文：張琳

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

胖東來今年頻繁登上熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來停售農殘超標蔬菜”……在普通消費者心目中
，胖東來儼然成了烙上“免檢標簽”的明星超市，無論是假羽絨服還是衛生巾塌方，都引發了一些人對胖東來相關產品的搶購。

相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)
，胖(pang)東(dong)來(lai)代(dai)購(gou)商(shang)業(ye)鏈(lian)日(ri)益(yi)龐(pang)大(da)，代(dai)購(gou)團(tuan)隊(dui)甚(shen)至(zhi)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)職(zhi)業(ye)化(hua)。這(zhe)條(tiao)商(shang)業(ye)鏈(lian)下(xia)
，胖(pang)東(dong)來(lai)和(he)普(pu)通(tong)本(ben)地(di)顧(gu)客(ke)為(wei)代(dai)購(gou)而(er)煩(fan)惱(nao)
，另(ling)一(yi)邊(bian)不(bu)少(shao)博(bo)主(zhu)已(yi)經(jing)靠(kao)著(zhe)直(zhi)播(bo)代(dai)購(gou)胖(pang)東(dong)來(lai)商(shang)品(pin)賺(zhuan)得(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)。

甚至有人戲言，胖東來再不加碼線上

，代購就要代替它走向全國了。

近日，胖東來接連出台多項措施整治代購，包括完善會員信息與結賬、限購
、巡場處理
、會員管理等。

同時，胖東來加快在新零售渠道布局。12月21日，胖東來超市又公告新措施，將部分商品暫時調整為線上銷售
，產品涉及DL洗衣液係列
、DL精釀啤酒係列、DL壓榨一級花生油係列
、DL黑豆釀造醬油（生抽）等爆品。

2022年，胖東來就開始試水線上。但是與線下商超運營的“內卷”相比，胖東來對於線上商城運營更加“佛係”
，不僅上線品類少

，而且推廣力度弱。

如今，代購的興盛反映了消費者的旺盛需求

，胖東來似乎到了加速發展線上銷售的節點。

截至目前，抖音賬號“胖東來專營店”粉絲量已達1018.5萬。平台數據顯示
，店鋪商品銷量已達196.6萬。

倘若更進一步，胖東來可以摸著山姆過河，在線上再造一個胖東來。

憑借前置倉、多元渠道、自有品牌及供應鏈優勢，山姆成功在線上再造一個山姆。沃爾瑪發布的財報顯示，2024年前三季度沃爾瑪中國淨銷售額 152 億美元
，約一半來自線上。這裏麵有很大一部分來自山姆的貢獻。

尚未走出河南的胖東來也可以“借道”幫扶企業的倉配優勢，通過線上業務走向全國，代購問題也自然迎刃而解。

隻是
，一旦胖東來的商品隨處可見
、稀缺性消失，消費者是否還會如當下這般熱情
？

01

不(bu)少(shao)網(wang)民(min)調(tiao)侃(kan)，胖(pang)東(dong)來(lai)唯(wei)一(yi)的(de)缺(que)點(dian)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)開(kai)在(zai)自(zi)家(jia)門(men)口(kou)。最(zui)近(jin)，胖(pang)東(dong)來(lai)把(ba)更(geng)多(duo)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)放(fang)到(dao)線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)的(de)消(xiao)息(xi)一(yi)出(chu)，立(li)刻(ke)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。

在社交平台上，消費者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略，並發帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”；也有人表示“沒搶到，每次點進去都售罄了”。

登錄胖東來微信小程序商城後
，字母榜（ID: wujicaijing）觀察到，相較於許昌當地生鮮水果、肉蛋水產、熟食烘焙
、糧油調味、乳飲衝調、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區上線商品較少。

以北京為例，胖東來超市目前隻銷售胖東來自有品牌商品，包含休閑食品
、酒水飲料、家居百貨、糧油幹調、茶葉、圖書及東來禮箱七個類別。

在小程序首頁，“東來優選，全國發貨”“每天上午十點準時上架”“48小時內發貨”等字樣滾動播報。消費者需要根據貨品重量及配送距離支付相應的配送費。

事實上，胖東來線上商城並不是最近才開通的。

早在2022年

，胖東來就推出了“胖東來抖音商城”，2023年又開通了線上商城小程序。據聯商網報道，早在2021年，於東來就透露了將建立網上商店。在於東來的規劃中，網上商店將以自有研發品牌為主
，可訂貨配送和郵寄。

胖pang東dong來lai初chu次ci試shi水shui線xian上shang渠qu道dao，之zhi所suo以yi一yi直zhi不bu溫wen不bu火huo，是shi因yin為wei線xian上shang品pin類lei相xiang對dui較jiao少shao。對dui於yu不bu在zai本ben地di的de消xiao費fei者zhe而er言yan，高gao昂ang運yun費fei也ye讓rang線xian上shang購gou買mai變bian得de不bu劃hua算suan
，無wu形xing中zhong把ba消xiao費fei者zhe推tui向xiang了le代dai購gou。

另一方麵，胖東來的線下拓展慢，連帶著線上業務也小步慢跑。

超市行業淨利潤率基本保持在3%~ 5%。胖東來的特殊之處在於
，它並不是一家純粹的超市企業，而是一家以超市業態來引流、通過商業地產作為核心賺錢模式的公司
，從而獲得比傳統超市更豐厚的利潤。

胖東來的超市大都開在自己的商業購物中心或百貨大樓裏麵，由胖東來自主規劃、招商和管理。這意味著，胖東來不僅可以選擇收租，也可以選擇自營。例如，對於金鋪
、茶葉店、蘋果專賣店等高利潤的形態，胖東來都選擇了自營。

也正因如此
，即便不擴張
，胖東來也賺得足夠多。

2022、2023兩年
，胖東來的銷售額分別為70億和107億。而於東來近期透露，截至11月26日
，胖東來今年累計銷售額已達146.38億元。於東來稱
，“原本計劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”。

02

如今，線上化早已成為商超共識。以胖東來積累的品牌聲譽
、顧客忠誠度以及成熟的商品供應鏈體係，有機會在線上再造一個胖東來。

但僅僅增加線上銷售的爆品種類，顯然無法徹底平衡供需關係。被於東來視為學習對象的山姆，恰恰就是那個值得借鑒的範例。

在零售的“多快好省”中

，胖東來抓住了好和省

，在河南站穩了腳跟。

過硬的產品品質和優質服務，是胖東來備受消費者青睞的原因。而“省”也被胖東來明示給了消費者。長久以來，胖東來自營服裝鞋靴，會在價格標簽上，會公開供應商、商場進貨價、毛利率，並向消費者解釋，采購中的流程和人力成本約占售價的2%。毛利率的公開透明，有助於贏得消費者信任
、長期複購。

但一旦走出河南、走到線上，就還要在“多”和“快”上下文章。

山姆的前置倉模式是其線上業務發達的主要原因。山姆在國內隻有50多家門店，卻有超過500個前置倉，大量訂單可通過前置倉配送消化。而且其配送半徑一般在以門店為中心的 6 公裏內
，騎手一小時可送達
，能滿足會員即時消費需求。

相比之下
，胖東來主要集中在許昌、新鄉兩地，線上業務因缺乏前置倉支持無法完善，存在起送金額門檻和快遞費、商品種類少且缺貨等問題。

但如今
，胖東來可以借助幫扶對象全國分布的店倉模式，完成自營業務的線上化。

引入胖東來自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環。永輝首家調改門店上架70餘款胖東來自營商品，步步高調改門店也引入了胖東來20款高人氣自營商品
，且以步步高超市調改門店日均銷售額來看

，胖東來自營商品幾乎占據三分之一。

截至目前，胖東來幫扶的永輝

、步步高、嘉百樂等13家零售企業的100多家門店，遍布鄭州
、新鄉、杭州
、長沙等全國15個城市。

共享被幫扶對象的倉配和門店設施，胖東來不僅可以突破其線下門店分布的限製，還能降低運營成本、進而保持了有競爭力的低價，最終實現在更多城市落地銷售。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)便(bian)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)實(shi)時(shi)監(jian)控(kong)商(shang)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)和(he)庫(ku)存(cun)情(qing)況(kuang)，從(cong)而(er)更(geng)精(jing)準(zhun)地(di)進(jin)行(xing)庫(ku)存(cun)管(guan)理(li)和(he)補(bu)貨(huo)決(jue)策(ce)，突(tu)破(po)地(di)域(yu)限(xian)製(zhi)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)其(qi)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)力(li)。

03

不過，即便“借道”成功
，線上再造一個胖東來也並非易事。

擺在於東來麵前的第一個難題
，就是在產能有限的前提下
，如何平衡本地顧客和外地顧客的需求。

據新黃河報道，胖東來工作人員透露，短期內胖東來恐怕難以大幅擴展線上銷售規模。“這並不是我們增加人手就能解決的問題
，必須根據設備、原材料、生產線的情況來調整。比如啤酒生產線的擴建，至少需要幾個月的時間。”該工作人員表示，要滿足需求，胖東來還需要在多個方麵增加投入。

另一方麵
，胖東來的線上化也受限於利潤較低和本身數字化運營能力。

根據於東來披露的2024年營收和年增速推算，胖東來 2023 年的營收約為 107 億元，淨利潤率為1.31%。對比傳統超市，這樣的淨利潤率並不低
；但與電商等其他線上零售渠道的淨利潤相比，還有較大差距。

電商運營成本高企，流量、獲客、轉化，每一步都需要真金白銀地投入。更何況，即便胖東來可以“借倉”

，但線上運營團隊組建、物流配送、售後服務等仍是一筆不小的開支。

這幾年，中國零售市場經曆了重大變革，新零售正全麵撤退。阿e裏li出chu售shou銀yin泰tai
，在zai事shi實shi上shang宣xuan告gao了le阿e裏li新xin零ling售shou實shi驗yan的de終zhong結jie。幾ji個ge月yue前qian
，京jing東dong也ye半ban隻zhi腳jiao退tui出chu了le新xin零ling售shou戰zhan場chang
，將jiang其qi持chi有you的de永yong輝hui超chao市shi股gu份fen，出chu售shou給gei了le名ming創chuang優you品pin。

為了契合新零售模式，傳統線下門店大刀闊斧改造擴張、人力開支不斷攀升……這一係列的投入和運營成本
，讓眾多企業陷入了尷尬的境地，不僅沒賺到錢，反而虧損越來越嚴重。

新零售紛紛折戟，胖東來線上化腳步緩慢似乎也在情理之中。

更關鍵的是
，一旦決定通過線上渠道擴張到全國


，胖東來亟待解決的核心問題在於如何始終維持“供不應求”。一旦熱度消退，胖東來為此所投入的產能提升、技術研發成本和人力運營成本等
，將對企業的資金鏈和盈利狀況造成巨大壓力。