文：徐煜萌

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

這是星巴克管理層密集調整的一部分。今年 8 月
，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔任全球 CEO。9 月底
，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國 CEO
，保留董事長一職，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。劉文娟也在調整直接向她彙報的人員。

管理層調整跟星巴克增長目標有關。我們了解到
，星巴克中國把數字化
、門店服務和顧客完整體驗設為現階段目標
，視抖音成為重要突破口，擔任增長重任。

星巴克中國回複稱，CGO 和下屬組織剛剛成立
，相關細節不太了解。

01

宣稱不打價格戰
，星巴克換人找增長

帶領墨西哥快餐店 Chipotle 和塔可鍾走出增長困境的尼克爾在 8 月被任命為星巴克全球 CEO。星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱他是 “星巴克所需要的領導者”。上任後
，尼克爾終止前任 CEO 的降價策略
，開始調整菜單和門店服務，應對全球挑戰。

劉文娟在成為星巴克中國 CEO 之前，先後負責數字創新和運營，有數字化戰功，是 “專星送”“啡快” 數字點單服務的架構師。線上渠道從零發展至現在，貢獻星巴克中國近一半銷售額。

星巴克去年宣布劉文娟為中國區聯席 CEO 時，說她帶領公司延續了可盈利、高質量和可持續的增長勢頭
，並推動星享俱樂部活躍會員人數達到 2200 萬。

據公開報道，當時劉文娟作為聯席 CEO，主要任務是推動中國業務的持續增長。新任命的 CGO 楊振
，也反映了這家公司同樣的訴求。

一位接近星巴克的人士說
， CGO 還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發
、經營到營銷的數字化。上任後第一天，楊振拉了一個 200 多人的員工微信群。這位有著約 20 年nian市shi場chang營ying銷xiao和he互hu聯lian網wang經jing曆li的de高gao管guan
，在zai微wei信xin群qun裏li對dui員yuan工gong說shuo要yao講jiang述shu門men店dian夥huo伴ban和he品pin牌pai故gu事shi


，每mei個ge人ren都dou要yao關guan注zhu變bian革ge。該gai知zhi情qing人ren士shi說shuo，抖dou音yin業ye務wu團tuan隊dui計ji劃hua從cong原yuan來lai的de不bu到dao 10 人
，擴大至 10 倍左右。

楊振還提到要優化進入市場策略
、通過 “TNL 項目” 嚐試推廣季節性產品——TNL 是太妃榛果拿鐵的縮寫。一位星巴克人士說，這款上市十多年的產品是星巴克曆史上 “最成功的項目”。星巴克總部門口，365 天都擺放著聖誕季產品。

今年第一個自然季
，星巴克下調業績指引，中國區同店銷售額開始下滑。在截至今年 9 月底的財年裏，盡管門店數量持續增長，但同店銷售額比去年同期少了 14%，銷售額和單價都在跌——平均單價下降 8%，同店交易量下降 6%。

星巴克中國寄希望於一個新的
、懂得增長的團隊，去麵對中國市場持續加劇的競爭。

02

在最殘酷的中國消費市場
，先行者優勢逐漸消失

有you不bu少shao精jing品pin咖ka啡fei店dian的de老lao板ban會hui抱bao怨yuan，消xiao費fei者zhe不bu接jie受shou自zi己ji挑tiao選xuan的de中zhong淺qian烘hong咖ka啡fei豆dou
，因yin為wei他ta們men早zao已yi習xi慣guan了le更geng苦ku的de星xing巴ba克ke標biao準zhun深shen烘hong咖ka啡fei
，覺jiao得de那na才cai是shi咖ka啡fei的de味wei道dao。

1999 年 1 月，星巴克以授權方式在北京開了中國第一家店
，沿用美國店的菜單

，推廣意式咖啡文化。

當時一杯星巴克拿鐵賣 19 元yuan

，每mei天tian一yi杯bei，一yi年nian就jiu夠gou在zai北bei京jing市shi區qu買mai兩liang平ping米mi房fang。消xiao費fei者zhe也ye不bu熟shu悉xi那na些xie陌mo生sheng的de意yi大da利li語yu
，星xing巴ba克ke一yi度du拿na掉diao了le價jia目mu表biao裏li的de濃nong縮suo咖ka啡fei，因yin為wei常chang有you人ren因yin為wei便bian宜yi而er點dian它ta。

頭十幾年，星巴克在中國都不怎麼賺錢，但舒爾茨堅定投入。特別是 2008 北bei京jing奧ao運yun前qian後hou
，一yi線xian城cheng市shi大da建jian購gou物wu中zhong心xin寫xie字zi樓lou，外wai資zi大da規gui模mo湧yong入ru。星xing巴ba克ke頂ding著zhe金jin融rong危wei機ji的de衝chong擊ji，一yi邊bian在zai美mei國guo大da批pi關guan店dian
，一yi邊bian在zai中zhong國guo加jia速su開kai店dian。北bei京jing三san裏li屯tun太tai古gu裏li
、shanghaiguojinzhongxindengshangyedichanxiangmuzaizheqijiankaiye，xingbakeshitamenyicengweiyidekafeidian，zhanzhulezuihaodedianwei。zhexietoururangxingbakeganshanglezhongguochengshixiaofeidebaofa
，chengchangweiqianyimeiyuanshizhidequanqiucanyinjutou。

咖啡的味道、咖啡的價格、第三空間概念在中國最初都由星巴克定義。它所麵臨的問題也是口味、價格

、空間三方麵被挑戰的結果
，特別是價格。

競爭在過去十年間慢慢成型
，挑戰者最重要的武器是價格。2015 年開業的 Manner 以低於星巴克 30%-50% 的價格提供更好喝的咖啡。兩年後上線的瑞幸更把折扣價做到 10 元出頭。

2018 年
，瑞幸起訴星巴克違反《反壟斷法》
，稱星巴克和商業中心簽署的排他協議，禁止競爭者入駐同一樓層或附近區域。星巴克回應說 “中國市場體量巨大
，競爭充分”，但沒有否認簽署排他協議。

那(na)年(nian)前(qian)後(hou)正(zheng)趕(gan)上(shang)北(bei)京(jing)上(shang)海(hai)大(da)批(pi)高(gao)端(duan)商(shang)圈(quan)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)開(kai)業(ye)十(shi)年(nian)
，即(ji)將(jiang)續(xu)簽(qian)。瑞(rui)幸(xing)最(zui)終(zhong)撤(che)訴(su)，不(bu)過(guo)熱(re)門(men)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)普(pu)遍(bian)不(bu)再(zai)為(wei)單(dan)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)設(she)置(zhi)排(pai)他(ta)協(xie)議(yi)。

它們有了星巴克之外的選擇。我們統計了 2023 年銷售額全國前十的購物中心商家，發現商場 1 層頻繁出現的茶飲咖啡品牌是喜茶
、M Stand、Arabica 和皮爺咖啡。僅有上海環球港和杭州湖濱銀泰 in77 的星巴克開在 1 層，其餘集中在 B1，同層不乏定位相似的品牌。

長chang久jiu以yi來lai
，星xing巴ba克ke保bao持chi研yan發fa新xin品pin的de努nu力li。它ta曾zeng經jing成cheng功gong地di把ba馥fu芮rui白bai介jie紹shao給gei了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe，將jiang星xing冰bing樂le帶dai給gei了le美mei國guo人ren
，但dan此ci後hou沒mei有you推tui出chu同tong等deng影ying響xiang力li的de爆bao款kuan產chan品pin。舒shu爾er茨ci本ben人ren去qu年nian力li推tui的de意yi欖lan朵duo（Oleato）係列橄欖油咖啡，今年聖誕季也已經不在菜單上。

缺少創新成果不完全是星巴克一家的問題，這是殘酷的行業事實。

後來的茶飲、咖啡品牌學會了星巴克教給行業的大部分東西：深入上遊
、投資供應鏈，講述茶、咖文化，並在相對合理的價格內提供合理口感的標準化產品。在此基礎上，它們壓縮成本，給消費者更便宜的選項。

星巴克堅持多年不降價，鼓勵買會員卡，是讓最常光顧的顧客受益。而今天星巴克在抖音賣單杯券

、在微信群裏發打折券，更像瑞幸這類互聯網
、零售基因公司的行為——用折扣拉來新用戶，而最信任星巴克品牌，每天來消費的顧客反倒為每杯咖啡花了更多錢。

價格是消費品牌控製的核心要素。即使以各種方式發放優惠券，星巴克的咖啡還是比這些同行貴 50% 左右。

聲稱不打價格戰
，但星巴克得給消費者更清晰的理由，來支撐其遠高於競爭對手的價格。