文：張菁

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

11月底
，海底撈旗下的小火鍋品牌「沸派·甄鮮小火鍋」開始營業，位於山東臨沂濱河萬達廣場。品牌以旋轉自助式的一人食小火鍋為特色
，推出上百款菜品，號稱“人均隻要30+”。

（沸派·甄鮮小火鍋 攝影：劉昱彤）

11月13日

，海底撈旗下融合燒烤
、酒飲、社交的子品牌——火焰官BarBecue首店落地無錫

，客單價約91元
，菜品覆蓋烤串、炸雞

、冰淇淋、肥牛飯、氣泡酒等多種品類，是一個融烤串
、社交和酒飲為一體的餐飲品牌。

（來源：火焰官BarBecue公眾號）

今年下半年，海底撈已經開業了6家副牌。在今年8月海底撈宣布實施“紅石榴計劃”之後
，能明顯感覺到海底撈的副牌開店進程加速，在本身的火鍋主業之外，還覆蓋烤肉

、烤魚、炸雞等多個品類。

在這些副牌中，有些快速擴張
，例如焰請烤肉鋪子

，目前已開出近10家門店，9月新店落地杭州後立刻成為“網紅店”——在每天營業12小時的情況下，翻台最高接近5輪。

也有些品牌匆匆閉店，例如囿吉山雲貴川炭火與發酵bistro，2023年8月底在北京亮馬橋開業

，僅存活了9個月後

，這家人均300元的高端雲貴菜小酒館就離開了大眾的視野。

麵對火鍋賽道的不斷內卷，開啟副牌是否能拯救海底撈於水火之中？

01

「海底撈宇宙」成長史

「海底撈宇宙」的長成可以追溯到2012年。

這一年

，海底撈推出冒菜品牌「U鼎冒菜」，客單價在40元左右，以北京為重點區域向外擴張，至2018年底在全國擁有45家門店。

2017年1月初
，U鼎冒菜申請新三板上市
，然而業績情況卻不盡人意。數據顯示
，U鼎冒菜2014年
、2015年
、2016年1-8月的淨利潤僅為－305萬元、－358萬元
、31萬元，且計劃兩年內擴張至120家門店的目標也遠遠沒有實現。2019年，U鼎冒菜被海底撈收購退市，從此慢慢消失在大眾的視野裏。

不知是不是U鼎冒菜的失敗激起了海底撈的勝負心。在2019-2021年這三年間
，海底撈持續布局快餐賽道
，推出了十個子品牌，覆蓋麵食、簡餐
、小吃等多個快餐品類。

然而海底撈的快餐副牌之路走得並不平坦。到了2021年年底，喬喬的粉、大牟田、撈派有麵兒等多家品牌陸續閉店。截至目前，除了苗師兄鮮炒雞轉型為苗師兄香鍋仍在穩步擴張以外，其他品牌紛紛沒了動靜。

不僅在內部孵化快餐品牌，那幾年海底撈還通過外部收購的方式不斷拓展業務。2019年11月
，海底撈宣布收購「漢舍中國菜」和「Hao Noodle」兩個中餐品牌，前者在北京
、上海、杭州等一線和新一線城市經營9家中餐廳
，客單價160元左右，後者則是位於紐約的麵館。

現在，這兩家品牌也都表現平平。大眾點評顯示，截至2024年11月
，漢舍中國菜及其同公司品牌還有8家門店在上海、北京等地運營
，Hao Noodle則在紐約還擁有2家門店。

業績不溫不火
，海底撈也沒有放棄對副牌的執念。2023年開始，海底撈改變策略，將副牌的布局從快餐向更多元化的正餐市場推進。

2023年9月，海底撈首先圍繞自身的主業優勢，推出子品牌嗨撈火鍋

，首家店在北京龍湖北苑天街開業。這個海底撈的“平替”沒有美甲服務，沒有生日歌
，有的隻是海底撈的菜品和更便宜的價格。

2024年6月，嗨撈火鍋改名小嗨火鍋，隨之而來的是更進一步的降價，鴨血豆腐無限續，鴛鴦鍋底9.9元，人均也從原先的80元降至60元左右。根據官方服務號顯示，小嗨火鍋目前在北京、溫州、唐山等地共開出7家門店。

除了火鍋主業之外，海底撈還在烤肉、燒烤
、炸雞等多個品類進行多元化擴張。如上文提到，海底撈的烤肉店「焰請烤肉鋪子」已經開出了近10家門店，烤串店「火焰官BarBecue」剛剛落地無錫。

除了正餐子品牌，海底撈還嚐試通過其他方式拓寬市場。

例如，海底撈走進校園，進駐了西安、珠海
、武漢
、成都、福州等地共40餘座高校
，人均消費也降至50-60元左右
；推出名為“下飯火鍋菜”的快餐業務，滿足消費者“火鍋一人食”的新外賣場景；在青島等多地夜市擺攤，根據當地消費者喜好推出冒腦花
、小油條等夜宵餐食。

作zuo為wei火huo鍋guo行xing業ye的de老lao大da哥ge，海hai底di撈lao的de副fu牌pai探tan索suo從cong未wei停ting止zhi。而er為wei何he對dui副fu牌pai如ru此ci執zhi著zhu，海hai底di撈lao本ben身shen的de經jing營ying策ce略lve和he火huo鍋guo市shi場chang的de變bian化hua，或huo許xu會hui給gei出chu答da案an。

02

為何堅持做副牌？

2020年，海底撈創始人張勇提出拓店計劃。計劃之下，海底撈蒙眼狂奔
，僅2020年就在中國大陸地區開出489家門店
，2020-2021年這兩年間，海底撈的新增門店數量是此前25年總和的1.1倍。

由於對市場的誤判
，此次加速拓店讓海底撈真正進入至暗時刻。2021年財報顯示，其當年虧損41.6億元，這是海底撈自上市以來首次年度虧損。盲目擴張帶來的連鎖反應也體現在翻台率上。2018年海底撈上市時，翻台率達到了5.0次/天；而到2021年底，這個數字降至3.0次/天。

當年11月
，海底撈及時止損，開啟“啄木鳥計劃”
，關停了近300家經營業績不佳的門店
，同時提出了平均翻台率不低於4.0次/天的目標。從此後的門店數量也能看出，海底撈的擴張速度慢了許多，2023年較上年僅新增2家門店。

直至今日
，海底撈的啄木鳥計劃成效初顯，2024年上半年的翻台率增長至4.2次/天，已經達成當初定下的目標。但從財報來看，翻台率的增長似乎並不意味著業績的回暖。

中報顯示，海底撈2024年上半年營收為214.91億元
，較上年同期的188.86億元增長13.8%。雖然營收同比增長
，但淨利潤卻出現了下滑
，海底撈上半年期內溢利為20.33億元
，同比下滑10%。

（來源：海底撈2024年中報）

盈利表現不如預期，從海底撈的成本控製和人均消費上可見端倪。

成本上
，海底撈今年上半年員工成本較2023年同期增長24%，達到71.6億元；原材料及易耗品成本則同比增長9.1%，達到83.87億元；租金成本同比增長5.3%；水電開支同比增長19.2%，達到7.22億元。成本不斷提升的同時
，人均消費還在不斷下滑。

2023年，海底撈的人均消費跌至百元以下
，2024年上半年更是進一步走低
，至97.4元。

海底撈的價格下跌是市場變化所致。9.9元的風吹到了火鍋界，幾乎所有頭部品牌的價格都在不斷下探以求生存。2024年5月
，呷哺呷哺宣布降價

，整體價格降低幅度在10%左右
，平均客單價不超過60元
；同年5月，楠火鍋推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉

、39.9元的鍋底；6月，慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號......

價格下調是不得已之舉，但對於服務至上的海底撈來說，盲目降價帶來的負麵影響相比其他品牌更加劇烈。近兩年

，關於海底撈“服務降級”的言論越來越多。做美甲要收費了
，水果零食送的不大方了，牛肉粒從調料台消失了，菜品變少了等等。

拓店難
，賺錢能力減弱
，市場內卷，消費者負麵評價增多，種種壓力之下，增開副牌成了不得不走的一條路。

一方麵，進入其他賽道拓寬了場景，覆蓋更深層次的細分需求，也為顧客帶來了新的刺激
；另一方麵，基於內卷的大環境以及增收不增利的表現，增開副牌可以分散降價帶來的壓力，讓海底撈在SKU和品質上實在無法再拉開差距的火鍋賽道喘口氣。同時，海底撈也期望通過對不同賽道的不斷試水找到新的“海底撈”，成為更有利的盈利增長點。

找準了方向，海底撈就開始了嚐試，利用品牌和供應鏈的優勢
，逐步盤活原有資源
，建立起龐大的「海底撈宇宙」。

03

餐飲“全能王”的供應鏈帝國

要成為餐飲界的“全能王”，海底撈的品牌效應和供應鏈帝國最為重要。

從品牌來看
，深耕行業30年的海底撈秉持著“服務至上、顧客至上”的理念一路從四川走向全國，成為行業龍頭。根據窄門餐眼數據，目前海底撈已經遍布中國255個城市。財報顯示，截至2023年年底海底撈服務顧客數近4億人次
，注冊會員人數達1.5億人。

（來源：窄門餐眼）

極致服務是海底撈著重打造的核心IP

，也是幫助其實現大規模品牌效應的關鍵。從進門到餐後，海底撈致力於為顧客提供周到、貼心和個性化的服務。常規服務之外
，海底撈還提供美甲、擦鞋

、美發等服務，用餐期間還提供生日歌
、京劇表演、撈麵表演等娛樂活動。

而這樣的核心IP也被延伸到了海底撈的副牌上。觀潮新消費（ID：TideSight）zaiyanqingkaoroupuzihangzhoudianfaxian，menkoutongyangsheyougukedengdaiqu，baifangzhehaidilaodezhaopaixiaolingshihechashui，jinmenchuyesheyouxifaqu
，gukekeyizaidengweiqijianpaiduimeifahetoubuanmo。

（焰請烤肉鋪子的美發區）

此ci外wai值zhi得de注zhu意yi的de是shi，在zai焰yan請qing烤kao肉rou鋪pu子zi的de點dian餐can小xiao程cheng序xu注zhu冊ce會hui員yuan時shi，係xi統tong會hui自zi動dong綁bang定ding用yong戶hu的de海hai底di撈lao會hui員yuan
，這zhe種zhong策ce略lve也ye有you助zhu於yu將jiang主zhu品pin牌pai的de忠zhong誠cheng顧gu客ke轉zhuan化hua為wei副fu牌pai的de顧gu客ke。

從副牌的用餐體驗也能感覺到，海底撈的品牌效應不僅能讓消費者產生天然的信任感，更是“極致服務”的延續。讓消費者繼續享受海底撈的服務，品嚐不同的美食


，更進一步增強了海底撈會員用戶的粘性，形成了獨特的競爭力。

海底撈的供應鏈帝國同樣為其副牌提供了強有力的支撐。

海底撈2011年引入“阿米巴”管理模式，將公司不同部門分割成獨立的第三方公司（即阿米巴），每個阿米巴獨立核算。在此模式下
，公司供應鏈布局已經涵蓋食材供應、火鍋底料及複合調味品、倉儲物流，以及門店裝修、人力資源、財務管理、信息化雲平台服務
、外賣及配送、遊戲化營銷等環節。

財報顯示，海底撈通過簽訂總采購協議的方式購買主要關聯方的產品和服務，2018-2022年公司向主要關聯方采購金額占采購總額的比例均值為33%。通過這樣的布局，一方麵，海底撈能夠從源頭把控原材料在生產、加工和運輸過程中的食品安全風險，為公司的穩健運營保駕護航
；另一方麵，全產業鏈布局還使公司能夠更加專注於餐廳運營主業，並獲得一定的成本優勢，更具競爭力。

如ru此ci全quan麵mian的de供gong應ying鏈lian布bu局ju也ye將jiang產chan出chu外wai溢yi至zhi副fu牌pai門men店dian中zhong。在zai焰yan請qing烤kao肉rou鋪pu子zi，顧gu客ke用yong到dao的de餐can具ju等deng均jun標biao有you海hai底di撈lao字zi樣yang，店dian員yuan也ye告gao訴su觀guan潮chao新xin消xiao費fei，店dian鋪pu中zhong用yong到dao的de食shi材cai多duo數shu都dou來lai自zi海hai底di撈lao供gong應ying鏈lian。

（焰請烤肉鋪子中標有海底撈字樣的吸管）

04

結語

 

年報顯示，海底撈的副牌收入體量較小，但增速較為可觀，2023年收入同比增長139.8%至3.5億元，收入占比達0.9%。

外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)內(nei)卷(juan)嚴(yan)重(zhong)

，價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)熄(xi)，內(nei)部(bu)經(jing)曆(li)錯(cuo)誤(wu)擴(kuo)張(zhang)
，海(hai)底(di)撈(lao)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)正(zheng)式(shi)步(bu)入(ru)了(le)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)期(qi)。在(zai)這(zhe)期(qi)間(jian)，海(hai)底(di)撈(lao)嚐(chang)試(shi)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，進(jin)駐(zhu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，實(shi)施(shi)了(le)多(duo)種(zhong)舉(ju)措(cuo)，副(fu)牌(pai)是(shi)其(qi)中(zhong)較(jiao)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)環(huan)。

副牌的設立，是海底撈品牌效應和供應鏈優勢的不斷延伸，但進入其他賽道
，究竟是“一通百通”還是“隔行如隔山”？還需要市場的驗證。