來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前段時間我給家裏換了個新款的吸塵器（此處無廣）
，換了以後

，我發現使用率比原來那台高了好多。

原因很簡單，這幾年很多新款吸塵器都會標配一個「綠光顯塵」的功能，一啟動機器，就有一束平行刷頭的光線，照亮前方地麵上平時看不見的浮塵。

吸塵器吸過去，明顯能看到地麵變幹淨了，成就感拉滿。

後來我和朋友聊天，他也分享了一個類似的故事：

自(zi)從(cong)買(mai)了(le)智(zhi)能(neng)手(shou)表(biao)
，他(ta)每(mei)天(tian)雷(lei)打(da)不(bu)動(dong)都(dou)會(hui)去(qu)健(jian)身(shen)房(fang)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)手(shou)表(biao)會(hui)告(gao)訴(su)他(ta)這(zhe)次(ci)擼(lu)鐵(tie)消(xiao)耗(hao)了(le)多(duo)少(shao)熱(re)量(liang)
，今(jin)天(tian)還(hai)有(you)多(duo)少(shao)熱(re)量(liang)消(xiao)耗(hao)才(cai)能(neng)把(ba)熱(re)量(liang)消(xiao)耗(hao)那(na)個(ge)圓(yuan)環(huan)合(he)上(shang)。

他說，每次都能看到運動的消耗量
，這個手表，就是買了個情緒價值。

這幾年情緒價值這個詞很火，很多品牌都開始聲稱自己是「賣情緒價值」的品牌。當然
，也有很多人討厭這個詞，畢竟情緒價值有個等價的詞彙叫做「溢價」
，當別人開始和你聊情緒價值了，約等於TA要開始找你要錢了。

那麼，這期內容，我想從一個比較理性的角度，拆解一下什麼是情緒價值，為什麼那麼多品牌都希望把自己往「情緒價值」上靠。

01 

情緒價值是脫水的人性

吸塵器綠光顯塵這件事
，後來我仔細思考了一下，發現它的機製，歸根結底類似一種強迫症。

心理學所說的強迫傾向，其實是兩個東西的合體。

一個是「強迫觀念」，某種反複和持續的想法、衝動。這樣的想法一般是負麵的、自己想要壓下去的，但硬壓下去又會覺得很難受。

在生活中，很常見的一種就是，什麼東西都想要清理幹淨，一點髒亂看著都難受。

而另一種，則是「強迫行為」，也就是某種重複性的行為或者心理活動，一般就是「強迫觀念」導致的。比如反複洗手，家裏所有東西都要收納擺放到整整齊齊。隻有這樣，才能避免強迫觀念帶來的焦慮感。

事(shi)實(shi)上(shang)，很(hen)多(duo)強(qiang)迫(po)傾(qing)向(xiang)，每(mei)個(ge)人(ren)身(shen)上(shang)都(dou)有(you)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)程(cheng)度(du)不(bu)深(shen)，不(bu)僅(jin)遠(yuan)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)影(ying)響(xiang)正(zheng)常(chang)生(sheng)活(huo)的(de)程(cheng)度(du)，甚(shen)至(zhi)還(hai)會(hui)因(yin)為(wei)強(qiang)迫(po)得(de)到(dao)滿(man)足(zu)
，產(chan)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)。

吸塵器就利用了這樣的心理特征。

家裏地上有一點浮塵是很正常的事情，在在正常的光線下很難看到，不清理也沒啥，完全不影響日常生活。

但綠光顯塵放大了浮塵的存在感。激發了很多人內心本來不強烈的「強迫觀念」。

這種強迫觀念的滿足也很容易，你都拿著吸塵器了
，輕輕往前一推
，往後一拉
，地上就幹幹淨淨了。

於是

，一種微小的愉悅感就出現了
，做家務打掃衛生好像也不那麼討厭了
，反而像在玩現實版的《噴射戰士》。

 

這就是所謂的情緒價值。

在我看來，所謂販賣情緒價值，本質上是將人性中某種需求提取出來，用產品的手段單獨滿足它
，以獲取商業上的價值。

想xiang想xiang看kan，吸xi塵chen器qi人ren為wei製zhi造zao強qiang迫po
，然ran後hou讓rang你ni順shun手shou滿man足zu它ta
，結jie果guo就jiu是shi吸xi塵chen器qi的de使shi用yong頻pin率lv提ti高gao了le，你ni願yuan意yi購gou買mai更geng多duo吸xi塵chen器qi耗hao材cai
，並bing且qie未wei來lai還hai會hui更geng新xin換huan代dai。

同理，智能手表將運動量進行量化，也是瞄準了人性中對正向反饋的需求。

情緒價值的本質，就是脫水提純後的人性。

02 

情緒價值能打破內卷嗎？

那麼，為什麼越來越多的品牌都說
，自己是向用戶提供情緒價值的品牌呢？

 

這裏用一個公式可以解釋：

 

價格-情緒價值=購買決策難度。

 

也就是同樣的價格，情緒價值高了，就容易做購買決策。

就像鴻蒙智行的車，哪怕所有新勢力車企都把主戰場放到了30萬甚至20萬以下的價格帶，它依舊可以在40萬以上價格帶維持高銷量。

再比如lululemon，哪怕滿大家都是卷到100多甚至大幾十塊的國產瑜伽褲
，它依然可以守住四位數左右的價格區間，並且維持銷量。

即使價格不便宜，因為一個拿捏了中年男性
，另一個拿捏了有消費力的都市女性

，銷量依然很可觀。

所謂千金難買我樂意，就是這個意思。

yanzhezhegeluojikan，dangyikuanshangpinnenggouhuoquxiaofeizhejingshenwenhuacengmianderentong
，natajiujianlishangyebilei，yongyoulebucanyujiagezhan
，shenzhihuoquyijiadetequan。

但事實是這樣的嗎

？

在我看來
，消費者的進化很多時候是遠比品牌迅速的。

就(jiu)像(xiang)很(hen)多(duo)人(ren)對(dui)待(dai)戀(lian)愛(ai)的(de)態(tai)度(du)，對(dui)象(xiang)賺(zhuan)多(duo)少(shao)錢(qian)，工(gong)作(zuo)多(duo)穩(wen)定(ding)，家(jia)境(jing)多(duo)好(hao)，這(zhe)些(xie)又(you)不(bu)是(shi)我(wo)的(de)，和(he)我(wo)有(you)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)？我(wo)隻(zhi)關(guan)心(xin)你(ni)在(zai)戀(lian)愛(ai)中(zhong)能(neng)為(wei)我(wo)提(ti)供(gong)多(duo)少(shao)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)讓(rang)我(wo)開(kai)心(xin)，那(na)趁(chen)早(zao)從(cong)我(wo)的(de)劇(ju)本(ben)裏(li)殺(sha)青(qing)。

品牌也是一樣
，很多消費者把不再視情緒價值為消費的「可選動作」，而是「規定動作」。如果一個品牌不能提供情緒價值
，那消費者大可以直接把它們直接踢出局。沒啥品牌是一定要買的。

就像前幾年大家提到喜茶和奈雪
，都會用一個詞來形容：「聯名狂魔」。但這幾年，除非瑞幸茅台這種火星撞地球級別的聯名

，其他都是基操，一年10次不算多，20次也就還行。

但(dan)不(bu)聯(lian)名(ming)也(ye)不(bu)行(xing)
，對(dui)奶(nai)茶(cha)飲(yin)料(liao)這(zhe)種(zhong)具(ju)備(bei)時(shi)尚(shang)單(dan)品(pin)屬(shu)性(xing)，大(da)家(jia)都(dou)喜(xi)歡(huan)跟(gen)風(feng)的(de)行(xing)業(ye)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)給(gei)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，你(ni)不(bu)給(gei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)覺(jiao)得(de)你(ni)古(gu)板(ban)了(le)，過(guo)時(shi)了(le)

，要(yao)和(he)你(ni)說(shuo)再(zai)見(jian)了(le)。這(zhe)個(ge)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)。

同理
，九塊九一開始也能給人占到便宜的感覺
，也是一種情緒價值。但當所有人都開始九塊九，那情緒價值就被消解了。

那你說，我不做九塊九可以嗎
？可以，星巴克和seesaw就是前車之鑒。

所以在我看來
，如果一個市場，消費者比品牌走在前麵
，那情緒價值就不能打破內卷，相反，它會成為內卷的抓手。

畢竟功能性怎麼說都有上限，汽車再快快不過道路限速
，屏幕再高清清晰不過人眼，羽絨服再保暖能應付漠河也就差不多了。

但是「對消費者好」，這件事哪來的上限呢？

03 

情緒價值的時代

商業領域常說的情緒價值，本來就是一個概念挪用。

在講人際關係時，這個詞泛指一切「讓別人舒服」的能力。這個詞外溢到消費領域後，被商業社分門別類
，細化精確，脫水提純。

即時正向反饋隻是其中一種，人類這樣的高等生物
，爽點其實是很多的。

泡泡瑪特賣的是隱藏款的稀缺性，抽盲盒的驚喜感和收集癖。

短視頻賣的是操作性條件反射
，每次滑動都帶來15秒的新鮮感。

網易雲音樂
、QQ音樂
、豆瓣的年度盤點，滿足的則是炫耀和分享的需求。

看看
，多麼精確，多麼細致
，多麼麵麵俱到，無所不包。

但另一麵，當商業社會從各個方麵滿足人性層麵的需求
，是不是意味著
，我們的人性比過去更加需要保護。

我們經常聽到類似「關注個人情緒，注重個人感受」這(zhe)樣(yang)的(de)表(biao)述(shu)
，背(bei)後(hou)則(ze)是(shi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)消(xiao)費(fei)門(men)類(lei)，從(cong)靈(ling)修(xiu)到(dao)心(xin)理(li)谘(zi)詢(xun)，從(cong)多(duo)巴(ba)胺(an)到(dao)內(nei)啡(fei)肽(tai)，從(cong)陪(pei)伴(ban)到(dao)治(zhi)愈(yu)。在(zai)商(shang)品(pin)中(zhong)間(jian)接(jie)販(fan)賣(mai)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)已(yi)經(jing)不(bu)夠(gou)，必(bi)須(xu)直(zhi)接(jie)賣(mai)給(gei)你(ni)好(hao)心(xin)情(qing)。

看視頻已經不夠了，必須看短視頻，每次滑動都能帶來15秒的新鮮感。

買玩具已經不夠了，必須買盲盒
，因為人們需要稀缺性，需要滿足收集癖。

聽歌看電影已經不夠了，必須在網易雲和豆瓣上馬克，年中還要推個年度盤點，能分享到朋友圈

，讓所有人都誇我一句「寶

，你的品位也太好了」。

這是一個雞湯失效的時代，這是一個往血液裏注射濃湯寶的時代。

我們需要在生活的方方麵麵找到平衡，找到同溫層的認同，找到獲得感和反饋感。情緒價值的剛需，恰好折射出我們的脆弱。

 

而在一個情緒價值泛濫的環境裏
，強健的肉體
，豐沛的精神生活，穩定的情緒便越發顯得珍貴。

當社會給我們的保護措施越是完備

，每個普通人越需要在生活中保持自己
，不被鋪天蓋地的奶頭樂、即時反饋和輕享樂所裹挾，去磨煉自己粗糲的那一麵。

越是人性脫水的時代，堅守人性的複雜和矛盾，就越有意義。

新的一年，祝看到這裏的每個人
，都有對抗脆弱勇氣和力量，有自給自足的情緒價值，有不斷前行的勇氣。