文：栗子
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
“好特賣什麼時候開始賣水果了？？？”
一位小紅書網友在刷到好特賣上新 19.9 元yuan的de紅hong顏yan草cao莓mei後hou發fa出chu靈ling魂hun質zhi疑yi。當dang然ran，抱bao有you同tong樣yang疑yi惑huo的de不bu止zhi他ta一yi位wei。疑yi惑huo之zhi餘yu，對dui好hao特te賣mai的de興xing趣qu也ye是shi水shui漲zhang船chuan高gao。雖sui然ran沒mei有you在zai好hao特te賣mai買mai人ren生sheng中zhong的de第di一yi瓶ping巴ba黎li水shui，但dan因yin為wei這zhe盒he隻zhi要yao 19.9 元的紅顏草莓入了好特賣的坑。
還有不少消費者在心中對好特賣抱有更大的好奇，現在上了水果，以後是否還會上更多品類？
目前，好特賣囊括了食品飲料、美妝護膚、水果、玩具、寵物食品用品等。從 21 年開始，好特賣就在不停地開拓新品類，這樣的變化讓消費者更加驚喜，好特賣正在滿足消費者除了吃以外的更多需求。
與品類擴充相對應的是，好特賣的業績也在不斷攀升。4 年 1000 家，從瀕臨破產到 GMV 近 50 億，好特賣在軟折扣零售賽道已是頭號玩家。
不過，折扣零售玩家眾多，為什麼消費者偏偏更愛好特賣？
01
臨期食品隻是流量款，好特賣的本質是販賣驚喜感
“上次去好特賣 70 塊錢買了一大袋東西，官方說我勁省 30+元。”一位消費者感歎道。
好特賣有一群忠實用戶，每周必逛。雖然沒有明確的購買目的，但總想去門店看看，能不能找到一些“驚喜”。或者說，看一看天上有沒有真的在掉“餡餅”。大牌好物加上超低的地板價格，很難不讓人分泌快樂的多巴胺。這類行為符合了人性，也是好特賣如此著迷的關鍵。
尤其在如今的大環境下，這種“驚喜感”讓消費者更加難以自拔。
一yi份fen尼ni爾er森sen報bao告gao顯xian示shi，今jin年nian，中zhong國guo消xiao費fei者zhe把ba精jing打da細xi算suan放fang在zai消xiao費fei第di一yi位wei，絕jue大da部bu分fen消xiao費fei者zhe都dou認ren為wei在zai日ri常chang消xiao費fei者zhe應ying當dang控kong製zhi支zhi出chu。與yu此ci同tong時shi，在zai眾zhong多duo控kong製zhi支zhi出chu的de消xiao費fei策ce略lve中zhong，前qian往wang折zhe扣kou店dian排pai名ming前qian列lie。
當快消品進入“性價比”時代時，消費降級已是不爭的事實。不過，當消費者感受過消費升級的滿足感後，當下隻有“質價比”才能被觸動。
誰都希望接住“天上掉的餡餅”，但並不是所有消費者都對好特賣情有獨鍾。
在zai折zhe扣kou店dian發fa展zhan初chu期qi，許xu多duo消xiao費fei者zhe表biao示shi去qu好hao特te賣mai消xiao費fei有you一yi種zhong羞xiu恥chi感gan。白bai牌pai占zhan比bi多duo，買mai臨lin期qi食shi品pin實shi際ji上shang並bing不bu劃hua算suan成cheng為wei當dang時shi的de一yi種zhong論lun調tiao。直zhi到dao好hao特te賣mai逐zhu漸jian降jiang低di白bai牌pai產chan品pin占zhan比bi，開kai始shi不bu斷duan引yin入ru大da牌pai產chan品pin後hou，“質價比”才成為它身上的一個標簽。
那麼，現在到底是誰在買好特賣？
一個顛覆大家認知事實的是，高收入家庭更愛逛臨期折扣店，甚至占比過半。
數據顯示，折扣店在上線城市（泛指一二線城市）更為流行，消費群體大致分為這三類：高收入家庭占比 57%；年輕有孩家庭占比 32%；年輕無孩家庭占比 23%。
而好特賣的重要消費群體集中在 20~35歲，尤其以白領、寶媽為主。有消費能力，注重性價比，能接受新鮮感，也能分辨什麼產品才是真正的物超所值。
意味著，好特賣隻要牢牢抓住這群人的心，也就抓住了生意的命脈。事實上，好特賣門店的產品並不全都便宜，好特賣之所以能讓消費者對它產生偏愛，是因為塑造了一種便宜的氛圍感。
臨期食品作為好特賣門店的銷售王牌，經常作為引流款吸引消費者到店。在好特賣門店裏，1.9 元、3.9 元(yuan)的(de)個(ge)位(wei)數(shu)產(chan)品(pin)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)好(hao)特(te)賣(mai)把(ba)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)打(da)下(xia)來(lai)的(de)即(ji)視(shi)感(gan)。另(ling)外(wai)，好(hao)特(te)賣(mai)在(zai)不(bu)同(tong)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)，也(ye)會(hui)找(zhao)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)熟(shu)知(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，引(yin)入(ru)經(jing)典(dian)臨(lin)期(qi)單(dan)品(pin)，輔(fu)以(yi)掉(diao)到(dao)地(di)板(ban)的(de)定(ding)價(jia)，無(wu)形(xing)中(zhong)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)沉(chen)浸(jin)在(zai)了(le)這(zhe)種(zhong)便(bian)宜(yi)的(de)氛(fen)圍(wei)感(gan)裏(li)。
門店設計上，好特賣采用的紅色視覺，配以宣傳語，“省錢像呼吸一樣”“大牌多多”“物美價廉隻管衝”deng，hedibanjiashangpinxianghuying。bingqie，haotemaihuojiayuhuojiazhijianbingmeiyouliugeixiaofeizhezugouduodekongjian，linlangmanmudeshangpinzaiwulijulihexinlijulishanglixiaofeizhegengjin。zhideyitideshi，zaihaotemaimendianli，bujinjinzhiyoumangzhetiaoxuanchanpindeguke，haiyoumangzhelihuoshangjiadedianyuan。
好hao特te賣mai在zai小xiao票piao上shang還hai設she置zhi了le一yi些xie小xiao細xi節jie。當dang消xiao費fei者zhe買mai完wan單dan後hou，小xiao票piao上shang除chu了le羅luo列lie購gou物wu商shang品pin清qing單dan外wai，還hai會hui替ti消xiao費fei者zhe總zong結jie這zhe次ci購gou買mai消xiao費fei者zhe預yu計ji省sheng了le多duo少shao錢qian。這zhe種zhong拚pin多duo多duo式shi的de運yun營ying細xi節jie被bei好hao特te賣mai融rong進jin了le購gou物wu體ti驗yan中zhong，再zai次ci強qiang化hua了le好hao特te賣mai的de品pin牌pai心xin智zhi：省錢像呼吸一樣簡單。
這些細枝末節的門店體驗細節，都共同塑造了一種便宜的氛圍感，讓消費者從進入門店的那刻起，感受到了什麼叫做“天上掉餡餅”。
02
買手+算法兜底，然後呢？
在購物上做足體驗感，固然讓消費者十分驚喜，但隻有門店體驗好並不能完全抓住消費者的心，最根本的還是在產品上。
正如開頭所言，好特賣不斷擴充品類，喚起了顧客更多的消費欲望。那麼， 好特賣是如何在產品上持續提供驚喜感的？
刀法總結了好特賣擴充品類的思路，大致可以分為兩步：
第一種方式是擴充新的大品類，逐漸滿足消費者對商超的需求。在大品類上，好特賣覆蓋了食品飲料、美妝護膚、日用清潔、藥品保健、玩具、寵物食品用品。大部分覆蓋了消費者對日常消耗品的需求。當消費者意識到好特賣裏的品類能夠足以替代傳統商超的部分功能時，他們自然而然會先行一步前往好特賣購買。
第二種是在大品類下找新鮮小品類。舉個例子，在食品飲料板塊，好特賣會根據時新的消費者需求引進椰子水、雪糕、預製菜等，在銷售占比較為重要的大品類下，找到更多小品類能夠符合驚喜感的標準。
不斷擴充品類，對好特賣來說，最需要解決的是成本問題。如何快速周轉避免積壓，同時能滿足每周上架新產品的需求，好特賣的解決辦法是用買手機製+算法賦能，為驚喜感兜底。
好特賣一共有 100 多名買手，在團隊人員中占比超過 40%。張寧認為，買手不需要十分專業，但是他們要足夠了解年輕人，知道最近的消費新趨勢，有什麼“網紅產品”能撬動消費者的新鮮感。
舉個例子，在好特賣開始持續引入盲盒後，小紅書上出現了很多玩家在好特賣體驗“端盒”的快樂。即便不是泡泡瑪特或者其他品牌的核心爆品，但總能戳中好特賣的消費者，甚至有網友希望有人幫忙做代購。
挑到寶藏單品固然重要，但買手還需要考量進購庫存以及產品價格。
據了解，好特賣每年會篩選出約 10 萬個 SKU 進入倉庫，但門店的實際承載能力僅為 1000 多個SKU。在龐大的 SKU 數目下，好特賣無法隻依靠買手、店長等人力來高效選品入庫。
產品、價格、庫存，是好特賣能否在售賣驚喜感的同時，成功跑出健康商業模型的關鍵三要素。
基於此，張寧開始擴充內部算法團隊，用 AI 算法和買手相結合。用算法來測算目標商品在基於影響力、價格、效期、公(gong)司(si)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)庫(ku)存(cun)水(shui)位(wei)等(deng)多(duo)個(ge)維(wei)度(du)的(de)指(zhi)標(biao)上(shang)，給(gei)出(chu)好(hao)特(te)賣(mai)能(neng)夠(gou)接(jie)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)，如(ru)果(guo)超(chao)出(chu)算(suan)法(fa)提(ti)供(gong)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)，即(ji)便(bian)單(dan)品(pin)再(zai)吸(xi)引(yin)人(ren)，買(mai)手(shou)也(ye)無(wu)法(fa)讓(rang)其(qi)進(jin)入(ru)門(men)店(dian)貨(huo)架(jia)。
另外，由於好特賣采取“小批快跑”的采買模式，讓一款產品的周轉率控製在 2-3 周內消化完，但不同門店不同單品的消耗速度並不一致。也就是說，門店之間的產品運營能力更為複雜。
為了能保證產品能夠快速周轉，好特賣借助算法做到“千店千麵”。根據不同產品的售價和預期動銷速度，將產品分配至不同門店，讓商品滯銷率盡量維持在 1%以下。
不過，算法+買手賦能，這並非隻有好特賣有。折扣店賽道還有另一位勁敵—haitegou，congchuanglizhichubianjiangzijishiweihulianwanggongsi，tongyangtongguodashujubangzhumendianjinxingfenxixuanzhihexuanpin。yijipeiyangleqiangdademaishoutuandui，weixiaofeizhezaiquanqiutiaodaoxinyidechanpin。
可以說，折扣店的商業模式相差無幾。正如嗨特購創始人張強曾說過這麼一句話：“我認為不存在絕對的品牌護城河，因為任何品牌今天能做到的事情，其他品牌明天也許就能做到。”
留給好特賣的疑問是，如果在算法+買手上無法構建品牌的核心競爭力，那麼，好特賣該如何成為穿越周期的品牌？
不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，目(mu)前(qian)開(kai)出(chu)千(qian)店(dian)的(de)好(hao)特(te)賣(mai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)的(de)王(wang)者(zhe)，品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)愈(yu)發(fa)強(qiang)大(da)的(de)同(tong)時(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)認(ren)準(zhun)好(hao)特(te)賣(mai)，為(wei)驚(jing)喜(xi)感(gan)買(mai)單(dan)。
未來，好特賣還能做什麼為消費者提供驚喜感？
03
分析師點評
當其他折扣店還在以擴張門店為主要目標時，好特賣更希望找到新的業務模式。
前不久，好特賣正式開啟奧萊業務，在南京開了一家萬平倉儲式折扣倉，除了囊括日常食品、酒飲、家居、鞋服等品類外，甚至在門店內售賣奢侈品。噱頭滿滿的好特賣超級倉開店首日，就湧入了大批消費者踏破門檻想擠進去體驗不一樣的“物超所值”。
更(geng)大(da)膽(dan)的(de)業(ye)務(wu)，更(geng)新(xin)鮮(xian)的(de)模(mo)式(shi)。好(hao)特(te)賣(mai)的(de)速(su)度(du)就(jiu)像(xiang)門(men)店(dian)裏(li)的(de)員(yuan)工(gong)，永(yong)遠(yuan)在(zai)忙(mang)不(bu)迭(die)地(di)理(li)貨(huo)，生(sheng)怕(pa)看(kan)見(jian)貨(huo)架(jia)上(shang)空(kong)蕩(dang)蕩(dang)。好(hao)特(te)賣(mai)一(yi)直(zhi)在(zai)狂(kuang)奔(ben)，賽(sai)道(dao)上(shang)永(yong)遠(yuan)不(bu)缺(que)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。
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