文：賈雪

來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）

當數字化管理模式、真茶真奶等曾經先進的做法被輕易複刻了，茶飲界競爭加劇，供應豐富了，消費卻乏力了。

尤其對於在一、二線城市運營的品牌，會發現門店盈利能力難以擴大了，需要有新的盈利點。

在這點上，相比同樣一直堅守直營模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，從之前高喊高價奶茶，到2022年率先降價，該年底又宣布正式開放加盟。

然而，這給喜茶先帶來了口碑崩塌。消費者反映降價了的喜茶口味大變，懷疑用的不是真食材了。

更有人在網上曬出直營店和加盟店所做到同一款產品
，在使用的杯子、份量和口味上都不一樣


，當然，直營店的規格是最高的。

圖片來源：小紅書@高樂高樂高樂高高

這對於“擅長”差異化和提供“超越價格的”產品體驗的喜茶來說，是到了危急的時候。

2024年9月，開放加盟一年多之後
，喜茶向事業合夥人發布內部信《為用戶創造差異化的品牌和產品》，提出拒絕單純卷低價，下一階段要注重開店質量和門店運營品質；在第四季度的公開信《更好落地差異化 把握新年新機遇》中喜茶再度強調

，2025年的門店發展策略將以品牌勢能提升為核心
，而非單純的規模增長，依舊堅持不盲目追求規模。

01

加盟變難了

資料顯示
，2014年前後，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟，但因部分門店違規進貨
，降低產品品質，多次招致顧客投訴，於是加盟模式被CEO聶雲宸叫停。

但這一次，為了搶占更多市場份額，喜茶先設立加盟試水下沉市場，也就是事業合夥店
，隻不過為這個行為重新正名——茶飲沒有什麼高端市場

，或者下沉市場
，隻有屬於大眾的消費市場。

開放加盟後
，喜茶門店數量迅速增加

，截至2023年底，門店數突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，已經占到了7/10，直營及事業合夥門店均出現了眾多月銷售額超100萬元的門店。至2024年9月
，喜茶門店數又新增了1100+家
，總數達4300+家。

圖片來源：窄門餐眼

加盟給喜茶帶來了立竿見影的效果。然而，卷低價壓縮了品牌的利潤空間
，加盟商就會從成本上節省，最終危害的是喜茶的品牌形象。

這才讓上述的“內部信”出現，喜茶開始從事業合夥店下手。它的新政策讓加盟商發現加盟喜茶的條件更嚴了。

對門店形象
、運營品質要統一標準
，回歸商場，減少街邊店
，喜茶確定高端調性不能改。加盟店也不再放檔口店，門店麵積從以前的50~89平米為主
，到現在要求60~80平
，這都是平衡空間體驗和成本的考量。

圖片來源：小紅書@interact商業地產

但這增加了事業合夥人的建店成本。

之前江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的廣告布
，照明靠簡單的日光燈管，這讓消費者覺得簡陋。

現在對於這樣的裝修品質
，喜茶則會要求整改，加盟商需要從指定廠商處購買指定材料，讓喜茶的門店都保持相同的材質和設計。

為wei了le產chan品pin和he體ti驗yan符fu合he喜xi茶cha品pin牌pai的de標biao準zhun

，加jia盟meng店dian也ye會hui失shi去qu針zhen對dui各ge自zi情qing況kuang配pei備bei食shi材cai和he物wu料liao的de自zi由you。這zhe勢shi必bi讓rang他ta們men利li益yi受shou損sun
，最zui終zhong也ye將jiang影ying響xiang喜xi茶cha的de整zheng體ti收shou益yi。這zhe也ye考kao驗yan著zhe喜xi茶cha在zai供gong應ying鏈lian上shang的de新xin能neng力li。據ju悉xi，2024年喜茶重點都放在供應鏈建設上。

不管怎樣

，新茶飲走到存量競爭階段，喜茶不追求短期的開店速度與數量，而是專注於運營品質和體驗水準，這一步應該是走對了。

隻zhi不bu過guo，在zai直zhi營ying和he加jia盟meng兩liang套tao體ti係xi下xia
，喜xi茶cha僅jin憑ping借jie之zhi前qian在zai打da造zao品pin牌pai上shang積ji累lei的de經jing驗yan，選xuan了le一yi條tiao更geng難nan走zou的de路lu

，也ye最zui終zhong考kao驗yan著zhe它ta在zai綜zong合he運yun營ying管guan理li上shang的de策ce略lve。

zaigongkaixinzhong，xichatichulejiangjianlixindeshiyehehuorenpingjiatixi，kaishizhimiyukaohezhidu，tongguoxintixituchumendiantiyanhepinzhipingfen，duihuodegenggaopingfendengjidehehuorenyehuigeiyuzhengcejili。zhexieyedoushi從品牌出發的
，為了更好地落地品牌的差異化。

02

新店態差異化試錯

現在最大的問題是，茶飲品牌的趨同化
，消耗著消費者對茶飲的熱情。

喜茶多肉葡萄  圖片來源：喜茶公號

喜茶的多肉葡萄曾經是獨創產品
，後來被各個品牌複製。如今再要從產品創新上製造差異

，太難了。

空間的品質體驗
，是喜茶認為能夠繼續以差異化勝出的機會。

以往喜茶一直靠獨特的空間設計出位，但現在是真的到了品牌通過空間體驗打造情緒價值
、占領用戶心智的階段。

其實“第三空間”的玩法，已經被奈雪的茶升級過了，像奶茶+閱讀
、+茶飲包間等
，通過“第三空間”打(da)造(zao)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)有(you)溫(wen)度(du)的(de)交(jiao)流(liu)。但(dan)這(zhe)個(ge)打(da)造(zao)成(cheng)本(ben)，現(xian)在(zai)卻(que)成(cheng)了(le)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)拖(tuo)累(lei)，諷(feng)刺(ci)的(de)是(shi)，客(ke)戶(hu)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)增(zeng)加(jia)店(dian)內(nei)點(dian)單(dan)，購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)大(da)多(duo)還(hai)是(shi)自(zi)提(ti)和(he)外(wai)賣(mai)。

霸王茶姬很簡單
，從產品，到理念、互動、文化氛圍等，就是選擇國風這條路，將“以茶會友”作為它的差異化。而且不得不說，它在空間體驗上給人最大的感受就是店員熱情貼心的服務。

圖片來源：霸王茶姬微博
，胖鯨編輯

喜茶也看到了在年輕人中間流行的國風
，將它作為新的靈感來源。

以中國宋代茶坊為主題的新店態喜茶·茶坊，去年11月在喜茶的發家地廣東江門開出了第一家，借宋代這個中國飲茶巔峰時期，讓飲茶文化成為年輕人的大眾消費項目。

圖片來源：喜茶微博，胖鯨編輯

這是一種不同於數字化、智能化這種“硬”體驗的
，有關國風文化內涵的“軟”體驗。

從裝修上看
，喜茶·茶坊就連點餐的標識裝飾，都能將中英文統一於一個大致的漢字形態下。

圖片來源：UND設計事務所公號

喜茶一直被稱作“被奶茶耽誤的設計公司”，比如PINK店、寵物店、白日夢計劃店，等等。

但這些千店千麵更偏重設計層麵
，隻是不斷用新的主題，吊著消費者的好奇心，保持他們的打卡熱情。

相比之下，喜茶·茶坊的整體設計在於策略層麵，有明確的文化輸出，並且一定是與新的產品品類鮮萃茗茶綁定的

，包括輕乳、厚乳

、鮮沏茶、輕果茶
，等等。

zhezhongyutedingchanpinbangdingdemendian，xichazhiqianzaishenzhentuichuleshoumaigaoduanhongbeihebingqilindeshouzaodian。xiaofeizhekeyiyizhixiangxinxichaxinpindekouwei
，dangaozhibaiyuandejiage，xianzhilexiaofeidepinci。gong4層的門店規模
，雖然寄托了喜茶在品牌體驗上的願景
，但仍然讓喜茶無法承受成本的壓力。該門店在開業一年多後關閉
，目前再營業的Lab烘焙店
，已沒有高價產品。

圖片來源：喜茶微博

現在的喜茶·茶坊不再追求大規模，而是將門店麵積控製在80平米以內。主流產品價格也保持在20元以下的親民價位，鮮沏茶更是低至8元，這符合艾媒谘詢調查的74.1%消費者最高接受單價區間在11-20元的現實。

然而，光是價格親民，很容易讓人聯想到現在也已退出市場的喜小茶。喜小茶是喜茶曾經打造的低價子品牌，門店銷售的SKU有限，麵積縮小一半以上。本來是喜茶在價格上下探的嚐試
，但消費者反應也並沒有怎麼便宜。

圖片來源：喜小茶官網

所以喜小茶給人的感覺就是低配
，這偏離了喜茶品牌的形象

，再趕上喜茶真正的降價來臨
，喜小茶也就自然消亡了。

對於當前的茶坊

，喜茶上可謂是真正在打磨差異化上下了功夫了。喜茶·茶坊在空間+文化+產(chan)品(pin)上(shang)策(ce)略(lve)一(yi)致(zhi)，從(cong)古(gu)代(dai)茶(cha)文(wen)化(hua)到(dao)培(pei)養(yang)當(dang)代(dai)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)
，從(cong)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)到(dao)以(yi)茶(cha)為(wei)核(he)心(xin)的(de)傳(chuan)統(tong)風(feng)韻(yun)產(chan)品(pin)
，從(cong)乳(ru)茶(cha)到(dao)鮮(xian)沏(qi)茶(cha)，講(jiang)究(jiu)的(de)是(shi)單(dan)杯(bei)鮮(xian)萃(cui)。消(xiao)費(fei)者(zhe)確(que)實(shi)反(fan)應(ying)這(zhe)些(xie)飲(yin)品(pin)的(de)茶(cha)味(wei)更(geng)純(chun)。

圖片來源：喜茶微博，小紅書@喜茶（華南）

對應這個文化氛圍，茶坊還打造“一茶一點心”，點心價格也才不到兩元。

北京三裏屯的喜茶·chafangheijindian，yiheijinmozhuhuihuatuchugaojigan。heijinsexidechaju，yeyuhuanjingdapei。yongtongguoxianchangwenhuozhucha，duiyunaichadiandexiaofeizhelaishuo，gengshidiyicidetiyan。

圖片來源：小紅書@喜茶（華北），胖鯨編輯

喜茶的新品研發不再重複以前的產品結構
，但在健康、純粹上，隻會更加貼合年輕人注重健康的趨勢。

03

空間革命會讓喜茶重複關店命運，還是再一次改變行業
？

口味受到認可，每家店開業時也都會再現排隊場景，但仍沒能避免喜茶·茶坊的關店命運。

江門、惠州、中山的三家門店都隻存續幾個月，便與消費者告別。

截至發稿，喜茶·茶坊共有6家開業，其中3家位於廣東
，1家位於沈陽
，還有北京三裏屯、上海前灘太古裏店2家處於時尚陣地的門店。

喜茶不得不在市場的變化中急速調整，但對於新店的形態
、產品、選址與受眾的匹配
，可見沒有在一開始就規劃地十分清晰
，還在實踐中試錯。

比如有些關閉的茶坊，由於沒有注重開店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作為茶坊沒有足夠的座位，也影響了體驗。

對於這些，我們看到有些新開的喜茶店，確實做了改進調整，比如增設座位區。

新賽道其實是一個好機會，艾媒調查指出26%消費者會在2024年提高新茶飲購買頻次，所以每個茶飲品牌的發展空間都是巨大的
；此外，飲茶的幾大場景——逛街、下午茶、聚會、約會
，對喜茶來說也符合它的飲茶品茗品類體驗。

圖片來源：小紅書@喜茶

喜茶保持著高頻的研發速度

，一年之內，茶布奇諾、手煮茶、冰茶
、娟姍乳茶，都伴隨上海、北京喜茶·茶坊新店開業而上市。

但與喜茶喜歡在空間設計上整花活一樣
，這些產品也不是在每家喜茶·茶坊都能買到。經典係列產品部分出現，或不出現在不同門店的菜單上
，對於希望購買的客戶，不得不說是個遺憾。

要吸引年輕人嚐試茶品
，還要讓喝茶這件事簡便化和時尚化。

喜茶·chafangdezhinengshebeiquebaocaozuoliuchengdeshunchang，xianjiangchayeyanmo，zaiyongzhuanmendecuichajicuiqu
，baochilexiangqi
，youfangzhiguoducuiqu，erqienengweibutongzhongleidechayeshedingzidongcuiqushijian。zhejiuxiangyongzuokafeidefangshizuocha，mianquzhengchangqingkuangxiahechadefansuochengxuhexiaohaodeshijian。tadechubeiliangwei6~7杯/分鍾，快於霸王別姬的4~5杯/分鍾。

圖片來源：明亮公司公眾號

年輕人開始愛上喝茶，但他們需要飲茶現代化

，這就是為什麼茶葉不好賣了，抖音上小包裝的李陌茶卻能在2024年前10個月銷售額突破7.3億元的原因。

艾媒谘詢預計，未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，品牌進入精細化運營階段。

喜茶近來的空間革命
，從文化
、理念
、體驗、產品，都從細微處去設計，核心還是產品的差異化。

zhexiechayihuadezhanlve
，rangxichakandaolexianzhuchengxiao。gongkaixintoulu，xiabannianxichaxinkaimendiandepingjunyejixianzhugaoyushangbannian，mendianzhengtiyejichengxianchuchixudafuchaoyuexingyedapandequshi。tebieshi，zaixiabanniandexingyexingdanjizhong
，mendianyejibiaoxianshenzhiyouyushangbannianmouxiewangjiyuefen。

或許一個品牌改變行業的機會隻有一次。

然而喜茶的品牌勢能仍然強大，每一步舉動都讓消費者期待。

在這個勢能基礎上
，它要借助空間來保持市場份額，培養新的消費群體
，就要建立起一個明確的品牌新形象。

打造千店千麵沒有停歇
，光是喜茶·chafang，congshanghaidiandelvsezhuyidaobeijingdiandeheijinmozhu，jiuyijingyoulezhuduobianhua。guanjianhaishi，xichanengfouzailingsanzhonglizhutongyidepinpaixingxianghepinpaijingshen，jiuxiangtatichude2025年差異化戰略，很明確的就是，以健康和回歸茶為出發點創造產品，圍繞茶禪創造品牌內容，傳遞喜茶的品牌精神。

當然，這還需要綜合門店位置
、麵積、產品、服務的策略，在千店千麵之內，又能提供千店一麵的體驗和品質統一。

改變行業，取決於這些變革是否能真的方便消費者
，幫助品牌獲取到新的客群。總之，它不應該隻是一次流於表麵的變化。

參考資料：

1. 艾媒谘詢｜2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告，艾媒谘詢

2. 多地關門！喜茶加盟限製開新店
？！咖啡工房

3. 喜茶開放加盟：可規模化的生意
，難複製的靈感，晚點LatePost

4. 一杯賣138，喜茶首家手作店倒閉不意外

，Vista氫商業

5. 探訪喜茶·茶坊上海首店：精品咖啡的操作，現製茶飲的店型
，明亮公司知乎號

6. 00後開始喝茶了，年輕人喝茶有多全麵？澎湃新聞

7. 喜茶公布年度報告：門店總量超3200家，會員總數破1億
，FBIF食品飲料創新