文：Gin Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

距離2025年春節還有不到兩月，食品零食的春節備戰期，已經來了。

激ji烈lie的de春chun節jie備bei戰zhan，想xiang要yao實shi現xian聲sheng量liang和he銷xiao量liang的de共gong贏ying，不bu僅jin需xu要yao針zhen對dui春chun節jie場chang景jing選xuan好hao產chan品pin，還hai需xu要yao品pin牌pai和he渠qu道dao打da好hao配pei合he


，共gong同tong破po局ju。如ru何he將jiang營ying銷xiao玩wan法fa和he渠qu道dao銷xiao量liang關guan聯lian起qi來lai，用yong線xian上shang流liu量liang帶dai動dong線xian下xia消xiao費fei轉zhuan化hua

，實shi現xian品pin牌pai和he經jing銷xiao商shang的de共gong贏ying，也ye成cheng為wei了le品pin牌pai們men不bu得de不bu思si考kao的de問wen題ti。

對此
，Foodaily看到，樂事聯合零食量販品牌好想來，用“春節洗腦神曲”為線下渠道引流的創意打法，十分亮眼。

樂事為什麼會定製這樣的春節營銷策略
？針對年輕人的春節社交娛樂新習慣，樂事有怎樣的洞察？又怎麼用“春節洗腦神曲”展開一係列營銷動作
，和渠道打好配合，用線上傳播帶來線下渠道曝光，最終完成銷量的轉化
，並持續強化樂事作為年貨零食的心智？

01

年貨旺季擴渠道，
樂事盯上了零食量販

春節將至，休閑零食行業進入銷售旺季。作為親友團聚、休閑娛樂場景中必不可少的“氛圍組成員”，xiuxianlingshiyizhishinianhuogouwuzhongderemenpinlei。jinliangniandechunjiexiaofeishujuyehaixianshi，nianqingrenzhengzaijiebangnianhuozhibancaigouquan
，zhengchengweizhibannianhuodezhulijun。

因此
，為了迎接春節的到來
，休閑零食品牌們也都開始在年貨營銷上創新和發力

，意圖吸引新的“年貨主理人”的關注。

1、為了有效觸達“年貨主理人”們
，樂事牽手零食量販

線下渠道依然是觸達年貨消費者的重要渠道。畢竟，不管是去商場還是去大集，親自去買年貨都是國人獲得“年味兒”體驗的重要環節。

根據近幾年市場數據，在春節期間
，購物成為家外場景的關鍵詞，2023年家外市場零食品類客流增速達7.9%。

凱度發布的《2024年春節消費趨勢概覽》顯示，消費者外出熱情高漲，帶動家外消費增長。賣場、超市和零食店這些渠道構成春節場外消費的重要場景。

在上述主要場景中，零食量販店正在形成線下新增量。

圖片來源：好想來

近幾年
，零食量販店快速崛起
，規模迅速增長。艾媒谘詢的數據顯示
，2021年全國新開約250家量販零食店
，而到了2022年，這一數字增至近8000家。截至2023年10月，中國量販零食店數量已經突破了2.2萬家。早在今年上半年
，已有品牌達成萬店成就；萬辰集團半年報顯示
，截至2024年上半年
，旗下品牌全國共有門店6638家
，也正在衝擊萬店。

這些零食量販店，不僅門店數量多，受眾廣泛，而且零食種類豐富，性價比高
，上新速度快。zhexietexingyuxinchunnianhuochangjingqihe，qikequnyexiangduinianqing，henianhuozhulirennianqinghuadequshigaoduzhonghe
，congqunianchunjiekaishi，jiuzengzainianhuochangqudebufeichengji。

作為其中的頭部之一
，好想來背靠A股唯一一家量販零食上市公司——萬(wan)辰(chen)集(ji)團(tuan)，品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)都(dou)位(wei)居(ju)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)

，樂(le)事(shi)與(yu)其(qi)攜(xie)手(shou)布(bu)局(ju)新(xin)春(chun)營(ying)銷(xiao)

，媒(mei)體(ti)聲(sheng)量(liang)和(he)消(xiao)費(fei)吸(xi)引(yin)力(li)雙(shuang)向(xiang)擴(kuo)大(da)，正(zheng)可(ke)謂(wei)是(shi)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)。

圖片來源：樂事

2、社媒玩法加持品牌營銷，助力年貨種草選購

當然

，要吸引當代春節主理人們下單，品牌不僅需要讓消費者們看見，還要讓他們“種草”，才更能提升他們選購的意願。

隨著年貨主理人年輕化，其選購年貨的標準與上一代人存在差異。

根據益普索發布的《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示，2024年貨購買主導人預計59%為年輕人。他們對於年貨的理解不限於“送禮有麵兒”等傳統認知

，還會關注產品配料、風味
、品牌

、社媒流行度等方向
，對於新潮年貨形式和新興銷售渠道的接受度也提高了。

魔鏡洞察發布《2024年五大行業流行趨勢》報告則提到，全社媒平台關於“食品飲料x情緒”的聲量趨勢不斷提高，情緒滿足也是激發食飲消費的動因。

與此同時，年輕人獲取年貨信息的方式也在發生變化。

隨著新年貨的出現和信息傳播方式的不斷變化，社交媒體逐漸成為連接產品與消費者的重要橋梁
，正在成為年輕人交流新年體驗和發現、種草
、購買年貨的重要平台。

凱度發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告指出，71%的年輕人表示，他們會在過年前通過社媒主動搜索獲取好玩的過年想法。

年輕的過年主理人會積極參與網絡過年活動，找回過年的感覺，主動在社媒上獲取過年創意，其搜索的社媒內容不乏年貨清單
、同城玩法、年味新體驗等。

這樣的春節娛樂和年貨種草新習慣，也進一步激發了年輕人在社媒上主動分享年貨相關內容，互動交流的行為。

此外，隨著內容電商的進一步發展
，內容營銷、社媒種草、銷售轉化正成為觸達用戶的常規方式。社媒在春節營銷場中的作用得到進一步增強。

那麼

，基於人群、平台的變化，食飲品牌該如何用好社媒平台，發揮內容驅動作用
，打好春節營銷戰
？樂事給出了他的答案——多維觸手
，做立體式營銷。

樂事不僅注重通過社交平台與年輕消費者建立聯係
，強化互動體驗，還在產品和營銷方式上進行了創新——專門打造了一首新春歌曲，借助神曲實現內容傳播。

同時，麵對新渠道，樂事對線下活動的布局並不僅限於銷售，而是通過內容抓手，尋求線上線下的聲量共振、合作共贏，從而實現營銷內容向線下銷量的最大化轉化。那具體來看
，樂事到底是怎麼做的？Foodaily將帶來詳細拆解。

02

春節神曲可視化傳播
為渠道拓客引流

當品牌完成渠道鋪貨後，如何能吸引更多客流去到渠道消費商品
？

Foodaily認為，好的內容，是完成消費者曝光

、溝通、種草到銷量轉化的重要抓手。

chunjiebujinshishipinyinliaonianhuoxiaofeigaofengqi

，yeshijierineirongxiaofeigaofengqi。yifangmian，xiaofeizhehuizaichuantongchunjiexiaofeiyutiyanzhongxunzhaonianwei，lingyifangmian，yehuitongguoguankanduanshipin
、晚會等活動來提升過年的氛圍感。同樣
，用戶也會在觀看營銷短片的過程中，釋放過節情緒，在瀏覽體驗中無意識地獲得新年參與感。

其中
，春節神曲
，就是中國消費者都能瞬間共鳴的節日內容之一。

每mei到dao臨lin近jin春chun節jie的de時shi候hou，網wang友you們men就jiu會hui開kai始shi互hu相xiang提ti醒xing經jing典dian春chun節jie神shen曲qu們men的de解jie凍dong進jin度du。過guo年nian期qi間jian，大da街jie小xiao巷xiang都dou在zai播bo放fang的de春chun節jie神shen曲qu是shi每mei一yi個ge中zhong國guo人ren都dou能neng瞬shun間jian心xin領ling神shen會hui的de社she交jiao暗an號hao。從cong年nian初chu的de賀he歲sui歌ge曲qu，到dao伴ban隨sui春chun晚wan走zou紅hong
，被bei觀guan眾zhong自zi發fa改gai編bian的de社she媒mei神shen曲qu
，也ye都dou提ti供gong給gei受shou眾zhong“年味新體驗”。

於是
，在今年
，樂事基於神曲這一春節內容消費熱點，與“B站頂流”騰格爾聯手打造了一首洗腦神曲《好想樂事來》。

為了增強話題熱度
，喚醒用戶消費感知，樂事還通過“神曲+手勢舞”dengxingshizaidouyindazaoxianshangkeshihuadeneirongchuanbotishengpinpaipuguang，bingtongguozaixianshangchuanboneirongzhongluchuhezuoqudaohaoxianglai，shixianpinpaiheshoumaiqudaozhijiandeqiangguanlian，zailiyonghuatiredu
，jiangxianshangchudarenqunyinliuzhixianxiaxiaofei

，congershixianyingxiaobihuan。

1、騰格爾演繹新春MV：“潤物細無聲”
，用神曲打造樂事年貨心智

在(zai)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)，社(she)媒(mei)歌(ge)單(dan)會(hui)被(bei)替(ti)換(huan)成(cheng)春(chun)節(jie)版(ban)本(ben)。就(jiu)像(xiang)是(shi)活(huo)動(dong)開(kai)場(chang)有(you)熱(re)場(chang)音(yin)樂(le)一(yi)樣(yang)，每(mei)當(dang)春(chun)節(jie)漸(jian)進(jin)，熟(shu)悉(xi)的(de)歌(ge)曲(qu)就(jiu)在(zai)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)響(xiang)起(qi)。不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)認(ren)為(wei)，春(chun)節(jie)神(shen)曲(qu)是(shi)“年味”不可缺少的一部分。

比如上文提到的春節神曲，或許是無意識，卻能實現春節場景和人群的鏈接。而這種流行和鏈接
，恰恰可以複製。

就像樂事此次推出的音樂《好想樂事來》，本身作為一種廣告
，不僅能在社媒擴散，還可以借助春節的節日氛圍，實現線上線下雙頻傳播。

這首帶有品牌名和好兆頭的歌曲能夠快速構建場景化記憶
，強化品牌滲透力。當線下門店播放起《好想樂事來》春chun節jie神shen曲qu時shi，通tong過guo歌ge詞ci與yu旋xuan律lv形xing成cheng條tiao件jian反fan射she

，使shi消xiao費fei者zhe通tong過guo音yin樂le內nei容rong對dui樂le事shi產chan品pin產chan生sheng聯lian想xiang，培pei養yang消xiao費fei者zhe心xin智zhi
，從cong而er實shi現xian影ying響xiang用yong戶hu消xiao費fei決jue策ce的de效xiao果guo———去好想來購買樂事作為年貨。

當然，神曲的流行也離不開一些“網感基因”，所以此次歌曲的表演者就選定了騰格爾。

近幾年，憑借獨特的“騰氏唱腔”，充滿激情的表演風格和反差感的翻唱
，被網友稱為“一個試圖把華語樂壇拽到呼倫貝爾草原的男人”——騰格爾，在B站
、抖音翻紅，幾年間翻唱了70多首流行歌曲，多首播放甚至破千萬。

騰格爾的翻紅彰顯了其在年輕人群中的認可度，顯然，這與樂事此次營銷的目標人群一致。這一動作既精準切入新年場景，同時實現目標人群的匹配，一舉兩得，實現了營銷聲量的合理放大。

同時，由騰格爾演唱的新春音樂《好想樂事來》帶有神曲的meme（迷因）*基因
，能夠快速吸引年輕群體的關注，再疊加用戶二創、填詞翻唱等，形成品牌引導——用戶解構——主動生成內容自來水的良性互動

，從而進一步提高樂事產品的年貨銷售轉化。

圖片來源：嗶哩嗶哩

2、用手勢舞創造音樂可視化傳播，抖音挑戰賽用線上曝光為線下渠道引流

此次活動，騰格爾還化身“新年樂事唱跳官”
，用魔性舞蹈搭配神曲

，掀起全網唱跳潮流。該唱跳活動聯手抖音
，推出了挑戰賽——結合《好想樂事來》BGM創作內容
，形式包括但不限於花式手勢舞、MV舞蹈演繹
、線下活動打卡等。

手勢舞，作為短視頻平台的熱門玩法之一

，因為動作簡單易模仿
、表演時間短
、通俗易懂
，娛樂性強
，和神曲相似，視頻平台流行的舞蹈也自帶meme基因，能夠在互聯網環境下

，實現快速複製。

MV魔性手勢舞結合定製神曲，經各路KOL的參與創作，能實現樂事新春營銷內容針對粉絲

、潛力人群的精準投放，引領全民UGC共創的多量級矩陣式鋪排和逐步擴散
，從而實現1+1>2的傳播效果
，使活動迅速破圈。

特(te)別(bie)的(de)是(shi)
，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)多(duo)元(yuan)活(huo)動(dong)搶(qiang)占(zhan)年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)智(zhi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)考(kao)慮(lv)到(dao)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。樂(le)事(shi)此(ci)次(ci)營(ying)銷(xiao)不(bu)僅(jin)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)作(zuo)為(wei)內(nei)容(rong)擴(kuo)散(san)中(zhong)心(xin)，而(er)且(qie)還(hai)注(zhu)重(zhong)聯(lian)動(dong)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)
，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)合(he)力(li)打(da)造(zao)年(nian)貨(huo)消(xiao)費(fei)新(xin)引(yin)力(li)。

線上挑戰賽的形式之一，要求活動參與者圍繞好想來零食實體門店，用樂事新年產品實地打卡，並發布相關視頻認證。

這一打卡活動一方麵能夠實現立體式傳播
，多人群觸達，還能讓好想來這一渠道借助線上內容傳播獲得曝光
，將線下渠道、品牌與年貨產品關聯起來
，引導線上用戶到好想來門店購買樂事作為年貨佳禮
，實現線上流量轉線下銷量的正向轉化。

03

小結

春節曆來是食飲品牌的銷售高峰期

，也是營銷大考期，品牌無一不希望通過營銷創新有效觸達人群，並實現銷量突破。

作為休閑零食頭部品牌，樂事多年布局春節營銷，也在不斷進行營銷打法的創新。

樂事此次新年營銷，正是基於新的“人貨場”——年輕消費人群，“氛圍”nianhuo，yijilingshiliangfandianxinchangjingerzuochudechayihuahejingxihuayingxiao

，bingqietongguoxianshangxianxialiandongdefangshi，jinengshixianshengliangfangda
，tishengpinpaihechunjiechangjingguanliandu，yenengshixianxiaoliangdezhuanhuahetupo，hehezuoqudaoshixiangongying。

haoneirongqudonghaoshengyi
，leshidexinchunyingxiaosihuzongnengqiandongxiaofeizhedeqingxu

，daidongxiaofei。yushijujin，dongchaqushi，shileshizongnenggeichuyingxiaoneironghechuanbocelvexinjiefadeguanjian，yerangleshiweichunjieyingxiaozaicitigongleyigexindepinpaifanben。

*注釋：“meme”由英國生物學家道金森於1976年在《自私的基因》一書中提出。迷因類似作為遺傳因子的基因
，為文化的遺傳因子，也經由複製（模仿）、變異與選擇的過程而演化。在互聯網時代，網絡的虛擬性、交互性以及高自由度、低門檻等特征為迷因的生產、繁衍和傳播提供了理想環境
，使迷因傳播具有大規模病毒式傳播的特征。