文：李洋
、王小龍

來源：長江商學院案例中心

引入1：消費轉型時代的品牌靈藥——

“情緒價值”與“圈層營銷”

“內卷”、“躺平”、“低欲望”、“消費降級”，所以生意難做……類似的表述已聽過太多。但經濟周期波動曲線的下半環
，正是品牌超車的加速道
，因為這一時期消費者的“情緒”有了明顯變化——當“向外”感受到壓力
，消費者必然“向內”尋找歸屬與寄托
，相對應的情緒也就更容易把握、更容易對提供了對應情緒價值的品牌形成印象、好感與忠誠度也更為專一。

所謂“情緒價值”，就是指消費者為了獲得某種情緒和感受，而願意支付的價格。

在生產型社會，人們關注的是產品的功能性和性價比，在消費型社會，人們關注的是商品的情緒價值與文化精神。兩者轉換的過程中，品牌不再隻是產品功能和品質的背書和承諾，同時也是“情緒”的代表，其向消費者提供了“情緒價值”。

可口可樂
、耐克、愛馬仕、蘋果、特斯拉……世界級品牌早已不去講述其產品的功能性，其廣告絕大多數都是某一場景下的“快意人生”，其提供了快樂、進取
、自由、創新、品質等“情緒價值”……由此品牌得以“形象化”、“擬人化”，同樣情緒的消費者越來越多，各個圈子開始形成，場景得以產生，所以也才有了“圈層營銷”的內圈與破圈。

圖表 1：中國消費者興趣圈層（2024Q1）

來源：秒針數據

所以在當前的消費社會轉型期

，做品牌就是要提供對應的“情緒價值”。而疊加上述因經濟周期帶來的“向內”的情緒探求，則將消費者的情緒變得明確和清晰…… City Walk、職場發瘋文學
、i人e人
、電子木魚

，中古家居、馬卡龍配色、多巴胺穿搭……類似的社交流行詞形成一個個“圈層”。或許有些聽說過，有些不熟悉，那正是因為你的情緒所及。

電影《熱辣滾燙》的票房奇跡在於，爆點噱頭之外提供了符合當下時代的完整的情緒價值——遇到外部挫折，人們首先尋求安全感、隨後開始關注生命的意義感、再之後尋找個體情緒的積極態——這是必然的過程，既是生命“治愈”的物理過程，也是文明發展的精神規律。

圖表 2：情緒價值的表現


、馬斯洛需求階梯

來源：資料整理

*馬斯洛在1943年出版的《人類激勵理論》中記載的需求理論的五層次框架傳播較廣，1954年馬斯洛在《動機與人格》yishuzhongjiangqigengxinhekuozhandaoleqicengcikuangjia。tongshitichuxuqiujietibingfeizhujimanzudengguandian。houxiangguanxuezhegenjuqiwannianzhuzuozhongbiaodadechaoyueziwodengxiangguangainian，yanshenzhibacengcikuangjia。

不難看出，同樣的產品，滿足消費者需求層次越高
，消費者能接受的產品定價也越高。而高層次的需求全在精神層麵
，實際就是“情緒價值”。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，願意支付的價格當然也低。

回到本案例的主題，在當前時代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悅己”（好看、好喝
、精致、高檔）+“積極”（望梅好


、望幸福），好望水裝的不是水，是滿滿的“情緒價值”。

引入2：飲料行業的商業現象觀察

2023-2024年，飲料銷售額呈現明顯增長勢頭，這在整體消費趨勢走弱的環境下令人印象深刻。同時，茶飲品類異軍突起
，曾被冠以“難喝”的東方樹葉銷售近乎翻倍
，背後暗指飲料行業的潮流與風向。

圖表 3：快消各品類銷售額增速（2023全年）、東方樹葉引領農夫山泉茶飲板塊放量增長

來源：尼爾森IQ 零售研究數據（共55個監測品類）、公司公告


、國泰君安證券。（農夫山泉茶飲板塊以東方樹葉為主
、以茶π為輔）

此外還有一個現象值得關注
，自2018年迅速走紅的元氣森林，2022年開始進入平穩期。據媒體數據，2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%
、200%、309%以及170.3%。2022-2023年則為30%左右。也許受到茶飲的“此消彼長”，以元氣森林氣泡水為代表的無糖汽水
，在無糖飲料品類中占比35%，增速-22%……其實數據之外，消費者最直觀的感受則在於——元氣森林之後飲料市場的新品牌又陷入沉寂。

結合此前的案例研究，我們發現飲料行業與餐飲行業似乎有很多共同點。

入門前：“門檻低”、“空間大”。

入門後：事情雜
、起量難。

事情本身：麻雀雖小，五髒俱全。

團隊本身：做成看個性、做大看管理。

“跨界”、“亂入”，實際是這幾年餐飲和飲料行業團隊的一大共同特點。但無論是不是真的能夠“降維打擊”，其印證了一個本質問題：能夠存活的企業一定有特色，有特色的背後則是團隊的獨到認知
，這種認知會體現在從店麵到口味的各種細節之中。這些細節的共同目標，就是向消費者提供“情緒價值”。例如，“辣”，賣味道和賣情緒，一定有大不同。

餐飲做大看連鎖經營能力

★ 考驗的是“後半段”

★ 做好一家餐廳和做好連鎖沒有完全對應的“因果關係”

飲料則看“大單品”的爆發力

★考驗“前半段”

★做出大單品很難
，而“因為”有了大單品“所以”才會有渠道百萬雄兵

圖表 4：飲料行業主要大單品（部分示意）

來源：京東
、華堂雲商、銀河證券（銷量規模為曆史峰值數據
，截至2023年）

通過上圖不難發現
，傳統品牌占據絕大多數
，這說明大單品具有壁壘
，是長坡厚雪的賽道……正因如此，近年來飲料領域最大的商業現象，還是要歸屬於元氣森林——它證明了純國產
、新品牌
、高價格、外行團隊
，也能在3
、5年內徹底攪動市場……其啟發與推動了飲料行業的創業浪潮。其用500ml售價6元，麵對同規格3元左右的可樂
，其撕開的“價格帶”讓創業與創新有了施展的空間。

正如上圖中在價格帶上“獨占鼇頭”的“好望水”……當元氣森林進入平穩期後，“新的牌子”、“新的口味”再次斷檔……直到2023-2024年開始破圈的“望山楂”——300ml售價10元+，可謂“一覽眾山小”。

01

從模特到創業、

從串店到“望山楂”

孫夢鴿，1990年出生，身高180+，作為職業模特
，曾獲過諸多領域內的標杆性榮譽。不過回顧起來
，兩個層麵的經曆是模特生涯帶給她的最大收獲。

 國際視野

見過賞心悅目

孫sun夢meng鴿ge參can加jia過guo多duo場chang國guo際ji時shi裝zhuang周zhou的de走zou秀xiu，接jie觸chu過guo大da量liang高gao端duan時shi尚shang品pin牌pai，在zai全quan球qiu多duo個ge國guo家jia有you過guo豐feng富fu的de遊you曆li體ti驗yan，也ye感gan受shou過guo各ge種zhong膚fu色se人ren群qun的de情qing緒xu與yu喜xi好hao。可ke以yi說shuo她ta的de生sheng活huo是shi五wu顏yan六liu色se與yu“熱辣滾燙”的，她對生活與消費有自己的感知與體驗。

 商業嗅覺

懂得脫穎而出

“模特職業的最大特點就是‘時刻準備著’——非常快速地被挑剔的眼光去篩選
，這貫穿職業生涯的始終，所以模特要有獨特性，有與周圍能產生同頻的能量場，並始終保持最好狀態。這和消費者去挑選商品是完全一致的。”

2014年，參加完紐約時裝周後
，孫夢鴿來到矽穀，知名天使投資人徐小平在這裏有一場關於創業的演講及論壇活動。彼時中國正在掀起“大眾創業
、萬眾創新”的熱潮，大量中國留學生聚集在論壇上，暢想與交流創業項目。孫夢鴿一方麵為創業激情所鼓舞
，一方麵則認為：“學霸們談的都是高精尖的東西，我覺得我做不了，我應該做門檻適度
，市場廣闊
，又能發揮自己審美的領域，比如大眾領域的消費升級。”

2015年前後，餐飲品牌黃太吉爆火，催生了一次餐飲業的概念升級。孫夢鴿順勢入局，在上海
、杭州兩地開出了“大肆擼串”品牌的燒烤店
，最多時開到20家。網紅口味
、與顧客的互動
、門頭及裝修，處處個性
、處處不同……這份個性也推動孫夢鴿研究“作為菜單的一部分，飲料上能給客戶再提供些什麼不同？”。鮮果汁解膩解渴，加氣泡更年輕、更暢爽，用與啤酒一樣的“精釀”工藝
，小玻璃瓶更有檔次感
，好名字要有好兆頭……一係列排列組合下來，“望杏福”、“望梅好”

、“望山楂”等“望”係列飲料誕生，最初就在“大肆擼串”的店裏售賣。

2017年，孫夢鴿見到唐彬森
，唐彬森創立的挑戰者資本

，在2014年開始就在新消費領域進行了大量投資。此時唐彬森也已經創立了元氣森林，“大單品”氣泡水2016年上市後正在逐漸放量增長。幾番交流後，“大肆擼串”並沒有打動唐彬森，反倒是菜單上的“望山楂”讓唐彬森來了興趣，希望投資孫夢鴿專門去做這款產品。“不過我覺得餐飲還是有得做
，當時拒絕了這個投資意向。”孫夢鴿表示：“但唐總的很多話給了我啟發，例如選擇大於努力、比如中華有為，做中國特色的好產品……這些相當於在我心裏埋下了種子。”

圖表 5：大肆擼串店麵示意

來源：資料整理

2020年，經曆疫情洗禮
，餐飲創業需要轉型，孫夢鴿將“大肆擼串”交給合作夥伴打理
，自己全身心投入“好望水”的創業
，挑戰者資本也對“好望水”進行了天使投資……此時“好望水”已經完成了冷啟動，孫夢鴿本身“泡在”餐飲業，有大量餐飲人脈，餐廳也需要有新鮮感的、配方更好的、高毛利的飲料來增厚利潤
，好望水10元以上的售價放在餐飲環境中則非常和諧……這些都是為“大肆擼串”所驗證過的。所以孫夢鴿身邊一些餐廳朋友開始進貨，動銷很快，幾千箱很快銷售一空，短短時間單月利潤就能接近百萬。

“第二次創業
，手感不同”。孫夢鴿對品牌和產品進行定位。對三得利等擁有產品矩陣的大品牌進行研究。對消費者進行分析後做消費者畫像、做場景畫像。觀察競品做差異化……孫夢鴿還邀請了幾位合夥人，分別負責品牌、產品
、渠道、供應鏈，各取所長

，“沒有明顯短板”。當團隊逐步形成，“知己知彼”成為重要的創業起點。

孫夢鴿認為：“和其他新銳品牌比
，從融資到做事
，我們並不那麼‘猛’。其他團隊背後大多是海外背景或快消品的老兵

，他們有自己的‘方法論’或‘慣性思維’
，而我們團隊基本都經曆過創業，相對財務意識非常紮實，對市場更有敬畏心甚至偏向謹慎，同時團隊的性格也並非‘廝殺’型，我們的目標人群就是我們研究後‘畫框’裏的一線和新一線城市5000萬城市中產消費者。我們會慢慢做品牌和產品，把自己的想法都融入進去。我們從來沒想過‘挑戰誰’。”

02

好望水的團隊與價值觀

談到團隊，孫夢鴿的一大感受是“團隊沒有明顯的短板”。與近年來流行的“跨界、降維、亂拳打死老師傅”的“外行優先”思維相比，好望水則非常規範地組建團隊、發展業務。在供應鏈
、渠道方麵均有行業頭部的資深人士擔綱合夥人角色。

孫夢鴿的合夥人
，負責品牌，當前任輪值CEO的夏明升
，創業者出身，對圖文
、影像、文字有著特殊的感覺和把握。所以好望水的產品外觀、宣傳海報
、視頻，都有著絕大部分競品所不具備的“質感”和質感背後的品位與審美。

另外一位合夥人在業界具有豐富經驗和成功經曆，他發現國際品牌並不關心中國人喝的是什麼，而是關心有沒有把競爭企業“打下來”，隻關心市場占有率。所以當功成名就後
，他個人投資並加入到好望水業務中來


，一方麵用過往成熟領域的經驗來紮牢好望水發展的基本盤
，一方麵作為孫夢鴿的“師父”，在渠道管理和企業發展上傾囊相授。

在10億銷售規模下，與動輒數千人快速擴張的企業相比，好望水公司隻有兩百餘名員工。當前孫夢鴿作為實控人

，夏明升為輪值CEO。另一位大廚出身的合夥人負責產品
，他在口味、食材
、工藝上的把握
，結合研發團隊的產品化能力
，誕生了好望水的係列產品。這三位“90後”負責品牌
、產品、發展運營等工作。幾位“老大哥”則在背後負責供應鏈
，並在渠道管理和建設上“傳幫帶”。企業通過決策委員會和輪值CEO等機製進行管理。

作為創業團隊


，好望水當前有30餘人專門從事品牌工作，占所有員工的比例超過10%，其主要以品牌創意、視覺呈現
、媒介投放
、品牌活動為主，這在注重快速擴張
，以“動能”為主的快消品行業同樣少見。孫夢鴿、夏明升等創業團隊成員體現出的是一種視野（美好）、審美（質感）
、個性（地方特色鮮果）、淡然的治愈係小確幸（對應當前年輕人的生活方式與生活態度）……這構成了團隊的價值觀。企業發展的底色取決於價值觀，因為其代表決策時的動機和直覺，所以什麼樣的團隊打造什麼樣的產品、成就什麼樣的事業。

孫夢鴿創業初期

，好望水起步於精致、高格調的新餐飲渠道
，夏明升延續這一思路，源於其創業經曆中積累的資源，好望水進入了五星級酒店
、高端民宿等具有品牌勢能的場所。實際上
，進入高端渠道和特通渠道很難單一歸因為“關係”，例如好望水與五星級酒店合作“下午茶”，產品力要支撐這種形式的合作，高端渠道更注重質感與背後的情緒和感受，很(hen)多(duo)媒(mei)體(ti)自(zi)發(fa)地(di)將(jiang)好(hao)望(wang)水(shui)與(yu)巴(ba)黎(li)水(shui)相(xiang)提(ti)並(bing)論(lun)，除(chu)了(le)價(jia)格(ge)帶(dai)上(shang)的(de)接(jie)近(jin)
，其(qi)背(bei)後(hou)的(de)質(zhi)感(gan)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)與(yu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，都(dou)有(you)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)。

圖表 6：品牌及渠道示意

來源：資料整理

此外，進入高端渠道
、特通渠道、餐飲渠道，背後意味著“選擇放棄其他一部分渠道”，這是典型的價值觀體現。高端渠道在銷量上恐怕比不過大眾消費渠道。

“如果想要追求銷量，肯定會忍不住在大眾渠道散一散貨，那麼和好望水走的價值傳遞路徑就會有所背離。”孫夢鴿表示：“品牌出現在哪裏，是我們深度思考過的
，其實這也不是一個多麼艱難
、多麼有‘設計’的多選或單選題，是我們團隊基因推動著自己

，覺得這樣做是對的。”

03

好望水的思考框架：

價值創造、價值傳遞、價值交付

對於好望水的發展過程，孫夢鴿以“價值創造”、“價值傳遞”
、“價值交付”作為框架來思考和講述——這是“營銷管理”課程的經典框架，但把它掛在嘴邊的創始人並不多，在這個框架下，好望水的品牌、產品、渠道思路開始層層深入。

實際這和夏明升也有很成熟的品牌發展框架一樣，好望水團隊做事一板一眼
，“招招有出處”，成功打造了高端又流行的時尚消費品牌
，所以“個性”之外也有方法
，相對於一些“黑馬”團隊靠天賦與跨界認知迅速爆發，好望水的發展具有更廣泛的借鑒意義。

圖表 7：飲料產品打造的思考框架

來源：華創證券、好望水
、資料整理

1、價值創造

中國的飲料“難以出頭”，一個邏輯在於被具有規模優勢和品牌優勢的可樂“封死了價格帶”。可樂才賣3元
，以這個定價倒推成本，肯定無法產生吸引消費者的新品。

在大量新消費品牌的共同努力下，“年輕人會為好東西花更多錢”。這樣的趨勢下
，好望水團隊的審美與個性引領了產品的功能特征——其原材料精選具有地方特色的優質鮮果
，沙棘
、楊梅、山楂、黃杏
，經過清洗、熬製等多個工藝，無香精色素防腐劑，“喝得出的鮮果味道”，同時加入氣泡

，調製流行口感，適合餐飲時解渴、解辣
、解膩……這些中國符號與中式元素，背後是草本、健康、地方風土、都市時尚。

圖表  8：好望水“望”係列產品示意

來源：資料整理

口味之外
，飲料的外包裝設計非常重要，好望水的高透玻璃瓶晶瑩剔透
，襯托鮮果的細膩與濃稠，白底毛筆字的標簽大氣吸睛

、300ml小瓶盈盈可握
，年輕
、時尚
、傳統、風味
、健康、歡聚、熱情……冰鎮後的瓶身水汽直接將“想來一口”的情緒拉爆。

所有這些
，成就了好望水進入餐飲渠道的可能與快速動銷的結果。“為自己時尚的烤串店做一款佐餐飲料”，這是好望水故事的起點。而餐飲行業的升級，首先來自於新銳餐飲品牌與喜歡嚐鮮的消費者——團隊價值觀
、渠道特質、消費者情緒產生了共鳴。

這一過程，除了解渴
、好喝以外，創造的是什麼價值？孫夢鴿認為
，在線下吃飯、聚餐，為的就是“歡聚一堂”
、“舉杯共享歡樂”。這種場景氛圍與情緒決定了飲料的價值創造原點。當場景相對延展，“美好會發生”成為好望水向消費者提供的最重要的“情緒價值”
，“望杏福”
、“望梅好”
、“望桃花”
、“望吉利”等產品名稱都對應承接了這份情緒。繼續發展，品牌需要“破圈”，價值創造中需要有很具體的
，消費者聽得懂的東西去埋下心智錨點，去激發消費決策……山楂開胃消食、酸甜生津，所以“望山楂”成為拳頭產品。

此(ci)外(wai)，基(ji)於(yu)個(ge)人(ren)的(de)審(shen)美(mei)與(yu)品(pin)位(wei)，好(hao)望(wang)水(shui)創(chuang)業(ye)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)是(shi)一(yi)線(xian)和(he)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)中(zhong)產(chan)及(ji)潮(chao)流(liu)人(ren)士(shi)。所(suo)以(yi)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)要(yao)精(jing)致(zhi)

，對(dui)應(ying)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)名(ming)稱(cheng)——提供一定意義上的佐餐“儀式感”，其情緒價值在於歸屬
、尊重與愛
、關注生命的意義。市場上同樣佐餐的飲料大單品例如“大窯”，其產品包裝采用啤酒一樣的大瓶
，主張“不喝酒就喝大窯”，同樣是歡聚的快樂，其目標人群和場景氛圍顯然更為大眾，也很難想象這兩個消費人群把手中的大窯和望山楂互換……這就是客戶畫像，對不同目標客戶進行其認可的“價值創造”。

延(yan)續(xu)客(ke)戶(hu)畫(hua)像(xiang)的(de)話(hua)題(ti)，夏(xia)明(ming)升(sheng)認(ren)為(wei)
，在(zai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)初(chu)戰(zhan)告(gao)捷(jie)
，大(da)家(jia)有(you)信(xin)心(xin)將(jiang)好(hao)望(wang)水(shui)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)後(hou)，團(tuan)隊(dui)首(shou)先(xian)確(que)定(ding)的(de)是(shi)走(zou)多(duo)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)，即(ji)在(zai)好(hao)望(wang)水(shui)的(de)大(da)旗(qi)下(xia)，針對同樣一批消費者的不同生活飲水場景，做不同係列產品。每個係列產品都具備20億左右的大單品潛力。

以望山楂為例

，“口味聯想”是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)產(chan)品(pin)的(de)首(shou)要(yao)因(yin)素(su)，消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)望(wang)山(shan)楂(zha)，想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)酸(suan)酸(suan)甜(tian)甜(tian)，同(tong)時(shi)加(jia)入(ru)了(le)甘(gan)草(cao)
，陳(chen)皮(pi)，洛(luo)神(shen)花(hua)等(deng)配(pei)料(liao)表(biao)，除(chu)了(le)山(shan)楂(zha)助(zhu)消(xiao)化(hua)外(wai)，這(zhe)些(xie)配(pei)料(liao)還(hai)降(jiang)火(huo)氣(qi)。

夏明升認為產品不僅僅是簡單的包裝和配方
，在基礎的生理、安全需求超額滿足後，還要有微微的“輕養生”功能，這樣被需求的場景更多，也提供了尊重和愛、審美、自我實現等等情緒價值……也正是通過綁定“輕養生”概念

，好望水得以出現在一些健康、高gao標biao準zhun的de美mei好hao生sheng活huo的de線xian下xia場chang景jing裏li。向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di品pin牌pai特te色se，同tong時shi積ji累lei品pin牌pai勢shi能neng，這zhe些xie場chang景jing甚shen至zhi額e外wai豐feng富fu了le好hao望wang水shui提ti供gong給gei消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu價jia值zhi
，在zai這zhe些xie場chang景jing裏li
，好hao望wang水shui的de定ding價jia甚shen至zhi顯xian得de物wu超chao所suo值zhi。

2、價值傳遞

一方麵消費者在餐飲渠道接觸好望水後
，會去線上搜索購買。一方麵出現在高端渠道後，包括直播電商等渠道會以高勢能舉行促銷活動……這些都是價值傳遞的結果但不是真正的過程。在執行層麵，除了在功能和產品本身定位其“出現在哪裏”
，品牌上的雕琢則進一步擴大與鞏固這種定位。品牌團隊圍繞“給熱愛、享受生活的年輕人做健康的草本植物飲料”為場景錨點開拓渠道——也就是作價值傳遞。

 “熱愛和享受生活的年輕人在哪裏
？他們會用什麼方式享受生活？例如畫像為畢業幾年
，平時背名牌包包的女生、周末帶孩子一起去露營或住民宿的90後寶媽
，她們每天是什麼樣的生活節奏？早中晚都會去哪些地方？為哪些內容打動
？我們開始給這道題填空。並根據影響力排序”。

於是
，度假酒店、網紅餐廳
、米其林餐廳
、黑珍珠餐廳

、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道，陸續都擺上了好望水。這些“健康
、高標準的美好生活的線下場景”，實現了價值創造與價值傳遞的一以貫之。

“消費者第一眼在哪裏看到好望水、第一眼看到的是什麼
，這很重要。”夏明升總結其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品質聚集與網紅擴散效應。

圖表 9：好望水相關品牌活動

來源：資料整理

但光出現在那裏還不夠。“情緒不能到位”。正所謂“提供情緒-進入場景-情緒彌漫-形成圈層-勢能破圈-所以忠誠”。

夏明升領導品牌團隊做了非常多的相關設計，舉行了大量品牌活動。這些活動的目標就是“價值傳遞”，目的就是“拉起情緒”。所以這些品牌活動以線下為主，“線下的真實接觸更有信任感和儀式感”。

★“咖啡地圖”

陸續舉辦的四年間
，好望水和上海杭州北京等地的1500jiakafeidianliandong，tongshishangjiawangshanzhahekafeidechuangyitetiao。nianqingrenzenazhexianliangdekafeiditushouce

，yibiananzhedizhixunfangzhexierichangyiloudebaozangxiaodian
，yibianfankanzhexiekafeidiandebeihougushi。tongguoyuxiaohongshudarenhezuotuozhankafeidian，tuichuzhoubianchanpin，jiangxianshangliuliangyinliudaoxianxia。

★“城市浪漫計劃"

好望水在25座城市
，招募130位浪漫發起人，由一支玫瑰與簡短又溫暖的字句
，希望給消費者的生活帶來一些美好和勇氣。

★“100個女孩結婚”

作為好望水的第一場線下派對
，招募100位女孩一起
，“用鏡頭記錄下她們身著婚紗的美好模樣，以及她們關於幸福的答案。”這種場景中女孩們手持“望杏福”

，笑靨如花。

類似的品牌活動還有很多，形式多樣，消費者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”

、“品質”等關鍵詞。如果按照馬斯洛的提供給消費者的情緒價值，這些可以歸類為，尊重、歸屬與愛、自信、成就、被人接納
、鼓勵與支持、欣賞美、自我實現……

2023年後
，好望水開始與明星藝人合作，也是精選帶來溫暖與治愈情緒的明星，提供給消費者更上層樓的情緒價值。例如與惠英紅合作品牌短片《春天來了》，滿眼都是有經曆、有故事、當下“望杏福”的模樣。

再例如提煉“辣”這個餐飲核心體驗，將其喻為“一種活潑、令人上癮的動作，它具有爽和歡樂的概念”，這就是賣口味與賣情緒的區別。好望水隨之深度綁定吃辣場景，聯合龔琳娜推出歌曲《龔琳辣》
，反複強調“吃辣就喝望山楂”……仔細查看好望水的各種活動海報及相關視覺與文字，都會發現

，即使麵對如此生活化的吃喝概念
，好望水依然傳遞出頗為有質感
、有格調
、充滿向上情緒的快樂
、治愈等情緒價值。

圖表 10：好望水品牌活動示意

來源：資料整理

作為“價值交付”的主要形式之一，很多品牌都會發力於“場景營銷”。但對於品牌而言，作好場景營銷的前提是分清自己是“主角”還是“配角”。企業和消費者對此的認知往往“相反”
，亦或品牌在操作時不斷動作變形……用戶感興趣的首先是場景
，而不是場景中的某個品牌——做一個蹩腳的主角不如做一個優秀的配角。

由此出發，回頭看好望水的“場景營銷”
，也就是所謂“價值交付”。其很多時候是找到了一個契合年輕人的好場景
、好話題（例如100個女孩身著婚紗），場景本身就“情緒飽滿”，所以場景打動用戶，好望水作為配角
，與場景有恰當的互動——用戶將場景營造的情緒自然而然的平移到品牌中
，“情緒”通常較為主觀與個性化，這一過程甚至會放大對應的“情緒價值”。

3、價值交付

飲料行業渠道為王。價值交付就是發展渠道。

飲料售賣的網點數量與銷量強相關，大單品背後的飲料集團無不擁有百萬級別的銷售網點。

相對於價值創造與價值傳遞
，孫夢鴿認為團隊當前在價值交付上潛力最大，“我(wo)們(men)從(cong)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)起(qi)步(bu)
，但(dan)餐(can)廳(ting)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)很(hen)快(kuai)，每(mei)年(nian)有(you)很(hen)多(duo)餐(can)廳(ting)閉(bi)店(dian)
，也(ye)有(you)很(hen)多(duo)餐(can)廳(ting)開(kai)業(ye)，一(yi)個(ge)商(shang)業(ye)區(qu)的(de)餐(can)廳(ting)每(mei)年(nian)可(ke)能(neng)要(yao)鋪(pu)貨(huo)多(duo)次(ci)，同(tong)時(shi)鋪(pu)貨(huo)進(jin)去(qu)後(hou)又(you)有(you)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)的(de)餐(can)廳(ting)才(cai)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)動(dong)銷(xiao)起(qi)來(lai)……我們了解有的知名品牌反複鋪貨七八年後才慢慢滾動起來，所以這塊我們有足夠的耐心，公司內部有一個團隊就是來‘打呆仗’的。”

除了餐飲渠道，以及上述的酒店、民宿、網紅店、咖啡店等，好望水實際上也進入了盒馬鮮生、果蔬好、叮咚買菜
、711
、羅森等等很多新零售渠道
，乃至品牌KTV、高端洗浴

，以及像“來伊份”這樣經營杏幹、話梅等產品的零食店

，並且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有創意
，但孫夢鴿認為“不夠細致”，同時因為這些渠道的特點，其發展速度也有瓶頸。好在有合夥人的傳幫帶
，孫夢鴿正在這條路上飛速成長，全麵提升渠道管理能力。

圖表 11：好望水的渠道示意

來源：企業提供（截至2024年6月）

從2020年冷啟動時的幾百萬收入開始，到2023年7億銷售額

，好望水顯然經曆了每年100%左右的複合增長，而且可預期的是這種增長處於“飛輪”轉動的前中期，隨著渠道的發展和品牌勢能的釋放
，未來放量可期。

4、“照顧係列”延續情緒價值

在“望”係列之外
，好望水2023年推出了“照顧”係列，即延續中華草本理念，推出一係列“滋補水飲”。例如薏米水（加入五指毛桃）、桂圓水（加入枸杞）、陳皮水（加入青柑汁與白茶），“銷量增長超過預期”。

作為“多品牌”但“同一個消費群體畫像”下的產品
，這一係列延續好望水的價值創造-價值傳遞-價值交付的思考框架
，考慮了消費者在另一場景下（早八放空、熬夜加班等）的飲水需求
，同時降低到4-6元價格帶，豐富整個企業的產品布局，並充分利用“望”係列打造的品牌勢能，利於銷售渠道建設，擴大整體收入規模。

圖表  12：好望水的“照顧”係列產品

來源：資料整理

實際上2023年飲料行業“滋補”風潮漸起，元氣森林也推出了紅豆薏米水等產品
，整個市場在多個品牌相關產品的推動下持續擴大。好望水認為“這不是競爭”，同時“自己的產品加入不同配料，有差異化”。“而隻有5-10家一起做一個品類，整個市場才會興起”，好望水願意“身處其中，推波助瀾”。

可以看出，這印證了開篇所言消費社會轉型期的情緒特征，消費者首先“向內”探尋

，在草本、東方、熬製、健康中尋找歸屬感和安全感
；隨後通過欣賞美、儀式感
，去關注生命的意義；再之後尋找個體情緒的“積極態”，相信這些飲料的消費者一定少不了將健身
、瑜伽、騎行、跑步等活動作為日常……“照顧係列”出現在這些場合
、再配合精致的活動，這又是一次情緒價值之旅


，也是“場景營銷”與“圈層營銷”的標杆之作。

如此這般

，從情緒價值角度思考問題

，在當前時代，可以對品牌發展提供一定指引。但我們必須要看到，情緒價值是一個人在某種情緒狀態下
，對某種事物的價值認知。它是一種主觀的
、個性化的價值認知，而且隨環境的變化而具有不確定性。對於A來說情緒價值的東西對於B、或對於不同時期的A,可能就是情緒負價值——情緒價值的生意比較難規模化、長期化，這是情緒型品牌發展的一大不確定性。

所以品牌要走“情緒價值”路線，但不能有“路徑依賴”，甚至“舍本逐末”
，同時也要有意識地，控製整個價值創造中情緒價值的“含量”，目標則是將易變的“情緒價值”不斷提煉與拔高

，上升為全人類都追求的
、向往的精神。精神就不再是情緒
，其相對永恒，並且具有向心的引力。如何提煉與拔高
？這靠的是產品品質、供應鏈、渠道建設等領域的深耕與長期高強度投入——審美是前提

，投入是關鍵，時間是保障。

“看老板說什麼，不如看其財務報表，企業在產品成本上投入了多少？”。孫夢鴿的話猶在耳畔。談及未來，孫夢鴿和夏明升認為，好望水的團隊不是一個“疾如風、掠如火”的性格

，但團隊有“雄心和大理想”，在當前整體經濟周期下，做好大單品
，尊重規律，就像好望水係列產品以“熬製”為特色工藝一樣，不追求“爆發式增長”
，腳踏實地的價值創造-價值傳遞-價值交付
，是一條實現理想也符合自身個性的最優路徑。

通過價值創造、價值傳遞
、價值交付的思考框架，確實都能看到好望水團隊的穩與準，歲月靜好與品質審美、溫柔與治愈。而通過“情緒價值”的思考框架

，更確實能夠從好望水的發展中，找到清晰的品牌打造主線
，並把握這個時代的一條特色營銷路徑……但飲料市場競爭格外激烈，“你方唱罷我登場”，消費者口味變化、興趣轉移、新的品牌層出不窮、老的品牌謀定而後動
、業務增長到達團隊能力邊界……各ge種zhong問wen題ti疊die加jia下xia，數shu十shi年nian來lai，做zuo大da且qie做zuo久jiu的de品pin牌pai也ye就jiu寥liao寥liao數shu個ge。所suo以yi好hao望wang水shui品pin牌pai未wei來lai發fa展zhan的de懸xuan念nian還hai有you很hen多duo。不bu過guo單dan從cong當dang前qian這zhe段duan成cheng長chang經jing曆li來lai看kan
，單dan從cong當dang下xia的de消xiao費fei時shi局ju入ru手shou，如ru果guo團隊的價值觀和能力與這條路徑匹配，不妨嚐試按圖索驥，各個品類消費品牌的百花齊放也許指日可待。