文：李偉

來源：湧流商業（ID：Tide-Finance）

增長放緩之下，食品飲料巨頭百事正嚐試通過架構大調整來改變處境。

12月10日
，有內部消息透露，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德（Ramon Laguarta）向員工發郵件
，宣布了全球業務部門大調整。

全球業務將分為兩大板塊：北美和國際市場。北美地區的食品與飲料不拆分，統一由原北美食品業務負責人領導。

國際市場將食品與飲料分開
，食品業務分為三大區域，分別是歐洲非洲中東地區（兩大區域合並而來）、亞太地區（澳大利亞新西蘭大中華區）、拉美地區（保持不變）
；國際飲料業務劃分為13個區域
，中國是其中之一。國際飲料業務CEO由歐洲區高管擢升而來。

變化在於：百事國際市場的架構，從以地域為主的劃分，更新為以產品為主的垂直管理。

亞太CEO陳文淵將離開百事，他於2020年6月上任，常駐新加坡；2024年1月，他剛剛上任百事首席商務官。

01

對抗放緩

百事業務遍布200多個國家和地區，旗下擁有多個年零售額超過10億美元的品牌。得益於互補性的食品飲料產品係列
，包括樂事、多力多滋
、奇多

、佳得樂
、百事可樂、激浪、桂格和SodaStream氣泡水等，2023年百事公司的淨收入逾910億美元。

近年來
，百事的季度收入經常以兩位數的速度增長
，特別是2022-2023年的漲價讓公司獲得了更高的利潤率
；但在過去一年增長在放緩
，最近的第三季度，有機增長率隻有1.3%。

10月宣布第三季度業績時
，百事下調了今年的銷售預期
，因為美國、中國和其他一些地區消費者繼續減少購買零食和飲料。

當時

，百事預計2024年的有機收入將增長低個位數。此前它曾預計增長率為 4%
，今年前三個季度僅增長了 1.9%。

中國市場麵臨壓力。10月的業績會上，龍嘉德這樣評價中國市場：“消費者感受到更多限製，我們的食品業務雖然獲得了份額，但我們看到增長速度從兩位數放緩到個位數。”

這不是百事獨有的問題，從奢侈品服飾包袋到化妝品、餐飲
，消費品牌都麵臨類似處境，隻是作為價格較低的零食飲料品牌，反應的時間有所滯後、幅度更緩和。

內部消息指出，百事中國2024年的業績增長約在5%-6%，好消息是市場份額在增長，壞消息是很難完成高層提出的年度增長目標（17%-18%）。第一季度時，百事亞太區有機增長率還在兩位數（11%）。

2020年，百事宣布任命陳文淵為百事公司亞太區首席執行官，負責亞太（澳大利亞、新西蘭和大中華區）業務。陳文淵直接彙報給CEO龍嘉德。

加入百事公司之前，陳文淵擔任沃爾瑪中國總裁兼首席執行官，負責年營業額超過100億美元的沃爾瑪大賣場、山姆會員店和電商業務。2024年1月，陳文淵剛剛履新百事集團首席商務官（Chief Commercial Officer），同時仍兼任百事亞太CEO。

相比穩定且龐大的美國業務
，增速出眾的拉美、印度業務

，亞太地區在百事版圖上不夠閃亮。

目前，百事大中華區由謝長安領導，她自2021年起掌舵。未來百事大中華區將有變化：食品和飲料業務分開，各自垂直管理，分別向國際業務高層彙報。

02

漲價之後

直到 2022 年年中，百事與大多數消費品巨頭一樣
，都有效利用了通貨膨脹
，通過漲價推動了營收增長率。

情況在 2022 年nian第di三san季ji度du之zhi後hou逐zhu漸jian轉zhuan變bian
，在zai價jia格ge上shang漲zhang的de情qing況kuang下xia，銷xiao量liang開kai始shi下xia降jiang，盡jin管guan僅jin在zai個ge位wei數shu範fan圍wei內nei。銷xiao量liang下xia滑hua沒mei有you引yin起qi波bo瀾lan

，因yin為wei通tong過guo漲zhang價jia，公gong司si實shi現xian了le令ling人ren滿man意yi的de整zheng體ti增zeng長chang。

到2023 年的最後一個季度，百事產品價格比上年同期高9%，在那之前

，公司已連續七個季度將價格提高至少10%。2023年，公司有機收入增長達到 9.5%。

進入2024年，管理層提醒，在經曆了幾年由通脹驅動的價格上漲之後，預計2024年將恢複到更正常的增長率。當時，公司確定的2024 年財務指引就包括4%的有機收入增長。

百事第一季度增長放緩：價格上漲 5%，而銷量下降 2%。銷量下降在一定程度上是戰略性的，因為公司一直在縮小包裝尺寸，控製份量
；不過淨收益增長5.6%至20 億美元。

在北美的三大業務部門，菲多利業務收入增長了2%，飲料銷售額增長了1%
，因為一些召回，桂格食品銷售額下降了24%。國際市場，亞太地區銷售額增長了11%
，歐洲增長了10%。

龍嘉德當時還很樂觀
，“我們認為全球消費者非常有彈性
，這基本上得到了兩個事實的支持：全球失業率非常低，以及我們業務所在的大多數國家工資增長速度都很好。”

第一季度，百事在墨西哥、巴西、埃及、巴基斯坦、中國和澳大利亞都實現了兩位數的有機收入增長。唯一的警告是
，龍嘉德觀察到中國消費者支出謹慎。

2024年夏季之後

，消費者開始排斥更高的價格，這最終體現在了百事的報表上。百事在印度和巴西等市場保持強勁增長

，但中國
、墨西哥和歐洲部分地區的消費者支出放緩。

一直到第三季度，百事淨收入同比下降0.6%至233 億美元。經彙率調整後
，第三季度有機收入增長1.3%。

龍嘉德在財報電話會上輸出信心，強調了有望使公司重回正軌，因為在疫情期間的消費趨勢變革中，百事的產品組合更新取得了重大進展，公司一直專注於生產力和成本轉型。

他介紹
，就供應鏈而言，公司正在投資進一步實現倉庫、zhizaohepeisongzhongxindezidonghua
，yujizhejiangchanshengzengchangheshengchanli。jinianqianduiquanqiunenglizhongxindetouzixianzaiyijingdadaochengshudu
，keyigengduodiyongyuyouhualaodongli


，zhexiedui2025年及以後來說是個好兆頭。

公司開始讓樂事品牌更實惠，增加了產品促銷、超值包裝。

03

國際市場引擎

百事的飲料產品是標誌性的，但其實零食食品業務占銷售額的約60%

，其次才是飲料；大約 60%的銷售額來自北美地區，其餘來自國際市場，份額較大的是歐洲和拉美。

百事北美分為三個部門：菲多利
、桂格食品、飲料。360 億美元的國際業務，是未來擴張的關鍵增長動力，目前國際市場劃分為歐洲、拉丁美洲、非洲中東南亞 （AMESA）
、亞太地區（APAC）。

拉美市場是後起之秀，由於當地中產階級壯大和快速的城市化，百事拉美的淨銷售額在過去 3個財年保持了16%-21%的增長率。而歐洲
，雖然增長不及拉丁美洲，但它仍然是百事的第二大客源地。

亞太地區銷售額則落後了，2023財年比上年增長了0.3%，銷售占比僅有5.25%。

三季度結束後，龍嘉德點評國際市場：“東南亞、印(yin)度(du)等(deng)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)良(liang)好(hao)，東(dong)歐(ou)部(bu)分(fen)地(di)區(qu)增(zeng)長(chang)良(liang)好(hao)，巴(ba)西(xi)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)很(hen)好(hao)。在(zai)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)增(zeng)長(chang)略(lve)有(you)放(fang)緩(huan)。中(zhong)國(guo)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)到(dao)受(shou)到(dao)更(geng)多(duo)限(xian)製(zhi)的(de)市(shi)場(chang)
，在(zai)我(wo)們(men)的(de)食(shi)品(pin)業(ye)務(wu)中(zhong)，雖(sui)然(ran)獲(huo)得(de)了(le)份(fen)額(e)，但(dan)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)從(cong)兩(liang)位(wei)數(shu)放(fang)緩(huan)到(dao)個(ge)位(wei)數(shu)。”

精耕國際業務、區分產品、改變管理架構，龍嘉德早前透露過某些信息。

談到國際市場時，他曾在電話會議上表示，從曆史上看，“我們已經了解到投資組合多樣化

，這讓我們有機會將國際業務作為一個整體來討論。”

他在討論國際市場時
，會區分產品表現，“年初至今，我們在中國
、印度、巴西、澳大利亞和巴基斯坦持有或獲得了鹹味零食的份額。在飲料方麵
，我們在澳大利亞

、韓國、中國
、泰國、巴基斯坦、埃及、越南、沙特阿拉伯、英國和巴西持有或增加了份額。”

百事通過提供量身定製產品、口味和包裝來擴大跨地區的影響力，使其全球品牌與當地相關。2024年5月
，百事曾推出區域限定口味——廣西螺螄粉味
、貴州遵義羊肉粉味、齊魯山東煎餅卷大蔥味
、河北石家莊牛肉板麵味和東北三省棒骨燉酸菜味五款薯片。

過去五年，百事營銷和資本投資都在加強。A&M（廣告和營銷）投入從 2018 年的 42 億美元增加到2023年的近60億美元。同期
，年度資本支出從30億美元升至50億美元，資本投資主要針對國際市場，投資於基礎設施，包括市場進入
、運營現代化、技術現代化以及生產力投資。

談到中國市場，龍嘉德表示
，“womendepinleishidijiashangpin，yinciwomenjixukandaopinleidelianghaobiaoxian，bingqiewomenzhengzaihuodeshichangfene。womenzaizhongguodeyewufeichangyouli，youqishizaishipinfangmian，womenjixuzaizhongguodebutongdiqujinxingtouzi。womenjixuhuodegenggaodeshentoulvheewaidefenxiao，zheshiyigehendadequdongli。

額外的滲透率
，意味著更多的消費者來到我們的品牌，養成吃零食的習慣
，這是非常積極的。因此，盡管消費者持謹慎態度
，但我們仍有繼續發展業務的杠杆……我們在中國有非常強大的研發中心，開發東西方的產品。這讓我們比其他公司更具優勢。”