務品質，以創新激發服務消費內生動能，培育服務消費新增長點。商務部研究院服貿所副所長俞華表示，“品質消費是指居民消費不再局限於滿足最基本的生活需要，而是更加注重高品質的商品及服務質量，包括品牌美譽、消費體驗以及人文理念，以餐飲為例，餐飲正在成為社交、體驗和探索的重要場景。”
未來，在品質餐飲、價值餐飲和極致性價比趨勢下，品牌必然都要追隨這些腳步，或許會有更多品牌加入這場“漲價潮”，但是實力不同，具體問題要具體分析，切勿盲目漲價，蚍蜉撼樹。
05
審視自己，強化內功
比盲目跟進更重要
2024年，餐飲行業站在十字路口，感受翻天覆地的變化。
在跟隨時代變化的同時，餐飲品牌還需要繼續苦練內功。
重新審視自身，圍繞三大成本，重新優化和搭建品牌的盈利模式。“價(jia)格(ge)戰(zhan)背(bei)後(hou)是(shi)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)疲(pi)軟(ruan)，因(yin)此(ci)商(shang)家(jia)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)就(jiu)是(shi)降(jiang)價(jia)，利(li)用(yong)低(di)價(jia)來(lai)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)。但(dan)是(shi)，多(duo)年(nian)來(lai)企(qi)業(ye)背(bei)後(hou)的(de)三(san)大(da)成(cheng)本(ben)基(ji)本(ben)固(gu)定(ding)，突(tu)然(ran)的(de)降(jiang)價(jia)，首(shou)先(xian)受(shou)損(sun)的(de)必(bi)然(ran)是(shi)品(pin)牌(pai)合(he)理(li)的(de)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)。所(suo)以(yi)不(bu)是(shi)用(yong)老(lao)品(pin)牌(pai)做(zuo)降(jiang)價(jia)自(zi)救(jiu)，不(bu)如(ru)通(tong)過(guo)創(chuang)造(zao)新(xin)品(pin)牌(pai)去(qu)應(ying)對(dui)消(xiao)費(fei)頻(pin)率(lv)降(jiang)低(di)的(de)現(xian)象(xiang)，重(zhong)新(xin)打(da)造(zao)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)。”孟紅波表示。
改變經營思路，跳出餐飲看餐飲，強化控製成本、效率管理和獲客能力。“tongguotigaolaikeshubaochilirunhechixujingyingnengli。ruoqiyeyounenglibachanpinzuohaohaibianyi，shichangbiranyou。danruguocaiyongexingjiangjiashouduanquhuoke，weilaiyidingbuhuiyouhaodefazhanjihui，qiyeyebukezhuandaoqian。”比格創始人趙誌強坦言。
重新認識消費群體，篩選高質量和高粘度的忠誠客群，提高門店複購率。麥當勞中國首席執行官張家茵將2024年定義為“消費習慣重置”的一年。時代在變，主流客群在變，餐飲品牌內部打價格戰，短期受益的是顧客，但同時損失掉的是服務、產chan品pin標biao準zhun和he質zhi量liang，這zhe對dui品pin牌pai後hou期qi的de長chang久jiu建jian設she百bai害hai而er無wu一yi利li。減jian少shao薅hao羊yang毛mao的de人ren，顧gu客ke整zheng體ti素su質zhi提ti高gao，產chan品pin品pin質zhi和he服fu務wu體ti驗yan升sheng級ji，真zhen正zheng實shi現xian精jing細xi化hua服fu務wu，去qu除chu無wu效xiao客ke群qun，門men店dian整zheng體ti的de利li潤run率lv才cai有you可ke能neng會hui得de到dao提ti升sheng。
品牌還需儲備多方麵人才，腳踏實地本沒有錯，固步自封則會讓企業停滯不前，而過分激進也會快速被市場淘汰。學習能力、團隊能力缺一不可，既要學習老一代餐飲人踏實肯幹的精神，又要具備新晉餐飲創業品牌們的創新精神。
“餐飲已經不是傻子都能幹的了，廚師手藝好就能幹的時代了，它需要營銷、策劃、財務、技術、包裝等等多維度的人才，如果餐飲老板沒有學習精神，沒有克服萬難的勇氣，沒有謙虛謹慎的做事風格，等待的隻有滅亡和退出潮流！”一位業內人士這樣說。
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