文：周冰

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

12月24日
，賓堡中國總經理張莉介紹，賓堡中國首次進軍休閑零食賽道，首發產品是麵向C端推出的“曼可頓麵包脆脆丁”。

賓堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基與麥當勞主要麵包胚供應商之一。2023年

，賓堡集團營收超過220億美元，甚至接近麥當勞的254.94 億美元。1945年，賓堡集團誕生於墨西哥
，2006年進入中國市場，之後的18年裏
，賓堡在中國完成了3次收購。目前，賓堡在中國有三大核心品牌
，分別為賓堡、曼可頓和百萬莊園。近年來賓堡總部持續加強對中國市場的投入
，2023年-2024年，賓堡集團累計向中國區增資超7000萬美元。

這zhe是shi賓bin堡bao中zhong國guo首shou次ci從cong正zheng餐can走zou向xiang零ling食shi賽sai道dao。根gen據ju食shi品pin內nei參can報bao道dao

，賓bin堡bao中zhong國guo總zong經jing理li張zhang莉li表biao示shi
，選xuan擇ze進jin入ru休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao，是shi因yin為wei看kan到dao了le中zhong國guo烘hong焙bei類lei休xiu閑xian零ling食shi的de增zeng長chang潛qian力li
，他ta們men期qi待dai將jiang麵mian包bao脆cui脆cui丁ding打da造zao成cheng一yi個ge億yi元yuan單dan品pin。

賓堡中國原處於烘焙食品賽道
，主要競爭對手是桃李
、美焙辰等。如今

，它“跨界”來到休閑零食市場
，可能會發現這裏的競爭比預期中更為激烈。

01

量販零食崛起

張莉的判斷沒錯，中國的休閑零食賽道確實潛力巨大，市場規模已達到萬億級別，且以線下渠道為主導。

根據英敏特發布的《2024年中國休閑零食發展趨勢報告》

，2023年，中國休閑零食的市場規模約為10310億元，同比增長6.1%，到2028年，該市場規模將達到13380億元。根據歐睿國際2023年數據測算
，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%。

疫情之後，中國的線下休閑零食市場，正被崛起的量販零食攪動。

賓堡中國也看到了這一趨勢
，其產品已經覆蓋了全國各大超市
、便利店和在線電商平台，接下來的規劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。

“零食量販”是指省去經銷商環節
，從工廠直接采購或貼牌產品，主打價格實惠
、品類豐富的零售專賣店，定價比傳統超市便宜20%~30%，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等品牌是這一模式的代表。

2017年nian，零ling食shi很hen忙mang在zai湖hu南nan開kai業ye，量liang販fan零ling食shi開kai始shi萌meng芽ya。隨sui著zhe消xiao費fei下xia行xing周zhou期qi的de到dao來lai，主zhu打da低di價jia的de量liang販fan零ling食shi迎ying來lai發fa展zhan機ji遇yu，進jin入ru迅xun速su擴kuo張zhang階jie段duan，據ju艾ai媒mei谘zi詢xun數shu據ju，截jie至zhi2023年10月，全國零食折扣門店數達到2.2萬家，全年市場規模預計809 億元
，比三年前增長了10多倍。

市場規模的迅速擴大，背後是資本的支持。2021年，零食很忙完成2.4億元融資，之後兩年內門店數量增長20倍；趙一鳴零食則在2023 年2月完成了1.5億元A輪融資。

隨後
，頭部品牌開始進行合並，市場出現“兩超多強”的局麵。2023年11月yue
，零ling食shi很hen忙mang與yu趙zhao一yi鳴ming零ling食shi正zheng式shi宣xuan布bu進jin行xing戰zhan略lve合he並bing
，合he並bing後hou，兩liang家jia公gong司si在zai人ren員yuan架jia構gou上shang保bao持chi不bu變bian，並bing保bao留liu各ge自zi的de品pin牌pai和he業ye務wu獨du立li運yun營ying。截jie至zhi2024年6月，合並後的鳴鳴很忙集團全國門店數量已突破一萬家，位列行業第一。2023年9月，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來”，截至今年7月，萬辰集團旗下零食門店數超過9000家，位列行業第二。其餘市場被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。

隨著競爭格局的穩固
，一些量販零食店開始探索轉型
，在業態上向超市化邁進。2024年12月，萬辰集團旗下的零食品牌來優品宣布新戰略，推出“來優品省錢超市”
，擴展產品線至米麵糧油肉蛋奶民生消費品和生鮮烘焙產品，向超市業態轉型。同年，三隻鬆鼠收購的“愛零食”也在量販零食基礎上增加硬折扣超市業態
，並開放全國加盟。此外，鳴鳴很忙集團旗下的趙一鳴零食也在試點轉型，增加了日化、新鮮麵包、奶製品等多個品類。

02

傳統零食品牌業績分化

賓bin堡bao麵mian包bao脆cui脆cui丁ding若ruo想xiang進jin入ru線xian下xia零ling食shi折zhe扣kou店dian，需xu與yu眾zhong多duo品pin牌pai爭zheng奪duo有you限xian貨huo架jia空kong間jian。而er目mu前qian的de市shi場chang狀zhuang況kuang是shi，麵mian對dui零ling食shi量liang販fan的de強qiang勢shi崛jue起qi
，傳chuan統tong零ling食shi品pin牌pai出chu現xian業ye績ji分fen化hua。

以中國傳統休閑零食行業的三大巨頭——三隻鬆鼠
、良品鋪子和來伊份為例。2024 年三季報顯示
，三隻鬆鼠實現營收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪子營收 54.80 億元，同比下滑 8.66%
；來伊份營收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。

三隻鬆鼠扛住了，自去年二季度開始收窄下跌幅度，今年一季度開始轉為增長
，已連續 3 個季度增長
，而良品鋪子和來伊份則麵臨營收淨利雙雙承壓的局麵，來伊份甚至陷入虧損。

從門店數量上看，從2023年到2024年

，三巨頭均減少了百餘家門店。

對比之下，另一些零食品牌在這幾年裏實現擴張。鹽津鋪子在2024年前三季度營收達到38.61億，同比增長28.49%，其增長離不開零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴
、好想來、老婆大人

、零食優選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關係，2023年
，量販零食渠道對鹽津鋪子的營收貢獻約20%。

麵對業績的下滑，傳統零食品牌隻能選擇“打不過就加入”，積極擁抱量販零食。今年10月份，三隻鬆鼠收購湖南量販零食品牌愛零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優惠政策，正式入場量販零食賽道；截至 2023年10 月，良品鋪子旗下量販零食品牌零食頑家湖北省門店數超 300 家，已基本覆蓋湖北省全域。

麵對量販零食的低價衝擊，傳統零食品牌也不得不采取降價措施。2023年底
，業內最早提出高端零食定位的良品鋪子實施了 17 年以來的最大規模降價，平均降價22%，最高降幅45%
；2023年3月
，三隻鬆鼠推出了“高端性價比”戰略。

此外
，與量販零食店一樣，傳統品牌也在探索業態轉型。來伊份 9 月底在上海鬆江區開設全國首家倉儲會員店，擴充產品品類至酒水飲料
、米麵糧油、生鮮熟食、水果、乳製品等。

賓堡的脆脆麵包丁采用無反式脂肪酸和非油炸工藝，富含膳食纖維
，很好地順應了健康零食的趨勢。

然而要與其他品牌爭奪市場
，賓堡還需要拿出更多優勢。

比如價格，從對比官方旗艦店售價來看，賓堡脆脆麵包丁定價（3.33元/25g）相較良品鋪子的堿水麵包丁（2.36元/30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店內的大量白牌零食相比
，更沒有價格優勢。

此外，賓堡在休閑零食領域尚屬新玩家
，麵對旺旺

、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閑零食
，賓堡中國能從中分得幾杯羹
？還需看其後續策略。