來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

治愈，成為2024年度營銷熱門關鍵詞。

貝恩谘詢在《影響未來經濟的八大模式》中zhong提ti到dao，中zhong國guo消xiao費fei者zhe積ji極ji尋xun求qiu各ge種zhong渠qu道dao來lai獲huo得de情qing感gan支zhi持chi

，通tong過guo建jian立li真zhen實shi社she群qun鏈lian接jie，尋xun找zhao各ge種zhong替ti代dai性xing陪pei伴ban方fang式shi和he減jian壓ya體ti驗yan來lai療liao愈yu自zi我wo。情qing感gan上shang的de孤gu獨du抑yi鬱yu，衍yan生sheng出chu了le萌meng係xi和he寵chong物wu的de陪pei伴ban需xu求qiu
，以yi及ji未wei來lai激ji增zeng的de養yang老lao需xu求qiu。這zhe些xie本ben質zhi上shang，都dou可ke以yi歸gui類lei為wei治zhi愈yu經jing濟ji。

而在今年，我們發現與治愈更緊密相關的萌係IP，正在成為年輕人更普遍的社交談資：有人為了拿到聯名款大排長隊；有人在聊天中表情包發得不亦樂乎；也有人花成百上千隻為收購一款IP盲盒......

很顯然，這些萌係IP引發的種種行為
，其背後大多都是由情緒驅動和支撐的。IP本身自帶情緒價值
，也可以變成消費者自我表達的載體。同時，這也為品牌創意營銷打開一個新的突破口。

我們經常笑稱這些IP及周邊產品是“美麗的廢物”。沒(mei)錯(cuo)
，如(ru)果(guo)隻(zhi)看(kan)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，似(si)乎(hu)帶(dai)來(lai)不(bu)了(le)什(shen)麼(me)實(shi)質(zhi)作(zuo)用(yong)。但(dan)它(ta)釋(shi)放(fang)的(de)治(zhi)愈(yu)力(li)和(he)愉(yu)悅(yue)感(gan)
，卻(que)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)訴(su)求(qiu)。同(tong)時(shi)
，其(qi)延(yan)伸(shen)出(chu)來(lai)的(de)內(nei)容(rong)，也(ye)能(neng)夠(gou)撬(qiao)動(dong)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)
，引(yin)爆(bao)出(chu)圈(quan)傳(chuan)播(bo)勢(shi)能(neng)。

我們盤點的10大萌係IP，在某種程度上都已經變成一種有故事、有內容
、“人格化”的精神符號。透過他們，可以看到治愈經濟的巨大價值。

01

Loopy

ZNMANG LOOPY官方小紅書

2024年春節，Loopy延續上一年的熱度


，成為IP界“頂流女明星”，從表情包
、毛絨玩偶
，到手機殼

、手機壁紙，到處都有它的身影。

事實上，Loopy並非新IP，它來自一部20年前的韓國動畫片《小企鵝Pororo》，是一隻粉色小海狸。Loopy在動畫中並不是最吸引眼球的，但在脫離原著動畫成為獨立IP後，Loopy這個角色在二創中一路走紅。

Loopy在中國的爆火，很大程度得益於中國“特產”表情包。Loopy的原版設定是乖巧
、害羞、youshandexiaohaili，yuanhuhudexiaolianshangzongshiguazheweixiao。dandangxiaohailidebiaoqingpeishangwenzi，jiuchanshengleqimiaodehuaxuefanying，wanmeishipeidagongrendejingshenzhuangtai，yinyangguaiqi、敢怒不敢言
、強勢吐槽
、被工作擊垮……各種場景Loopy都能恰到好處地演繹。這種身份認同和情感共鳴
，使Loopy通過每個人的微信聊天框實現了快速傳播
，成為年輕人宣泄情緒的出口。

02

Chiikawa

名創優品官方

Chiikawa的走紅
，也和年輕人的精神狀態密切相關。它是同名漫畫《Chiikawa》中的熱門角色，和Hachiware
、USAGI是好朋友。這三個需要不斷打工、對抗怪物，卻始終認真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。

值得注意的是，Chiikawa是所有萌係IP中，屈指可數的男粉收割機。根據“Social Insight”的Chiikawa受眾人口統計
，Chiikawa的男性粉絲占比44.1%
，遠超其他同類萌係角色男性粉絲占比。

此外，名創優品拿下了國內首個Chiikawa IP官方授權，其聯名周邊拉爆了購買力。今年3月，名創優品和Chiikawa的首站主題快閃店（上海靜安大悅城），開業當天便吸引了大批粉絲前來打卡
，店內多款經典玩偶掛件迅速售罄，單日銷售額突破268萬元，刷新了快閃店單日銷售紀錄。

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03

黃油小熊

 

黃油小熊官方公眾號

黃油小熊這一IP
，5G衝浪的年輕人想必不會感到陌生。這個來自泰國甜品店Butter bear品牌的人偶IP，甚至比店本身還要火。它以萌力十足的形象和靈動的身姿，被中國年輕網友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。

黃油小熊的特別之處在於
，IP內容本身的強互動性，撬動了社交媒體平台的介入。今年3月入駐小紅書以來
，黃油小熊官方賬號已獲得了超25萬粉絲關注
，帖子獲讚或收藏80萬次以上。標簽#黃油小熊的瀏覽量更是達到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP
、BamBam等明星藝人的聯動
，讓一波又一波的網友“雙廚狂喜”。抖音平台也推出黃油小熊的轉場模版，讓用戶可以盡情進行二次創作

，抓住這波流量密碼。

快消品牌也緊隨其後，爭相和這位新晉頂流聯名。比如
，瑞幸上新小黃油拿鐵

、小黃油美式和一係列聯名主題杯、聯名紙袋&被套、聯名貼紙；名創優品做了各種毛絨盲盒捏捏；得力文具也來聯名了，各種筆袋、手賬本、便利貼，助力黃油小熊進軍文具賽道
，覆蓋更廣泛的年輕人群體。刷新了消費者們對品牌的認知，同時還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢”拿到正版周邊。

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04

小馬寶莉

小馬寶莉官方公眾號

萌係不止在年輕人中盛行，小學生們的喜愛也不遑多讓。小馬寶莉卡牌已經成了小學生的社交貨幣
，有的甚至被炒到25萬元/張。

《小馬寶莉》（英文原名“My Little Pony”）是一個80年代火起來的美國玩具品牌，後來衍生出動畫、電影、書籍等等。在國外
，基於小馬寶莉IP推出的小馬玩具、集換式卡牌、聯名服飾等已經流行已久。而在國內，在小馬寶莉卡爆火之前
，也已經形成“馬圈”，小範圍地聚集起小馬劇迷
、周邊收藏者等。

小馬寶莉IP近兩年在國內爆火，就是從卡遊公司推出小馬寶莉卡牌開始的，其玩法機製將這個IP徹底“點燃”。不同於流行得更早的寶可夢卡、賽爾號卡以競技為主要玩法

，小馬寶莉卡的玩法是以收藏為主的。卡遊基於IP推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)稀(xi)有(you)度(du)的(de)卡(ka)麵(mian)，並(bing)將(jiang)各(ge)稀(xi)有(you)等(deng)級(ji)的(de)卡(ka)按(an)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)隨(sui)機(ji)組(zu)合(he)銷(xiao)售(shou)。抽(chou)出(chu)稀(xi)有(you)卡(ka)，也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)其(qi)受(shou)眾(zhong)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)的(de)動(dong)力(li)。也(ye)因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)不(bu)透(tou)明(ming)
、易成癮的玩法，也讓小馬寶莉卡一再升值，為該IP再添一把火。

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，到底是誰在捧？》

05 

jELLYCAT

jELLYCAT官方公眾號

要說今年毛絨玩具界的頂流，當屬jELLYCAT。除了產品本身能夠提供價值

，在線下門店消費者還能獲得獨特體驗。這個IP在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達到頂峰。

jELLYCAT這個1999年成立的倫敦品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉型為“麵向全年齡段的禮品品牌”。但在我看來
，它做的更像是“養寵”生意。顧客購買jELLYCAT的過程
，像小時候玩的過家家。商品被當成了具有人格屬性的寵物、wanban
，dianyuanhuiweitaqimingzi
，jiaodaibeijinggushi，shenzhihuizhunbeilingyangkapian，zhebujinhuirangxiaofeizhexingchengduyoudeyishigan，yegengrongyirangqigenwanjujianliqingganlianjie。

jELLYCAT的玩偶也因此不再止步於物品的使用屬性，而是向精神屬性邁進，吸引了眾多追隨者。上海靜安嘉裏中心開了一家jELLYCAT快閃店，員工通過富有情感性的表演
，打造富有劇情感的、童真的場景，引發消費者的情緒共鳴。也正是這些治愈的畫麵
，讓IP真正走進消費者的內心。

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06

卡皮巴拉

卡皮巴拉小黃豚官方小紅書

自從一首俄羅斯音樂家創作的歌曲《Capybara》在社交媒體上走紅，走紅後
，這首歌曲所描繪的動物水豚（Capybara）迅速成為動物界的頂流。我們逐漸開始用“卡皮巴拉”這個更具特色的諧音梗來指代水豚
，從那時起，一股“卡皮巴拉”的風潮開始在網上擴散。

卡皮巴拉之所以備受歡迎，很大程度上是因為它那鬆弛呆萌的狀態。很多人認為卡皮巴拉是一個情緒平和、不與外界爭執的形象
，這恰恰是當前承受著各種壓力的年輕人所渴望擁有的“鈍感力”。

隨著卡皮巴拉在網絡走紅，最先接住這波流量的，是擁有真正水豚的動物園。他們紛紛開始將其作為動物園的頭號“網紅”來吸引遊客。隨後以卡皮巴拉的爆火為契機
，圍繞該動物形象的本土原創IP出現，而這也讓卡皮巴拉綻放出新的內容生命力，並在國際IP占主導的市場中突出重圍。

07

Labubu

泡泡瑪特官方小紅書

今年市麵上風頭最盛的潮玩IP是誰呢？毫無疑問
，是泡泡瑪特家的Labubu。靠著調皮搗蛋卻又內心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu成功俘獲了一批忠實消費者。

事實上，Labubu也並非近兩年的新IP，早在2018年就已經出道

，但彼時在國內反響平平。直到2023年5月出海泰國爆火後
，迅速反哺國內消費。同年9月，國內泡泡瑪特樂園的開業讓Labubu陷入搶購、代購的熱潮。到了今年，Labubu的熱度持續走高，不止在國內成為頂流
，更是一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。

國外社交平台上，泡泡瑪特官方YouTube賬號發布的Labubu相關視頻觀看達到了700萬次左右，泰國旅遊局統計，“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或將至少達到5億次，Labubu的人氣依然在持續飆升。也正因如此，Labubu被認為是中國潮玩IP成功的一次輸出。

08

三麗鷗家族

三麗鷗官方公眾號

對於大多數人來說
，三麗鷗這個名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP凱蒂貓（HelloKitty）、酷洛米、大耳狗無一不是耳熟能詳的卡通角色。

三麗鷗家族成立於1960年，在日本是“可愛流行文化的象征”。旗下擁有豐富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二，僅次於寶可夢。憑借著凱蒂貓長青的表現，三麗鷗也坐穩了IP授權全球TOP20的寶座。

三麗鷗家族IP在當下年輕人中擁有極高知名度
，不同角色間還有著不同的消費者族群。也正因如此，消費品牌尤其愛跟其進行跨界聯名。今年必勝客、潮宏基、鹽津鋪子
、奈雪的茶等品牌也借勢推出各類營銷活動，憑借三麗鷗持久的生命力、強大的粉絲基礎觸達更廣泛的圈層用戶。

09

森貝兒家族

森貝兒家族官方小紅書

是誰的表情包裏還沒有一隻棕色的貴賓犬？今年這隻日本小狗因時而興高采烈地跳舞
、時而雙手叉腰表現出生氣的表情包迅速受到年輕人的熱捧。實際上，小貴賓犬Milo來自日本的玩具品牌森貝兒家族（Sylvanian Families）。年輕人在表情包中添加“已乖巧”、“善良被欺”等文字，通過幽默輕鬆的方式來釋放自己的情感和表達自己的立場。

除了表情包之外，森貝兒的玩具產品也因真實的皮毛質感和可愛的形象，深受年輕人喜愛。“萌”deyuansu，jifalexiaofeizhedebaohuyuhegoumaiyu，zherangnaxieyingezhongyinsumeiyouyanghaizihuoyangchongwudenianqingren，dedaolelingyizhongxinlingshangdefuwei。yongnianqingrenzijidehuashuo
，hesenbeierwanzaiyiqideguocheng

，benshenjiushiyizhongzhiyu，tamensuishikeyitongguoIP認同來展示自己的個性和情緒，來獲得一種精神上的滿足。

10

乙遊係列

喜茶官方公眾號

最後
，不得不提的是乙遊這一類別的遊戲IP。乙遊，即“乙女遊戲”的簡稱，是一種以年輕女性玩家為主角的戀愛模擬遊戲。2017年，疊紙公司推出了國內首款乙遊《戀與製作人》，此後，網易、米哈遊、騰訊等行業巨頭紛紛進入乙遊市場，推出了《未定事件簿》、《時空中的繪旅人》、《光與夜之戀》、《戀與深空》等作品。

今年，隨著“她經濟”和“治愈經濟”的興起
，乙女遊戲開始顯露出跨圈層的趨勢。國內乙遊與茶飲
、食品
、個人護理等快速消費品的跨界合作變得日益普遍，僅在餐飲領域
，今年就有DQ、肯德基、羅森、好利來
、喜茶等多個品牌與乙遊進行了合作。

為了跟年輕人玩在一起
，一些品牌甚至直接參與到IP的角色扮演中：店員背誦角色經典台詞，將門店裝飾成婚禮現場……通過打造沉浸式的情感溝通場域
，品牌、IP與消費者一起共同完成了一場“跨次元的戀愛冒險”。