文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

如果給北京麵包排名，也許有人會投給正本原原麥山丘
，有人會投給百年義利稻香村。

但在老北漂眼裏，排在第一的往往是味多美。

有人說，判斷一個北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、錢包裏的餘額、渾身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。

味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。

01

卷
，是國內烘焙行業的一大特點。

北京

，恰好是卷中之王。這裏不光有百年義利這樣的老品牌，許多新成立的烘焙品牌也熱衷於“北漂渡金”。

但看看這幾年倒下的烘焙店就知道
，內卷之下品牌大多千瘡百孔。紅餐大數據顯示，僅過去一年


，就有超10萬家烘焙店倒閉。

那麼，在競爭激烈的北京城
，味多美是怎麼做到28年屹立不倒的？

答案是性價比。

在其他麵包糕點動輒十幾二十幾塊的時候，味多美選擇了最實在
、最接地氣的競爭手段——便宜！

1塊錢一個的老婆餅

，3毛錢一個的牛角包
、多加兩塊錢就能嚐到的鮮牛奶……但凡你是個熟練在各大平台薅羊毛的能手，搶到特價團優惠券後的價格能直接給你打骨折。

被別的麵包傷害多了後就會發現，唯有味多美，價格和它的麵包份量一樣實在。

你以為這就是唯一它拿得出手的了？不不不，價格對於味多美來說，是最不值得一提的優點。

先問朋友們，你知道為啥很多新銳烘焙品牌鉚了勁要往北京城擠嗎？

北京人愛吃糕點、有市場前景是一方麵

，關鍵是，那可是培養國民性的好地方。

比如在投融資圈有個常識就是，如果品牌想要具備“國民性”，那一定離不開北京。

這點
，在北京土生土長的味多美可以說是拿到了VVVVVIP優勢。

味多美1996年成立於北京，雖然彼時國內已經有克莉絲汀、好hao利li來lai等deng品pin牌pai先xian後hou誕dan生sheng，但dan都dou不bu是shi北bei京jing品pin牌pai，當dang時shi在zai很hen多duo北bei京jing人ren還hai習xi慣guan去qu副fu食shi店dian購gou買mai麵mian包bao的de年nian代dai
，味wei多duo美mei麵mian包bao房fang的de出chu現xian可ke以yi說shuo是shi提ti供gong了le一yi種zhong新xin選xuan擇ze。據ju說shuo那na時shi候hou有you不bu少shao人ren騎qi著zhe車che、坐著公交來阜成門排隊購買味多美的麵包。

像極了現在網紅烘焙品牌開業的場景。

還真別說，如果說當代網紅烘焙品牌靠營銷造勢，那麼味多美的火爆其實更多是一種消費習慣的培養，一種基於產品

、裝修打造的美譽度背後形成的國民性。

味多美位於阜成門的第一家門店，是整個北京城第一家使用透明櫥窗現場製作模式的麵包店
；在大家還不知道法棍麵包是什麼的時候
，味多美又率先在北京推出法棍麵包；而在食材上，為了保證品質，味多美的創始人黃利更是親自帶隊去世界各地尋找優質原料：奶油是法國知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西蘭進口的、糯米粉及椰蓉分別是泰國和菲律賓采購的……

新中式糕點品牌還在強力輸出國潮文化、IP聯名證明自己的“國民性”價值，味多美直接跑在了起跑線上，與北京麵包店發展一路同行。

就這，誰能比得過！！！

數據顯示
，2017年-2018年這兩年，光是老婆餅味多美就賣出了8000多萬個。除此之外，味多美的“奶酪金磚”“法式月餅”等產品也在北京受到歡迎。

在許多老北京人眼中，味多美就是“味兒多美”。

02

一yi般ban一yi個ge區qu域yu品pin牌pai在zai地di方fang的de便bian利li性xing過guo高gao，往wang往wang會hui給gei人ren一yi種zhong遍bian地di都dou是shi的de感gan覺jiao。比bi如ru很hen多duo常chang年nian在zai北bei京jing的de人ren就jiu總zong有you一yi個ge錯cuo覺jiao，覺jiao得de味wei多duo美mei開kai得de全quan國guo到dao處chu都dou是shi。

這也不怪他們，畢竟味多美在北京是真的開得太！密！集！了！

窄門餐眼數據顯示，味多美總共有354家門店，其中光北京就有279家。

對品牌運營來說，在某個區域集中發展有利於建立品牌認知度，同時能夠降低物流運輸等經營成本。

但味多美比這更精！媒體報道稱，味多美偏好將門店選在社區超市旁、社區轉角處、社區公交站和地鐵站附近，而不是購物中心裏。

這幾乎和當下網紅烘焙店是完全相反的打法。很多網紅烘焙店樂於開在購物中心裏，而後通過高檔潮流的裝修設計、精致的產品等吸引用戶打卡消費。

反觀味多美，從門頭裝修到產品陳列渾身上下都透著一股“土味”（bushi,生活氣息）。

如果你認為這是味多美落伍了，那你就大錯特錯了。

咋說呢，網紅烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，雖然都是鞋子，但一個主打裝，一個專注孝。

賺的，不是同一個錢包的錢；走的，也不是同一條路數。

網紅烘焙店為什麼非要開在購物中心裏，因為精致、上檔次、有逼格
，足夠吸引人。但同樣的
，租金、水電等成本也十分高昂，為了覆蓋成本，他們不得不提高單價，保證盈利。

所以

，某種程度上來說，他們的消費群體更傾向於中等收入或偏上的人群。

但味多美的定位是什麼？是性價比！是便利性！

而社區，對比起來剛剛好。租金不高，且靠近人群。

關鍵是，社區能夠打開購物中心難以滿足的日常消費場景。試想一下
，當你被甲方折磨了一天後，你也許根本提不起動力去購物中心
、百bai貨huo商shang場chang裏li的de烘hong焙bei店dian購gou買mai商shang品pin，反fan之zhi，社she區qu麵mian包bao店dian作zuo為wei回hui家jia必bi經jing之zhi路lu，你ni可ke以yi在zai回hui家jia途tu中zhong順shun便bian進jin入ru家jia門men口kou的de麵mian包bao店dian
，然ran後hou買mai下xia一yi份fen麵mian包bao，為wei當dang晚wan充chong饑ji或huo第di二er天tian早zao餐can做zuo準zhun備bei……這是購物中心的網紅烘焙店不能做到的。

這叫位置上的便利。

值得一提的是，光是做到位置上的便利還不夠，前幾年味多美還在致力於打造時間上的便利。

2018年5月(yue)，味(wei)多(duo)美(mei)首(shou)家(jia)無(wu)人(ren)智(zhi)慧(hui)麵(mian)包(bao)坊(fang)華(hua)普(pu)店(dian)開(kai)業(ye)。據(ju)了(le)解(jie)，該(gai)無(wu)人(ren)麵(mian)包(bao)坊(fang)是(shi)味(wei)多(duo)美(mei)聯(lian)合(he)阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)口(kou)碑(bei)平(ping)台(tai)傾(qing)力(li)打(da)造(zao)，融(rong)合(he)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)圖(tu)像(xiang)識(shi)別(bie)

、移動支付等先進科技，主打“無人自助”一站式智能購物體驗，讓消費者在員工下班期間也能通過掃碼進店消費
，使購買方式更加自由、便捷
、省時。

就這用心程度
，活該它受歡迎。

03

你以為這就完了，NONONO

，味多美還有一個牢固的護城河——購物卡。

雖然有人說短保之王桃李麵包光靠幾個款式就實現了每年幾十億的營業收入，覺得基本款才是製勝的關鍵
，但架不住競爭對手太多
、招數太猛、外在誘惑太大
，消費者總想嚐些新玩意兒。

所以，對味多美來說
，它需要一個讓消費者不得不買的理由。

出(chu)售(shou)禮(li)品(pin)卡(ka)購(gou)物(wu)卡(ka)，就(jiu)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。據(ju)了(le)解(jie)，味(wei)多(duo)美(mei)會(hui)與(yu)北(bei)京(jing)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)
，將(jiang)購(gou)物(wu)卡(ka)出(chu)售(shou)給(gei)對(dui)方(fang)讓(rang)其(qi)在(zai)春(chun)節(jie)中(zhong)秋(qiu)期(qi)間(jian)作(zuo)為(wei)節(jie)日(ri)福(fu)利(li)發(fa)放(fang)給(gei)員(yuan)工(gong)。

這樣一來
，公司既能夠在短時間內獲得大量現金收入
，還能在後期帶來細水長流的消費。

關鍵是，通過購物卡出售，還有利於品牌挖掘新人群
，擴大客戶群體。

光這一招
，味多美就不用扯著嗓子嗷嗷喊拉客戶了，直接實現葛優躺。

高
，實在是高！

參考資料：
《味多美，成了北漂的“國企風幹糧”
？》
《改變中國經濟 | 味多美：一塊麵包的商業創舉》