文：Yue Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

從2023年“發瘋文學”的爆火，到2024小紅書年度關鍵詞“抽象”的流行，再到“多巴胺經濟”、“悅己消費”等話題的熱議……內卷
、焦慮、迷茫等情緒泛濫的時代背景下，年輕消費者越來越希望獲得更多愉悅
、積極和治愈感。

因此，品牌不得不思考
，如何做才能更好撬動大眾的情緒價值訴求並賦能到自身營銷增長？Foodaily發現
，“更懂年輕人的鮮奶品牌”小鮮語在今年CNY新春營銷中
，給出了一個新的解題思路。

1

如何抓住年輕人的新年飲品趨勢
？
“健康+情緒”雙管齊下

近年來，在春節消費場景中
，年輕人正逐漸成為新一代的「過年主理人」。這一角色轉換，意味著品牌必須更深刻地理解年輕人在春節場景中新的需求，並將其轉化為產品選擇和品牌心智的有效種草。

而定位為“更好喝的輕鮮奶”—小鮮語，捕捉到了兩個機會：健康需求下新年飲品的品類切換機會，和情緒需求下產品即內容的傳播機會
，並乘勢推出“幹杯小鮮語，新年大美好”的活動主題，進軍春節社交場景。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

1. 飲用習慣變化下，新年飯桌需要更健康的“新搭子”

小xiao鮮xian語yu注zhu意yi到dao，過guo去qu的de春chun節jie裏li，傳chuan統tong酒jiu飲yin和he高gao糖tang飲yin料liao幾ji乎hu是shi飯fan桌zhuo上shang的de標biao配pei。而er近jin年nian來lai，更geng多duo的de年nian輕qing人ren在zai節jie日ri期qi間jian選xuan擇ze擺bai脫tuo傳chuan統tong的de酒jiu水shui消xiao費fei，傾qing向xiang於yu低di糖tang、低卡和營養豐富的健康飲品。

這一趨勢在社交媒體上也得到了驗證，小紅書上“過年不喝酒喝什麼”的筆記超171萬篇，許多年輕消費者分享了自己在春節期間如何擺脫“被勸酒”帶來的困擾。

圖片來源：小紅書

但是在被果汁和飲料主導的飯局上，乳品要如何開拓新年消費場景？

這個頗有挑戰的難題，被小鮮語用好喝的“輕鮮奶”輕鬆化解。憑借“輕鮮奶”更多的營養（每100mL含4.0g鮮活乳蛋白）和更少的卡路裏（卡路裏降低30%）
，小鮮語完美貼合年輕人要美味、要健康、要fit不要胖的新需求。

小鮮語，作為一款更好喝的“輕”鮮奶，憑借著差異化的產品，自2022年上市以來
，就迅速在競爭激烈的鮮奶賽道打開了局麵，成為當代年輕人的鮮奶新選擇。通過此次CNY 營銷
，小鮮語又成功切入了年輕人的新年春節社交場景，鼓勵大家用更有營養
、更低卡路裏的鮮奶代替酒，過一個健康的新年。

2. 抓住情緒價值，將年輕人喜歡的“好運祝福”放在產品包裝上， 打入年輕人社交場景

此外，小鮮語還巧妙地將與年輕人的情感對話融入了包裝設計，玩起了“瓶子營銷”。

不久前B站發布了2024年度彈幕關鍵詞——“接”，反映出年輕人都希望能通過“接”好運來傳達內心的美好祝願。

借此小鮮語推出六款“新年美好瓶”
，通過包裝創新將“好運”的情緒元素與產品深度融合。每一款的瓶身都結合了小鮮語標誌性的綠色貓咪形象，並配上與年輕人生活息息相關的好運勢：“成功當上老板”、“人瘦點錢包鼓點”
、“專心享福不內卷”等。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

這(zhe)些(xie)祝(zhu)福(fu)語(yu)不(bu)僅(jin)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)美(mei)好(hao)願(yuan)景(jing)相(xiang)契(qi)合(he)，更(geng)使(shi)得(de)每(mei)一(yi)瓶(ping)鮮(xian)奶(nai)都(dou)成(cheng)為(wei)了(le)寄(ji)托(tuo)情(qing)感(gan)溫(wen)度(du)的(de)載(zai)體(ti)，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)品(pin)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，感(gan)受(shou)到(dao)新(xin)年(nian)的(de)美(mei)好(hao)，並(bing)為(wei)新(xin)年(nian)討(tao)個(ge)“好彩頭”。

產品上架後
，許多消費者紛紛在社交媒體上曬出美好瓶的照片，並分享收獲祝福的喜悅：“好暖心”
、“拍照搭子”、“美味的慰藉”等評論

，進一步加深了產品與消費者的情感連接。

圖片來源：小紅書用戶@九月、zoe小涵

2

如何點燃年輕人的新年快樂氛圍感？
好玩拚腦洞的產品體驗

情感價值的傳遞不僅局限於產品本身，還需要通過有趣且個性化的傳播方式來激發年輕消費者的參與感。在短暫的CNY營銷熱潮過後
，如何在消費者心中留下深刻的心智印象，並傳遞出其獨特的品牌價值？

小鮮語給出了自己的答案：用情緒共鳴點燃創意互動，激發年輕人主動參與裂變傳播。

為了把好喝健康和滿滿情緒價值的新年飲品送給更多年輕人，小鮮語聯動了多家頭部便利店
，發起#關愛一次流浪貓 領一瓶小鮮語#的公益派發活動。

消費者隻需要曬出自己關愛流浪喵星人的印記，比如初次相遇的貼貼、給小流浪親手製作的愛心貓飯、鏡頭捕捉到的激萌瞬間，並出示提前領取的兌換券，就能免費獲得一瓶新年限定裝小鮮語。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

這種創意十足的玩法，一方麵展現了小鮮語的品牌溫度
，讓消費者擁有真實的獲得感，對“付出小善念，收獲大美好”的主張產生更深刻的理解，鼓勵他們主動參與到助力流浪貓安家的行列中來
，一起創造更加美好的世界。

另一方麵，zheyiquweipaifayenenggoubangzhuhezuodebianlidianzouchujiageneijuandejingzhengmoshi，rangbianlidianbiandegengyouwendu，zengqianghenianqingrendehudongxing


，ranggouwutiyanbiandegenghaowan。

活動期間吸引了大批不同圈層的達人和粉絲到店體驗，並自發打卡擴散。這些真實、juyouqinggangongmingdeneirongjizengqianglepinpaideshejiaopuguangdu，yezaishejiaomeitishangchanshenglezifaliebian，daidonggengduoxiaofeizhezhudongguanzhuxiaoxianyuyijiliulangmaojiuzhugongyi，rang“新年的美好飲品搭子”超高人氣成功出圈。

事實上，在創立之初，品牌就以“關愛流量貓”作為切入點，為自身開辟了一個獨特的賽道，迅速打入了年輕圈層，給年輕人提供十足的情緒價值。

此次“幹杯小鮮語，新年大美好”的新春營銷活動也是品牌積澱的又一次延展

，深化品牌主張，樹立更加溫暖、善意的品牌形象
，幫助品牌在年輕人的精神和情緒世界裏獲得新的加分。

圖片來源：小紅書用戶@_定期充充電，東東呀🐰
，西歪

3

總結

haodeyingxiaobujinjinshichanpinbenshen，gengshiqinggandechuandiyujiazhidegongming。youqishizaixinnianzheyiqinggansecainongliedeteshujiedianxia
，pinpaiyingxiaoruhezuidahuadiyunyongqingxujiazhi
，zaichanpinhetiyanhudongzhongzhongqianruqingganyuansu，shijizhongxiaofeizheneixindeguanjian。

一句溫暖祝福，一場貼心互動，確實能成為品牌擴大聲量、裂變情緒的催化劑，但好的營銷核心還是在於如何讓這些價值滿足層層遞進創造“溢出”的情緒滿足和“深度”的情感鏈接，從產品的功能場景訴求，到戳心的互動體驗
，再到社會責任的共鳴，這也是小鮮語給予消費者滿滿情緒價值的關鍵原因。