文： 嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

12月24日，肯德基提前獻上聖誕節大禮
，各大單品全部漲價，調整範圍在0.5元至2元之間，平均漲幅為2%。在漲價公告中
，肯德基婉轉表示：原材料成本漲得有點多。

事發看似突然
，實則謀劃許久：門店層麵，提前下架帶有價格標簽的物料；產品布局上，大爆款嫩牛五方攜手小龍蝦高調回歸
，對衝漲價新聞的負麵影響。

肯德基漲價前部分動作，圖源小紅書

即使公告中明確表達套餐價不變
，微信群裏“V我50”的段子也在調侃聲中變成了“V我51”。在社交媒體泛濫的討論聲中
，終究是平均出欄時間40天的白羽雞默默扛下了所有。

01

最可能的漲價真相

相比麵餅
、蔬菜等原料
，肯德基的主要原材料成本來自雞肉。

但最近三年

，雞肉價格並沒有出現明顯漲幅，一直在12.9元/斤上下波動

；甚至在年中
，白羽雞的價格，一度跌破28個月以來的最低價[2]。

另一方麵，作為養雞場大客戶的百勝為穩定雞肉采購成本，在2009年就通過“成本定價”模式，與多位上遊簽下總價超50億元的長期訂單[3]。

所suo謂wei成cheng本ben定ding價jia，即ji以yi供gong應ying商shang養yang雞ji成cheng本ben為wei基ji準zhun，來lai決jue定ding最zui終zhong的de采cai購gou價jia格ge。也ye就jiu是shi說shuo，百bai勝sheng省sheng下xia了le建jian雞ji舍she的de固gu定ding資zi本ben開kai支zhi，以yi最zui小xiao的de代dai價jia獲huo得de穩wen定ding的de雞ji肉rou供gong給gei。

百勝的財報也反映了這一點，肯德基的原材料成本始終保持相對穩定，最近三年
，其成本占收入比例基本都圍繞30%上下遊走。

肯德基漲價的真實原因

，大概率是為了提振收入與門店盈利能力。

過去五年，肯德基的收入由60.4億美元增至82.4億美元，漲幅為36%。但盈利卻在中期劈叉，2020-2022年間，肯德基的經營利潤均低於2019年的9.5億美元。問題出在了門店上。

由於眾所周知的原因，連鎖餐飲業在2020-2022年都遭到重創。但在同行陸續停止開店的情況下，肯德基依然保持了迅猛的擴張速度。

2022年底
，肯德基門店總數達到9094家，相比2020年初增長了足足39.2%。但同一個時間周期內，肯德基的收入漲幅僅為19.5%。

也就是說

，期間肯德基的收入增長來自門店數量的增加
，但實際上每家門店的生意都變差了。換句話說，原來是100家門店賺100份錢
，現在是200家門店賺150份錢，單店的效率其實在降低。

反應到公司的財務指標上，2019年，肯德基經營利潤高達15.7%
，三年後，這個指標降到了10.9%。

與之類似的還有海底撈。2021年

，海底撈趁著物業價格低估大舉抄底
，依靠門店的增加
，營收同比大幅增長43.7%，但由於門店收入惡化，反而導致一年虧掉41.6億元。

連鎖餐飲不是邊際效應極強的互聯網公司，門店規模可以做大收入大盤，但決定經營效率的是單個門店的經營狀況，即“單店模型”。資本市場很難判斷煲仔飯和黃燜雞誰更受歡迎
，但“單店模型”是全球通用的餐飲語言。

為了提振單店效率，肯德基在2022年12月宣布漲價，漲幅範圍同樣是0.5元至2元。這次漲價明顯挽救了單店營收
，繼而大幅提高了肯德基的盈利能力：2023年，肯德基經營利潤率漲至14.6%，同比增幅為34%。

然而2022年的漲價帶來的療效並不持久，與漲價更接近的上半年，單店營收增幅可謂立竿見影，但下半年就明顯放緩。到了2024年，肯德基的門店經營狀況再度迎來負增長。

2024年全年的門店經營狀況擺上台麵，管理層自然大手一揮：再苦一苦白羽雞。

02

尚未豐滿的未來

2023年12月
，伴隨京杭大運河餐廳開業，肯德基在中國達成萬店目標。但相比絕味鴨脖

、蜜雪冰城
、瑞幸咖啡這些萬店俱樂部成員
，肯德基隻有1059家加盟門店。

截至2023年底，肯德基加盟門店占比為10.3%。作為對比，蜜雪冰城的加盟比例超過了99%。

zhongguoliansuocanyinyeguoqujiniandezhuxuanlvshijiamengzhiduizhiyingmoshiyadaoshideshengli，suiranzhiyingmoshikeyizuodaogengbiaozhundegongyihefuwu，yeyougenghaodeshipinanquanguifan。danzhiyingmoshishizhongwufajiejuelianggenanyihuibidewenti：

1. 直營的店是資本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店長有動力經營好門店。

 

2. 如果以擴張為目的，那麼直營模式無論如何都趕不上加盟的速度。

suirankendejizaishijichujiukaifanglejiameng
，danbutiaofeichangman。zhidaojinnian
，kendejicaichedifangkaishoujiao，yikaojiamengshangkuozhangmendian。jinnianqiansanjidu，kendejixinkaimendianzhong，jiamengdianzhanbifenbiewei19%、23%和38%，一路上漲。

xianzhudechengji，yechuixianglechengshengzhuijidehaojiao
，zaisanjidudianhuahuishang，baishengbiaoshiruguoyaoshixianliangnianshijianliangwanjiamendiandemubiao，yaoyouyibanyishangdexindianrangjiamengshanglaikai[4]。

為了實現這一目標
，肯德基在標準大店的基礎上，推出Mini店及下沉市場餐廳，降低開店門檻[5]。同時，肯德基推出了To Go，肩並肩，咖啡車，小站等多種功能模塊
，讓加盟商根據市場情況，按需選擇。

從2017到2023年，肯德基新店的現金投入從260萬元一路下降到了180萬元，但門店的投資回報周期一直穩定在兩年左右，說明門店整體的坪效在提高。

對(dui)店(dian)型(xing)的(de)改(gai)造(zao)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)降(jiang)低(di)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)進(jin)場(chang)成(cheng)本(ben)，但(dan)決(jue)定(ding)加(jia)盟(meng)商(shang)參(can)與(yu)意(yi)願(yuan)的(de)，還(hai)是(shi)單(dan)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)。畢(bi)竟(jing)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)說(shuo)
，公(gong)司(si)的(de)營(ying)收(shou)都(dou)是(shi)資(zi)本(ben)家(jia)的(de)，隻(zhi)有(you)門(men)店(dian)的(de)營(ying)收(shou)才(cai)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)。

同時，由於風險資本的參與
，連鎖餐飲的競爭被賦予了互聯網產品的色彩，估值的核心是單店指標×門店數量。那麼單店模型跑通，門店數量就決定了公司的估值。另一方麵，門店的經營效率提高
，同樣也會平均的拉動整體的估值。

在加盟店擴張繼續提速的情況下，如果漲價還有如2023年對門店經營同樣的拉動作用，那麼肯德基的增長勢頭就能繼續延續。

從現實層麵來看，處於培育狀態的加盟體係對肯德基整體的拉動作用還比較模糊，今年三個季度，肯德基加盟貢獻利潤為0.33億美元，占整體經營利潤比重還不足4%。

時至今日，加盟製從一個充滿爭議的經營模式變成了餐飲業的共識，賣火鍋的海底撈
、做酸菜魚的太二、揉披薩的樂凱撒都陸續開放了加盟
，肯德基自然沒有理由置身事外。

03

肯德基漲價、必勝客降價

擴張不僅是肯德基的戰略重心，也是百勝的戰略重心。

過去三十年
，百勝一方麵引入肯德基
、必勝客
、Taco Bell等海外成熟品牌，另一方麵借助收購小肥羊、黃記煌、Lavazza等品牌，陸續進入一些非快餐領域。期間百勝還孵化了中式快餐品牌東方既白和咖啡品牌COFFii & JOY，但都已停止運營。

但從財報看
，其他品牌對業績的貢獻一路走低，僅為5%左右。肯德基和必勝客一直是貢獻營收的主力，也承擔了擴張戰略中開路先鋒的角色。

在肯德基宣布漲價的前一周
，必勝客更新了2025年的全新菜單
，亮點是大幅度的降價：

主流的披薩
、意麵整體降幅在20%~40%，相對冷門的勃艮第紅酒焗蝸牛由39元降至19元，前者能讓達美樂汗流浹背，後者則已經雙腳邁入了窮鬼樂園薩莉亞。

必勝客此前定位家庭餐廳，和主打快餐的肯德基有明顯的區隔。憑借“Love to share”的價值主張以及中產風裝潢特色，搭上了早前的消費升級專列。2019年
，必勝客客單價一度漲至110元
，和海底撈齊平。

但今年
，必勝客客單價縮水至82元，單價50元以下的產品實現了兩位數增長
，其中39元意式肉醬披薩，成為最暢銷的五大單品之一[6]。同時，必勝客的客群結構也從家庭逐漸轉向了價格更敏感的年輕群體。

反映到財報上
，今年上半年

，必勝客門店數量較同期淨增400多家，但營收從同期的11.51億美元降低至11.35億美元，幾乎原地踏步，一定程度上反映了客單價的下滑。

今年5月，必勝客推出“WOW”門店，較之標準店，“WOW”門店特點在於大刀闊斧砍掉了家庭用餐的大桌，以二人小桌取而代之
，菜單也由大份家庭套餐轉向小分量、低客單價的一人食[7]
，對外賣群體也極為友好。

在大眾點評上的觀察
，必勝客WOW的平均消費水平大約在30元至40元之間，盡管客單價更低，但卻憑借湧入的客流，有效帶動了同店銷售的增長[8]。

顯著的療效，也讓必勝客將“WOW”門店向下沉市場擴張利器培養，目前，原先一些三線城市的標準店已全部改成了“WOW”門店[7]。

對於百勝而言
，盡管目前兩大台柱子的動作截然相反，但目的都是穩住當前業績，為門店的擴張提前搭好架構。

一yi家jia餐can廳ting可ke以yi因yin為wei好hao吃chi成cheng功gong
，因yin為wei難nan吃chi失shi敗bai，但dan一yi個ge連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai的de成cheng敗bai取qu決jue於yu如ru何he根gen據ju市shi場chang的de結jie構gou性xing變bian化hua調tiao整zheng經jing營ying策ce略lve，並bing在zai成cheng千qian上shang萬wan家jia門men店dian裏li準zhun確que有you序xu的de貫guan穿chuan。