文：楷楷

來源： 伯虎財經（ID：bohuFN）

餐飲業正在經曆寒冬，倒閉潮接連上演。

據天眼查數據

，2024 上半年國內注銷和吊銷的餐飲企業多達105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數，無數小品牌與門店紛紛倒下
，眾多餐飲老板深陷債務困境，叫苦不迭。

即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞、老鄉雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰略性收縮，甚至撤回申請，終止IPO。

當餐飲業的潮起潮落成為常態，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張
，率先走到資本市場的門口。

12月初，小菜園順利通過港交所聆訊，並迅速啟動發售計劃，擬募資8.6億港元，於中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價達9.66港元/股，漲幅14%，總市值達114億港元，資本給予的溢價彰顯出市場對其的熱烈追捧
，令同行餐飲企業豔羨不已。

不僅突出重圍成功上市
，更難能可貴的是
，在餐飲業哀鴻遍野的時候，小菜園經營業績仍然相當出色：2023年總營收高達45.49億元
，在大環境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國門店超600家，數量位居中式正餐第一。

在整個餐飲行業深陷寒冬之際，小菜園的奇跡
，是如何煉成的
？

01

下沉市場突圍
，做中餐界的“蜜雪冰城”

從創立滿10年到成功上市並獲百億估值
，小菜園的迅猛崛起顯然是做對了些什麼。

與其他餐飲頭部品牌相較
，小菜園的獨特之處在於其下沉市場突圍戰略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴張軌跡有著異曲同工之妙。

一是走性價比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價穩定在60元上下，即便身處一線城市也未突破70元。據弗若斯特沙利文數據，以2023年門店收入計，在客單價50 - 100元的中國大眾便民中式餐飲市場所有品牌中，小菜園榮登榜首
，占據0.2%的市場份額。

在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價格為128元；一類是平價的引流菜，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋芸豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房，人均60元
，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

二是從三四線城市起家，走“農村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發軔於河南鄭州，憑借高性價比逐步滲透北京
、上海等高線城市
；小菜園則以安徽銅陵為核心
，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點
，門店數量近 100 家。自 2020 年起，擴張步伐加快，觸角延伸至北京
、上海、杭州等區域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級市及縣）門店占比達 41.4%，構成品牌堅實根基。

三是精簡SKU


，更大程度標準化，形成規模效應。在新茶飲市場
，蜜雪冰城主打的少 SKU celveliyujiangdishangyoushengchanchengbenyuxianxiadianmianyunyingchengben
，qieyiyuchanpinhedianmianbiaozhunhua，xiaocaiyuanyicaiyongxiangtongmoshi。yijujijiegengdiecaipin，jiangzongcaipinshuliangkongzhizai40 - 45個，簡化菜品製作流程與工序，提升門店運營效率。相較之下
，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個。

也即是，小菜園通過聚焦 “平價餐飲” 細分賽道
，憑借 “農村包圍城市” 策略與競爭對手形成差異化競爭優勢，這便是其在餐飲行業整體低迷之際，仍能實現營收與盈利雙增長的關鍵所在。

招股書數據表明，2021 - 2023年，小菜園收入分別為26.46億元
、32.13億元、45.49億元，淨利潤依次為2.27億元
、2.38億元

、5.32億元。2024年
，眾多餐企營收與利潤雙下滑，小菜園卻逆勢上揚，前8個月營收35.44億元，同比增長15%，淨利潤4.01億元，同比增長1.5%

，淨利率達11.3%。

盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑係2023年基數較高以及餐飲消費降級影響，但即便如此，其業績與盈利能力在餐飲行業依舊名列前茅。

反觀對比餐飲頭部企業，呷哺呷哺自2021年持續虧損至今，上半年淨利潤- 2.74億元；九毛九業績下滑67.5%
；味千剛從危機中緩過又再度轉虧
；海底撈與全聚德業績亦略有下降。

02

擴張門店的內驅力，師法海底撈“師徒製”

值得注意的是，門店擴張同樣是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。

2021至2023年期間，小菜園的門店數量依次為379家、422家
、542家，而在今年

，其門店規模進一步拓展至638家。自疫情結束後，小菜園開啟加速開店模式，2023年新增132家門店，數量超2022年兩倍有餘。截至2024年11月
，已新開137家店，鑒於本年度即將收官且其直營開店策略
，預計2024年全年新增門店數將略多於去年。

從絕對數量來看
，小菜園在中式正餐品牌領域堪稱翹楚
，門店數量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。

實際上，小菜園在創立初期
，門店擴張步伐較為緩慢，直至2021年初，其門店總數僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時間內，實現了門店數量的近乎翻倍增長。

盡管 “農村包圍城市” 戰(zhan)略(lve)為(wei)小(xiao)菜(cai)園(yuan)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)定(ding)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，但(dan)追(zhui)根(gen)溯(su)源(yuan)，小(xiao)菜(cai)園(yuan)連(lian)鎖(suo)餐(can)廳(ting)締(di)造(zao)奇(qi)跡(ji)的(de)核(he)心(xin)要(yao)素(su)，在(zai)於(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)汪(wang)書(shu)高(gao)精(jing)心(xin)打(da)造(zao)的(de)門(men)店(dian)合(he)夥(huo)人(ren)模(mo)式(shi)——借助內部裂變機製，實現門店規模的擴張與經營業績的提升。

wangshugaozaoniandechushijingliyusichudagongdeshengya，shiqishenkerenshidaotishengchushijiputongdianyuandiweidezhongyaoxing。zaimendiankuozhangjinchengzhong
，xiaocaiyuanzhuyaotuixinghehuorenzhiyushituzhi。

合he夥huo人ren製zhi即ji由you廚chu師shi出chu任ren店dian長chang並bing開kai設she分fen店dian
，持chi有you一yi定ding比bi例li股gu份fen，以yi此ci激ji發fa其qi經jing營ying積ji極ji性xing，同tong時shi確que保bao菜cai品pin品pin質zhi。而er總zong部bu則ze免mian收shou管guan理li費fei與yu品pin牌pai費fei，全quan力li承cheng擔dan供gong應ying鏈lian管guan理li、物流配送
、菜品研發以及員工培訓等工作。

師徒製則規定
，當廚師長晉升為分店店長後，總部積極鼓勵其培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟後，徒弟可攜帶50%股份開設新店。當廚師長成功擴張至第 7 家門店時，便可晉升為區域總負責人。

據相關資料顯示，在小菜園體係內
，一位廚師長最多可管理50家分店，充分激發了員工的積極性與創造力。

在餐飲行業中
，海底撈
、華hua萊lai士shi以yi及ji米mi村cun拌ban飯fan等deng同tong行xing亦yi采cai用yong合he夥huo人ren製zhi實shi現xian早zao期qi門men店dian擴kuo張zhang。而er且qie好hao處chu在zai於yu，這zhe種zhong模mo式shi通tong過guo利li益yi共gong享xiang與yu風feng險xian共gong擔dan
，有you效xiao激ji發fa團tuan隊dui活huo力li
，同tong時shi保bao障zhang菜cai品pin質zhi量liang的de穩wen定ding性xing與yu運yun營ying管guan理li的de高gao效xiao性xing。

基於當前開店態勢

，小菜園表示，計劃於2025年及2026年分別開設約160家及180家門店，預計至2026年底，其門店規模將突破千家。

03

餐飲集體內卷的應對之策
，小菜園的“加減法”

pingjiedazhongdingweiyuxifenshichangdejianrengenji，xiaocaiyuanzaipingjiacanyinlingyuzhujiulenanyihandongdeyoushidiwei
，danzheyizhaodexiaoguonengchixuduojiu，qishixiaocaiyuanxinliyemeidi。

據弗若斯特沙利文數據
，大眾便民中式餐飲市場作為中餐市場的最大細分板塊，2023年營收規模達36187億元。“民以食為天”
，中國餐飲市場整體仍呈顯著增量態勢。弗若斯特沙利文預測，大眾便民中式餐飲市場規模於 2023 - 2028 年將以 9.1% 的複合年增長率持續擴容，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。

然而
，這片廣袤市場卻呈現高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對手的激烈競爭漩渦。就 2023年門店收入而言
，小菜園在客單價介於50 - 100元的大眾便民中式餐飲市場眾品牌中獨占鼇頭

，但也就僅占據0.2%的市場份額，太二、呷哺呷哺等位列其後。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場占有率總和不足1%。

再者，近年餐飲行業內卷之風愈演愈烈，企業紛紛下沉搶灘
，從產品
、價格到地域全方位角力，意圖以低價策略搶占市場高地。

今年6月份
，中式快餐品牌鄉村基宣布降價

，並稱“價格會到2008年”。和府撈麵宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元-29元。7月份
，#太二酸菜魚客單價跌至7年前# 衝上微博熱搜
，太二最新的人均消費水平為69元，這個數字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團旗下的“九毛九”品牌
、慫火鍋均出現不同程度的降價。楠火鍋推出的新門店中，素菜價格低至1.9元，鮮牛肉僅售9.9元
，鍋底價格也不超過40元
，人均消費將降至70-80元......中式餐飲業集體降價大趨勢下，已經侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場，逐步擠壓到小菜園的基本盤
，高性價比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。

2024年大半年時間裏，小菜園已切身感受到市場壓力，運營效率下滑
，業績層麵影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻台率從 2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市降幅更為顯著，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。

為順應消費趨勢，小菜園在 2024 年已進行一輪客單價下調。

當然，小菜園不是沒有應對之策。比如
，近年向上做加法，走“高端化”
，推出的複興樓、觀邸等品牌
，試圖叩開高能級市場大門。

複fu興xing樓lou主zhu攻gong融rong合he菜cai，觀guan邸di定ding位wei於yu中zhong式shi家jia宴yan
，二er者zhe均jun在zai小xiao菜cai園yuan發fa源yuan地di銅tong陵ling率lv先xian試shi水shui。可ke將jiang其qi視shi作zuo高gao端duan化hua的de小xiao菜cai園yuan，即ji汪wang書shu高gao版ban的de同tong慶qing樓lou。但dan這zhe兩liang大da品pin牌pai發fa展zhan之zhi路lu崎qi嶇qu
，複fu興xing樓lou早zao年nian尚shang有you3家門店，如今僅存1家

，其餘門店已改造為小菜園；觀邸品牌曆經數年探索
，仍僅有1家門店。

另一方麵
，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區市場
，切入尚待開發的 “便餐” 領域。

2023年，小菜園推出社區快餐品牌菜手食堂
，菜品單價8 - 30元左右，客單價約20元出頭，宛如小菜園版的老鄉雞，以 “不吃快餐，吃菜手” 為廣告語
，用快餐的高效出餐與親民價格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務與體驗。

目前，菜手食堂門店數量僅為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間
，然短期內成效恐難顯現。

創立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。

對dui小xiao菜cai園yuan而er言yan，上shang市shi無wu疑yi是shi一yi次ci珍zhen貴gui契qi機ji，起qi碼ma將jiang潛qian在zai隱yin憂you都dou悉xi數shu擺bai在zai了le眼yan前qian。但dan當dang下xia關guan鍵jian問wen題ti在zai於yu
，其qi駕jia輕qing就jiu熟shu的de性xing價jia比bi策ce略lve，能neng否fou繼ji續xu順shun利li應ying對dui餐can飲yin業ye加jia速su下xia沉chen的de衝chong擊ji？