文：Riley

來源：聲動活潑

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰
，當時日銷量達到 700 多萬瓶，但到了去年 9 月
，在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶，降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示，截至今年 3 月yue的de整zheng個ge財cai年nian
，雖sui然ran養yang樂le多duo在zai日ri本ben和he北bei美mei地di區qu的de銷xiao售shou額e持chi續xu增zeng長chang，但dan作zuo為wei第di二er大da市shi場chang的de中zhong國guo區qu業ye績ji不bu斷duan下xia滑hua，導dao致zhi了le公gong司si整zheng體ti利li潤run同tong比bi下xia降jiang。那na麼me，養yang樂le多duo在zai中zhong國guo市shi場chang遇yu到dao了le哪na些xie問wen題ti？為wei什shen麼me消xiao費fei者zhe不bu再zai買mai賬zhang了le呢ne？

根據養樂多官網介紹，上世紀 30 年nian代dai，日ri本ben人ren代dai田tian稔ren將jiang一yi種zhong對dui腸chang道dao有you益yi的de益yi生sheng菌jun製zhi成cheng飲yin品pin

，乳ru酸suan菌jun飲yin料liao養yang樂le多duo由you此ci誕dan生sheng。據ju界jie麵mian新xin聞wen報bao道dao，相xiang比bi藥yao品pin
，飲yin料liao消xiao費fei品pin擁yong有you更geng龐pang大da的de受shou眾zhong。從cong 1940 年起，養樂多在日本各地普及菌群知識，在營銷活動的加持下
，養樂多成為促進腸道消化的代名詞，銷量一飛衝天。2002 年，養樂多進入中國大陸市場，當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。

▲養樂多 1960 年代的包裝。｜來源：養樂多官網

然而，原味養樂多的配料表顯示
，其成分由高到低依次是：水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界麵新聞指出，每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級製度中，原味養樂多被歸類為最不推薦的 D ji。rijingxinwenbaodaoxianshi，guoquliangnian，yangleduozaishishiyinliaofenjizhidudexinjiapoyeyudaoleisiwenti，dantamenjianchirenweixuyaotangfenlaibaochirusuanjunhuoxingbingzhonghesuanwei。

此外，2021 年
，養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。盡管養樂多隨後公開道歉
，但負麵影響進一步損害了品牌形象。

據 36 氪報道，養樂多剛進入中國大陸時，國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白，幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅，伊利、蒙牛、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年，養樂多通過漲價應對業績下滑，這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。

▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。｜來源：養樂多官網

界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)還(hai)指(zhi)出(chu)，養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)態(tai)度(du)極(ji)其(qi)保(bao)守(shou)。養(yang)樂(le)多(duo)中(zhong)國(guo)區(qu)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，提(ti)供(gong)過(guo)多(duo)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)產(chan)生(sheng)混(hun)淆(xiao)
，影(ying)響(xiang)對(dui)養(yang)樂(le)多(duo)的(de)認(ren)知(zhi)。因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan) 2002 年就憑借經典小紅瓶原味養樂多進入中國，直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場，曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品，但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝
，理由是確保消費者能一次性喝完，避免滋生細菌，同時保證活性乳酸菌數量。

36 氪ke分fen析xi認ren為wei，隨sui著zhe中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang飲yin品pin的de需xu求qiu日ri益yi多duo元yuan化hua，無wu糖tang飲yin料liao等deng產chan品pin逐zhu漸jian成cheng為wei市shi場chang熱re點dian。但dan養yang樂le多duo在zai研yan發fa創chuang新xin上shang過guo於yu滯zhi後hou
，未wei能neng及ji時shi推tui出chu符fu合he市shi場chang潮chao流liu的de新xin產chan品pin，導dao致zhi中zhong國guo市shi場chang銷xiao量liang下xia滑hua。

日經新聞指出
，養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式。「養樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員，她們在自己居住社區 1.5 gonglibanjingneisonghuoshangmen，tongshixiangxiaofeizhejiangshuyangleduodegushi，xuanchuanchangdaojiankang。danzaiguonei，zhezhongjiatingpeisongmoshishoudaowaimaipingtaihedianshangfuwudeyanzhongchongji
，youshibuzaimingxian。

▲養樂多的社區推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。｜來源：養樂多官網

zaishangchaodengzhuliuyinliaoqudaofangmian，yangleduozhidaojinjiniancaikaishixiangsansixianchengshikuozhan。jiemianxinwenzhichu，youyuyangleduoshidiwenrusuanjunyinliao，shoulenglianyunshuxianzhi，qizaiguoneidezhongdianshichangyizhijizhongzaiyierxianchengshi。ciwai
，yangleduodeshengchanjidifenbieweiyufoshan、無錫、廣州、天津
，要實現中西部地區的銷售覆蓋，麵臨較大的供應鏈壓力。相比之下，蒙牛、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道布局，並在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。

另外，據 CBN Data 報(bao)道(dao)，市(shi)場(chang)上(shang)大(da)多(duo)數(shu)乳(ru)品(pin)飲(yin)料(liao)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)都(dou)有(you)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，但(dan)養(yang)樂(le)多(duo)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)采(cai)用(yong)全(quan)國(guo)統(tong)一(yi)零(ling)售(shou)價(jia)，不(bu)允(yun)許(xu)任(ren)何(he)形(xing)式(shi)的(de)打(da)折(zhe)。這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)給(gei)養(yang)樂(le)多(duo)和(he)大(da)型(xing)賣(mai)場(chang)的(de)談(tan)判(pan)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)障(zhang)礙(ai)
，養(yang)樂(le)多(duo)甚(shen)至(zhi)會(hui)采(cai)取(qu)停(ting)止(zhi)供(gong)貨(huo)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)控(kong)製(zhi)賣(mai)場(chang)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)。界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)認(ren)為(wei)，這(zhe)不(bu)僅(jin)導(dao)致(zhi)養(yang)樂(le)多(duo)損(sun)失(shi)了(le)大(da)量(liang)銷(xiao)量(liang)，也(ye)使(shi)其(qi)失(shi)去(qu)了(le)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)。