文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
“新的賽程已經開始。我們的工作不會比以往更輕鬆。”今(jin)天(tian)，小(xiao)食(shi)代(dai)從(cong)熟(shu)悉(xi)情(qing)況(kuang)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)處(chu)了(le)解(jie)到(dao)，雀(que)巢(chao)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)張(zhang)西(xi)強(qiang)昨(zuo)天(tian)在(zai)這(zhe)家(jia)食(shi)品(pin)巨(ju)頭(tou)的(de)一(yi)場(chang)麵(mian)向(xiang)員(yuan)工(gong)的(de)內(nei)部(bu)大(da)會(hui)上(shang)如(ru)是(shi)說(shuo)。
在新年的第一周，這家旗下經營著雀巢咖啡、奈斯派索、惠氏、嘉寶、能恩、太太樂、徐福記、普瑞納、雀巢健康科學、雀巢專業餐飲等眾多知名品牌和業務的食品飲料巨頭，敲定2025年的發展方向。
根據熟悉情況的人士對小食代的說法，在昨日舉行的雀巢大中華區新年啟動大會上，雀巢在華高層提出2025年一季度則要“早行動，早見效”，目標是希望能實現“高個位數有機增長”。
雀巢中國業務自今年1月起重新歸入AOA大區。雀巢在華高層如何總結過去的一年，以及在2025年將麵臨哪些變化和如何繼續驅動業務增長？下麵，小食代就帶大家一起來關注下這場會議。
01
“排NO.1”
在剛剛過去的2024年，雀巢在華業務大體如何？
今天，小食代從熟悉情況的人士處了解到，上述啟動大會透露的信息是，2024年的淨淨銷售額同比實現增長，盈利表現高於食品飲料行業平均水平。大中華區去年的人均生產力進一步提升，同比實現個位數增長；另外，營運資本在集團中排名第一。
資料顯示，這家瑞士食品飲料巨頭在中國市場去年進行了多個創新。
例如，雀巢在中國市場陸續上市了多款新品，包括奧利奧冰激淋、啟賦HMO水奶、怡養晚寧奶粉、美祿運動餅幹、VP膠原蛋白肽固體飲料、國產超啟能恩3段、雀巢咖啡15倍濃縮液、Maison Perrier氣泡健康飲料、脆脆鯊脆蛋卷、嘉寶配方米粉、太太樂薄鹽雞精、Uncle TOBYS麥片等。
根據雀巢去年10月發布的最新財報，2024年前三季度，雀巢大中華大區實現有機增長率2.5%，其中實際內部增長率（RIG）3.9%，定價貢獻率為負1.4%。彙率造成了4.7%的負麵影響。大中華大區財報銷售額下降了2.0%，至36億瑞郎。
雀巢此前在財報中指出，第三季度，大中華大區取得的增長主要得益於新品上市和嬰兒營養業務表現的改善。速溶咖啡、嬰兒營養和糖果業務取得了市場份額的增長，調味品和奶品業務的市場份額有所降低。
自2025年1月起，雀巢在華業務重新歸入AOA大區。據上述熟悉情況的人士對小食代稱，在回答員工有關提問時，雀巢在華高層昨日在會上表示，以前大中華大區是雀巢所有大區中規模最小的一個區，現在並回去AOA之後，該業務在新大區裏麵“排NO.1”，這是好事。
此外，基於雀巢集團的最新安排，在中國市場，繼雀巢健康科學、奈斯派索後，雀巢飲用和高端飲料業務從今年1月起也將直接向全球彙報。小食代介紹過，雀巢飲用水和高端飲料業務從2025年1月1日起已成為一項全球獨立業務。
02
未來在華目標
展望2025nian，quechaorenweizhongguoxiaofeidahuanjingyouzheyixiliejijiyinsu。xiaoshidailejiedao，quechaozaihuagaocengzaishangshuhuiyishangzhichu，juminxinxinheyuqichixugaishan，zhengfucaiqujijijucuoladongjingji，zhexiedouweiquechaozai2025年實現增長提供了宏觀機遇。
為此，雀巢在華高層提出，在銷售方麵，2022-2024年為“夯實基礎，修煉內功”的時期，而2025-2027年則要“良性循環，全速前進”。在利潤方麵，過去三年已“逐年改善”，未來三年（2025-2027）則要“驅動增長”。
小食代從熟悉情況的人士處了解到，張西強昨日在上述會議上也重申了他一貫的觀點：“增長始終是我們的第一要務，增長才是硬道理。”對於2025年的一季度，張西強認為雀巢大中華區要“早行動，早見效”，目標是在一季度達成“高個位數有機增長”。
張西強（資料圖片）
小食代了解到，會議上提到的“良性循環（Virtuous Circle）”，其實正是雀巢新任CEO傅樂宏（Laurent Freixe）於在去年11月提出的集團整體新戰略。當時他曾解釋說，雀巢製定了實現效率的框架，從而為投資創造資金，支持關鍵品牌和關鍵平台實現增長。
“這些有機增長和市場份額的增長，帶來了可持續和盈利的增長，又進一步帶來了規模和價值創造的好處。”傅樂宏當時表示，付諸實踐，這是一個非常簡單但非常強大的“飛輪”。
值得注意的是，無論對於產品開發還是廣告營銷，傅樂宏反複強調說，雀巢的做法將會轉變為“數量更少、規模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。
“我們每年在全球和本地推出1000多項創新和改造，但從中期來看，這個數字將減半。這並不意味著我們在創新上投資減少，而是意味著專注於‘更少、更大、更好’的創新。”他說，雀巢決心以更專注的方式投入更多。
03
人員崗位調整
如今，這一雀巢全球新戰略也正在中國市場落地，預期將為雀巢在華業務和團隊工作帶來顯著變化。
小食代從熟悉情況的人士處了解到，在具體談到如何行動以實現上述增長目標時，張西強在昨日的大會上指出，和“良性循環”加大投資的思路一致，2025年，雀巢大中華區持續投資於公司的兩大關鍵資產，即品牌和人才。
例如，在品牌和營銷端方麵，最新提出了四大戰略事項：1）明確有效的品牌價值定位；2）產品差異化和獨特賣點；2）投資於關鍵品牌和增長平台；4）更少, 更大和更好的營銷活動（Fewer, Bigger & Better）。
值得注意的是，會上還提出要“優化產品組合和SKU”，即走大單品路線；同時，更強調靠銷量驅動實現的有機增長（即不靠漲價拉動）。這也與雀巢集團新戰略的思路保持一致。
小xiao食shi代dai介jie紹shao過guo，盡jin管guan沒mei有you透tou露lu具ju體ti的de投tou資zi優you先xian事shi項xiang，但dan傅fu樂le宏hong曾zeng提ti到dao，對dui於yu雀que巢chao複fu雜za龐pang大da的de業ye務wu，該gai公gong司si正zheng試shi圖tu明ming確que哪na裏li需xu要yao大da力li押ya注zhu，哪na裏li是shi重zhong大da優you先xian事shi項xiang，並bing確que保bao這zhe些xie業ye務wu擁yong有you使shi之zhi蓬peng勃bo發fa展zhan的de投tou入ru。“產品組合中並非所有東西都是平等的，因此，我們希望確保以最佳方式提供資源和支持。”
傅樂宏（資料圖片）
在創新和執行上，和集團新戰略一致，張西強在會議上提出，核心原則也是要“更少, 更大和更好”。這意味著，未來，雀巢大中華區將聚焦於必贏項目和策略性新品、保證資源支持並擴大分銷覆蓋、強調以客戶為中心的完美終端執行。
此外，針對“良性循環”框架中的效率提升部分，張西強也在會議上提出，將用端到端的數字化轉型驅動效率提升，解鎖新的增長機會。這包括觸點數字化、業務在線化、運營數據化、決策智能化、基礎設施雲化等。
例如，小食代介紹過，雀巢正在通過更多的技術手段助力旗下調味品擴大分銷網絡。“通過我們最近在開展的‘一物一碼’，我們就可以知道貨物的流向，同時能夠基於更加透明的數字化係統，為經銷商提供分銷激勵。”張西強去年曾透露說。
目前來看，數字化將成為這家食品飲料巨頭追求更高人效的重要路徑之一。此前，外界普遍關心雀巢提升效率、削減成本、以用於再投資的方式，是否包括大量裁員。
小食代介紹過，去年9月，雀巢首席財務官Anna Manz在談及成本優化方向時，沒有提到裁員。雀巢集團董事會主席保羅·薄凱（Paul Bulcke）早前也曾表示，雀巢“並不需要戲劇性”，在領導層變動後不會有重大重組計劃。
值得注意的是，雀巢大中華區現有管理團隊也沒有變動。小食代介紹過，在新組織架構下，張西強繼續擔任大中華區董事長兼首席執行官。
據上述熟悉情況的人士對小食代引述張西強在會議上稱，近一兩年，雀巢的人員崗位調整以內部選擇為主；目前，雀巢大中華區各個業務單元的負責人都沒有發生變化。
有意思的是，這位雀巢大中華區掌門人還在會上還頗有共鳴地引述了羅振宇2025跨年演講中的一句話：“答案自在水下，一線真有神明”。“我們需要越來越沉到水麵以下，動作要越來越具體。”會上，他重申了這一公式：10%策略 + 90%執行 = 100%結果。
資料顯示，張西強近年來多番強調過執行力。例如，更重要的是一步步地、可衡量地落地，每一天、每一周、每一月、每一季度、每一年地去落實下來，這才是有意義的。
去年8月，在談到雀巢在強化執行上的成效時，他也表示各個部門和團隊都製定了更為細化的KPI。“這其實就是人們常說的，Retail is detail，細節決定成敗。最終還是隻有磨練好細節，才能把事情做好。”
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