文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

說起賓堡，很多人第一印象是肯德基和麥當勞漢堡胚供應商，但鮮為人知的是
，這間在墨西哥起家的企業有著非比尋常的“厚實家底”。目前，有近80年曆史的賓堡為全球最大烘焙公司，去年銷售額超過220億美元（約合人民幣1605.75億元），體量與去年1835億營收的麥當勞有得一拚。

這背後是“瘋狂掃貨”式的並購。在由家族二代傳人Daniel Servitje擔任CEO的27年裏，賓堡在全球進行了93筆收購。今年4月，這位“長期服役”的傳奇CEO卸任後又被邀請加入了星巴克董事會。

在中國，賓堡靠收購進入本土市場，後續壯大同樣離不開“買買買”，盡管節奏克製很多。經過18年發展、三筆收購，該公司現時在中國共有10家工廠、51個分銷中心。除了供應餐飲客戶
，賓堡也建立了廣泛的零售覆蓋範圍
，包括山姆和開市客。

就是這樣一家長期在餐飲巨頭背後“悶聲發財”的(de)公(gong)司(si)，如(ru)今(jin)也(ye)正(zheng)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)機(ji)會(hui)站(zhan)到(dao)台(tai)前(qian)
，與(yu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)。一(yi)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)，近(jin)期(qi)，賓(bin)堡(bao)中(zhong)國(guo)首(shou)次(ci)進(jin)軍(jun)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，首(shou)發(fa)產(chan)品(pin)是(shi)麵(mian)向(xiang)C端推出的“曼可頓麵包脆脆丁”。

“休閑零食這個賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場容量為上萬億
，而且每年都在增長。它的食用場景非常多
，包括追劇、休閑時光

，以及作為大家犒賞自己的一部分。”昨日，賓堡中國總經理張莉在一個分享會上這樣說。

在上述會議中
，向來低調的賓堡中國也談到了未來發展規劃，包括滿足不同人群需求的創新、全渠道發展等等。我們來一起看看。

01

麵包巨頭

與其全球擴張的方式類似

，賓堡集團在中國靠收購打開市場

，也借此一步步壯大。

2006年，賓堡集團收購了北京潘瑞克食品加工中心。這筆收購標誌著賓堡首次進入中國
，這裏也是它打開亞洲市場的“第一站”。其後，賓堡在中國相繼收購了百萬莊園和怡斯寶特，並在2018年收購曼可頓。

買下曼可頓是賓堡在華發展的一個關鍵節點。小食代介紹過
，dangshidebinbaohemankedundoushiguoneimianbaoxingyedejutou
，yeshiyoushangtaolimianbaoshangshizhaogushuzhongtongshitidaodezhuyaojingzhengduishou。andangniandefenejisuan，zaibinbaoyumankedunhebinghou，quanguomei10個漢堡
，就有1個來自它們的工廠。

目前，賓堡在中國有三個品牌，分別是賓堡、曼可頓和百萬莊園，三個品牌的目標消費群體和定位各有差異。

“賓堡給消費者帶來的是開心快樂，產品美味且營養，主要針對有小孩的家庭。而曼可頓品牌則是‘資深烘焙專家’，是專業、健康並且創新的。百萬莊園是即食品牌
，大家可能在便利店或者學校超市等場所使用。我們有很多三明治
、漢堡包等食品。”張莉說。

賓堡中國總經理張莉

在渠道上，賓堡中國則B
、C端“兩手抓”。在C端，該公司進入了倉儲會員店、大小超市、便利店
、電商
、O2O等。在B端，其已開拓餐飲連鎖、學校、體檢中心和航空公司等客戶。就區域而言
，賓堡中國旗下品牌尚集中在不同地區發展，如百萬莊園主要在北部銷售、曼可頓在華東認知度較高。

按照賓堡中國規劃，全國化、全渠道拓展是未來重要工作之一。

賓堡中國生意發展部負責人卞偉提到
，該公司將來圈定了四個渠道發展重點方向。首先是加速覆蓋新興渠道
，如零食折扣店、O2O。其次是加強配餐服務，通過研發能力滿足不同渠道需求的定製化方案。除了西式快餐連鎖，賓堡也會進一步加強在咖啡連鎖


、茶飲連鎖等方麵的渠道建設。

第三是經銷體係搭建。卞偉稱，賓堡中國會加速與經銷商合作，通過他們將產品推廣到更深、更遠、更下沉的目標。最後是關注渠道執行力，確保銷售團隊都能有強執行力
，將產品品牌在終端消費者麵展示好。

除了渠道，創新也被賓堡中國視為重點。“當前市場逐漸多元化。現在是買方市場

，由於供給非常豐富，各個產品和品類都在搶奪消費者的錢包和注意力。對於賓堡這樣的烘焙企業而言，我們需要思考如何與他人建立差異化，以便在創新道路上走得更遠、更快。” 張莉說。

她又表示

，賓堡集團會針對不同消費者的差異化需求進行創新。“例如
，平均年齡在四五十歲的成熟家庭更關心健康，如高血壓
、高糖飲食不合理等。因此我們也推出了針對這些健康需求的產品
，如0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等”。

02

界限模糊

憑借曼可頓新品首次切入零食賽道
，則是賓堡集團在華創新的最新動作。

據悉

，盡管打出的是零食概念
，“曼可頓麵包脆脆丁”本體其實還是麵包，也就是賓堡創新依然借助了老本行資源。新品據稱是“將精選湯種發酵工藝製作的吐司作為原料”

，並進行低溫發酵和二次烘烤，確保提供獨特的酥脆口感與醇厚香氣。同時
，產品采用非油炸工藝
，並含有膳食纖維。

對賓堡中國來說，零食市場的魅力首先在於這是一個容量可觀的空白市場。賓堡中國研發總監劉江帆表示，“曼可頓麵包脆脆丁”瞄準的是三個零食場合，即悅己、分享時刻、聚友同嗨。這些非餐時刻是賓堡中國尚未覆蓋的場景。

根據該公司引用的第三方數據
，中國消費者對烘焙產品的需求十分多元
，除了用餐時間
，在諸多非餐時刻也經常食用烘焙產品。其中，在“悅己”“分享時刻”和“聚友同嗨”三個場景中，烘焙產品創造的價值合計超過480億元人民幣。

其次
，賓堡中國所橫跨的零食與烘焙，正是界限趨於模糊的兩個品類。有時候，像瑞士卷
、泡芙之類的烘焙產品也被當作縱享型食品，而非正餐進行消費
，而諸如曲奇
、餅幹等零食也能成為快速充饑的選擇。

賓堡中國的跨界思路並非沒有先例
，奧利奧母公司億滋就是一個典型，盡管它走的是相反路線，從零食跨到烘焙。

億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）曾說，押注烘焙一方麵是其售價和利潤更高
，且市場規模和增速都非常接近餅幹，意味著億滋“擁有的機會幾乎翻了一倍”。另一方麵
，作為億滋主力業務餅幹與烘焙糕點之間的界限很模糊
，令公司擁有“先天優勢”。過去幾年，億滋就在多個市場針對烘焙點心領域進行了多筆收購，包括在中國取得冷凍烘焙商恩喜村的控製權。

最zui後hou，賓bin堡bao中zhong國guo進jin軍jun零ling食shi也ye能neng利li用yong總zong部bu的de全quan球qiu資zi源yuan。盡jin管guan麵mian包bao業ye務wu最zui為wei人ren熟shu知zhi，但dan賓bin堡bao的de品pin類lei組zu合he遠yuan比bi想xiang象xiang中zhong豐feng富fu。在zai其qi國guo外wai網wang站zhan上shang
，你ni能neng看kan到dao各ge式shi各ge樣yang小xiao零ling食shi一yi樣yang的de糕gao點dian和he餅bing幹gan。

張(zhang)莉(li)也(ye)透(tou)露(lu)，麵(mian)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)高(gao)顏(yan)值(zhi)和(he)新(xin)鮮(xian)產(chan)品(pin)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)需(xu)求(qiu)
，賓(bin)堡(bao)中(zhong)國(guo)正(zheng)與(yu)總(zong)部(bu)洽(qia)談(tan)，針(zhen)對(dui)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，引(yin)進(jin)暢(chang)銷(xiao)全(quan)球(qiu)的(de)產(chan)品(pin)
，擴(kuo)充(chong)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)。

盡jin管guan該gai公gong司si並bing未wei劇ju透tou新xin品pin信xin息xi，但dan從cong這zhe個ge方fang向xiang來lai看kan，未wei來lai或huo許xu能neng看kan到dao更geng多duo以yi麵mian包bao烘hong焙bei為wei靈ling感gan的de賓bin堡bao零ling食shi。這zhe個ge跨kua界jie也ye有you望wang為wei賓bin堡bao中zhong國guo進jin一yi步bu拓tuo寬kuan了le麵mian包bao生sheng意yi的de空kong間jian。