文：MD

來源：明亮公司（ID：suchbright）

近日，盒馬即食零售總經理寧強以及盒馬合作供應商焙樂道、西諾蒂斯中國區相關負責人向外界分享了盒馬烘焙及部分“大單品”的運營細節。

在與不同機構的交流中
，「明亮公司」發現，過去現製烘焙品牌的發展有三個特征：一是烘焙逐漸由零食轉向正餐、特別是早餐場景，烘焙成為消費“剛需”的可能性在逐步增加

；二是烘焙品牌仍在不斷嚐試從地方逐步向全國擴張（但目前仍麵臨很大挑戰）；第三是
，短保、當日產品的需求進一步增長，消費者對於健康、新鮮的訴求也體現在烘焙品類上。此外，部分烘焙產品具有很好的“兼容性”
，也出現在如咖啡等其它類型連鎖餐飲品牌的菜單當中——比如貝果和咖啡的搭配——這也加速了消費者對烘焙新品類的接受程度。

而在以上的發展特征中，無論是中式還是西式烘焙直營品牌，在擴張的過程中往往會通過某一款或幾款“大單品”使消費者建立對品牌的認知，比如中式烘焙品牌「瀘溪河」的桃酥、「墨茉點心局」的麻薯，西式烘焙品牌的B&C的牛角包等等。

這種靠“大單品”做烘焙的模式，並不僅限於烘焙品牌，眾多零售品牌也同樣在製造“爆款”
，用戶在購買的場景中烘焙產品也逐步構成了下單的理由
，也能夠成為了解
、洞察用戶需求的一個入口。

“傳統（零售）賣場烘焙銷售占比大約1.5%左右
，”寧強在回應現場提問時表示，“我們（占比）是它的數倍。”

焙樂道集團中國市場總監葉瀾也在分享中表示，線下渠道中，“過去餅房占據了九成的市場份額
，但是隨著年輕一代的加入
，現在零售渠道和餅房已經開始有了對分江山的趨勢”。 焙樂是一家成立於1919年的國際集團性烘焙原料供應商，為麵包
，糕點和巧克力行業客戶提供各種創新技術和原料產品解決方案。

具體到盒馬烘焙的產品來看
，過去有多款年銷售額過億元的單品，其中
，包括定價88元的“草莓盒子”、瑞士卷等產。而在公司層麵，盒馬烘焙的品效在公司內排名“非常高”。

“如果硬要拉一個清單出來
、把所有部門並在一起，（品效）排名前50的（品），烘焙起碼占一半。”寧強介紹。

寧強的現場分享（來源：盒馬）

01

烘焙供應鏈：壁壘來自日配，成功靠好的零供關係

自2020年盒馬烘焙品牌成立以來以來，經曆了多個發展階段：2020年，盒馬烘焙推出羊角、菠蘿包、麻薯
、法棍等產品
，並開始自營模式
；2021年，盒馬烘焙誕生了首個（月銷）千萬級大單品“瑞士卷”
；2022年
，盒馬烘焙的四大品類結構覆蓋全國
，全國集采供應鏈布局，海外供應鏈落地……2024年，盒馬烘焙強化差異化能力——打造線下現烤場景。

在分享中，寧強特別強調了盒馬烘焙的供應鏈，他介紹稱
，盒馬烘焙的供應鏈由四個部分組成：日配供應鏈
、長保供應鏈、海外供應鏈和垂直供應鏈。

寧強介紹盒馬烘焙的供應鏈（來源：明亮公司）

“日配供應鏈”是盒馬烘焙的核心壁壘。“現在無論是在餅屋還是在某些友商
，到今天為止還沒有建立好全國的短保供應鏈，”寧強說，盒馬烘焙的日配供應鏈在19個大區可以做到日配，“而且這個日配供應鏈都是按照我們的要求來生產。”此外，長保供應鏈能夠更好應對產品的需求波動，進一步保證供應鏈的“韌性”。

值得一提的是，盒馬烘焙對於“特別核心的單品，或者特別需要有競爭力的商品”，會考慮放在自己的垂直供應鏈裏“自己做”。盒馬此前投資的糖盒食品（昆山）有限公司以生產麵包為主。

而在與供應商的合作方麵
，寧強表示，2023到2024，盒馬烘焙的成功得益於零供關係發生了本質改變——盒馬會同供應商一起洞察、發現消費者和市場趨勢的變化。

“不是簡單地供應商拿過來什麼我就買什麼
，也不是簡單地我說什麼你就做什麼，”寧強說道
，“共同創造一個東西，不是一天
、兩天可以養成的，一定是對市場有共同的認知
，並且我們願意為此努力去實現。”

02

烘焙單品數據：草莓盒子過億，瑞士卷月銷千萬

在分享中，寧強表示，盒馬烘焙的“草莓盒子”蛋糕年銷售額已經過億，並且瑞士卷等品類月銷售額超過千萬元。

以“草莓盒子”為例，自推出以來，經曆了幾個發展階段：

- 2021年(nian)，盒(he)馬(ma)推(tui)出(chu)草(cao)莓(mei)盒(he)子(zi)蛋(dan)糕(gao)，嚐(chang)試(shi)將(jiang)新(xin)鮮(xian)草(cao)莓(mei)與(yu)蛋(dan)糕(gao)結(jie)合(he)，但(dan)因(yin)缺(que)乏(fa)統(tong)一(yi)標(biao)準(zhun)
，各(ge)地(di)草(cao)莓(mei)用(yong)量(liang)和(he)規(gui)格(ge)不(bu)同(tong)，產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)不(bu)夠(gou)一(yi)致(zhi)，初(chu)步(bu)探(tan)索(suo)階(jie)段(duan)顯(xian)得(de)不(bu)夠(gou)成(cheng)熟(shu)。

- 2022年，盒馬對產品進行全麵升級，確立了標準
，每個蛋糕固定使用25顆草莓（蛋糕約750克），實現規格統一。

- 2023年，盒馬進一步優化生產工藝，統一奶油、蛋糕坯和果醬配方，確保從原材料到工藝的全流程標準化，提升產品的穩定性和品質。

- 2024年，草莓盒子蛋糕銷量突破1億元。

在“草莓盒子”複購率方麵，寧強向「明亮公司」透露
，“盒馬一般有兩個指標

，第一個複購率，第二複購天數。這個數非常好”，另一個數據是日均店銷售數據（PSD），盒馬平均每個店要賣60隻，“（草莓盒子）確實是一個非常好、非常奇妙的單品。”

草莓盒子（來源：盒馬）

這一單品的成功，核心的一個原因是盒馬對供應鏈的“垂直整合”、特別是種植環節——為了提供更穩定、標準的草莓蛋糕，盒馬自建草莓種植基地，其生產的草莓隻用於“草莓盒子”這一單品而產品創新提升了供應鏈的規模經濟水平以及生產效率。在回應現場提問中，寧強也透露，未來其他水果“垂直整合”模式會有更多單品，其中包括即將上市的車厘子蛋糕。

放眼全球
，對比Costco
、沃爾瑪山姆會員店等海外零售品牌，零售商自有產品往往具有極強的“獨特性”，甚至已經成為零售品牌的核心競爭力。

一個典型例子就是Costco的自有品牌Kirkland，這一品牌大約有550個SKU，其在2023財年的銷售收入大約560億美元（相當於每個SKU對應的銷售額超過10億美元），約占Costco總營收的比例23%。如果將Kirkland看作獨立品牌，其營收規模超過了Nike
，大概是農夫山泉年營收的8倍。如果這樣來看，中國的零售企業“大單品”有更大的想象空間。

而對於烘焙產品的生命周期
，寧強表示，盒馬一般將單品分成三類：第一是季節性單品、第二是“年節性”單品、第三是主要分類支撐性單品。對於前兩類單品，包括“網紅”商品，盒馬烘焙並不一定希望它做得很長，“當它的使命完成另外一個（單品）就要上去”；而對於基礎品，盒馬會堅持。

“我wo們men堅jian持chi認ren為wei人ren是shi要yao越yue吃chi越yue好hao的de，在zai我wo們men自zi己ji品pin類lei的de結jie構gou裏li麵mian
，追zhui求qiu長chang線xian的de一yi定ding是shi追zhui求qiu穩wen定ding的de和he他ta越yue吃chi越yue好hao的de，甚shen至zhi是shi往wang代dai餐can方fang向xiang走zou，這zhe是shi我wo們men要yao追zhui求qiu周zhou期qi的de。”寧強說。