文：謝璿
來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
走過了繁花似錦的爆發期，新茶飲市場正在麵臨著成熟市場環境下的全方位挑戰。
最顯著的變化，就是增長的放緩。根據中國連鎖經營協會數據，我國現製茶飲店行業規模雖然保持增長，但是麵對2025年，新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
而增長放緩所帶來的另一個副作用，就是門店數量的收縮。GeoQ Data數據顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。
不僅僅是市場想象空間的縮小，茶飲品牌們在資本市場上也頻頻失利，蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進程仍在等待，茶百道上市即破發，奈雪的茶股價持續下行，這或許也成為了市場重新審視新茶飲行業的一個注腳。
在2024年，古茗終於敲開了港股的大門，算是為數不多的好消息。
但資本市場的回暖，仍然無法改變行業嚴重內卷的現實。回顧2024年的新茶飲市場，如果說有什麼值得回味的地方，那就是在內卷的同時，低價並沒有成為行業的主旋律，或許，對於2025年，這也是一種幸運。
01
10元以下並沒有形成趨勢性機會
“原本市場的預期是，10塊錢以下的奶茶有可能會成為全新的主流。但事實上，好像也沒有做得特別好的。”雖然8.8、9.9的(de)低(di)價(jia)奶(nai)茶(cha)風(feng)吹(chui)得(de)緊(jin)，但(dan)根(gen)據(ju)架(jia)夢(meng)數(shu)據(ju)創(chuang)始(shi)人(ren)龍(long)真(zhen)的(de)觀(guan)察(cha)，並(bing)沒(mei)有(you)誰(shui)能(neng)夠(gou)憑(ping)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)真(zhen)正(zheng)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)闖(chuang)出(chu)一(yi)片(pian)天(tian)地(di)。即(ji)便(bian)是(shi)如(ru)輕(qing)乳(ru)茶(cha)這(zhe)般(ban)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)簡(jian)單(dan)，成(cheng)本(ben)低(di)廉(lian)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)憑(ping)借(jie)10元以下的價格，取得壓倒性的優勢。
從最初不到5元上下的價格，一路衝到了30元左右，到如今則重新回到了在10元價格線上的爭奪，價格水平的起伏焦灼，不僅僅是消費心態的百轉千回，更是行業從蠻荒，到野蠻生長，再到成熟的變化過程。
回顧新茶飲市場的發展源頭，2015年前後，是茶飲市場發展的重要轉折點，新概念、新產品、新品牌帶動著全行業的升級迭代——2015年，奈雪的茶首家門店在深圳成立；2016年，成立於廣東江門的茶飲品牌“皇茶”正式改名為喜茶，這同一年，樂樂茶在上海開出了第一家門店；2017年，台灣奶茶品牌鹿角巷正式進入大陸市場。
更好的用料，更新奇的搭配和組合，更年輕化的品牌表達，讓奶茶價格從曾經的15元左右，飆升至了30元上下，並且還供不應求。
從此，茶飲市場徹底與茶粉衝兌的舊式茶飲實現了切割，走向了新茶飲時代，也開啟了從市場麵到資本層麵的集體狂歡。
天眼查數據顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。另據紅餐品牌研究院統計數據顯示，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額達到過去10年來的頂峰。
價格也在市場熱度的助推下，水漲船高。《2019新式茶飲消費白皮書》數據顯示，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間，占比高達64%；而單價25元以上區間的受眾人群也占到了30%；此外，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。
據弗若斯特沙利文數據，2017年-2022年，中國新茶飲行業規模複合增長率高達24.9%，遠高於同期中國軟飲料行業4.1%的整體增速。
而在市場的持續“高溫”作用下，內卷的苗頭也開始逐漸顯現。中國連鎖經營協會的數據顯示，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家，按照中國目前共有687個“城市”來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店。
在逐漸激烈的競爭環境促使下，品牌們不得不以越來越快的上新，越來越多的門店來應付洶湧而來的內卷。數據統計顯示，2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現製飲品，古茗全年上新79款新品……飛速的奔跑，不僅加速了品牌和產品的同質化，更消磨了消費者的熱情和好奇。
這種趨勢性的“疲憊”，也體現在了價格上。據華安證券研報數據顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。
美團團購統計數據顯示，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元。2023年，奈雪的茶的每筆訂單客單均價下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客單價分別為41.6元、34.3元。
2022年2月，喜茶宣布該年內不再推出29元以上的飲品類新品，並且承諾現有產品在該年度絕不漲價。至此，15-25元的產品占比已經達到60%，成為喜茶產品的主要價格區間，主流產品的價格已全麵低於30元。
喜茶宣布降價，也意味著30元時代的終結。由此開始，新茶飲的價格也開始逐漸走低，品牌們紛紛親自動手，打破曾經構築起來的價格底線——
奈雪的茶產品價格降至7.8元—15.8元；包括茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌在內，部分產品團購價格下探至0.5元至3.8元不等；蜜雪冰城的團購券價格更是低至不足1元。
但低價就能帶來新增長嗎？答案也遠沒有這麼簡單。
根據龍真的觀察，隨著輕乳茶概念的流行，也仿佛開啟了低價奶茶的機會。奶+茶這個看上去極為簡單且成本低廉的組合，一度讓部分從業者認為，隻要把輕乳茶的價格打到10塊錢以下，就能輕易打擊掉頭部品牌的優勢。但事實卻遠比想象骨感。
龍真發現，雖然在這一輪的低價潮流下，出現了很多新品牌，但並沒有哪家真正的跑了出來。那些主攻10塊錢以下的茶飲品牌表現，遠遠低於預期。
雖然無法成為引領市場走向的全新潮流，但作為對當下消費趨勢的迎合，10元以下價格帶的占比確實在逐步遞增。
美團外賣連鎖業務部飲品甜點KA負責人周思銳在公開演講中介紹，茶飲和咖啡，出現了明顯的消費分級，5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升；10~20元的單品銷量占比明顯下降。
低價產品的風潮十分猛烈，但具有一定品牌溢價的產品的機遇也並未消失。
02
收縮成了主旋律
雖然高價和低價區間都有機會，但市場的緊縮趨勢還是顯著的。
從門店業績層麵來看，據龍真介紹，包括霸王茶姬在內的每一個茶飲品牌門店銷售額都在下滑。
據媒體報道，霸王茶姬的門店數據下滑是從二季度開始的。部分北京、上海市中心經營的霸王茶姬加盟商表示，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期隻能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本周期從幾個月拉長至二到三年。
而er低di線xian城cheng市shi和he一yi線xian城cheng市shi遠yuan郊jiao門men店dian卻que一yi躍yue成cheng為wei了le全quan國guo業ye績ji最zui好hao的de門men店dian。並bing且qie基ji於yu競jing爭zheng帶dai來lai的de數shu據ju下xia滑hua情qing況kuang，霸ba王wang茶cha姬ji選xuan擇ze繼ji續xu花hua大da量liang費fei用yong獲huo取qu顧gu客ke。
雖然銷量有所下滑，但霸王茶姬的擴張仍然是所有茶飲品牌中最好的。
根據壹覽商業發布的數據顯示，霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從8月的5201家門店擴張至10月的5699家，整體門店量擴張9.58%。此外，茉莉奶白從8月的680家門店擴張至10月的786家，整體門店量擴張15.59%；茶顏悅色從8月的641家門店擴張至10月的710家，整體門店量擴張10.76%。
除此之外，包括蜜雪冰城在內，都出現了門店數量收縮的情況。
根據架夢數據測算，蜜雪冰城今年的門店增加比例僅為5%。與2022年相比，2023年多開門店數量達到了60%，但是截止2024年11月，新開門店數量較2023年減少了30%。
並且，其門店存活的比例也遠低於以往，不同於過去高出平均值13%至17%的業績水平，今年蜜雪冰城的門店存活率是低於行業平均值的，“這也是蜜雪冰城發展曆史上第一次跑輸大盤。”龍真表示。
“經曆過好日子的人，都會覺得現在很難。我覺得不是，因為我們成長於疫情期間，沒過過好日子，現在的市場情況比疫情好太多了。”在某茶飲品牌創始合夥人李穎看來，今天的新茶飲市場雖然充滿挑戰，但依然是充滿機會的。
從今年4月開始，這個以檸檬茶為核心品類的品牌，終於開始進入北京市場。將這一動作總結為“敢為天下後”——“womenbushidiyigequbeijingdechanpin，erqieyoukenenghaizhihouleyinian，baokuoxianggangshichangyeshitongyangdeqingkuang。womenbutaixiangquzuojiaoyuyonghudeshiqing，duishoudoubangnitanghaolule，nagedianyingshouhao，nagedianyingshoubuhao，womenjiushenglehenduodezhexiejiaoyuchengben，shicuochengben。yincizuizhongdebiaoxianshichaochuyuqide。”
對比此前做快餐品牌加盟商的曆程，李穎認為茶飲始終是個擁有品牌價值、溢價能力以及消費忠誠度的品類。500人ren的de團tuan隊dui，經jing曆li了le從cong幾ji百bai家jia門men店dian到dao如ru今jin簽qian約yue門men店dian幾ji千qian家jia的de全quan過guo程cheng，這zhe其qi中zhong組zu織zhi結jie構gou和he管guan理li模mo式shi的de迭die代dai和he優you化hua，的de確que是shi個ge越yue來lai越yue好hao的de過guo程cheng。
在李穎看來，“首(shou)先(xian)，在(zai)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，搞(gao)低(di)價(jia)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)傷(shang)害(hai)很(hen)大(da)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)是(shi)不(bu)對(dui)的(de)。其(qi)次(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)低(di)價(jia)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)著(zhe)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)矛(mao)盾(dun)的(de)心(xin)態(tai)，即(ji)既(ji)想(xiang)要(yao)低(di)價(jia)，還(hai)不(bu)想(xiang)掉(diao)價(jia)。因(yin)此(ci)，在(zai)今(jin)天(tian)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)秀(xiu)的(de)是(shi)自(zi)己(ji)很(hen)會(hui)買(mai)，不(bu)亂(luan)花(hua)錢(qian)，同(tong)時(shi)還(hai)很(hen)有(you)品(pin)味(wei)。”
因此，無論是低價、差異化還是下沉路線，最終比拚的都是品牌從篩選加盟商、運營能力、線上線下督導的能力、衛生標準、培訓能力到門店執行能力等綜合管理能力。
“明後年肯定還是會有一些挑戰的，現在的市場格局逐步向頭部聚集了，這也將影響著未來的競爭走勢。大家都開始重視供應鏈、數智化、人才管理等綜合管理能力，這也是向著更加良性的競爭方向上發展了。”李穎判斷，如今能夠達到1000家(jia)門(men)店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)，但(dan)是(shi)想(xiang)要(yao)繼(ji)續(xu)企(qi)穩(wen)，並(bing)持(chi)續(xu)向(xiang)上(shang)走(zou)也(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)了(le)。在(zai)今(jin)天(tian)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，真(zhen)正(zheng)經(jing)曆(li)過(guo)周(zhou)期(qi)，且(qie)保(bao)持(chi)穩(wen)定(ding)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)不(bu)超(chao)過(guo)20家，這也是行業發展到一定程度，開始走向成熟的必經之路。
03
出海的挑戰
“大家對出海的濾鏡已經放下了，發現之前出海的品牌大都不怎麼吭聲了，尤其是去東南亞的那一撥。”去年2月(yue)份(fen)，李(li)穎(ying)與(yu)公(gong)司(si)的(de)幾(ji)個(ge)高(gao)管(guan)一(yi)起(qi)，用(yong)了(le)近(jin)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)，幾(ji)乎(hu)跑(pao)遍(bian)了(le)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)主(zhu)要(yao)國(guo)家(jia)。最(zui)終(zhong)她(ta)得(de)出(chu)來(lai)了(le)一(yi)個(ge)結(jie)論(lun)，東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)不(bu)適(shi)合(he)作(zuo)為(wei)出(chu)海(hai)的(de)第(di)一(yi)站(zhan)。
東dong南nan亞ya地di區qu市shi場chang十shi分fen分fen散san，國guo家jia數shu量liang多duo且qie體ti量liang都dou不bu大da，每mei個ge國guo家jia的de市shi場chang規gui定ding也ye不bu同tong，除chu了le新xin加jia坡po等deng個ge別bie國guo家jia之zhi外wai，整zheng體ti消xiao費fei力li也ye較jiao為wei有you限xian。這zhe對dui於yu希xi望wang自zi建jian團tuan隊dui，親qin手shou操cao盤pan品pin牌pai、供應鏈、門店運營的李穎來說，並不是當下最適合的目的地。
相比之下，美國市場則顯得更有想象空間。
作為全球第一大經濟體，美國市場有著足夠多的人口數量以及足夠高的消費能力。6至10美元一杯的奶茶價格水平，給了茶飲品牌更好的利潤和發展空間，具有極大的吸引力。
餐飲數據機構Menusifu發布的《美國奶茶市場報告》數據顯示，2022年美國茶飲消費量位居全球第四，僅次於傳統飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機構IBIS估計，2023年美國奶茶市場總值14億美元；從2018年起，奶茶市場的同比增長率達7.5%。
強大的市場前景吸引著多個中國茶飲品牌競相入局。
早在2018年，喜茶就已進入美國市場。目前喜茶在美國的門店數量達到了十餘家，主要位於紐約、洛杉磯、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈。
2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業。數據顯示，該店月均營收48萬美元以上，日均杯量超過2000杯。10月25日，茉莉奶白在美國舊金山灣區開設了美國的第二家門店。
霸王茶姬則計劃於2025年春季進軍美國市場，首批門店將選址於加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市將成為霸王茶姬美國的總部所在地。
“美(mei)國(guo)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)不(bu)夠(gou)充(chong)分(fen)，那(na)邊(bian)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)上(shang)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)階(jie)段(duan)。但(dan)之(zhi)所(suo)以(yi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)做(zuo)的(de)體(ti)量(liang)都(dou)不(bu)大(da)，原(yuan)因(yin)也(ye)比(bi)較(jiao)複(fu)雜(za)。”在談到落地美國市場的過程時，李穎頓時感到頭疼不已。
美國共有50個州，其中14個州的特許經營法案條款均有所有不同，這就需要在每個州進行分別備案，而每個備案都需要9至12個月的時間。並且這14個州覆蓋了包括加州在內的重點地區，因此品牌落地的時間被大大拉長了。
不僅如此，由於當地繁複的法律和監管流程，從確定店址，到敲定租房合同，往往需要3至6個月的時間。而從拿到租房協議，到門店開張，則至少需要一年左右的時間。
這個過程中，溝通流程的緩慢，讓急性子的李穎倍感無奈。
創chuang業ye者zhe大da都dou對dui假jia期qi沒mei什shen麼me概gai念nian，李li穎ying在zai周zhou六liu上shang午wu給gei一yi位wei律lv師shi發fa去qu了le郵you件jian，詢xun問wen其qi是shi否fou可ke以yi操cao作zuo特te許xu經jing營ying類lei業ye務wu。該gai律lv師shi回hui複fu，對dui不bu起qi，這zhe是shi我wo的de私si人ren時shi間jian。到dao了le周zhou一yi，這zhe位wei律lv師shi終zhong於yu正zheng式shi回hui複fu了le郵you件jian，“對不起，我們公司沒有這個業務。”
這種在時間概念、效率以及溝通方式上的錯位，讓李穎將第一年業務拓展的預期，降到了個位數。
“我能理解，但是我不適應。在北美市場，想快你也快不了。”經jing曆li了le與yu美mei國guo市shi場chang的de拉la扯che，李li穎ying深shen刻ke的de意yi識shi到dao，創chuang始shi人ren是shi做zuo好hao海hai外wai業ye務wu的de第di一yi人ren選xuan。特te別bie是shi在zai麵mian臨lin國guo內nei外wai市shi場chang的de差cha異yi化hua時shi，即ji便bian是shi創chuang始shi人ren本ben人ren，也ye需xu要yao跨kua越yue溝gou通tong和he理li解jie上shang的de困kun難nan。
比(bi)如(ru)，中(zhong)國(guo)的(de)門(men)店(dian)選(xuan)址(zhi)邏(luo)輯(ji)，就(jiu)與(yu)美(mei)國(guo)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)。李(li)穎(ying)發(fa)現(xian)，美(mei)國(guo)的(de)街(jie)邊(bian)店(dian)相(xiang)對(dui)較(jiao)少(shao)，反(fan)而(er)以(yi)商(shang)業(ye)廣(guang)場(chang)和(he)商(shang)場(chang)為(wei)主(zhu)。因(yin)此(ci)就(jiu)必(bi)須(xu)摒(bing)棄(qi)掉(diao)國(guo)內(nei)“金角銀邊”的思路，將關注點放到商業廣場內的位置。
但以這種思路選擇出來的點位，卻讓國內選址團隊感到匪夷所思。“沒mei有you身shen臨lin其qi中zhong，就jiu體ti會hui不bu到dao這zhe種zhong差cha異yi性xing。很hen多duo品pin牌pai在zai東dong南nan亞ya做zuo不bu好hao，或huo者zhe一yi開kai始shi高gao舉ju高gao打da後hou來lai就jiu沒mei有you聲sheng音yin了le，可ke能neng也ye都dou是shi存cun在zai這zhe個ge問wen題ti。很hen多duo海hai外wai業ye務wu負fu責ze人ren都dou朝chao不bu保bao夕xi的de，很hen多duo時shi候hou都dou得de不bu到dao信xin任ren，也ye沒mei有you授shou權quan，束shu手shou束shu腳jiao，業ye績ji自zi然ran就jiu做zuo不bu起qi來lai。”
雖然遭遇著增長挑戰，但新茶飲仍然是當下餐飲市場中最具增長價值的存在。美團外賣連鎖業務部飲品甜點KA負責人周思銳曾表示，飲品仍然是連續3年帶領整個餐飲大盤增長的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長還是最快的。
如何在存量中尋求進一步增長，如何在內卷中挖掘生存之道，是所有新茶飲品牌所需要共同麵對的機遇和挑戰。
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