2024年12月17ri，woermazhongguoxuanbuyumeituandachengzhanlvehezuo
，quanguomendianjiangquanmianshangxianmeituan，bingjierumeituanpeisong。woermajiangyumeituanshengtaiquanmianhezuo

，baohantansuocangdianmoshi
、履約配送服務升級等。

過去一年的中國零售行業可以用“風起雲湧”來概括。前有於東來和葉國富輪番空降頭條，後有各式連鎖商超傳出調改、並購等消息，大家都忙著搞變革。

沃爾瑪並不是唯一一家加碼即時零售的連鎖商超。在它的隔壁
，永輝一邊忙著調改事業一邊加深在多個即時零售平台的布局；卜蜂蓮花在廣東試點起了閃電倉“24小時快送超市”
；就連濃眉大眼的易捷，也不滿足於2.8萬個加油站據點，加速布局“店倉一體”“前店後倉”等模式的“易捷速購”。

實體零售轉型，加碼布局即時零售已是當下行業裏的一門顯學。簡單理解即時零售，它和電商的區別在於
，即時零售立足於“本地履約，本地供給，本地消費”
，消費在手機下單後

，在30分鍾至1小時之內送達
；通俗來說，外賣送的是飯，即時零售是外賣送飯以外的一切。

在這個日益火熱的賽場上，隨著沃爾瑪、名創優品等為代表的一群專業零售選手進場
，一場即時零售的供給側變革正悄然發生。

01

超市大遷徙

過去三年間，實體商超們的日子不算太好過。

國內主板上市的超市，淨利率超過5%隻有兩家。利潤率最高的國光連鎖
，靠的是開超市之餘做二房東出租物業。今年的前三個季度
，連鎖超市們至少關閉了超過440家門店[1]。

但在另一邊，也不乏業績優秀的好學生。2024年前三季度沃爾瑪總收入達到5004億美元，同比增長5.4%。歸母淨利潤為141.8億美元，同比增長超過40%，並且在所有細分市場的滲透率均有所上升[2]。

在營收利潤雙增的三季度，沃爾瑪重點表揚了線上業務——沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數字渠道。這一定程度要歸功於超過 350 個山姆店分銷點網絡，它們為會員提供一小時送貨，並擴大了傳統山姆店的覆蓋範圍。

行業分化的局麵背後，是消費者的行為正在發生改變。

人們對線上購物的需求，早就不止於48小時發貨的衣褲鞋襪。從半夜看球的啤酒鴨脖
，到燙傷磕碰的消毒酒精，消費者們都希望能從手機一鍵下單，即時到家。

即時零售日益豐富的供給品類、不斷擴大的覆蓋半徑
，為當代生活提供了一種高確定性的選項。

行業內有個流傳頗廣的比喻：零售業態進化與物種進化相似，物種的進化主要是空氣
、溫度、含氧量，零售的進化則是我們的生活方式、基礎設施和科技水平[3]。

國家統計局在解讀11月份消費市場數據時提到，1-11月份
，隨著線上消費需求不斷釋放，實體店鋪零售繼續改善
，其中開展即時零售較多的便利店商品零售額同比增長4.4%

，品質類消費集中的倉儲會員店零售額保持兩位數增長，專業店零售額增長4%。這些增速，快於同期限額以上單位實體店鋪零售額1.7%的同比增速。

這體現出，在實體零售大盤中，即時零售、倉儲會員店、專業店等細分領域，仍是更快增長的“增量業態”。對普通人來說，即時零售是一種新的生活方式
；對處在十字路口的零售商們來說，這是不能忽視的變革力量。

xiaodaobendishitixiaodian


，dadaoliansuolingshoushang，meigeganzhidaoshuiwenbianhuadecanyuzhe，douzaizheyilunshitilingshouzhuanxinglangchaozhongkaishijiamajishilingshou，jieryongxianchucangdianyiti、前置倉、閃電倉等各種新業態。

在寧夏，一個名為“鄰豚便利店”的便利店閃電倉品牌，正在本地縣域消費市場異軍突起。鄰豚便利店老板此前在西安做外賣代運營商工作，幫助中小型便利店
、超市在線上平台開店，也正是這段經曆讓他意識到，在下沉市場做即時零售有很大的機會。

經過兩年發展
，如今鄰豚便利店有接近1/3的店鋪分布在寧夏各個縣城，為周邊5公裏內的縣城居民提供下單30分鍾達的服務，單店在外賣平台的平均月銷量超過5000單。

連鎖零售商們的嗅覺更加靈敏。通過接入即時零售生態
，多平台布局，羅森中國的實體門店約10%銷售增量
，來自即時零售。

大型商超的腳步也邁得非常快。商超卜蜂蓮花已在廣東地區試點美團閃電倉，據了解，其目前開設的數個“24小時快送超市”均已實現盈利，已經能做到開倉標準化運營
，成本控製在較優水平。

不同於從零起步自建運力的叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商，實體零售、特別是連鎖超市在線上化之初，大多就選擇接入美團
、餓了麼等即時零售平台。

一(yi)方(fang)麵(mian)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)們(men)現(xian)成(cheng)的(de)履(lv)約(yue)網(wang)絡(luo)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)，深(shen)入(ru)城(cheng)市(shi)鄉(xiang)鎮(zhen)的(de)脈(mai)絡(luo)。依(yi)靠(kao)騎(qi)手(shou)提(ti)供(gong)的(de)穩(wen)定(ding)運(yun)力(li)

，零(ling)售(shou)商(shang)能(neng)以(yi)相(xiang)對(dui)小(xiao)的(de)代(dai)價(jia)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)

，實(shi)現(xian)更(geng)低(di)成(cheng)本(ben)、更高效率的擴張。

另一方麵，即時零售平台們自帶肥沃的流量土壤。對近年在線下陷入增長瓶頸的零售商們來說，這些流量能帶來相當可觀的交易增量。

運力有了，流量也有了
，似乎隻差一頭紮進即時零售的藍海了。但早年大潤發、永輝到家等先行者的經驗告訴同行
，即時零售，不是隻“把貨送到家”那麼簡單。

02

新零供實驗

今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，胖(pang)東(dong)來(lai)接(jie)連(lian)爆(bao)改(gai)步(bu)步(bu)高(gao)和(he)永(yong)輝(hui)，中(zhong)百(bai)走(zou)上(shang)自(zi)主(zhu)調(tiao)改(gai)之(zhi)路(lu)
，前(qian)幾(ji)年(nian)還(hai)忙(mang)著(zhe)給(gei)大(da)賣(mai)場(chang)判(pan)死(si)刑(xing)的(de)葉(ye)國(guo)富(fu)
，轉(zhuan)眼(yan)也(ye)帶(dai)資(zi)進(jin)組(zu)，投(tou)資(zi)永(yong)輝(hui)後(hou)
，勢(shi)要(yao)把(ba)“胖東來模式”複製到全國。

商超調改潮的背後，其實是連鎖商超對自身的一場價值重構。電商與社區團購等多種新業態合力瓦解了“大而全”的優勢，大賣場急需給消費者找一個逛超市的理由。

即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)渠(qu)道(dao)特(te)點(dian)恰(qia)好(hao)給(gei)了(le)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)構(gou)建(jian)新(xin)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)的(de)契(qi)機(ji)
，更(geng)具(ju)體(ti)地(di)說(shuo)，是(shi)將(jiang)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)構(gou)建(jian)與(yu)企(qi)業(ye)盈(ying)利(li)的(de)來(lai)源(yuan)，從(cong)供(gong)給(gei)側(ce)向(xiang)需(xu)求(qiu)側(ce)的(de)轉(zhuan)變(bian)。

傳統商超的供需權力結構是用戶跟著貨盤走。商超麵向供應商出售“貨架”

，由此產生動輒上萬個SKU，和條碼費、進場費等後台利潤。

這種廣撒網的經營模式，在各大商超初試線上化的過程中就碰了壁。“門店上翻”一股腦地將貨架搬到線上，消費者淹沒在海量商品信息裏，轉化率始終有限。

即時零售的核心卻是貨盤跟著用戶走，發揮線上場景的數據優勢，更加敏捷

、有針對性地規劃商品結構，圍繞用戶做精細化運營。

叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商前置倉，會通過數據選品和算法補貨來提高倉庫運轉效率
；SKU僅為大賣場幾分之一的山姆，做線上生意時也會進一步精選出1000個高頻複購、即時性強的爆款SKU。

連鎖商超們正在重新學習如何圍繞用戶做生意、和數據打交道。接入即時零售平台後，卜蜂蓮花開始結合平台的品類熱詞統計
，洞悉消費趨勢與拓展潛力領域。

效率的提升立竿見影，截至目前，其閃電倉項目“24小時快送超市”幾乎都實現盈利，且每開一個新倉

，財務測算都優於過去的水平。

同樣發揮數據優勢的還有名創優品。通過平台數據分析發現“搬家袋”的搜索量快速上升後，名創優品推出定製化搬家袋，上線兩個月銷量就突破了三萬件；其一次性商品係列也是受到平台熱詞啟發，至今爆品銷售規模過億。

借助即時零售的精細化運營

，實體零售商不僅僅是將線下消費簡單地搬到線上，而是在存量的基礎上發掘出新的增量。

比如
，名創優品的一位店長就發現
，過去消費者隻會買3-4件應急用品
；但隨著“外賣買萬物”的心智滲透，如今的訂單大多是3-4件日用品搭配一件應急用品。

另一個典型的案例是與特種兵旅遊相伴而生的“空包旅行”現象。此前曾有媒體報道，每逢出行高峰，旅行裝

、便攜洗護、生活用品等即時零售訂單量就會呈現環比兩位數以上的增長[4]。

而當即時零售悄無聲息地改變著線下業態的同時，連鎖商超等線下實體的入局也讓即時零售市場發生了新的變化。

03

專業化玩家

最近
，商務部等7部門在聯合印發的《零售業創新提升實施方案》重點提到了兩個信息：

一是內卷競爭亟需優化。我國零售市場規模大、經營主體多
，但存在著發展不平衡、優質供給不足等種種問題。

二是新興模式潛力巨大。店倉一體、配送到家
、“預售+集采集配”等行業新模式，被視為解決零售業優質供給不足、無序內卷的重要增量手段。

《方案》也因此明確提出
，支持到店與到家協同發展，推廣線上與線下融合的即時零售，探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式，意在為零售業增添優質供給
、緩解內卷式競爭。

當即時零售市場邁向萬億大關
，宏觀政策的支持
、平台力量的介入與專業玩家的進場共同推動起一場供給側改革。

今年以來，美團、elemedengpingtaidouzaijiamajishilingshoushichang，gezitouruziyuanyuzijinfuchishangjiashuzihuazhuanxing。zaiciguochengzhong，zhuanyexuanshoudeyoushizhujiantuxian，biruzaibianlidianshandiancangsaidaodehuiyixuan
，chongwu、美妝等垂類的多恩寵物、己悅美妝等，都是有成熟即時零售運營經驗的連鎖玩家。

擁有成熟線下布局和供應鏈體係的大型連鎖零售商，也在線上大遷徙中成為即時零售市場的主力玩家。

外資超市裏，山姆的全球供應鏈體係、定製化打造能力與“高質低價”的金字招牌自不必提；本(ben)土(tu)超(chao)市(shi)則(ze)以(yi)永(yong)輝(hui)為(wei)代(dai)表(biao)
，後(hou)者(zhe)硬(ying)是(shi)靠(kao)著(zhe)自(zi)己(ji)砸(za)錢(qian)
，在(zai)上(shang)遊(you)采(cai)購(gou)環(huan)節(jie)合(he)資(zi)入(ru)股(gu)供(gong)應(ying)商(shang)
，在(zai)中(zhong)遊(you)運(yun)輸(shu)轉(zhuan)存(cun)環(huan)節(jie)自(zi)建(jian)物(wu)流(liu)配(pei)送(song)中(zhong)心(xin)
，配(pei)合(he)下(xia)遊(you)分(fen)類(lei)銷(xiao)售(shou)
，把(ba)生(sheng)鮮(xian)賣(mai)得(de)比(bi)菜(cai)場(chang)還(hai)便(bian)宜(yi)。

優you質zhi供gong給gei方fang的de加jia速su進jin場chang，將jiang可ke預yu見jian地di推tui動dong即ji時shi零ling售shou行xing業ye朝chao著zhe更geng加jia規gui範fan且qie專zhuan業ye的de方fang向xiang發fa展zhan
，在zai一yi輪lun又you一yi輪lun的de良liang性xing競jing爭zheng中zhong，讓rang悶men頭tou進jin場chang的de投tou機ji玩wan家jia、“零經驗”的“小白供給”或優勝劣汰
、或轉型升級。

即時零售市場的整體發展，又將給街頭巷尾的小商超帶來新的機會。

遍布街頭巷尾的小超市
、小賣店
，始終是中國零售行業重要的組成部分。特別是在廣袤的下沉市場，往往是熟人生意與口碑主導著當地消費的走向。

永輝、卜蜂蓮花等大型連鎖商超的試水已經證明，立足本地市場的即時零售能夠給線下實體帶來巨大的增量；規模有限、但勝在經驗豐富的小型業態與本地實體店主

，同樣能夠憑借對地方市場的了解和更有針對性的商品供給脫穎而出。

早在前兩年的媒體報道中，就出現過郊區小店線上訂單一個月增長1.5倍的案例[5]。去年3月
，廣東省博羅縣出現的第一家便利店閃電倉“吉慕超市”，也是由一對有零售經驗的夫妻開出來的。

事實上，這類傳統零售人在即時零售從業者中占比並不小。

《新零售的未來》一書中點出過零售的本質：滿足消費者不斷變化的需求，供應鏈效率不斷提升的商品經營。無論時代如何變化，所有的商品和服務的演進都是圍繞這個核心。

kansishunxiwanbiandejishilingshou，qishicongweibeilizheyidian。xiaodaojietouxiangweidebendixiaodian
，dadaobianbuquanguodeliansuoshangchao，jinsuizheyilunlingshoudabiangezhongbubiandezhuxian

，jiunengjiangtongwangxinshidaidechuanpiaowozaishouzhong。

 

參考資料

[1] 為什麼四成企業在虧損，而這些超市卻在增長
？聯商網

[2] 沃爾瑪財報及業績會

[3] 2027年美團閃電倉數量將超10萬個，即時零售頭部玩家競爭策略分野，證券時報

[4] 說走就走輕裝上陣，國慶假期年輕人青睞“空包旅行”，點新聞

[5] 紮根本地社區，百萬夫妻店正在駛入“快車道”
，零售商業財經