來源：混沌學園（ID：hundun-university）

11月29-12月1日，270位創業者
、企業家來到了混沌十周年老友回歸日。在此期間，霸王茶姬創始人張俊傑（混沌學園四期）分享了自己的創業故事，其中也包含了自己在人生第一所學校混沌的成長。

以下為演講全文。

我(wo)是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)張(zhang)俊(jun)傑(jie)

，很(hen)榮(rong)幸(xing)有(you)機(ji)會(hui)可(ke)以(yi)來(lai)分(fen)享(xiang)我(wo)在(zai)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)，我(wo)和(he)我(wo)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)混(hun)沌(dun)的(de)共(gong)同(tong)成(cheng)長(chang)。今(jin)天(tian)我(wo)講(jiang)的(de)所(suo)有(you)內(nei)容(rong)
，也(ye)可(ke)能(neng)全(quan)部(bu)都(dou)是(shi)錯(cuo)的(de)，但(dan)全(quan)部(bu)都(dou)是(shi)真(zhen)的(de)。

在過去的三年
，我所有的成長
，做企業也好，在混沌的學習也好

，我覺得“一”思維確實給我帶來了非常大的啟發。我分享的內容會從“一”思維出發

，自然延伸出“一”戰略、“一”創新、“一”組織。

01

奶茶的本體是什麼
？

奶茶行業的特殊之處在於，在過去三十年間有很多卡點

，比如
，很多人認為奶茶不健康
，充滿了科技與狠活，是一個低質的、低價的產品。但這種看法隻是一個表象，撥開對奶茶的偏見
，我們需要思考奶茶的本體到底是什麼？以及
，這是一個怎樣的行業？

通過在混沌的學習，我開始用“一”思維看待奶茶行業，有了一些新的迭代。

在我看來
，奶茶的本體是一杯水
，是一杯80億人要喝的水
，而且是每天要喝8杯的水
，在這個基礎上
，這個行業擁有巨大的可能性。所以，我覺得奶茶隻是個表麵的現象
，奶茶行業本質上就是用茶的邏輯來做一杯水。

 

以此為根基，我歸納了奶茶的整個發展史，又通過它與咖啡的類比和推演，錨定了奶茶在生活中的位置。

kafeifazhanleshubainian，congyiqiandenongyehuazhuanbianweilegongyehua，zaidaoxianzaideshangyehua。xiandaikafeidekouweijuyoupushixing
，tongshiyouzuodaolejizhidebiaozhunhua
，shenshouxiaofeizhedexiai。tongshi，youyukafeitianranjuyouyilaixing、成癮性

，使得它成為了很多消費者生活裏的剛需。茶和咖啡有異曲同工之妙，但又有所差別。

當我們走到全世界各地，比如在飛機上空姐會問你coffee or tea
，在世界各地很多場景中
，咖啡和茶就是一個約等號。隨後

，也自然地會問你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。

這就是今天我們喝咖啡的模式
，但是如果推演到100年前、200年前，大家是不認可的。最早的咖啡出現在埃塞俄比亞，通過熬煮製成，後來人類社會發展出了手衝的方式製作咖啡。

但是今天全世界喝咖啡的最大公約數是一杯espresso蒸餾咖啡加上牛奶的拿鐵。這跟它最早的形態早已是兩回事了。

茶cha葉ye在zai漫man長chang的de時shi間jian裏li也ye經jing曆li了le多duo次ci變bian革ge。春chun秋qiu時shi期qi出chu現xian了le圍wei爐lu煮zhu茶cha，到dao唐tang宋song時shi期qi人ren們men喜xi歡huan點dian茶cha，再zai到dao明ming朝chao開kai創chuang了le一yi直zhi沿yan用yong至zhi今jin的de泡pao茶cha。泡pao茶cha是shi中zhong國guo老lao百bai姓xing的de生sheng活huo方fang式shi之zhi一yi
，但dan是shi也ye有you些xie卡ka點dian
，道dao具ju眾zhong多duo、工序繁瑣，選茶的壁壘也很高，而且需要很大的物理空間
，也需要很多的時間去喝茶。

因此我們想，是否有可能把喝茶這件事做成現代咖啡那樣的商業場景



？通過現製現售的場景，重新建立起一個喝茶的共識。在找到底層的邏輯後
，自然出現了我們的戰略。

我wo們men決jue定ding，霸ba王wang茶cha姬ji的de未wei來lai隻zhi會hui是shi一yi個ge品pin牌pai
，通tong過guo品pin牌pai下xia的de多duo個ge品pin類lei鋪pu設she全quan渠qu道dao，去qu往wang全quan球qiu化hua。可ke以yi解jie釋shi為wei一yi件jian事shi，用yong三san杯bei茶cha實shi現xian價jia值zhi創chuang造zao。

0‍2

霸王茶姬的“三杯茶”場景

這三杯茶是什麼呢？我們做了非常大膽的假設。我們認為未來有三大喝茶場景
，並且每一個場景推動著下一個場景的變化：

第一個場景對標星巴克，讓喝茶這件事變得生活化。咖啡的發展星巴克功不可沒
，星巴克建立了大家喝咖啡的一種新方式的認知。我們認為，霸王茶姬要像素級對標星巴克。

weiledachengzheyimubiao，womenzuodediyijianshiqingshidazaoxianzhichakongjian，zheyangyifangmiankeyibachatuiyandaoshenghuodemeiyijiaoluo，lingyifangmiankeyirangchadegongyehuachongfenfahui。

工業化背後它包含了上遊的生產原材料

、中遊的大宗貿易產品流通、下遊的自動化交付，而自動化交付是一個關鍵的場景。

今天的霸王茶姬已經不需要對員工培訓三個月，新員工上崗第一天就可以掃碼，用8秒miao鍾zhong，做zuo出chu差cha異yi率lv小xiao於yu千qian分fen之zhi二er的de標biao準zhun化hua產chan品pin，因yin此ci工gong業ye化hua保bao證zheng了le產chan品pin的de穩wen定ding性xing。消xiao費fei者zhe能neng夠gou感gan受shou到dao設she備bei做zuo出chu來lai的de茶cha比bi師shi傅fu泡pao出chu來lai的de還hai好hao喝he。

第二個場景對標雀巢。在未來將現製現售場景
，延伸到每個家庭和辦公室，這些場景會出現一台小小的自動化萃茶機。

可(ke)以(yi)試(shi)想(xiang)一(yi)下(xia)
，三(san)五(wu)年(nian)以(yi)後(hou)
，大(da)家(jia)在(zai)一(yi)個(ge)機(ji)器(qi)裏(li)放(fang)入(ru)膠(jiao)囊(nang)之(zhi)後(hou)就(jiu)立(li)馬(ma)生(sheng)成(cheng)一(yi)杯(bei)伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)，這(zhe)是(shi)未(wei)來(lai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)一(yi)個(ge)努(nu)力(li)方(fang)向(xiang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)未(wei)來(lai)或(huo)許(xu)也(ye)能(neng)夠(gou)用(yong)199元、299元的價格買回一台設備到自己的家裏邊，再搭配一顆幾元錢的膠囊，就能隨時隨地喝到。

第三個場景對標可口可樂。我們希望做成一款預製茶飲料，它既美味
，又健康，帶有能量性和功能性。

當看明白這三杯茶，我覺得好像我這一輩子
，除了這件事
，別的都不用幹了，因為這件事太難了。

0‍3

品牌定位：絕對好
，相對便宜

我們篤信戰略是從寬到窄的，我們今天的戰略變成了1厘米寬
、1公(gong)裏(li)深(shen)的(de)樣(yang)子(zi)，意(yi)在(zai)徹(che)底(di)做(zuo)透(tou)。此(ci)外(wai)，三(san)杯(bei)茶(cha)做(zuo)成(cheng)之(zhi)後(hou)
，我(wo)們(men)也(ye)思(si)考(kao)了(le)如(ru)何(he)創(chuang)造(zao)茶(cha)以(yi)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)。就(jiu)像(xiang)同(tong)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)講(jiang)的(de)東(dong)西(xi)與(yu)咖(ka)啡(fei)無(wu)關(guan)，比(bi)如(ru)第(di)三(san)空(kong)間(jian)
，社(she)區(qu)
、連接等等。那麼
，如何把一杯茶的價值提升到極致呢？

第一件事就是品牌定位。定位先定價，定價定天下。在定價這件事情上，霸王茶姬堅持“高質平價”的de定ding位wei，絕jue對dui好hao
，相xiang對dui便bian宜yi。這zhe個ge定ding位wei

，對dui標biao的de依yi然ran是shi星xing巴ba克ke，但dan是shi美mei國guo的de星xing巴ba克ke。星xing巴ba克ke在zai美mei國guo的de定ding價jia，符fu合he美mei國guo人ren民min的de每mei人ren每mei天tian去qu消xiao費fei的de狀zhuang態tai。

在這樣的追求下，我們既需要去做馬斯洛中間層和上層的情感連接，尊重感受和自我實現，又需要讓消費者對價格沒有負擔。

如何追求高質？我們認為必須先解決消費者對健康問題的擔憂。henduorenrenweinaichabuliyujiankang
，weilexiaochuzhefendanyou，womenxianshiduiwaigongbulepeifang
，yourangchanpindeweiliangyuansusongjiangongshigongkaitouming，meiyibeibawangchajidechanpinshangmiandoukeyikandaotadereliang、蛋白質、kafeiyindengchengfen。zhekansihenshijiandandeshi，danbeihouyiweizhesuoyouchanpindounenggoubiaozhunhuachupin，cainenggourangmeiyigechanpindoukeyiyouyigeshenfenbiaoqian。ruguoshishougongzhizuo，you10%的差異率，那麼打假人就可以把你告上法庭。

最後還對產品的營養進行了ABCD分級
，最早始於新加坡政府對所有瓶裝飲料的分級製
，其指向性是熱量和添加劑。A類產品可以放心喝，B類產品可以喝
，C類產品建議少喝
，D類產品建議別喝。我們的產品全是A類和B類。

競爭都在係統之內
，但解題都在係統之外。我們公布配方，我認為這件事是在推動行業走向更具品質、更加安全。

我們之所以牢牢把控飲茶的健康，最終還是因為我們希望站在更長遠的時間和空間上思考消費者如何看待這杯茶。

為此我們還請來了一些奧運冠軍
，推動消費者對霸王茶姬健康的共識，比如大家熟知的鄭欽文、劉翔。其作用就是打開、拉伸共識
，進而形成常識。

但歸根打底，大家會發現
，我們做的一係列事情都是基於我們怎麼理解這杯茶。所以我有一個深刻的體會是“一”思維帶來了“一”戰略

，“一”戰略帶來了“一”創新。這個創新裏麵有了健康的創新，有了文化的創新，有了以茶會友的創新。

0‍4

霸王茶姬的單點擊穿

chulejiankangzhanyi
，womenjiaodexuyaochongfendiqufazhanqiyigechanpin，xiangpinpaiyiyangdecunzai。jiubiru，natiekafeiyijingkeyidanduchengweiyigechaojidapinlei。nachayinxingyekebukeyine
？wozengjingtingyiweilaoshijiangleyijuhenyouyisidehua，“少幹活多掙錢”
，因為很多事可能都不是真需求
，可能都是偽需求。

2021年時，我們決定單點擊穿
，誕生了伯牙絕弦這款熱門單品，它2024年的銷售大概會超過100億。單點擊穿的背後是極致的效率
，為了保證效率，我們選定簡單的產品，原材料隻有茶葉、牛乳和糖漿，而且可以在常溫情況下進行配送。在產業鏈上
，上遊充分實現工業化，中遊做到大宗商品的貿易化，下遊的交付場景全變成了自動化。

那麼在門店的角度上
，我覺得消費品在線下連鎖上麵有兩扇關鍵的門。一道門叫“用戶的心智之門”，即ji在zai心xin智zhi上shang形xing成cheng競jing爭zheng壁bi壘lei。在zai消xiao費fei者zhe想xiang喝he下xia午wu茶cha的de時shi候hou，第di一yi想xiang到dao的de是shi選xuan你ni，不bu選xuan其qi他ta，這zhe叫jiao心xin智zhi首shou選xuan。在zai心xin智zhi首shou選xuan的de基ji礎chu上shang
，第di二er件jian事shi叫jiao深shen度du分fen銷xiao。如ru果guo想xiang到dao消xiao費fei者zhe買mai不bu到dao
，那na就jiu麻ma煩fan了le，為wei別bie人ren做zuo嫁jia衣yi了le。所suo以yi要yao在zai銷xiao售shou網wang絡luo上shang麵mian能neng夠gou充chong分fen覆fu蓋gai全quan場chang景jing。在zai過guo去qu，我wo們men覆fu蓋gai了le中zhong國guo的de70%以上的商場、購物中心，現在我們逐漸開始滲透到CBD、學校、交通樞紐、景點等。下一個場景下可能就是家庭和辦公室
，最後可能是便利店。

在未來
，假如霸王茶姬的門店覆蓋全世界，就會開5萬多家，這意味著會有30萬線下的員工
，因此如何管理這麼多人成為一件十分重要的工作。我發現線下門店場景的管理有這樣的特征：人多、管理篇幅大，但是事情特別少。我經曆了一個店員

、店助
、店長、區督導、區經理、加盟商、代理商

，再到自己創業，我知道一個門店裏麵一天基本就是要做五六件事。於是我們最終設想出一個邏輯：所有門店實現數字化和自動化，形成一套IoT自動化係統運行，做到了人、貨、產、錢全部在線。

簡單來說，霸王茶姬的門店店長沒有業績壓力，門店95%以上的訂單來自中後台銷售，其中56%來自會員運營，這是我們三百多人的團隊帶來的業績。第二個是外賣平台
，帶來40%的銷售。所以，門店是不用管會員和外賣的，門店隻需要管理5%的銷售任務。

chucizhiwai，shengchanguochengquanshizidonghuashebei，yuangongmeiyouzhizuoshangdeyali，keyibaozhengbashisuiheshibasuideyuangongdeshengchanxiaolvyizhi。womenzaiquanguoxianzaidalituiguangwushengmendian，longyarenyekeyizaidianpulimiangongzuo。

得益於產品SOP全在線


，所有數據可以直接給到上遊供應商，上遊供應商再依據數據做生產計劃，到那時店長也無需再管貨品了。

之後
，門店的排班在線
、行政在線、網絡規劃在線、選(xuan)址(zhi)在(zai)線(xian)，等(deng)到(dao)門(men)店(dian)實(shi)現(xian)了(le)全(quan)鏈(lian)路(lu)在(zai)線(xian)
，門(men)店(dian)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)或(huo)店(dian)長(chang)無(wu)需(xu)做(zuo)太(tai)多(duo)管(guan)理(li)工(gong)作(zuo)。最(zui)終(zhong)門(men)店(dian)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)或(huo)者(zhe)店(dian)長(chang)，隻(zhi)剩(sheng)一(yi)件(jian)要(yao)去(qu)做(zuo)的(de)事(shi)
，就(jiu)是(shi)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)。門(men)店(dian)到(dao)最(zui)後(hou)擊(ji)穿(chuan)了(le)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)點(dian)，門(men)店(dian)場(chang)景(jing)。這時候門店會有兩個場景：一
、產品最後一公裏的交付，交付中心；二、用戶體驗中心。

同時

，門店的管理也隻有三套機製：一、多勞多得的計件製，店員每掃一個碼
，可以得到一塊錢
，變得足夠簡單。二
、考核機製隻看用戶滿意度；三、采用海底撈的師徒製
，讓店長和店長的徒弟持股，讓最後一公裏的決策者是門店老板。基於這樣的管理方式，我們的整個效率得到了大幅度的提升。

‍05

霸王茶姬的規模之戰

霸王茶姬還有一場值得分享的戰役，從早期的樣板市場急不得——專注品牌升級戰和總部建設戰，到了第二個階段
，全國市場慢不得——短時間內快速爆發。

為什麼霸王茶姬在2022年爆發式發展？因為我們在2021年把樣板市場做好之後，在2022年做了全國9+13個省的分布式決策係統，並且每個省公司在開店之前都會建立一個健全的的子公司，讓團隊跟總部的所有職能拉齊。

目前我們約有30個全資子公司，2000多位員工，每一個子公司都有總經理、HR、BP等職能崗位，形成了前線最小單位的決策流程閉環。一個人吃一個饅頭需要一分鍾，十個人吃十個饅頭還是一分鍾。總的來說
，“一個月開300家門店”的成績背後是30個子公司共同前進的成果，這是我們分布式決策的一場重大戰役，其背後就是單點擊穿。

0‍6

霸王茶姬的組織特征

霸王茶姬經曆了這麼多場戰役之後，確實迎來了非常大的變化，伯牙絕弦引爆奶茶市場。現如今，我們在全球的門店數超6200家，在中國超6000家，當然，我們還需要組織去做承接。

我們知道我們要做的這件事太難了、太漫長了，我自己不一定能幹得成，我也不一定能幹得完。這就需要關注組織的力量。

霸王茶姬的組織有兩個特點，第一是沒特點，具有多元性，我們在招聘的時候
，沒有任何偏好性，我們不設各種限製，員工的行業跨度、年齡跨度、地域跨度
、背景差異都很大，不戴帽子不設限
；另一方麵
，我們的組織又具有一元性，大(da)家(jia)都(dou)是(shi)具(ju)有(you)同(tong)一(yi)種(zhong)味(wei)道(dao)的(de)人(ren)，不(bu)裝(zhuang)不(bu)端(duan)，隻(zhi)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)，不(bu)做(zuo)別(bie)人(ren)想(xiang)看(kan)到(dao)的(de)事(shi)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)特(te)別(bie)在(zai)意(yi)這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)的(de)組(zu)織(zhi)的(de)文(wen)化(hua)和(he)味(wei)道(dao)。總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)的(de)組(zu)織(zhi)夠(gou)開(kai)放(fang)

、不定義、無喜好。事比人大，組織也比我大。因此我用50%以上的時間找人
，發現好的人

，再充分地激發信任和授權。

最終
，霸王茶姬所有的東西是基於我們的願景而來的
，就是我們想活成什麼樣。我們希望在未來有100個國家有霸王茶姬的身影，我們希望一年可以為茶友提供150億杯茶，有30萬個夥伴遍布全球，通過一杯茶鏈接消費者的每一天。

我來到了混沌學習後，其中最大的變化是把未來的戰略目標製定出來，和COO商量之後，下麵也開始迅速執行。

關於今年的戰略變化，我最開始寫了一千多條內容，等到了戰略會議前卻一條一條地刪了，隻剩下其中一個方麵：做一品牌、多品類
、全渠道的全球化。至於怎麼做？我們開始運用混沌探索流的方式

，共享思考成果，不做經驗總結
、不bu做zuo曆li史shi承cheng接jie。最zui終zhong，經jing過guo幾ji天tian的de共gong創chuang戰zhan略lve會hui，我wo之zhi前qian的de那na一yi千qian多duo條tiao內nei容rong基ji本ben在zai會hui議yi上shang全quan都dou被bei提ti出chu來lai了le，且qie被bei充chong分fen推tui導dao

，整zheng個ge組zu織zhi逐zhu漸jian變bian成cheng了le一yi個ge“人人都是founder（創始人）”的狀態。

我wo覺jiao得de我wo真zhen的de是shi要yao感gan謝xie善shan友you教jiao授shou。混hun沌dun是shi我wo人ren生sheng第di一yi個ge學xue校xiao，確que實shi給gei我wo帶dai來lai了le非fei常chang大da的de啟qi發fa。來lai到dao混hun沌dun以yi後hou，我wo越yue來lai越yue感gan到dao自zi己ji的de認ren知zhi有you限xian

，很hen多duo事shi情qing我wo確que實shi做zuo不bu了le，隻zhi能neng損sun有you餘yu而er補bu不bu足zu。

wojuedingrangzuzhizhandaoqianmian，erwowanghoutuiyibu
，woyouwoderensheng
，wozhishigongsideyibufen，tongshigongsiyezhishiworenshengdeyibufen。deyiyuzaihundundexuexi
，wochongfenganshoudaozijidenenglibianxiaole、決策變少了、影響變小了
，但心卻變大了
，同時組織也成長起來了。

最(zui)後(hou)我(wo)想(xiang)說(shuo)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)二(er)元(yuan)性(xing)，它(ta)既(ji)包(bao)含(han)了(le)積(ji)極(ji)向(xiang)善(shan)的(de)傾(qing)向(xiang)，又(you)包(bao)含(han)了(le)消(xiao)極(ji)自(zi)私(si)的(de)傾(qing)向(xiang)，有(you)遠(yuan)大(da)的(de)理(li)想(xiang)，也(ye)有(you)頹(tui)廢(fei)無(wu)助(zhu)的(de)一(yi)麵(mian)。所(suo)以(yi)我(wo)一(yi)直(zhi)思(si)考(kao)，當(dang)我(wo)如(ru)果(guo)作(zuo)為(wei)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)一(yi)號(hao)位(wei)，我(wo)能(neng)不(bu)能(neng)保(bao)持(chi)一(yi)種(zhong)恒(heng)定(ding)狀(zhuang)態(tai)？

我(wo)自(zi)己(ji)的(de)內(nei)心(xin)答(da)案(an)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)。我(wo)覺(jiao)得(de)隻(zhi)有(you)讓(rang)我(wo)變(bian)得(de)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)，才(cai)會(hui)能(neng)夠(gou)避(bi)免(mian)一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)因(yin)為(wei)影(ying)響(xiang)力(li)過(guo)大(da)給(gei)這(zhe)個(ge)組(zu)織(zhi)帶(dai)來(lai)毀(hui)滅(mie)性(xing)打(da)擊(ji)。所(suo)以(yi)，最(zui)後(hou)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)堅(jian)定(ding)走(zou)的(de)一(yi)條(tiao)路(lu)是(shi)一(yi)群(qun)人(ren)共(gong)同(tong)選(xuan)擇(ze)的(de)路(lu)，跪(gui)著(zhe)也(ye)得(de)把(ba)它(ta)走(zou)完(wan)。