文：王玉

來源：劉老師數字化新營銷

2015年提出“酒前酒後，喝名仁”的場景定位
，2017年提出“有多少場景就有多少銷量”的觀點，樸素的場景營銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”。現在名仁設立場景部
，全麵推行場景營銷，是落實場景營銷最到位的企業。按照場景定位的規律，成功後可以觸達200億的規模。

國內蘇打水市場的空間很大
，這是一個已經被歐美市場驗證的市場。近10年
，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大
，不是農夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業
，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業——名仁。

就連名仁的董事長都戲稱
，“本來做藥的
，一不小心就把蘇打水做大了”。

更(geng)有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)
，名(ming)仁(ren)是(shi)用(yong)做(zuo)白(bai)酒(jiu)而(er)不(bu)是(shi)做(zuo)飲(yin)料(liao)的(de)邏(luo)輯(ji)來(lai)做(zuo)蘇(su)打(da)水(shui)，無(wu)意(yi)間(jian)成(cheng)就(jiu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)，在(zai)蘇(su)打(da)水(shui)這(zhe)個(ge)小(xiao)品(pin)類(lei)中(zhong)成(cheng)長(chang)為(wei)絕(jue)對(dui)的(de)老(lao)大(da)。名(ming)仁(ren)用(yong)鮮(xian)活(huo)的(de)案(an)例(li)再(zai)次(ci)向(xiang)我(wo)們(men)表(biao)明(ming)——在互聯網時代沒有什麼是不可能的，隻要你敢於創新。

01

場景洞察

成為“白酒伴侶”

實際上
，名仁一開始的發展之路也並非一帆風順，至少在2014年之前

，國內蘇打水市場方興未艾
，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候，企業內部還沒有場景營銷的概念。

2014年，名仁的高管在分析市場時發現了一個現象：在zai名ming仁ren的de經jing銷xiao商shang群qun體ti中zhong
，白bai酒jiu經jing銷xiao商shang要yao比bi飲yin料liao經jing銷xiao商shang做zuo得de好hao。一yi個ge典dian型xing的de例li子zi就jiu是shi

，張zhang家jia界jie慈ci利li縣xian一yi個ge退tui休xiu的de校xiao長chang代dai理li名ming仁ren蘇su打da水shui，憑ping幾ji個ge人ren幾ji輛liang車che就jiu把ba年nian銷xiao量liang做zuo到dao10萬(wan)箱(xiang)。與(yu)慈(ci)利(li)縣(xian)接(jie)壤(rang)的(de)桃(tao)源(yuan)縣(xian)，一(yi)個(ge)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)上(shang)億(yi)元(yuan)的(de)飲(yin)料(liao)經(jing)銷(xiao)商(shang)代(dai)理(li)名(ming)仁(ren)蘇(su)打(da)水(shui)，卻(que)市(shi)場(chang)反(fan)響(xiang)平(ping)平(ping)
，到(dao)第(di)四(si)年(nian)就(jiu)做(zuo)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)。兩(liang)者(zhe)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)：cilixiandejingxiaoshangpingshiaihebaijiu，tafaxianhejiuzhihouzaihemingrensudashuiganjiaohenhao，yinweisudashuikeyizhongheweisuan，jiujiangsudashuiyinrubaijiuqudao
，yongmaijiudeluojilaizuosudashui；而桃源縣的經銷商是用傳統賣飲料的邏輯來做市場。

mingrendexiaoshoutuanduihenkuaifaxian，zhebingfeigeli

，fanshijiangsudashuiyinrubaijiuxiaofeichangjingdejingxiaoshangdouzuodehenhao。xiaoshoutuanduikaishiyoulemohudechangjingyingxiaogainian。

2016年nian，名ming仁ren邀yao請qing了le一yi名ming原yuan加jia多duo寶bao市shi場chang部bu經jing理li來lai企qi業ye做zuo培pei訓xun。此ci舉ju對dui名ming仁ren內nei部bu高gao管guan的de觸chu動dong特te別bie大da。以yi前qian
，涼liang茶cha飲yin料liao隻zhi在zai南nan方fang流liu行xing
，加jia多duo寶bao通tong過guo一yi個ge“怕上火
，喝王老吉”的(de)場(chang)景(jing)
，就(jiu)把(ba)涼(liang)茶(cha)推(tui)向(xiang)了(le)全(quan)國(guo)。同(tong)理(li)，蘇(su)打(da)水(shui)一(yi)開(kai)始(shi)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)火(huo)，因(yin)為(wei)北(bei)方(fang)本(ben)來(lai)就(jiu)有(you)喝(he)酒(jiu)用(yong)小(xiao)蘇(su)打(da)衝(chong)水(shui)喝(he)的(de)傳(chuan)統(tong)。名(ming)仁(ren)能(neng)否(fou)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)，將(jiang)這(zhe)種(zhong)北(bei)方(fang)飲(yin)料(liao)推(tui)向(xiang)全(quan)國(guo)呢(ne)？

“有多少場景就有多少銷量”，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。

於是，名仁就有了“酒前酒後喝名仁”的宣傳語。“酒前酒後喝名仁”是shi一yi個ge場chang景jing概gai念nian，並bing且qie是shi一yi個ge新xin場chang景jing，在zai以yi前qian中zhong國guo人ren喝he酒jiu的de場chang景jing裏li是shi沒mei有you的de，因yin為wei沒mei有you這zhe個ge習xi慣guan。這zhe就jiu和he早zao期qi我wo們men吃chi火huo鍋guo也ye沒mei有you喝he涼liang茶cha的de習xi慣guan一yi樣yang，現xian在zai吃chi火huo鍋guo喝he涼liang茶cha是shi被bei加jia多duo寶bao做zuo認ren知zhi教jiao育yu的de結jie果guo。

“酒前酒後喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國有多少白酒消費者？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。

在這樣的場景洞察下，名仁的整個渠道運營體係，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。

02

場景開發

體驗鎖客，產品力製勝

場景營銷要想迅速奏效，有一個很重要的前提：產品尤其要好，能一次品鑒即產生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產品

，如果不具備這個特性

，其市場推廣的難度就很大。但產品力，恰恰是名仁的優勢。

喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮
，這是其場景開發的關鍵。

大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)
，蘇(su)打(da)水(shui)在(zai)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)流(liu)行(xing)
，這(zhe)些(xie)國(guo)家(jia)普(pu)通(tong)家(jia)庭(ting)的(de)冰(bing)箱(xiang)裏(li)都(dou)有(you)蘇(su)打(da)水(shui)
，但(dan)蘇(su)打(da)水(shui)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)熱(re)不(bu)起(qi)來(lai)
，因(yin)為(wei)國(guo)外(wai)流(liu)行(xing)的(de)是(shi)氣(qi)泡(pao)蘇(su)打(da)水(shui)。氣(qi)泡(pao)蘇(su)打(da)水(shui)與(yu)白(bai)酒(jiu)是(shi)不(bu)匹(pi)配(pei)的(de)，也(ye)不(bu)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。在(zai)這(zhe)種(zhong)背(bei)景(jing)下(xia)
，名(ming)仁(ren)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)團(tuan)隊(dui)開(kai)創(chuang)了(le)有(you)別(bie)於(yu)歐(ou)美(mei)蘇(su)打(da)水(shui)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)——無氣蘇打水，一舉打破國內蘇打水市場的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產無氣蘇打水的企業，但不是唯一的一家。要想在產品上與競爭對手形成明顯區隔，肯定需要點不一樣的東西。

無(wu)氣(qi)蘇(su)打(da)水(shui)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)的(de)水(shui)溶(rong)液(ye)，但(dan)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)有(you)活(huo)性(xing)成(cheng)分(fen)，隨(sui)著(zhe)環(huan)境(jing)和(he)溫(wen)度(du)的(de)變(bian)化(hua)，容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)絮(xu)狀(zhuang)物(wu)。這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，很(hen)多(duo)蘇(su)打(da)水(shui)企(qi)業(ye)都(dou)遇(yu)到(dao)了(le)
，名(ming)仁(ren)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。

要解決這個問題，要麼改進生產工藝


，要麼殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就隻剩下一種方式

，改進生產工藝。隻有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸
，發揮“白酒伴侶”的功能。

名(ming)仁(ren)的(de)前(qian)身(shen)是(shi)一(yi)家(jia)小(xiao)規(gui)模(mo)的(de)中(zhong)藥(yao)飲(yin)片(pian)加(jia)工(gong)廠(chang)。車(che)間(jian)主(zhu)任(ren)以(yi)前(qian)是(shi)負(fu)責(ze)注(zhu)射(she)液(ye)的(de)醫(yi)藥(yao)產(chan)品(pin)負(fu)責(ze)人(ren)，為(wei)了(le)改(gai)進(jin)生(sheng)產(chan)質(zhi)量(liang)
，他(ta)們(men)把(ba)醫(yi)藥(yao)的(de)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)用(yong)到(dao)了(le)蘇(su)打(da)水(shui)生(sheng)產(chan)線(xian)中(zhong)，因(yin)為(wei)蘇(su)打(da)水(shui)生(sheng)產(chan)需(xu)要(yao)全(quan)流(liu)程(cheng)超(chao)潔(jie)淨(jing)，冷(leng)灌(guan)裝(zhuang)，名(ming)仁(ren)的(de)灌(guan)裝(zhuang)車(che)間(jian)比(bi)手(shou)術(shu)室(shi)還(hai)要(yao)潔(jie)淨(jing)10倍。企業把生產藥的工藝和生產飲料的生產線結合在一起，打造了20條國內最先進的蘇打水專用生產線
，並且隻能用來生產蘇打水，以保持生產線的潔淨要求。

在zai這zhe樣yang嚴yan苛ke的de生sheng產chan工gong藝yi下xia
，無wu論lun是shi酒jiu前qian還hai是shi酒jiu後hou喝he名ming仁ren蘇su打da水shui
，人ren們men會hui感gan覺jiao不bu一yi樣yang的de舒shu適shi。並bing且qie
，喝he完wan不bu脹zhang肚du，喝he一yi場chang酒jiu
，喝he三san五wu瓶ping蘇su打da水shui都dou沒mei有you問wen題ti。

這種產品力


，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者
，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是，要麼不知道名仁，沒有喝過；要麼就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。

03

場景教育

勢能場景，引線場景，主線場景

迎合白酒場景營銷的邏輯
，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶並進行場景教育的機會。

一般情況下
，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店
，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC
、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大，隻要把他們動員起來了
，銷售上量就特別快，並且很容易產生類似白酒的那種圈層消費。

煙(yan)酒(jiu)店(dian)就(jiu)是(shi)名(ming)仁(ren)的(de)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)。通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)
，原(yuan)來(lai)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)
，原(yuan)來(lai)喝(he)酒(jiu)不(bu)喝(he)蘇(su)打(da)水(shui)，現(xian)在(zai)把(ba)喝(he)酒(jiu)和(he)蘇(su)打(da)水(shui)作(zuo)為(wei)標(biao)配(pei)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)來(lai)說(shuo)，場景營銷的目的就是成為特定場景裏的標配。比如，開車要帶紅牛
，吃火鍋要喝涼茶
，酒前酒後喝名仁。

這個場景教育為什麼行得通？因為隻要有人喝酒後再喝名仁蘇打水，就會產生黏性
，因為它帶來的舒適度太好了。

當產品成為場景標配之後
，會產生什麼樣的結果？場景溢出。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)自(zi)發(fa)去(qu)各(ge)種(zhong)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)購(gou)買(mai)
，倒(dao)逼(bi)終(zhong)端(duan)進(jin)貨(huo)。名(ming)仁(ren)現(xian)在(zai)正(zheng)在(zai)做(zuo)宴(yan)席(xi)和(he)禮(li)品(pin)市(shi)場(chang)

，這(zhe)是(shi)它(ta)的(de)第(di)二(er)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)，也(ye)可(ke)以(yi)稱(cheng)為(wei)引(yin)線(xian)場(chang)景(jing)。

通過宴席和禮品市場，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費
，進入主線場景。這個空間就更大了

，那時就不是“酒前酒後”的場景了
，而是“餐前餐後”的大場景。當然，這個場景還有待名仁來開發。

回hui過guo頭tou來lai看kan名ming仁ren的de場chang景jing教jiao育yu
，從cong勢shi能neng場chang景jing，到dao引yin線xian場chang景jing
，再zai到dao主zhu線xian場chang景jing
，每mei次ci銷xiao量liang的de增zeng加jia都dou是shi一yi個ge量liang級ji。從cong全quan國guo市shi場chang來lai看kan，目mu前qian蘇su打da水shui行xing業ye進jin入ru快kuai車che道dao，“酒前酒後喝名仁”能否進化為“餐前餐後喝名仁”
，我們拭目以待。