來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

最近在國內大火的兩個品牌，一個是運動行業的lululemon，lingwaiyigeshinaichaxingyedebawangchaji。zuijinliangniantamendeyejidouzengchangdefeichanghao。zhelianggepinpaichuyubutongdexingye
，dantabeihouyouyigegongxing
，jiushitamendoushisuozaixingyedechuizhixifenpinpai。

能在紅利消失後依然增長的品牌，通常都是抓住了行業內最有價值的垂直細分需求。

消費者的需求正在變得越來越個性化。

在前麵文章裏我分析過，一個隻服務於老年女性的健身房，在日本能開出2000家門店，比中國最大的健身房品牌連鎖門店數還要更多。同樣在日本
，光做老年人生意的旅行社每年也有100個億人民幣的收入。

這(zhe)樣(yang)的(de)現(xian)象(xiang)給(gei)了(le)我(wo)很(hen)大(da)啟(qi)發(fa)。以(yi)前(qian)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)迅(xun)猛(meng)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)都(dou)會(hui)認(ren)為(wei)隻(zhi)有(you)千(qian)億(yi)甚(shen)至(zhi)上(shang)萬(wan)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)才(cai)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)，什(shen)麼(me)百(bai)億(yi)市(shi)場(chang)
，更(geng)別(bie)說(shuo)十(shi)億(yi)市(shi)場(chang)
，那(na)都(dou)太(tai)小(xiao)了(le)。

wozijisuiranshitouziren，danwobingburenkezhezhongsikaofangshi。worenweizhongguomeiyouzhenzhengdexiaoshengyi，zhongguosuibiannachuyigeshengfen，wuluncongrenkouhaishicongshichangguimodejiaodu
，feichangqingsongjiuhuichaoguoyigezhongdengdeouzhouguojia。

而(er)且(qie)在(zai)當(dang)下(xia)的(de)時(shi)代(dai)環(huan)境(jing)
，做(zuo)人(ren)群(qun)寬(kuan)泛(fan)的(de)生(sheng)意(yi)大(da)概(gai)率(lv)結(jie)局(ju)不(bu)會(hui)好(hao)。經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)變(bian)慢(man)了(le)

，整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)風(feng)口(kou)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，風(feng)口(kou)上(shang)的(de)豬(zhu)終(zhong)將(jiang)消(xiao)失(shi)。進(jin)入(ru)低(di)增(zeng)長(chang)的(de)時(shi)代(dai)之(zhi)後(hou)

，選(xuan)擇(ze)真(zhen)正(zheng)比(bi)努(nu)力(li)更(geng)重(zhong)要(yao)。

先來看lululemon這個案例。與在美國市場起家時類似，lululemon在中國市場先瞄準的是一二線城市的「超級女孩」。超(chao)級(ji)女(nv)孩(hai)指(zhi)的(de)是(shi)受(shou)教(jiao)育(yu)水(shui)平(ping)比(bi)較(jiao)高(gao)，收(shou)入(ru)中(zhong)高(gao)端(duan)的(de)白(bai)領(ling)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)。她(ta)們(men)注(zhu)重(zhong)運(yun)動(dong)和(he)身(shen)材(cai)管(guan)理(li)，在(zai)選(xuan)擇(ze)運(yun)動(dong)的(de)時(shi)候(hou)
，女(nv)性(xing)通(tong)常(chang)偏(pian)好(hao)更(geng)加(jia)安(an)靜(jing)的(de)運(yun)動(dong)方(fang)式(shi)。所(suo)以(yi)lululemon一開始是從瑜伽褲切入，慢慢再擴散到其他品類。

與之相比
，耐克顯然是一個更加「大而全」的品牌。來看這兩個公司最新的財報，lululemon最新一個季度財報顯示

，中國大陸的業績同比增長了39%
，這樣的增長業績領跑全球。

耐克上一季度的財報顯示


，中國區業績同比下降4%
，已(yi)經(jing)漲(zhang)不(bu)動(dong)了(le)。麵(mian)對(dui)同(tong)樣(yang)的(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)
，兩(liang)個(ge)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)他(ta)們(men)的(de)業(ye)績(ji)差(cha)距(ju)這(zhe)麼(me)大(da)
，背(bei)後(hou)是(shi)耐(nai)克(ke)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)大(da)而(er)全(quan)的(de)主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)
，它(ta)反(fan)映(ying)的(de)是(shi)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)的(de)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)狀(zhuang)態(tai)。

而lululemon在自己的領域當中
，可以借助細分需求的增長，跑出自己的獨立曲線。

非常有意思的是，lululemon在中國還算是一個垂直細分品牌
，但在它的大本營美國，它已經發展泛化成為所有人群的主流品牌。

今天這個時代，一個主流品牌的下場很有可能是被很多後來的挑戰者、非常多的垂直細分品牌瓜分它的市場。所以，lululemon在美國也漲不動了，美國業績同比是持平甚至略有下滑。

誰在美國挑戰lululemon的市場霸主地位呢
？

其中一個挑戰者
，品牌名字叫做Vuori。它的定位就是男性的lululemon。這個品牌已經獲得軟銀孫正義的投資，最新市場估值超過50億美金。

Vuori在美國做好之後，也已經進入了中國市場，在上海嘉裏中心開出了國內第一家門店。跟很多男性運動品牌主打更高、更快
、更強不一樣，vuori在定位上雖然瞄準男性
，但它更接近lululemon，主打的是舒適輕鬆。

男nan生sheng上shang班ban的de時shi候hou可ke以yi穿chuan，下xia班ban去qu運yun動dong的de不bu用yong換huan衣yi服fu，同tong樣yang穿chuan著zhe一yi套tao就jiu可ke以yi直zhi接jie進jin健jian身shen房fang。它ta瞄miao準zhun的de就jiu是shi男nan性xing用yong戶hu這zhe一yi痛tong點dian，上shang班ban的de時shi候hou要yao穿chuan著zhe商shang務wu，下xia班ban要yao去qu運yun動dong，怕pa麻ma煩fan不bu想xiang中zhong間jian換huan衣yi服fu。

vuori看上去風格比較商務
，沒有過多的裝飾，也沒有logo
，產品以大地色係為主，但穿起來體驗甚至比lululemon更加柔軟。

運動市場的垂直細分趨勢在美國已經愈演愈烈，連lululemon都快保不住自己的地位。在國內
，這個趨勢也剛剛開始。

國內前兩大運動集團，一個是安踏

，一個是李寧。最近兩年安踏的整體表現比李寧要優秀很多。這兩個企業在經營上思路有本質差異。

安an踏ta主zhu打da的de是shi多duo品pin牌pai戰zhan略lve，而er李li寧ning主zhu打da的de就jiu是shi單dan一yi品pin牌pai吃chi遍bian天tian。在zai這zhe個ge垂chui直zhi細xi分fen的de大da趨qu勢shi麵mian前qian，李li寧ning顯xian得de很hen吃chi力li，因yin為wei一yi個ge品pin牌pai很hen難nan覆fu蓋gai用yong戶hu多duo種zhong多duo樣yang的de需xu求qiu。

至於安踏，它旗下兩個最大的品牌
，第一是安踏本身，第二是fila斐(fei)樂(le)，這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)也(ye)在(zai)接(jie)近(jin)天(tian)花(hua)板(ban)。但(dan)是(shi)安(an)踏(ta)早(zao)就(jiu)布(bu)局(ju)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)牌(pai)
，今(jin)年(nian)安(an)踏(ta)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)叫(jiao)做(zuo)可(ke)隆(long)。這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)額(e)在(zai)整(zheng)個(ge)安(an)踏(ta)集(ji)團(tuan)隻(zhi)排(pai)到(dao)第(di)5名左右

，但是它今年的同比增速高達40%。

安踏集團旗下的其他品牌
，像迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙在今年也取得了優異的成績。細分品牌發展好，而大品牌增長遇到困難，這背後彰顯的是用戶的需求確實越來越多樣化。

zheyangdequshilihaochuchuangpinpaidefazhan。yinciwoyetouzileyigexinxingyundongpinpai
，mingzijiaoanoutu，zhudadeshiruankechongfengyidechanpin。shangxiancaijigeyue，meigeyuedexiaoshoueyijingzaishuqianwandeshuiping。

接下來我們看另外一個風頭正勁的細分品牌，就是霸王茶姬。

zonghexingdenaichadianyijingguangfancunzaile
，erqiejingzhengfeichangjilie。dijiaweishikuaiqianyinei
，youmixuebingcheng，gaoduanyouxichahenaixue，zhongjiandejiagedaijiuyouguminghechabaidao——奶茶行業早就進入了血海競爭的狀態。

在這樣的一個市場環境當中
，霸王茶姬居然還能彎道超車
，成為最近兩年發展最迅猛的奶茶品牌
，搶走了其他人的主角光環。

霸ba王wang茶cha姬ji是shi以yi原yuan葉ye輕qing乳ru茶cha這zhe個ge細xi分fen類lei目mu入ru市shi場chang的de。最zui近jin它ta雖sui然ran推tui出chu了le一yi些xie輕qing果guo茶cha
，但dan那na不bu是shi主zhu打da產chan品pin。果guo茶cha這zhe個ge類lei目mu曆li來lai就jiu是shi各ge個ge奶nai茶cha品pin牌pai的de兵bing家jia必bi爭zheng之zhi地di。霸ba王wang茶cha姬ji偏pian偏pian避bi開kai主zhu流liu的de水shui果guo茶cha
，而er是shi主zhu打da原yuan葉ye輕qing乳ru茶cha。

這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)並(bing)不(bu)是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)發(fa)明(ming)的(de)
，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)才(cai)是(shi)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)的(de)先(xian)行(xing)者(zhe)。但(dan)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)已(yi)經(jing)創(chuang)業(ye)十(shi)年(nian)
，一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)堅(jian)決(jue)地(di)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)市(shi)場(chang)。全(quan)國(guo)的(de)大(da)量(liang)其(qi)他(ta)區(qu)域(yu)就(jiu)留(liu)給(gei)了(le)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)很(hen)好(hao)的(de)逆(ni)襲(xi)機(ji)會(hui)。

現在原葉輕乳茶類目大火之後
，也成為了所有奶茶的兵家必爭之地。連做咖啡的瑞幸咖啡，最近也推出了輕輕茉莉這樣的產品。

三年前中國的奶茶爭霸當中，霸王茶姬還是一個無名小輩。但時至今日
，它是舞台上的C位，門店迅速超過6000家，單店業績也名列前茅。

是細分類目的快速發展
，給了霸王茶姬逆襲的機遇。那為什麼原葉輕乳茶這個細分類目能夠脫穎而出呢？

首先
，它並不是一個被霸王茶姬創造的需求。這個需求十年前已經存在（茶顏悅色創業十年生意一直很好），十年後依然會存在。一個品牌是不可能創造需求的
，它隻能挖掘需求。

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，shuiguochadekougangengjiafengfu
，huayanggengduo
，suoyipinpaidezhuyilihenchangshijiandoubeishuiguochasuoxiyinle。yuanyeqingruchaheshangqubijiaoqingdan，kougandanyi，suoyihenchangshijianneiyizhibeizhuliushichangsuohushi，jingzhengbujilie。

但(dan)隨(sui)著(zhe)這(zhe)兩(liang)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)果(guo)茶(cha)太(tai)多(duo)
，有(you)點(dian)太(tai)膩(ni)了(le)，而(er)且(qie)大(da)家(jia)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，原(yuan)葉(ye)輕(qing)乳(ru)茶(cha)在(zai)奶(nai)茶(cha)整(zheng)個(ge)大(da)類(lei)裏(li)確(que)實(shi)算(suan)比(bi)較(jiao)健(jian)康(kang)的(de)，因(yin)此(ci)吸(xi)引(yin)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)。

霸王茶姬等到了它的天時地利人和。實際上，這個品牌17年就開始做了
，在22年之前幾乎沒有人聽過。

最後總結一下，為什麼在今天的經濟環境之下
，做垂直細分品牌是未來一個重要的發展方向呢
？

diyigedabeijingjiushizhongguojingjidaolejintianzhegechengdu

，suoyoudejichuxuqiudoubeihenhaodimanzule。jichuxuqiu，jiushimeiyigerendexuqiudoushiyiyangde。lirushuonongfushanquan
，tashikuangquanshui，14億人喝的都是同樣的一瓶礦泉水，需求是沒有區別的。

這樣的機會今天已經沒有了，因為這樣的機會早就被上一輩企業家抓住了。

但進一步來看，中國有14億人，有很多需求是對這14億(yi)人(ren)來(lai)說(shuo)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)的(de)。哪(na)怕(pa)抓(zhua)住(zhu)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)隻(zhi)有(you)幾(ji)百(bai)萬(wan)人(ren)，甚(shen)至(zhi)隻(zhi)有(you)一(yi)百(bai)萬(wan)人(ren)有(you)的(de)需(xu)求(qiu)
，依(yi)然(ran)能(neng)夠(gou)構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)生(sheng)意(yi)。例(li)如(ru)說(shuo)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)來(lai)看(kan)，對(dui)潮(chao)玩(wan)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)例(li)肯(ken)定(ding)不(bu)算(suan)高(gao)，但(dan)是(shi)這(zhe)並(bing)不(bu)妨(fang)礙(ai)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)依(yi)靠(kao)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)做(zuo)到(dao)千(qian)億(yi)市(shi)值(zhi)。

最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)，出(chu)海(hai)東(dong)南(nan)亞(ya)是(shi)創(chuang)投(tou)行(xing)業(ye)裏(li)非(fei)常(chang)火(huo)熱(re)的(de)方(fang)向(xiang)，但(dan)整(zheng)個(ge)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)經(jing)濟(ji)體(ti)量(liang)目(mu)前(qian)大(da)約(yue)相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)個(ge)廣(guang)東(dong)省(sheng)。哪(na)怕(pa)你(ni)做(zuo)好(hao)了(le)整(zheng)個(ge)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)，從(cong)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，跟(gen)你(ni)隻(zhi)做(zuo)好(hao)廣(guang)東(dong)一(yi)個(ge)省(sheng)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)太(tai)大(da)，哪(na)怕(pa)僅(jin)僅(jin)服(fu)務(wu)講(jiang)粵(yue)語(yu)這(zhe)個(ge)垂(chui)直(zhi)群(qun)體(ti)
，業(ye)務(wu)規(gui)模(mo)就(jiu)足(zu)夠(gou)了(le)。