文：肖超（吉隆坡）龐夢圓（上海）

來源：窄播（ID：exact-interaction）

2025年(nian)第(di)一(yi)天(tian)，阿(e)裏(li)發(fa)布(bu)公(gong)告(gao)，清(qing)倉(cang)出(chu)售(shou)高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)股(gu)權(quan)。加(jia)上(shang)半(ban)月(yue)前(qian)出(chu)售(shou)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)，至(zhi)此(ci)，從(cong)外(wai)部(bu)收(shou)購(gou)來(lai)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)中(zhong)，阿(e)裏(li)前(qian)掌(zhang)門(men)人(ren)張(zhang)勇(yong)唯(wei)二(er)進(jin)入(ru)過(guo)董(dong)事(shi)會(hui)的(de)重(zhong)點(dian)公(gong)司(si)均(jun)被(bei)出(chu)售(shou)。再(zai)加(jia)上(shang)盒(he)馬(ma)間(jian)或(huo)出(chu)現(xian)的(de)收(shou)購(gou)傳(chuan)聞(wen)，互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)新(xin)零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)終(zhong)將(jiang)落(luo)幕(mu)。

新零售的初衷是用互聯網技術、流量和消費洞察優勢，To B、To C齊頭並進，做電商平台滲透不了的品類，例如生鮮、酒水、家居，以實現線上銷售滲透率的提升。

自2016年10月提出新零售概念後

，阿裏在2017年至18年間密集入手三江購物、銀泰百貨、聯華、新華都、高鑫零售等線下零售企業和餓了麼等線上平台，並提出深入社區的天貓小店計劃。

時shi至zhi今jin日ri
，過guo往wang的de豪hao言yan壯zhuang語yu更geng像xiang是shi在zai電dian商shang平ping台tai在zai信xin心xin充chong足zu之zhi下xia對dui於yu未wei來lai的de樂le觀guan預yu期qi。而er時shi代dai的de發fa展zhan不bu以yi任ren何he企qi業ye的de個ge體ti意yi誌zhi為wei轉zhuan移yi
，自zi阿e裏li探tan索suo新xin零ling售shou起qi，線xian上shang流liu量liang池chi確que實shi進jin一yi步bu擴kuo充chong
，也ye確que實shi很hen多duo來lai自zi線xian下xia，但dan不bu完wan全quan來lai自zi阿e裏li電dian商shang入ru手shou的de大da連lian鎖suo企qi業ye，且qie流liu入ru線xian上shang的de流liu量liang也ye並bing沒mei有you全quan部bu進jin入ru阿e裏li電dian商shang的de池chi子zi。

電商平台在新零售上的折戟，是一定周期內流量格局重塑的必然，同時讓電商平台感受到了自己的邊界所在。

現在實際上又到了一個國內流量格局重塑的前夜，且比新零售時期更緊迫，因為現在遇到的是人口瓶頸帶來的流量增長瓶頸，AI也在蠢蠢欲動。平台們又在各處找流量，包括即時零售，包括對AI的投入。但同時
，也更強調回到自己的核心優勢
，回到生意本質。

在(zai)流(liu)量(liang)動(dong)蕩(dang)醞(yun)釀(niang)時(shi)
，了(le)解(jie)清(qing)楚(chu)每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)核(he)心(xin)流(liu)量(liang)壁(bi)壘(lei)是(shi)什(shen)麼(me)，這(zhe)種(zhong)流(liu)量(liang)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)條(tiao)件(jian)和(he)天(tian)花(hua)板(ban)有(you)哪(na)些(xie)
，便(bian)於(yu)我(wo)們(men)理(li)解(jie)他(ta)們(men)在(zai)下(xia)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)周(zhou)期(qi)裏(li)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

01

流量是新零售的關鍵

時間拉回近十年前。

2017年初，阿裏公布的年度活躍用戶數為4.54億，這相當於每3個中國人裏，就有一個在淘寶天貓購物；高滲透率下是增速迅速降低，年度活躍用戶數環比增長僅2.5%
，較前一年同比增長僅7.3%。

市場主流意見認為，在手淘的移動化轉型基本完成之後
，新用戶的增長空間已然有限，國內已失去5-7年前的電商人口紅利。

2017年初，阿裏的單位用戶收入貢獻值為251元，而根據中信建投等的測算數據，阿裏的獲客成本在2016年從200多元摸高至400多元，而在2017年初的短暫回落之後，到年末新用戶的獲客成本首度突破500元。

作為巨型的流量消耗公司，在網頁時代，阿裏大量通過購買各個網站的廣告獲取流量


，但在移動互聯網時代，App內的流量廣告采買及跳轉
，在相當長的時間內都是堵塞的道路。

阿裏需要新的流量入口。

2017年，電商平台在零售業中的銷售占比僅為13%～15%。而距離電商份額將占比50%的賭約兌現時間，也隻剩一半（5年）。

也就是說，線下還有廣闊的銷售增量空間。雖然服飾
、化妝品、3C等品類已經被電商拿下，但更加日常、更加高頻剛需、且每日尚能貢獻較穩定客流（在當時）的超市/生鮮，似乎是一片肥沃之地。

此前在2016nianchu，hemashoudianzengdailaiyizhenhongdong。jishilingshouzhuanjiazhangchenyongzengzaiwenzhanglitidao，elixinlingshouzhanlvejuecezhongyaodeshishijichu，shihemashanghaimendiandechenggong。hemajinqiaodiankaiyehouxianshangdingdanchixuzengchangzhirijun2萬單，在上海的其它新開門店也是高速增長。「盒馬門店到家訂單密度超過淘寶，如果複製盒馬模式覆蓋全國，那麼總單量超過淘寶，零售大變革就在眼前」。

於是

，在獲取新流量入口、將(jiang)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)線(xian)上(shang)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)之(zhi)下(xia)，再(zai)加(jia)上(shang)阿(e)裏(li)當(dang)時(shi)在(zai)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)幾(ji)乎(hu)算(suan)是(shi)獨(du)步(bu)天(tian)下(xia)的(de)江(jiang)湖(hu)地(di)位(wei)，以(yi)及(ji)高(gao)效(xiao)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)人(ren)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)落(luo)後(hou)腐(fu)朽(xiu)局(ju)麵(mian)的(de)改(gai)造(zao)優(you)越(yue)性(xing)，阿(e)裏(li)大(da)手(shou)筆(bi)出(chu)手(shou)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)，不(bu)僅(jin)要(yao)做(zuo)線(xian)上(shang)巨(ju)頭(tou)
，也(ye)要(yao)做(zuo)線(xian)下(xia)巨(ju)頭(tou)。

《財新》也曾經報道，張勇曾和沃爾瑪全球CEO董明倫見麵，雙方相談甚歡
，這兩家全球最大的線上或線下零售公司，暢想將1號店、山shan姆mu會hui員yuan商shang店dian等deng沃wo爾er瑪ma中zhong國guo線xian上shang線xian下xia資zi產chan，以yi及ji天tian貓mao超chao市shi等deng阿e裏li方fang麵mian的de網wang超chao資zi源yuan
，共gong同tong打da包bao成cheng立li合he資zi公gong司si，再zai投tou數shu十shi億yi美mei元yuan巨ju資zi，打da造zao成cheng絕jue對dui的de零ling售shou霸ba主zhu，無wu縫feng鏈lian接jieO2O。然而，兩家巨頭最終未能在合資公司股比上談攏，「誰都想占大股

，怎麼都過不了這一道坎兒」。沒談攏

，才有了後來沃爾瑪與京東的合作。

即(ji)使(shi)如(ru)此(ci)
，阿(e)裏(li)在(zai)線(xian)下(xia)買(mai)買(mai)買(mai)時(shi)所(suo)遇(yu)到(dao)的(de)唯(wei)一(yi)對(dui)手(shou)，也(ye)隻(zhi)有(you)騰(teng)訊(xun)而(er)已(yi)。兩(liang)家(jia)擁(yong)有(you)海(hai)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)的(de)公(gong)司(si)，在(zai)市(shi)場(chang)信(xin)心(xin)最(zui)足(zu)之(zhi)時(shi)，誕(dan)生(sheng)過(guo)一(yi)種(zhong)將(jiang)電(dian)商(shang)、娛樂、社交以及本地服務多平台的零散數據整合、清洗為可運營
、有意義的數據
，實現消費者的「全景數據」整體運營的野心。

02

新零售沒打開的天花板，被社交流量和直播閉環做到了

時間回到現在。

如今再去回顧這些年所謂新零售改造的行動與結果，其中最大的困難，在於預期過高，而能力有限。

如我們在《盒馬巨變，電商告別膨脹時代》中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)
，電(dian)商(shang)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)的(de)改(gai)造(zao)，嚴(yan)重(zhong)低(di)估(gu)了(le)線(xian)下(xia)脆(cui)弱(ruo)但(dan)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)慣(guan)性(xing)的(de)生(sheng)存(cun)特(te)征(zheng)
，並(bing)往(wang)往(wang)急(ji)於(yu)看(kan)到(dao)規(gui)模(mo)和(he)成(cheng)效(xiao)。在(zai)大(da)力(li)無(wu)法(fa)誕(dan)生(sheng)奇(qi)跡(ji)之(zhi)時(shi)
，我(wo)們(men)將(jiang)會(hui)最(zui)終(zhong)看(kan)到(dao)
，電(dian)商(shang)的(de)有(you)限(xian)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)零(ling)售(shou)的(de)根(gen)本(ben)問(wen)題(ti)，最(zui)終(zhong)能(neng)成(cheng)為(wei)優(you)秀(xiu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)是(shi)靠(kao)資(zi)金(jin)雄(xiong)厚(hou)，而(er)是(shi)靠(kao)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)。這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)電(dian)商(shang)人(ren)最(zui)容(rong)易(yi)缺(que)乏(fa)的(de)特(te)質(zhi)。

線下受挫
，而另一邊，線上流量天花板的打開，也終究不是被阿裏這一家巨型公司所貢獻。

線上渠道的分化，拚多多借助的下沉市場和社交流量，抖音引入的算法驅動和內容流量，以及經由直播電商終於形成內容流量-電商/本地生活交易閉環，騰訊通過線下門店+企業微信/小程序/視頻號等的私域沉澱，以及疫情期間對於生鮮購買線上化習慣的被迫推動
，都是這些年推動線上滲透率上升的主要動力。

而至於這些增量的線上流量歸於何處，最終也還是要回歸消費者需求、消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)與(yu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。世(shi)界(jie)未(wei)能(neng)繞(rao)著(zhe)阿(e)裏(li)轉(zhuan)。於(yu)是(shi)，承(cheng)認(ren)局(ju)限(xian)，剝(bo)離(li)累(lei)贅(zhui)業(ye)務(wu)，也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)當(dang)下(xia)阿(e)裏(li)梳(shu)理(li)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)的(de)主(zhu)要(yao)動(dong)作(zuo)之(zhi)一(yi)。

03

回到平台生意的本質

最後
，視角回到生意的本質。

平ping台tai生sheng意yi的de本ben質zhi，是shi一yi手shou不bu斷duan夯hang實shi流liu量liang壁bi壘lei，一yi手shou不bu斷duan豐feng富fu和he優you化hua流liu量liang的de商shang業ye變bian現xian能neng力li。從cong社she交jiao平ping台tai到dao內nei容rong平ping台tai
，再zai到dao電dian商shang平ping台tai，或huo者zhe本ben地di生sheng活huo服fu務wu平ping台tai，都dou逃tao不bu開kai這zhe個ge本ben質zhi。

拚(pin)多(duo)多(duo)之(zhi)所(suo)以(yi)被(bei)稱(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)最(zui)懂(dong)電(dian)商(shang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)，原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)它(ta)充(chong)分(fen)釋(shi)放(fang)了(le)微(wei)信(xin)的(de)社(she)交(jiao)流(liu)量(liang)
，並(bing)依(yi)靠(kao)低(di)價(jia)供(gong)給(gei)形(xing)成(cheng)了(le)入(ru)口(kou)效(xiao)應(ying)後(hou)
，仍(reng)舊(jiu)對(dui)直(zhi)播(bo)、視頻
、短劇以及各種外部流量保持了極端的敏銳度

，且又在站內通過效率極高

、門檻極低的商業化產品，形成了電商平台的正向循環。

抖音模式的本質，也是通過低門檻、強刺激的新內容聚集流量，不管是廣告、電商還是本地生活
，都是其流量商業化的一種方式
，且牢牢聚焦在流量及流量商業化這一平台模式的本質。

這也是為什麼
，它在本地生活領域經過2023年的突飛猛進後，在2024年有了一步明顯的回撤，將精力從重服務的外賣拓展
，回撤到輕模式的引流到店上來——包括基礎的餐飲團購和去年加速測品類
、拓品類的本地到綜行業的線索售賣。

不(bu)論(lun)團(tuan)購(gou)還(hai)是(shi)線(xian)索(suo)引(yin)流(liu)，本(ben)質(zhi)都(dou)是(shi)流(liu)量(liang)售(shou)賣(mai)，而(er)外(wai)賣(mai)超(chao)出(chu)了(le)它(ta)在(zai)一(yi)定(ding)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)下(xia)的(de)能(neng)力(li)邊(bian)界(jie)，那(na)是(shi)擁(yong)有(you)服(fu)務(wu)交(jiao)易(yi)心(xin)智(zhi)的(de)美(mei)團(tuan)更(geng)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)。

meituanshengyidebenzhi，tongyanglibukaibendifuwuderukouxinzhi。qiliuliangxinzhilaiziduibendidewanggehuafuwunengli
，baokuobendiwanggehuagonggeiheyitaoyijingxingchengguimoxiaoyingdejishipeisongwangluo。shangyehuadehexin，zeshitongguogaopinde
、低毛利
、高門檻的外賣形成本地流量入口和壁壘
，賺本地酒旅等高毛利的廣告和服務費用。

抖dou音yin搶qiang走zou部bu分fen團tuan購gou份fen額e並bing開kai始shi嚐chang試shi外wai賣mai後hou，美mei團tuan很hen快kuai加jia強qiang了le對dui外wai賣mai的de防fang守shou

，或huo者zhe說shuo在zai本ben地di供gong給gei和he即ji時shi配pei送song網wang絡luo上shang的de防fang守shou。做zuo拚pin好hao飯fan，做zuo衛wei星xing店dian

，做zuo即ji時shi零ling售shou。

剝(bo)離(li)新(xin)零(ling)售(shou)資(zi)產(chan)，重(zhong)回(hui)平(ping)台(tai)模(mo)式(shi)
，強(qiang)化(hua)獲(huo)取(qu)新(xin)流(liu)量(liang)以(yi)及(ji)新(xin)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)產(chan)品(pin)之(zhi)餘(yu)，強(qiang)調(tiao)低(di)價(jia)之(zhi)戰(zhan)，守(shou)住(zhu)品(pin)牌(pai)供(gong)給(gei)，用(yong)獨(du)特(te)的(de)供(gong)給(gei)能(neng)力(li)和(he)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)，做(zuo)實(shi)自(zi)己(ji)線(xian)上(shang)交(jiao)易(yi)入(ru)口(kou)的(de)心(xin)智(zhi)，也(ye)是(shi)阿(e)裏(li)電(dian)商(shang)在(zai)重(zhong)回(hui)平(ping)台(tai)的(de)生(sheng)意(yi)本(ben)質(zhi)。

youqishizaidangqianzhouqixia，suizhedianshanggonggeiyouqishipinpaishangjiayuelaiyuekanzhongjiaoyichengbenhexiaolv
，erbushilaxinyonghuhekuodaguimo，elizheyangyijiaoyifuwujianchangdeqiye，kenenghuizhongxinhuodezijidexiangduiyoushi。

那麼問題來了，阿裏到底會不會出售盒馬
？侯毅離任後
，盒馬新任CEO本周剛剛公布了盒馬連續9個月盈利、2024年雙位數增長、線上交易占比63%的de信xin息xi
，我wo們men當dang然ran可ke以yi將jiang之zhi解jie讀du為wei為wei了le後hou續xu交jiao易yi秀xiu肌ji肉rou。但dan別bie忘wang了le
，網wang易yi在zai回hui歸gui主zhu業ye剝bo離li考kao拉la等deng非fei核he心xin業ye務wu時shi，唯wei獨du保bao留liu了le兼jian具ju品pin牌pai價jia值zhi和he供gong應ying鏈lian價jia值zhi的de嚴yan選xuan業ye務wu。如ru果guo能neng夠gou正zheng向xiang運yun轉zhuan，盒he馬ma之zhi於yu阿e裏li，同tong樣yang有you此ci意yi味wei。