來源：劉潤（ID：runliu-pub）

以(yi)前(qian)
，好(hao)像(xiang)那(na)些(xie)企(qi)業(ye)家(jia)隨(sui)便(bian)做(zuo)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)，放(fang)到(dao)市(shi)場(chang)上(shang)，就(jiu)總(zong)有(you)人(ren)會(hui)買(mai)。現(xian)在(zai)，你(ni)明(ming)明(ming)做(zuo)了(le)很(hen)久(jiu)的(de)研(yan)發(fa)，產(chan)品(pin)全(quan)方(fang)位(wei)精(jing)雕(diao)細(xi)琢(zhuo)，卻(que)怎(zen)麼(me)都(dou)很(hen)難(nan)賣(mai)出(chu)去(qu)。

你很困惑，也嚐試了很多方案：

說廣告投入不夠吧
，你去請了博主代言、投了地鐵燈箱；

說材質不好吧，你找的都是大牌代工廠，質檢結果嘎嘎棒；

說價格太貴了吧
，你把熱銷商品都拿來低價銷售了，還是不見好轉；

......

方法都試過了
，怎麼還是門可羅雀呢
？

年度演講之後，我繼續馬不停蹄地拜訪了許多企業家、創業者
、管理者
，有了些新的想法，不一定對，和你分享：東西賣不動
，可能是因為動作的順序不對。

什麼意思呢？

大部分商業場景是由兩個動作組成的，一個叫“造產品”，一個叫“賣產品”。不同的是兩個動作的順序，有的人選擇先造再賣
，而有的人選擇先賣再造。

順序不一樣，結果也會不一樣。

怎麼說
？就拿盒馬和山姆給你舉例子吧。

我認識一位這方麵的專家，新浪數科前COO、戰略谘詢顧問
，於冬琪。前段時間他和團隊寫了一篇文章《山姆沒有秘密，盒馬卻學不會》
，裏麵就聊到了這兩家超市從供應商那裏選購商品的不同邏輯。

同樣是做高品質商品

，同樣對標中產以上消費者。文章裏提到，這幾年盒馬似乎表現式微
，山姆卻愁生意太火爆，店都不夠開的。

這自然是多種因素導致的結果，但是其中有一項區別，是它們選購商品邏輯的不同。

盒馬是“先造再賣”
，遵循的順序是先選產品，再去賣給消費者。

他們采購商品的方法之一，就是在挑選的環節下功夫。采購先是去和供應商們對接，把那些看著在其他渠道賣得也不錯
、品相好、價格讚等等符合“高品質”要求的產品，挑好，談好坑位費，付了錢
，之後上架。

但是山姆卻是反過來的

，“先賣再造”。他們先找到消費者的需求
，再去和供應商溝通。

山姆在跟供應商溝通的時候
，並不是“你有什麼，我選個好的”就行

，而是“我的消費者要什麼，你根據這個來修改一版再給我”。

他ta們men會hui加jia入ru到dao供gong應ying商shang的de生sheng產chan環huan節jie

，根gen據ju山shan姆mu會hui員yuan的de需xu求qiu來lai修xiu改gai。如ru果guo會hui員yuan自zi己ji都dou不bu知zhi道dao自zi己ji需xu要yao什shen麼me
，他ta們men就jiu和he供gong應ying商shang一yi起qi去qu設she計ji新xin的de差cha異yi化hua賣mai點dian
，然ran後hou先xian讓rang會hui員yuan試shi吃chi
，試shi吃chi結jie果guo很hen好hao
，再zai去qu談tan上shang架jia與yu否fou。

試想
，如果你是山姆的會員
，你會有什麼感受？

你作為消費者，被山姆“理解”了。

先造後賣
，是去理解產品。而先賣後造
，是去理解消費者。

所以
，東西賣不出去，可能是你的順序弄錯了。

但你可能馬上就開始反駁。是的，順序有道理。可並不是人人都有財力物力，可以支持業務大刀闊斧地改順序。怎麼辦呢？

我觀察到不少生意，在用一種非常輕巧的方式改變順序。這個方式叫做：改名字。

隨著技術越來越牛，有的商品正從“學術品類”的名字
，偷偷改成了“需求品類”的名字。

所謂的“學術品類”，是按照產地、質地、工藝、材料等產品特質取名字。而“需求品類”，則是根據功能、場景等用戶需求取名字。

“學術品類”命名

，就是“先造後賣”的邏輯，理解的是產品。而“需求品類”，是“先賣後造”的邏輯，理解的是消費者。

和你舉個茶葉的例子。

我愛喝茶，也喝過各種各樣的茶。但說來慚愧，我都已經四十多歲了，到現在我都沒有完全搞清楚中國茶是怎麼分類的。

比如，什麼是烏龍茶？什麼是岩茶
？什麼是單叢？什麼是大紅袍
？

後來我才知道
，大紅袍是岩茶的一種。單叢和岩茶是烏龍茶的一種。

這些讓人眼花繚亂的名字背後
，原來全都是一種茶，叫烏龍茶。不是紅茶，也不是綠茶。

可是，這麼多年大家都是這麼叫的，怎麼沒覺得是個問題
？

以前用學術品類不是個問題，是因為：生產力跟不上，商品很稀有。

誰稀有，誰就被將就。自然而然的
，消費者們覺得去記住那些晦澀名字對應什麼商品，天經地義。

可是工業革命之後
，技術不斷迭代更新，就意味著生產過剩
，消費者才成了稀有的。

商品，就開始去適應消費者。

同一種茶葉
，你原先可能根據工藝、風味
、產地等不同，分了不同的學術品類，對應不同的價位。

但是到了普通顧客眼裏
，他聽得一頭霧水，甚至不願意給你一一介紹詳盡的機會。算了算了，挑花眼了，不買了。

那麼，來買你茶的人，就隻有那些“茶博士”了。生意，怎麼做大呢？

所以這個學術品類
，消費者搞不清楚，會成為他們購買的一個很大阻礙。

怎麼做
？很簡單。改名字
，狠狠改名字。

從“需求”著手來改。改成那種
，用戶一看就知道買來可以做什麼的名字。

所以你會看到，線下售賣貴價大紅袍，怎麼做？有人給加上精美禮盒包裝，叫它“送禮茶”、“禦茶禮”。消費者買來直接送人，就很體麵。

如果是線上走量賣平價大紅袍，怎麼做

？有人開始給茶葉取名叫“每日茶”、“輕鬆茶”
、“學生茶”，這樣一來，消費者光是看名字，都會想到喝茶的場景，每天早上來一杯

、放鬆的時候來一杯。

比如“下午茶”。和閨蜜一起配上點心邊聊邊喝的茶。比如“貴客茶”。你給他喝的這個茶
，是接待客人用的。又比如“會議茶”、“宴會茶”
、“早餐茶”等等
，不勝枚舉。

因為，你懂我要什麼，我剛好需要。我看到名字我就已經聯想到使用場景了，我當然要買。

從需求場景命名，會增加預期消費價值。換句話說，能提高消費者對你產品的心理認同感。

再來。

比如你現在去買一件衣服。以前到了冬天
，賣的叫“羽絨服”、“羊毛靴”。現在叫什麼呢？

登山服、衝鋒衣

、雪地靴。

這是按照“場景”命名。看名字你就知道。你登山的時候穿，你去雪地的時候穿。

又比如，你現在去買一雙襪子。以前叫玻璃絲襪、棉襪
、羊毛襪。現在呢
？

現在叫光腿神器
、防勾絲襪。

這是按照“功能”命ming名ming。冬dong天tian冷leng
，你ni明ming明ming穿chuan了le個ge加jia絨rong的de襪wa子zi，但dan是shi會hui做zuo成cheng和he膚fu色se相xiang同tong的de顏yan色se
，你ni穿chuan著zhe就jiu像xiang是shi光guang腿tui一yi樣yang，依yi然ran可ke以yi保bao持chi靚liang麗li。這zhe個ge絲si襪wa，你ni穿chuan上shang了le

，不bu容rong易yi被bei勾gou壞huai。

消費者能更快買到合心意的產品，而同時，你又能賣得更多、更貴。

在“先賣再造”的邏輯下，請容許我再發散下去。

比如，當你想做一個新產品
，與其從0開始創造
，不如進行一些微調。

我隨便說啊。

你去文具店，裏麵有圓珠筆
、有鉛筆
、有水性筆。不僅如此，粗細還不同，有0.35mm、0.5mm
、0.8mm等等。這是按照學術品類分的。

那你可以怎麼做呢？

你可以做“簽字筆”、“考試筆”。一看，就知道和平時的筆有區別。區別在哪？

簽qian字zi的de場chang景jing裏li，用yong戶hu會hui很hen害hai怕pa漏lou墨mo，沾zhan到dao手shou上shang，又you染ran得de到dao處chu都dou是shi。你ni做zuo出chu一yi款kuan產chan品pin，叫jiao簽qian字zi筆bi，意yi味wei著zhe它ta不bu漏lou水shui，筆bi頭tou絲si滑hua，不bu易yi斷duan墨mo
，能neng滿man足zu用yong戶hu這zhe些xie場chang景jing使shi用yong的de期qi待dai。

考試的場景裏，比如高考，有統一的要求，像是0.5mm的水性筆。高考生時間寶貴，進店就買滿足要求的筆
，能節約他們的時間。

沒什麼本質區別，但是在性能上做了微調，可以滿足用戶需求
，然後用需求來命名。

多說幾句。

名字
，還代表著你給的“保證”：這個筆，你簽字就是比用別的順手。這個筆，你去高考寫的字機器就是能識別。

給了保證之後

，你想買得貴一點，大家都願意買。

所以，永遠別想著用舊時代好用的商業方法，去解決新時代的問題。容易水土不服。

先琢磨清楚“賣產品”，再去思考“造產品”。站在消費者的鞋子裏思考
，用他們的鞋子來命名。

祝你
，找到你的需求品類。

共勉。