來源：靈感點子製造室  

據尼爾森數據推斷，東方樹葉年增長率在100%以上，近三年複合增長超90%。農夫山泉2023年茶飲料板塊營收達到126.6億元，同比增長83%
，東方樹葉是主要增長動力之一。

沒錯，就是那款曾被眾多網友吐槽很難喝的茶飲料［東方樹葉］
，正在成為農夫山泉商業帝國的扛把子
，有著超吸金的年複合增長率
，讓不管是行業內還是行業外的朋友都羨慕不已。

對於農夫山泉做［東方樹葉］的成功，我們可以從品牌價值管理
、產品定價思路
、消費需求管理、用守勢發起新品類進攻這四個角度進行思考。

接下來的篇幅會內容較長，請耐心閱讀。

01

品牌價值管理：重視品類心智盒子管理

最開始2006年農夫山泉做瓶裝無糖茶業務時，基於節省渠道認知成本和最大共享農夫山泉品牌價值考慮
，選擇用［農夫茶］的概念去做這塊業務。

在宣傳上不計成本，請當時熱播劇《大長今》主人公李英愛進行代言，還在電視廣告時代的核心媒介CCTV—1進行投放
，片長30秒
，廣告詞為“好水、好茶
、好人喝”，李英愛在廣告中用中文強調說“上等好水，泡上等好茶”
、“沏茶之水，井水為下
，江水為中
，山泉為上”。

現(xian)在(zai)站(zhan)在(zai)局(ju)外(wai)人(ren)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)回(hui)頭(tou)看(kan)到(dao)這(zhe)段(duan)廣(guang)告(gao)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)早(zao)期(qi)做(zuo)無(wu)糖(tang)茶(cha)業(ye)務(wu)時(shi)，陷(xian)入(ru)了(le)內(nei)部(bu)思(si)維(wei)
，總(zong)想(xiang)著(zhe)新(xin)業(ye)務(wu)怎(zen)麼(me)借(jie)力(li)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)包(bao)裝(zhuang)水(shui)的(de)優(you)勢(shi)，但(dan)忽(hu)略(lve)了(le)茶(cha)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)更(geng)應(ying)該(gai)突(tu)出(chu)茶(cha)文(wen)化(hua)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)。同(tong)時(shi)，“好水”、“好茶”兩(liang)個(ge)宣(xuan)傳(chuan)詞(ci)同(tong)時(shi)進(jin)攻(gong)
，分(fen)兵(bing)作(zuo)戰(zhan)等(deng)於(yu)弱(ruo)化(hua)了(le)農(nong)夫(fu)茶(cha)的(de)心(xin)智(zhi)勢(shi)能(neng)
，並(bing)且(qie)宣(xuan)傳(chuan)內(nei)容(rong)太(tai)容(rong)易(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)想(xiang)到(dao)大(da)容(rong)量(liang)的(de)包(bao)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)
，這(zhe)是(shi)傳(chuan)播(bo)資(zi)源(yuan)的(de)浪(lang)費(fei)。

最終按照這種方式做了5年


，農夫山泉忍不可忍，選擇停掉農夫茶的項目，單獨拆分出子品牌［東方樹葉］去做無糖茶業務。

為(wei)什(shen)麼(me)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)要(yao)用(yong)子(zi)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)無(wu)糖(tang)茶(cha)業(ye)務(wu)？主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)反(fan)饋(kui)做(zuo)出(chu)的(de)選(xuan)擇(ze)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)農(nong)夫(fu)茶(cha)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，無(wu)法(fa)有(you)效(xiao)嫁(jia)接(jie)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)包(bao)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)積(ji)累(lei)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)產(chan)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)做(zuo)的(de)傳(chuan)播(bo)還(hai)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)解(jie)釋(shi)成(cheng)本(ben)，還(hai)不(bu)如(ru)做(zuo)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)去(qu)積(ji)累(lei)新(xin)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)產(chan)。

用yong子zi品pin牌pai去qu開kai拓tuo新xin業ye務wu線xian，會hui有you更geng大da的de機ji會hui讓rang品pin牌pai等deng於yu品pin類lei，實shi現xian品pin類lei價jia值zhi的de心xin智zhi私si有you化hua。品pin類lei價jia值zhi的de心xin智zhi私si有you化hua，跟gen過guo去qu基ji礎chu設she施shi私si有you化hua是shi有you同tong等deng價jia值zhi，就jiu像xiang可ke口kou可ke樂le
、涪陵榨菜靠對應品類的心智私有化每年都可以獲得穩定的財務回報。

設立子品牌的意義，除了心智資產管理的需要，還要決策鏈重新設計的需要。通常做子品牌會以子公司的形式去做
，方便進行獨立核算
、隔離經營風險，還可以加速決策效率
，讓聽見炮火聲的人指揮戰鬥。

在(zai)軍(jun)事(shi)戰(zhan)略(lve)學(xue)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)理(li)解(jie)，這(zhe)就(jiu)是(shi)分(fen)兵(bing)作(zuo)戰(zhan)的(de)需(xu)要(yao)，開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)線(xian)，實(shi)現(xian)多(duo)頭(tou)包(bao)抄(chao)要(yao)進(jin)攻(gong)的(de)版(ban)圖(tu)區(qu)域(yu)。這(zhe)個(ge)機(ji)製(zhi)

，要(yao)建(jian)立(li)在(zai)主(zhu)帥(shuai)的(de)心(xin)胸(xiong)和(he)格(ge)局(ju)
，能(neng)否(fou)做(zuo)到(dao)充(chong)分(fen)授(shou)權(quan)發(fa)揮(hui)新(xin)戰(zhan)線(xian)負(fu)責(ze)人(ren)的(de)主(zhu)人(ren)翁(weng)創(chuang)新(xin)意(yi)識(shi)。

這種方式的典型代表有益海嘉裏，以食用油為例，他就同時開拓了金龍魚、胡姬花、歐麗薇蘭
、海皇等多條戰線，用組織效率蠶食食用油的市場份額。

回到農夫山泉用子品牌的形式去［東方樹葉］這件事，這是由內部思維思考走向外部思維思考的進步

，這是對“決策效率跟市場響應優勢”的深度理解。

做子品牌並不是簡單地多想個名字、多設計個品牌形象、duozhucegeshangbiao
，ershiyaozhanzaigoujianquanxinzuzhijiagoudejiaoduqusikao，zheshiyigexindeshouquanzuzhi，weizhenggejituandeyingshoukaituoxindezhanxian，yongbingtuanshizuozhanchengjiepinleidajihui。ziguyilai，nenggouzhengbatianxiachenggongdezuzhi
，doushikaoguanliduotiaozhanxiantongshizuozhandenengli，shangzhanyetongyangruci。

02

產品定價思路：用屯田思維守住新品牌的生命線

屯田一詞的興起，源自於三國時期的曹操，他是最早意識到“後勤決定軍事博弈走向”的軍事戰略家
，在隨後數十年時間

，曹操為代表的曹魏集團靠屯田建立的後勤優勢，統一北方和奠定司馬氏建立一統天下晉朝的基礎。

屯田的核心，在於就近補給+穩定的糧草供應
，避免在征戰時出現後勤補給線過長的弊端，實現待時而動的靈活作戰優勢。

zhanzaidangdaishangzhandejiaoduqulijie，tuntiansiweijiushixinyewuxianzuihaoyouzizhudexianjinliuzaoxuenengli
，buwanquanyilaizongbudecaiwushuxue，napaxianjinliuzaoxuenenglibushihenqiang，yekeyihuanjieduoxianzuozhandeyali。

農夫山泉對於［東方樹葉］的定價是高定價，遠高於其他茶飲料產品
，這背後就是屯田思維的認知
，保證財務安全線
，先讓自己處於不敗之地。

weishenmeyaogaodingjia？zhuyaoshikaolvledangshiwutangchapinleihaibuchengshu
，renqunyebijiaoxiaozhong
，maoranjiangjiayebuhuidailaixinderenqunzengliang。baochigaodingjia
，keyiliuzugoudelirunkongjianzuochanpinshengji、渠道體係建設，形成長坡厚雪的經營勢能。

還(hai)有(you)一(yi)個(ge)考(kao)慮(lv)是(shi)處(chu)在(zai)高(gao)定(ding)價(jia)的(de)價(jia)格(ge)卡(ka)位(wei)，在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)類(lei)進(jin)入(ru)成(cheng)熟(shu)期(qi)後(hou)，更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)防(fang)守(shou)，用(yong)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)毛(mao)利(li)值(zhi)穩(wen)定(ding)對(dui)應(ying)的(de)渠(qu)道(dao)基(ji)本(ben)盤(pan)。

［東方樹葉］的高定價不是無腦高定價，也做了對應的顯貴配稱動作，在產品開發和包裝設計上，讓消費者覺得物有所值。

瓶身材質為半透明塑料，能讓消費者直觀看到清透的茶湯，在顏色上，淡黃色瓶身類似宣紙
，給人一種國風浪漫之感 。

標簽采用傳統剪紙藝術與現代插畫手法相結合，以四則與茶葉相關曆史故事為包裝主視覺插圖
，並配有中國傳統剪紙、皮影紋樣等裝飾底紋 。

瓶身有較多留白，簡潔大方，不僅符合東方美學理念，還讓茶湯成為視覺中心，給人清新、自然

、寧靜之感，展現出東方的禪意 。

采用自然抽出無菌冷罐裝工藝，在低溫下抽取茶葉有效成分
，無菌環境罐裝
，最大程度保留原茶色香味  。

zheligeiwomenqishi
，pinleinapachuyuchengchangqi，qiyeyeyaozhongshiyinglinengliguanli，zhaozhunheshizijidedingjiacelve，buyaomangmumixindijiaqiangzhanshichangdecelve。zaihexinrenqunbuchengguimozhishi，mangmudijiajiudengyushangdibabaizisunyiqian。xianbadipangeishouzhu，qitacongchangjiyi。haiyoujiushi，congyikaishiyaozhongshichanpindexianguixingxiangguanli，rangzijichuzaijiagedaikaweideyouliweizhi。

03

消費需求管理：迂回作戰等待合適的時機

zainansongmoniandejunshishishang，yougejifuzhanlvexiangxianglidecaozuo，menggutieqicongcaoyuanchufa，chuanguozangquqianlibenxinaxiayunnan
，kanshangqushidingzhenansongwangchaodesichuanquyuzaida，zhenzhengdemubiaoshihangzhou。zhenggezhanlvedaozhenzhengfahuixiaoguo，yonglechangda20年左右的時間。

農夫山泉做［東方樹葉］的消費需求管理，就應用了類似的大迂回進攻策略。在無糖茶業務遇到瓶頸後
，農夫山泉又推出了低糖茶品牌的代表［茶π］，喝起來口感更好，甜而不膩
，順應喜歡口感的客戶群體。開拓低糖茶的戰線再出發，目標還是無糖茶的市場份額。

做低糖茶業務的分兵作戰選擇是用子品牌形式去做


，不會影響［東方樹葉］的品牌資產積累，同時低糖也符合健康趨勢。在［東方樹葉］的成長期
，［茶π］承壓了大部分的茶飲料業務的增長壓力
，給［東方樹葉］騰出更多的自主成長空間。

當2018年以後，元氣森林、簡醇等品牌把0蔗糖概念給全麵做火以後，擴大了無糖需求人群的品類兼容性。［東方樹葉］作為能提神的無糖茶飲料，承接了品類兼容性帶來的增長紅利。

隨著人口的年齡結構變化、延遲退休帶來的工作時間延長，［東方樹葉］的提神無糖茶飲料優勢會在潛移默化中放大，成為原來傳統提神飲料的替代品

，帶來新的品類心智分化機會。

從無糖茶品類默默無聞到承接到品類紅利，我們還是不可忽視［茶π］子品牌的戰略意義，迂回開拓新的戰線緩解［東方樹葉］的增長壓力，熬到合適全麵發起無糖茶品類進攻的時機。

還有一部分原因，是農夫山泉老板鍾睒睒有很強烈的爭霸意識，不把新業務做到品類前幾名，他誓不罷休。正是這種爭霸意識
，給了［東方樹葉］更多的試錯機會。

04

用守勢發起新品類進攻

在zai過guo去qu古gu代dai軍jun事shi史shi中zhong，占zhan據ju糧liang倉cang區qu域yu的de一yi方fang，再zai配pei合he交jiao通tong四si通tong八ba達da的de征zheng戰zhan之zhi地di，更geng容rong易yi獲huo得de爭zheng霸ba天tian下xia的de勝sheng利li。在zai本ben質zhi上shang，還hai是shi前qian麵mian寫xie到dao的de，擁yong有you充chong分fen的de糧liang草cao補bu給gei作zuo為wei後hou勤qin優you勢shi。

［東方樹葉］的“糧倉”，是農夫山泉在做包裝水業務時建立的渠道規模優勢
、供應鏈優勢
，這些資源是可以共享的
，降低［東方樹葉］的製造成本、物流運輸成本。

農nong夫fu山shan泉quan正zheng是shi意yi識shi到dao這zhe一yi點dian，今jin年nian受shou輿yu論lun危wei機ji影ying響xiang業ye績ji後hou，選xuan擇ze死si守shou包bao裝zhuang水shui業ye務wu，加jia強qiang包bao裝zhuang水shui業ye務wu的de渠qu道dao拓tuo展zhan和he渠qu道dao深shen度du。目mu的de就jiu是shi守shou住zhu各ge品pin牌pai矩ju陣zhen的de生sheng命ming線xian
，守shou住zhu自zi己ji的de“糧倉”。

正是過往積累帶來的成本優勢，可以讓［東方樹葉］以守勢逐步進攻無糖茶品類，以逸待勞用先打優勢逐步迭代產品體係、渠道體係、產品包裝視覺、宣傳方式

，增強仿效壁壘
，增加新競爭者的進入門檻。在無糖茶品類成熟後，［東方樹葉］又可以憑借先發優勢去應對區域市場份額碎片化的新競爭者，保護無糖茶的市場份額。

關於這個守勢進攻的優勢
，在這裏不做過多描述，這是農夫山泉多年經營的積累
，就算知道對應的路徑，也很難在短期內快速跟隨。

回顧［東方樹葉］的整個發展曆程，我們可以總結為：始shi終zhong要yao敬jing畏wei消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de客ke觀guan存cun在zai
，正zheng確que判pan斷duan品pin類lei時shi機ji點dian進jin行xing定ding價jia，靈ling活huo運yun用yong授shou權quan機ji製zhi開kai拓tuo新xin的de業ye務wu戰zhan線xian去qu建jian立li增zeng長chang基ji礎chu，重zhong視shi新xin業ye務wu在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong的de現xian金jin流liu良liang性xing循xun環huan。

子zi品pin牌pai不bu隻zhi是shi一yi個ge品pin牌pai，而er是shi全quan新xin的de組zu織zhi，承cheng載zai著zhe分fen兵bing突tu圍wei的de優you勢shi。站zhan在zai全quan新xin組zu織zhi的de高gao度du去qu建jian設she子zi品pin牌pai
，更geng有you機ji會hui在zai市shi場chang響xiang應ying速su度du環huan節jie勝sheng出chu。

人生路上，不用為一時的不如意垂頭喪氣。即使是近3年年複合增長率超過90％的［東方樹葉］也曾有過低穀時期，堅持住、穩住


，會有機會吹響人生的集結號！吹響勝利的號角！加油
，追夢人！