來源：商業觀察家（ID：shangyeguanchajia）

奧樂齊微信公眾號消息顯示，奧樂齊正在蘇州
、無錫招募店員，要跨出上海
，於華東市場進行跨區域複製了。

而根據奧樂齊12月初發布的信息，目前，其在中國擁有62家店
，都在上海。

一些市場人士對《商業觀察家》稱：“預計奧樂齊2024年年銷在20億元上方，綜合毛利率20%左右。”

01

市場格局

奧樂齊的中國市場成長，證明了中國零售市場當下仍還有很大的創新空間。

這家企業7成以上的門店都開在了購物中心（商場），由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)過(guo)去(qu)這(zhe)些(xie)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，尤(you)其(qi)是(shi)社(she)區(qu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)物(wu)業(ye)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)可(ke)選(xuan)性(xing)增(zeng)多(duo)，以(yi)及(ji)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)業(ye)態(tai)結(jie)構(gou)調(tiao)整(zheng)，在(zai)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)，出(chu)於(yu)盈(ying)利(li)性(xing)考(kao)慮(lv)，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)想(xiang)要(yao)1000平米左右，相對更小型的超市業態。

這就為做社區小業態的奧樂齊的拓展帶來了機會。

但是，這個機會
，很多企業其實也都在做

，比如總部在上海的盒馬鮮生，它的大店——鮮生店很多也開在購物中心
，更早的時候，盒馬也曾開發出了盒馬MINI社區超市業態來聚焦做這塊市場。

那麼
，奧樂齊為什麼在上海還是能做起來？

有市場人士對《商業觀察家》稱：“奧樂齊在上海的顧客與盒馬鮮生類同，但是其的商品比盒馬鮮生更接地氣
，主要就是價格更接地氣。”

奧樂齊的價格構成主要來自兩塊內容。

“一是，以去品牌溢價去經銷差價的自有品牌經營為主。二是，這家公司對毛利率要求低，雖然比倉儲會員店高，但也壓在20%左右。”

做社區業態，租金成本高，以往的認知是，要賣高毛利
，不然，很難盈利。

奧樂齊在上海開出的第一家店，當時就被很多一線的市場人士所懷疑：“這麼貴的地方開社區超市，要怎麼賣才能覆蓋成本。”（奧樂齊進入上海市場首批店有做品牌做滲透的需求，選了更貴的地段。）

但奧樂齊隨後還是把這個市場做起來了，在上海社區市場，可以說它把自有品牌做起來了。

有市場人士對此評價稱：“奧(ao)樂(le)齊(qi)中(zhong)國(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)很(hen)小(xiao)，但(dan)它(ta)的(de)貼(tie)牌(pai)代(dai)工(gong)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)，這(zhe)說(shuo)明(ming)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)創(chuang)新(xin)空(kong)間(jian)還(hai)是(shi)很(hen)大(da)
，在(zai)沒(mei)有(you)規(gui)模(mo)時(shi)也(ye)能(neng)做(zuo)好(hao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)。在(zai)社(she)區(qu)，奧(ao)樂(le)齊(qi)商(shang)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)雖(sui)比(bi)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)要(yao)小(xiao)
，但(dan)它(ta)跟(gen)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)大(da)店(dian)的(de)包(bao)規(gui)也(ye)差(cha)不(bu)多(duo)大(da)（傳統社區業態客單價低，麵積小SKU數(shu)少(shao)及(ji)商(shang)圈(quan)輻(fu)射(she)範(fan)圍(wei)窄(zhai)等(deng)因(yin)素(su)，人(ren)們(men)往(wang)往(wang)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)多(duo)。因(yin)此(ci)，包(bao)規(gui)大(da)能(neng)拉(la)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)帶(dai)來(lai)便(bian)宜(yi)，實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)單(dan)品(pin)周(zhou)轉(zhuan)效(xiao)率(lv)，但(dan)這(zhe)需(xu)要(yao)商(shang)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)能(neng)力(li)、消費場景開發能力，及能做出中高端超市的形態）。”

也因為奧樂齊在上海做起來了，這也成為了上海市場後續一係列變化的原因之一。

比如，盒馬隨後在上海做了盒馬nb（鄰裏生鮮）。

“盒馬nb比奧樂齊則更接地氣（價格更低）。”

盒馬nb在上海也有口碑，做得不錯，盒馬的這個業態在上海
、杭州市場也找到了合適自己的客群。

由此
，上海市場早前形成了一股市場細分的熱潮：各家企業針對不同價格帶做細分業態、細分市場的開發，來切各自的一塊細分用戶市場。進而

，這也讓上海的市場細分化發展走到了全國的前列。

至於上海這樣的市場細分
，具不具備在全國範圍內進行大規模鋪開、工業化複製，則也還有疑問。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“不一定（處在爆發前夜）

，這種業態對城市、人口密度
、消費能力
、商業分布都有一定要求。比如，盒馬NB在上海、杭州做得好，但在北京就有問題。”

02

差異化

奧樂齊能在上海“冒出”，核心還是它的商品差異化能力。

除了自有品牌的全球供應鏈基礎與能力外
，在中國市場，奧樂齊能實現一定的差異化
，還有四塊內容構成。

一、強化即食。

中國，如果不做即食與生鮮

，超市很難經營。

奧樂齊在即食熱餐供應上投入了非常大的精力。

進入中國兩年前後
，奧樂齊就把門店的烘培區麵積擴大了一倍，增加了比如熱櫃、電烤箱、蒸櫃等設備硬件，食品供應上除了常規的三明治、飯盒、炒飯
、麵點、炸物、甜點、沙拉等即食性的熱餐熱食，奧樂齊還把來自中國各個區域的地方風味美食都做了標準化開發與豐富度的滿足，比如川味小龍蝦炒飯
、海南雞飯、陝西油潑辣子Biangbiang麵、北京烤鴨，還有世界美食的彙聚——越式撈米粉、德式啤酒海鹽風味烤豬肘、意式黑鬆露風味菌菇意麵、日式蒲燒鰻魚飯。

當時
，它的即食熱餐食品品項就能做到60-70個左右SKU。

在控製門店總體SKU數的策略下
，即食品類等局部品類做到了充分的豐富度滿足。這就能理解“奧家食堂、社區廚房”Slogan想要做的顧客心智與市場定位。

“應對電商，門店必須要做生鮮和即食，隻有這兩個品類才可以做出差異化。”

二
、高端形態。

奧樂齊的自有品牌的定位，不像很多企業一樣將自有品牌定位低檔，而是和門店的定位同檔次——奧ao樂le齊qi將jiang自zi有you品pin牌pai做zuo成cheng反fan映ying奧ao樂le齊qi調tiao性xing的de東dong西xi。自zi有you品pin牌pai形xing象xiang就jiu是shi奧ao樂le齊qi本ben身shen。奧ao樂le齊qi自zi有you品pin牌pai甚shen至zhi某mou種zhong程cheng度du上shang要yao比bi外wai麵mian的de品pin牌pai定ding位wei更geng高gao一yi點dian。

簡單說
，自有品牌就是品牌化超市打造的內在支撐與表現。

三、重資產。

“輕(qing)資(zi)產(chan)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)誰(shui)都(dou)可(ke)以(yi)做(zuo)，單(dan)純(chun)靠(kao)砸(za)錢(qian)做(zuo)出(chu)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，背(bei)後(hou)完(wan)全(quan)輕(qing)資(zi)產(chan)，雖(sui)然(ran)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)
，但(dan)到(dao)底(di)有(you)多(duo)少(shao)長(chang)遠(yuan)價(jia)值(zhi)，也(ye)不(bu)好(hao)說(shuo)。如(ru)果(guo)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)太(tai)低(di)，雖(sui)然(ran)一(yi)開(kai)始(shi)投(tou)入(ru)少(shao)，但(dan)是(shi)確(que)實(shi)也(ye)太(tai)容(rong)易(yi)被(bei)取(qu)代(dai)了(le)。”

這也是門檻之爭。即到底先燒錢做流量鋪規模重要
，更容易架構門檻，還是先做重後端供應鏈來架構門檻。

奧樂齊的想法則是：“太輕資產了是守不住的”。

與之前盛行的資本助推下的輕資產小業態複製邏輯正好相反，奧樂齊認為做社區小店需要有門檻，門店資產必須相對要做重。

這也是奧樂齊中國的特別之處，支撐其做重的根基在於
，其背後的“金主”不是風險投資資本，而是來自德國ALDI家族自有資金。如果沒有特別的政治因素幹擾，家族資本一般的特點是看事情比較長遠，對投資的要求會相對要求長期性。

所以，這也算是奧樂齊於中國的優勢，它能做重資產模型，這也讓它在中國比較特別

，它能做的一些事情，別人做不到。

體現在門店端
，奧樂齊門店之前曾加了電烤箱——電dian烤kao箱xiang對dui電dian的de要yao求qiu很hen高gao，上shang這zhe樣yang的de設she備bei，日ri常chang運yun營ying成cheng本ben肯ken定ding會hui增zeng加jia。但dan是shi，加jia了le電dian烤kao箱xiang之zhi後hou，烘hong焙bei麵mian積ji區qu擴kuo大da了le近jin一yi倍bei，這zhe支zhi撐cheng了le奧ao樂le齊qi麵mian包bao想xiang要yao把ba麵mian包bao店dian“比下去”的戰略——奧樂齊的麵包要做到比麵包店更便宜
，還要一樣好吃，或者要更好吃。

城市社區商圈的麵包店通常都是小鋪麵，租金不便宜，因為鋪麵小
，損耗也高
，所以麵包店的毛利是很高的。“奧家廚房、社區食堂”定位下烘焙區，理論上是有可能做出性價比優勢的。

四、補生鮮

生sheng鮮xian非fei標biao，中zhong國guo超chao市shi的de生sheng鮮xian消xiao費fei占zhan比bi則ze要yao高gao於yu全quan球qiu，這zhe導dao致zhi在zai中zhong國guo市shi場chang，通tong過guo生sheng鮮xian做zuo差cha異yi化hua仍reng還hai是shi一yi件jian相xiang對dui比bi較jiao容rong易yi的de事shi，生sheng鮮xian的de差cha異yi化hua空kong間jian仍reng還hai是shi比bi較jiao大da。

生鮮的難點則在於運營
，在於把非標生鮮做標品化經營。

但dan是shi隨sui著zhe前qian置zhi倉cang生sheng鮮xian電dian商shang的de興xing起qi，以yi及ji各ge種zhong新xin零ling售shou業ye態tai的de出chu現xian，巨ju量liang資zi本ben投tou入ru之zhi下xia，尤you其qi是shi在zai上shang海hai市shi場chang，它ta們men其qi實shi已yi經jing幫bang助zhu市shi場chang培pei養yang出chu了le一yi個ge更geng好hao的de

、更成熟的
、相對過去可供規模化發展的標品化的生鮮供應鏈。

這也為奧樂齊的生鮮業務經營提供了“便利”，奧樂齊的生鮮基本都是預包裝做標品化經營。

由此
，經過這些年的能力沉澱
，奧樂齊的生鮮業務也越做越好了。