2024剛剛過去，回首食品飲料行業這一年

，行業變化快的讓人措手不及。看需求側，越來越多的消費者開始追求質價比
、情緒價值、品牌價值；看供給側
，品牌加速湧入下沉市場、線下渠道、海外市場尋找新機會，行業競爭愈發激烈，迫切需要找到新的增長點。

盡管競爭進入白熱化階段，但食飲市場的新發展機會也在顯現。

那從宏觀市場來看
，基於2024nianshiyinxingyexiaofeiqushiheredianhuatiguancha，xindeyinianjiujingyounaxiequshizhidezhongdianguanzhu
？xingyeremenpinleidexinjingzhenggejushishenme
？zaixifendaopinleilaikan
，yinliaopinleinishizengchang
，muqianhaicunzainaxieweibeifajuedechuangxindian？chayinchuhaireduzhizengbujian，cong“國內卷不動”到去“海外找機會”，全新市場複製成功真的就那麼容易嗎
？

12月26日，Foodaily每日食品推出年度特別企劃首篇——“2025
，食飲創新趨勢與市場變化洞察”主題直播

，特別邀請到了凱度消費者指數
、科爾尼管理谘詢公司 
、魔鏡洞察、裏斯戰略谘詢
、久謙谘詢等權威谘詢公司，通過分享他們對於食品行業消費趨勢、品類趨勢、渠道趨勢等方麵的創新洞察
，為食品行業從業者提供新一年的關鍵趨勢分析及創新指南。

以下為直播重點內容提煉：

1

中國消費市場洞察：
品牌忠誠度下滑，破局點在哪兒
？

凱度消費者指數客戶總監 欒孌：

縱覽2024年前三季度的消費數據
，飲料領域強勢增長
、線下渠道保持增勢、下沉市場增速亮眼……凱度消費者指數基於對購物者多年的市場研究，觀察到2024年中國快消品行業正發生著一些新變化。

一是從消費行為來看，大多數“多品牌偏好”品類的購物者表現出更明顯的“多品牌偏好”行為。我們將購物者拆解為“多品牌偏好”和“品牌忠誠”兩大類
，據觀察過去10年大多數“多品牌偏好”品類購物者購買的品牌數量進一步增多
，愈發“三心二意”，而且低頻購物者貢獻了很大一部分收入，比例也在不斷提高。其中，新品牌，尤其是從數字渠道起家的新銳品牌層出不窮、爭相入局，可能是造成這一現象的原因之一。

二是從快速消費品品類市場競爭來看，品類的電商滲透率並不會影響它的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性，品牌最終能否占據市場領導地位是取決於它能否提高和保持家庭滲透率。典型案例如糖果 （“多品牌偏好”品類）和瓶裝水（“品牌忠誠”品類）的電商滲透率都處在較低的水平

，而彩妝（“多品牌偏好”品類）和嬰兒紙尿褲（“品牌忠誠”品類）的電商滲透率卻都很高。

另ling外wai，從cong大da多duo數shu品pin類lei來lai看kan，行xing業ye內nei領ling先xian品pin牌pai的de滲shen透tou率lv遠yuan超chao其qi他ta品pin牌pai，品pin牌pai滲shen透tou率lv是shi提ti高gao市shi場chang份fen額e的de關guan鍵jian驅qu動dong因yin素su
，同tong樣yang也ye可ke以yi帶dai動dong購gou買mai品pin類lei和he複fu購gou率lv。

時代變了，品牌要明白
，未來顧客流失才是常態。正所謂“沒有成功的企業，隻有時代的企業”，要順應時代變化，凱度消費者指數也給了品牌們幾點建議：

根據消費者真需求優化產品組合；製定全域增長策略，確保消費者“買得到”；抓住家外消費機遇；開展營銷活動，確保消費者“想得起”；繼續控製成本。

2

拐點顯現，危機並存
，
2025品牌如何在變中求“進”？

科爾尼管理谘詢公司董事 王婭欣：

回hui顧gu過guo去qu一yi年nian
，中zhong國guo消xiao費fei品pin市shi場chang正zheng全quan麵mian迎ying來lai複fu蘇su，但dan細xi分fen品pin類lei卻que呈cheng現xian明ming顯xian分fen化hua的de趨qu勢shi。這zhe背bei後hou是shi否fou意yi味wei著zhe中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de拐guai點dian到dao來lai？我wo們men會hui不bu會hui像xiang日ri本ben一yi樣yang，進jin入ru“第四消費時代”？中國消費者現在到底在買什麼
？

我們從“消費者買什麼”和“消費者怎麼買”兩大維度切入

，來分享對於該問題的深度洞察。

消費者買什麼？

從品類和人群視角展開，消費趨勢呈現出“三個分化”：屬性分化
、價位分化
、renqunfenhua。yijiaweifenhuaweili，anshangpindanjiakan，keernizhongguoxiaofeizhetiaoyanxianshi，xianjieduanxiaofeishichangqingkuangjiaoweifuza，fenxushidaibeijingxia，shichangchuyuxiaofeishengjiyujiangjibingcundetaishi。

其中，零食、酒水、飲料、美妝等悅己和健康屬性較突出的品類，呈現出消費升級趨勢
，而鞋服
、箱包
、食品、調味品、消費電子等伴隨國產替代、渠道自有品牌和白牌的進一步滲透

，呈現不同程度的消費降級。

從品牌偏好程度來看，國產品牌、自有品牌
、小眾品牌亮點突出。與國際大牌相比，消費者高度認可國產大牌；渠道自有品牌憑借“質價比/性價比”優勢“異軍突起”；小品牌更能精準錨定核心客群
，激發“嚐試性”消費。

消費者怎麼買？

從影響決策的要素來看，在“品類金字塔”中
，消費者對不同品類表現出不同訴求。從“剛需”、“可選”到“享受”的三大類別
，沿著“需求金字塔”逐步升級。從渠道選擇的視角展開
，線上百花齊放，傳統電商絕對領先，社交電商蓬勃發展
；線下“新零售”崛起，會員店、折扣店等新興渠道消費意願高。

那麼，企業應該如何“求變”，把握機遇呢
？科爾尼給出了答案：捕捉精細的需求分化，挖掘增量的業務場景
，練好運營的細節功夫
，打造韌性的供應體係，借助AI落地技術價值。

所謂“宏觀看大勢，微觀找機會”，對dui於yu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo
，宏hong觀guan視shi角jiao下xia，了le解jie快kuai消xiao市shi場chang整zheng體ti情qing況kuang，有you利li於yu把ba握wo發fa展zhan背bei景jing和he消xiao費fei需xu求qiu。從cong細xi分fen品pin類lei視shi角jiao看kan
，關guan注zhu行xing業ye的de具ju體ti變bian化hua，能neng夠gou更geng清qing晰xi觀guan察cha到dao創chuang新xin方fang向xiang，捕bu捉zhuo到dao新xin的de增zeng長chang機ji會hui。那na麼me，在zai今jin年nian實shi現xian了le逆ni勢shi增zeng長chang的de飲yin料liao行xing業ye
，還hai有you哪na些xie方fang麵mian值zhi得de關guan注zhu？品pin牌pai又you該gai如ru何he切qie入ru，實shi現xian搶qiang先xian布bu局ju呢ne
？

3

飲料品類全線逆勢增長，
市場上還有哪些創新點值得關注
？

魔鏡洞察高級分析師 朱佳奉：

從近兩年的銷售數據來看
，飲料市場整體增長表現較好，在主流電商平台的銷售額呈現穩定增長。從品類來看
，水、茶飲、碳酸飲料位列銷量前三，且均呈現35%以上的增速在增長

，純果蔬汁/純果汁、植物飲料等鮮飲也表現出強勁的增長勢頭。

麵對勢頭較好
，品類全線增長的飲料市場，背後有哪些值得我們關注的市場趨勢？

首先，從新品端我們看到今年品牌們的創新能力大幅提高，新品頭部集中在健康和果味兩大領域。原生果味
、複合果味和果味+等層出不窮
，果味領域創新百花齊放。

其次
，在購買決策上
，今年消費者仍保持著對健康和自我管理等功效要求的關注
，但產品的成分構成、分量多少等信息的關注度顯著提升。

與此同時，一些重點品類也值得行業關注。例如呈現指數型上升趨勢的茶類飲料，無糖、健康化是該品類的主要趨勢，品類主要集中在調味茶、純茶、奶茶和果味茶
，其中，調味茶占比接近85%，檸檬
、蜜桃以及青柑
、菊花是其主要的添加成分。

基於上述觀察，魔鏡洞察還關注到了一些熱門概念。像是大熱的Hpp鮮飲概念
，在今夏成為飲料行業的新頂流，目前已有一些核心品牌開始占據主導地位。

另外，魔鏡洞察也注意到其他賽道對於飲料市場的滲透
，例如中式養生、西xi方fang食shi療liao等deng，並bing利li用yong相xiang關guan市shi場chang的de銷xiao售shou表biao現xian預yu測ce未wei來lai飲yin料liao市shi場chang的de發fa展zhan趨qu勢shi，梳shu理li了le大da量liang熱re門men概gai念nian和he尚shang在zai萌meng芽ya階jie段duan的de食shi材cai。總zong結jie來lai看kan，這zhe與yu消xiao費fei者zhe健jian康kang意yi識shi覺jiao醒xing
、飲品需求增長和多樣的生活方式有很大的關係。

4

出海熱度居高不下，
現製飲品如何“掘金”東南亞市場
？

裏斯戰略谘詢高級顧問 楊茜茜：

從2017年起，中國茶飲咖啡品牌快速發展，本土頭部品牌紛紛進入萬店時代。但結束井噴式發展階段後，國內增長見頂，“出海”成為現製茶飲品牌破局之道。受地理位置

、文化習慣等因素的影響，東南亞是首先被品牌關注的市場。

然而，隨著中國品牌蜂擁出海，當前東南亞現製茶飲市場已開始從“Easy”模式進入“Hard”模式

，當下已經有兩大經營風險正在浮現。

風險一，東南亞現製茶飲市場當前雖然存在可觀的增長空間，但也要警惕同質化背景下新一輪價格戰的醞釀，陷入無利困局；風feng險xian二er，品pin牌pai簡jian單dan照zhao搬ban國guo內nei模mo式shi而er非fei在zai地di戰zhan略lve的de做zuo法fa，這zhe一yi操cao作zuo既ji存cun在zai需xu求qiu錯cuo配pei的de戰zhan略lve風feng險xian，也ye會hui導dao致zhi供gong應ying鏈lian不bu匹pi配pei帶dai來lai的de巨ju大da經jing營ying隱yin患huan。

danshiduibizhongguoyudongnanyadechayinshichanghuanjing，womenfaxianzhongguopinpaideyoushiqueshimingxian，buguoxiangyaozaiquanxindeshichangzhongxinfuzhichenggongquebingfeiyishi，zhongguohedongnanyachayinshichangpinleidiedaidequdongluojibingbuxiangtong，dongnanyageguosuochudepinleifazhanjieduanyecunzaijiaodadechayi。yinci，pinpaixiangyaozaidongnanyashichangzhongqusheng
，haixu“因地製宜”進行一些策略上的調整。

對此
，裏斯戰略谘詢基於東南亞消費者心智調研，提供了幾種潛在的機會突破方向：比如，調動中國茶心智認知，重新圍繞中國最具心智價值的茶種進行品類創新；比如，考慮到東南亞消費者對於食品飲料香氣的重度偏好，可以借鑒國內市場經驗，圍繞“花香茶”進行係統性的品類設計；再比如，對於東南亞消費者高度重視的功能化需求，尋找新品類突圍機會。

5

解讀茶飲
、咖啡市場
，
三大策略打開品牌增長新思路

久謙谘詢數據業務負責人  張婧：

過(guo)去(qu)五(wu)年(nian)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)劇(ju)變(bian)
，更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)速(su)度(du)加(jia)快(kuai)。從(cong)需(xu)求(qiu)側(ce)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)，茶(cha)飲(yin)需(xu)應(ying)對(dui)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)挑(tiao)戰(zhan)
，咖(ka)啡(fei)需(xu)拓(tuo)展(zhan)受(shou)眾(zhong)基(ji)礎(chu)。從(cong)供(gong)給(gei)側(ce)來(lai)看(kan)
，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)正(zheng)通(tong)過(guo)優(you)化(hua)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)各(ge)維(wei)度(du)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)。

拆分來看，部分品牌正在通過提升門店數量來快速鋪開市場，比如店中店模式，已經成為不少茶飲、咖啡品牌拓展市場的經營策略。

2023年3月成立的滬咖就是一典型例子，它其實就是滬上阿姨的店中店，直接複用滬上阿姨的經營點位。根據久謙中台追蹤數據，截至2024年11月末
，滬咖共計1,567家。

也有一些品牌會選擇擴品類以盡可能吸引更多客群進店消費，具體體現在少量SKU補充（低因、非咖），以及推出獨立品牌等。但是茶飲產品複製成本低
，菜單趨同
，容易陷入同質化競爭的“怪圈”。久謙認為品牌推新的關鍵在於提升銷量和打造常青單品
，而非單純數量。

更直接的方式就是從成本入手

，在生產成本和私域上下功夫。久謙觀察到越來越多的茶飲、咖啡品牌開始使用智能化設備以提升出杯速度、節省人工
、提高出品穩定性
，同時還能減少食品安全風險。

6

Foodaily2025年度特別企劃
破局行業內卷，重塑創新性增長

歲末年初，Foodaily推出2025開年特別企劃之“重塑創新性增長”，聚焦當前食品飲料行業的熱點
、痛點、機會點等問題，分成四大主題進行持續直播報道，並邀請Foodaily平台生態夥伴
，共同探討重塑增長新生態的動力源
，為困局找解法
、為創新找路徑。

除了第一篇“趨勢洞察”主題直播，Foodaily年度企劃的第二篇——“創新性增長品牌”主題係列直播1月即將開啟

，敬請期待……

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