文：Innocent Roland

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

根據《晚點 LatePost》報道，星巴克中國已任命楊振（Tony Yang）為公司 CGO（首席增長官），並且這是星巴克中國首次設立 CGO 職位。

就設置CGO崗位

，星巴克中國回應稱：

中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。11月，星巴克中國設立了首席增長官（CGO）組織，並任命楊振（Tony Yang）為公司首席增長官（CGO）。

CGO組(zu)織(zhi)的(de)設(she)立(li)將(jiang)繼(ji)續(xu)加(jia)強(qiang)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡(fei)領(ling)導(dao)力(li)，加(jia)速(su)以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)核(he)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)
，更(geng)好(hao)地(di)通(tong)過(guo)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)
，煥(huan)新(xin)顧(gu)客(ke)在(zai)各(ge)個(ge)觸(chu)點(dian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)體(ti)驗(yan)，推(tui)動(dong)星(xing)巴(ba)克(ke)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。

當前
，星巴克中國擁有7600多家門店
，達成了覆蓋1000個縣級市場的新發展裏程碑。

值得注意的是，星巴克中國在9月上線，獲得了2024靈眸獎營銷策略組銀獎的品牌定製短劇《我在古代開星巴克》，就是由楊振引導操刀製作的，Morketing猜測雙方可能正是結緣於此。

當然
，新設立的CGO可能也隻是星巴克管理層大調整的一部分，今年 8 月
，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔任全球 CEO。9 月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國 CEO，保留董事長一職
，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。同時，星巴克中國現任CFO Karen Yih也宣稱將在12月離職。

毫無疑問的是，根據這些人事任命，以及設立CGO職(zhi)位(wei)來(lai)看(kan)，在(zai)現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)多(duo)事(shi)之(zhi)秋(qiu)謀(mou)求(qiu)數(shu)字(zi)化(hua)，尤(you)其(qi)是(shi)用(yong)戶(hu)的(de)增(zeng)長(chang)顯(xian)然(ran)是(shi)目(mu)前(qian)的(de)首(shou)要(yao)目(mu)標(biao)
，但(dan)從(cong)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)變(bian)革(ge)中(zhong)，我(wo)們(men)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)另(ling)一(yi)個(ge)在(zai)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)中(zhong)謀(mou)求(qiu)增(zeng)長(chang)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)子(zi)。

01

同樣的變革時期

，

或將迎來同樣的變革思路

從2023年nian開kai始shi，中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang就jiu堪kan稱cheng是shi一yi團tuan亂luan麻ma，今jin年nian五wu一yi前qian後hou
，各ge家jia咖ka啡fei上shang市shi巨ju頭tou公gong布bu自zi己ji的de財cai報bao
，但dan無wu論lun是shi作zuo為wei舶bo來lai品pin主zhu打da第di三san空kong間jian的de星xing巴ba克ke，還hai是shi複fu合he型xing咖ka啡fei店dian代dai表biao品pin牌paiTims
，甚至今年依舊在高速擴張的瑞幸，在利潤上的變現多少都有些不盡人意。

除了當下的利潤下滑之外，對於星巴克而言最大的麻煩還是在於，中國的咖啡市場的複雜性在變得越來越強，除了瑞幸

、Tims這兩家老對手之外，不斷出現的諸如庫迪
、挪瓦、Manner以及皮爺咖啡旗下，采用全自動咖啡機的新品牌Ora Coffee也在近日開業，而且據Morketing調研
，該品牌采用了國產品牌咖爺的“全自動”咖啡機，顯然這意味著快速、穩定的出品和更低的員工培訓成本，這也意味著如果收益相對穩定，該品牌將會迅速
、低價的開始擴張。

與之相似
，在2017年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)日(ri)子(zi)也(ye)不(bu)那(na)麼(me)好(hao)過(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)，各(ge)類(lei)新(xin)生(sheng)的(de)飲(yin)料(liao)都(dou)在(zai)擠(ji)占(zhan)原(yuan)本(ben)屬(shu)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。連(lian)續(xu)多(duo)年(nian)的(de)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)
，足(zu)以(yi)讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)下(xia)定(ding)決(jue)心(xin)開(kai)始(shi)自(zi)己(ji)的(de)變(bian)革(ge)之(zhi)旅(lv)，於(yu)是(shi)弗(fu)朗(lang)西(xi)斯(si)科(ke)·克雷斯波作為CGO走上前台，配合新任CEO詹姆斯·昆西開啟了自己的全品類戰略。

如果我們回顧彼時可口可樂的人事變動，會發現星巴克與可口可樂的變動之間存在著非常多的相似之處。

首先
，是CEO層麵的變動，詹姆斯·昆西在升任CEO前
，就是可口可樂的COO
，負責顧客關係和商業經營。與之相似，星巴克中國新任CEO劉文娟，在履任之前的也是公司的COO
，並(bing)且(qie)先(xian)後(hou)負(fu)責(ze)的(de)也(ye)是(shi)數(shu)字(zi)創(chuang)新(xin)和(he)運(yun)營(ying)，負(fu)責(ze)推(tui)動(dong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)和(he)推(tui)動(dong)星(xing)享(xiang)俱(ju)樂(le)部(bu)活(huo)躍(yue)會(hui)員(yuan)增(zeng)長(chang)，從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)看(kan)，兩(liang)者(zhe)過(guo)去(qu)的(de)業(ye)務(wu)範(fan)圍(wei)幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)完(wan)全(quan)重(zhong)疊(die)。

而且與詹姆斯·昆西的全品類戰略相似，根據相關報道來看，星巴克全球的新任CEO布萊恩·尼克爾上線後，也終止前任 CEO 的降價策略，開始調整菜單和門店服務
，應對全球挑戰。

其次
，再說CGO，雖然楊振和弗朗西斯科·克雷斯波的履曆說不上完全一致，但雙方幾乎都有管理運營以及數字化的相關履曆。

進一步來說，如果我們仔細觀察後不難發現
，隨著弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一職，可口可樂公司在2017年到2019年之間，是沒有CFO
、COO和CMO這三個職位，現任CFO約翰·墨菲（John Murphy）、COO 布萊恩·史密斯（Brian Smith）
、CMO阿羅約（Manuel·Manolo·Arroyo）都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休後才重新任命的。

現如今的星巴克中國從現階段來看
，也是如此，CFO Karen Yih將在12月離職，但截止目前星巴克中國尚未公布接班人計劃，COO 劉文娟在接任COO一年之後，隨蔡德粦離開星巴克，也成了聯席CEO，而隨後星巴克中國並未設立新的COO。

02

CEO與CGO，

星巴克中國變革在即

綜合這些消息來看
，我們似乎可以再次引用彼時詹姆斯·昆西接任CEO，並設立CGO時的發言

，來解釋星巴克未來變革的方向，根據他的說法，之所以會出現這一任命的原因是，在他看來：“營銷與其他的關鍵行為正在不斷的分離。我們需要更好的交叉並整合如何與消費者和購物者接觸,使得營銷、客戶、商業和戰略這些部分能成體係化的運營，以數字參與為基礎，使得可口可樂能夠在新環境中更加無縫的運營。”

cishi
，womenzaiqukanxingbakeliangweixinrengaoguandelvlijiubunanfaxian
，liangzhedouzaishuzihuahexiaofeizheyunyingcengmianyouhenshenhoudegenji。xianran，xingbakedagailvhaishixiwangjinyibutuidongzhongguoqushuzihuayewudefazhan
，bingqiebushidandujixiwangyuCEO或者CGO隻是分管一部分，而是更深入的將產品
、開店
、選址、運營和數字化等一係列的因素綜合起來，變成公司的革新戰略。

簡單來說，就是星巴克中國，或許正在醞釀一個比可口可樂更複雜的“全品類戰略”，這也符合晚點報道中提到的：“一位接近星巴克的人士說， CGO 還要負責產品研發

、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發
、經營到營銷的數字化。”

這樣自然就意味著
，除了有一個能理解數字化業務
，並且有相關戰略的CEO之外

，自然需要一個強有力，且能幫他整合所有涉及新戰略的部門，通過洞察、戰略管理

、顧客關係和商業經營這一係列的多元化手段，最終來完成其全品類戰略。

就像在2019年，CGO還是一個新生事物時
，Morketing相關報道中提到的：CGO更像是一個新型的管理崗位
、同樣其職責是連接各個部門並打破傳統部門之間的藩籬，從整體上關注客戶需求
、市場同台以及賣家的行為和喜好。並bing且qie，在zai整zheng個ge流liu程cheng上shang提ti供gong最zui佳jia的de用yong戶hu體ti驗yan，從cong而er令ling整zheng個ge公gong司si高gao速su增zeng長chang。同tong時shi，其qi必bi然ran是shi一yi個ge能neng夠gou持chi續xu的de利li用yong各ge種zhong先xian進jin技ji術shu，與yu潛qian在zai買mai家jia在zai購gou買mai周zhou期qi內nei進jin行xing互hu動dong。

這點在日常經營的過程當中，並不是一件容易的事情，更何況，對於很多國際化公司而言
，失去了CFO對於“首席花錢官”的製約與挑戰，很多時候是一件不可置信的事情，但不可否認的是在準備變革的時期，這樣的角色是必要的。

尤you其qi對dui於yu眼yan下xia的de星xing巴ba克ke而er言yan
，新xin生sheng代dai挑tiao戰zhan者zhe最zui有you威wei力li的de武wu器qi就jiu是shi價jia格ge戰zhan，但dan價jia格ge戰zhan顯xian然ran不bu是shi它ta的de戰zhan略lve目mu標biao，這zhe就jiu意yi味wei著zhe
，星xing巴ba克ke需xu要yao通tong過guo變bian革ge
，讓rang那na些xie願yuan意yi買mai會hui員yuan卡ka、且持續廣告的顧客受益，並且繼續給他們更清晰的理由，來支持遠高於競爭對手的價格。

至於這個答案是馥芮白
、星冰樂、太妃榛果拿鐵這樣的超級新品，還是第三空間
、或是品牌的新故事，就隻能交給新任的CGO和CEO來(lai)給(gei)出(chu)一(yi)個(ge)確(que)定(ding)性(xing)的(de)答(da)案(an)了(le)，隻(zhi)不(bu)過(guo)在(zai)將(jiang)來(lai)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)或(huo)許(xu)不(bu)會(hui)改(gai)變(bian)


，但(dan)或(huo)許(xu)我(wo)們(men)能(neng)看(kan)到(dao)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)。