文： 鄭思芳 郭斯文

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

蜜雪冰城的成功
，讓不少後來者看到了複製傳奇
、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IP形象的建立
，從受眾群的定位到加盟商的管理，後來者都想依樣畫葫蘆。

 

但隨之掀起的低價戰
，比想象中更殘酷。而最終承擔品牌擴張風險、成為代價的
，往往是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

01

冰淳、冰潤
、蜜樂雪，激戰蜜雪冰城

周(zhou)五(wu)放(fang)學(xue)的(de)晚(wan)上(shang)，是(shi)新(xin)鄉(xiang)高(gao)中(zhong)生(sheng)明(ming)美(mei)和(he)同(tong)學(xue)例(li)行(xing)放(fang)鬆(song)的(de)時(shi)刻(ke)。她(ta)們(men)踏(ta)出(chu)校(xiao)門(men)，來(lai)到(dao)一(yi)公(gong)裏(li)外(wai)熱(re)鬧(nao)的(de)西(xi)大(da)街(jie)，在(zai)那(na)裏(li)吃(chi)一(yi)碗(wan)酸(suan)辣(la)粉(fen)

，邊(bian)吃(chi)邊(bian)談(tan)談(tan)心(xin)事(shi)。

少不了再點上一杯喝的。但喝哪家是個問題，擺在她們麵前的有十幾個選擇
，從蜜雪冰城、滬上阿姨到瑞幸、庫迪，幾百米的街道被五顏六色的奶茶、咖啡店燈牌點亮。各家喇叭裏“第二杯1元”“10元兩杯”的叫賣此起彼伏
、互不相讓，大聲爭奪著穿梭其中的食客。

▲ 明美最近一次去西大街，奶茶店前擠滿了人和車。圖 / 講述者提供

和全國其他不少地方一樣，蜜雪冰城在新鄉這個河南地級市，也占據著商業中心地區的頭麵位置
，並開出了西大街附近1公裏範圍內最多的店鋪——11家。手執甜筒權杖的“雪王”
，不僅占領了拐角處最顯眼的鋪位
，還聯手同集團的幸運咖，在每一條奶茶店紮堆的街刷足存在感。

西大街附近出風頭的奶茶店

，遠不隻“雪王”一家，卻又和蜜雪冰城有著千絲萬縷的聯係。

古茗和瑞幸身旁，和滬上阿姨、茶瀑布隔街相望的
，是冰淳茶飲。乍看過去，很像和蜜雪冰城的組隊的CP：門頭一邊紅底白字，一邊藍底白字；IP形象一個是紅袍加身的“雪王”
，另一個則是通體藍衣的“牛小寶”。

▲ 位於西大街的冰淳茶飲。圖 / 每日人物攝

翻開兩邊的菜單，更是一場大型連連看消除遊戲——你有的冰鮮檸檬水
、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你賣棒打鮮橙，我就賣鮮橙大爆炸；你推出三拚霸霸奶茶
，我就上架吉祥三寶黑糖奶茶。

再往西走一段路
，冰潤茶飲出現了。紅底白字的門頭上
，寫著一句“新鮮冰淇淋與茶”
，站台的吉祥物換成了一隻兔子。而不遠處

，還有從名字到門店裝修風格，都像極了蜜雪冰城的蜜樂雪，依舊是冰淇淋、茶飲兩手抓。

雖sui然ran有you零ling花hua錢qian，但dan明ming美mei並bing不bu想xiang在zai一yi杯bei奶nai茶cha上shang花hua費fei太tai多duo。那na些xie單dan價jia集ji中zhong在zai十shi幾ji元yuan的de品pin牌pai，比bi如ru古gu茗ming和he茶cha百bai道dao
，隻zhi有you偶ou爾er和he家jia長chang逛guang街jie時shi，她ta才cai會hui點dian上shang一yi杯bei“奢侈一把”。和同學出來，她隻會考慮十元以下的。

大多數時候，蜜雪冰城是明美的首選，味道好
，價格不貴
，關鍵“還是大品牌”。但最近幾次來西大街，她都在“365天全場飲品第二杯1元”的誘惑下，走進了冰淳茶飲。花12元
，她和同學可以喝到兩大杯熱乎的
、加滿小料的珍珠奶茶
，而隔壁蜜雪冰城相同配置，至少要16元
，人多時還得排隊。就算她一個人
，也能一次點兩杯，喝完一杯奶茶後，另一杯果茶剛好用來解膩。

蜜雪冰城，曾經被不少看重性價比的茶飲消費者追捧。關於這一點，蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟張紅甫，曾在日記裏寫道：“jintianwangluoshangyouhenduofensibuwutiaokandixichengmixuebingchengshipinminkunvhaidejiuxing，nayeshiyinweitadechuangshirenjiushiyigepinminkuchulaidenansheng。chushenpinhan，gezhongbaiyan，qingongjianxue，aiqingshoucuo……”

但如今
，走下沉道路、開出三萬多家店的蜜雪冰城成了毋庸置疑的大品牌，成了新鄉本地年輕人需要“往上夠一夠”的選擇。在這個人均每個月可支配收入2500元左右的三線城市，奶茶消費沒有多少向上的空間，卻有不斷下探的可能。

根據窄門餐眼的數據，蜜雪冰城的人均客單價是7.54元，而坐擁超1200家店的冰淳茶飲，人均客單價隻有6.68元，還不時推出9.9元兩大杯新品奶茶的活動。

今年夏天，氣溫一再攀高，冰鮮檸檬水成了茶飲品牌的兵家必爭之地，而西大街的奶茶店們也加入了一線戰事。蜜雪冰城賣4元一杯，茶瀑布跟進4元一杯，冰淳茶飲見狀打出6元兩大杯的廣告

，冰潤茶飲則將檸檬水和茉莉蜜茶捆綁售賣
，兩杯隻要5元。

蜜樂雪的檸檬水原本標價4元一杯，沒過幾天，店麵張貼出了一條紅色橫幅：全場第二杯半價，檸檬水特價1.9元。

戰爭一度從價格卷到了營業時間。不知道從何時開始，西大街上再也找不出一家在晚上10點半之前關門的茶飲店，好幾家店把營業時間延長到淩晨1點半，蜜雪冰城更是開出了新鄉第一家24小時營業的門店，牢牢守著西大街入口這個戰略要塞。

新鄉西大街是河南茶飲戰爭的一個縮影。蜜雪冰城的成功，讓不少後來者看到了複製傳奇、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IPxingxiangdejianli
，congshouzhongqundedingweidaojiamengshangdeguanli，houlaizhedouxiangyiyanghuahulu。dansuizhixianqidedijiazhan
，yijiputongjiamengshangfuchudedaijia
，bixiangxiangzhonggengcanku。

02

複製頂流

白天人流稀少的步行街在周末晚上陷入喧囂。最終，明美和同學買了兩杯冰淳的荔枝茉香奶茶，這是她近期最愛的一個口味，“喝起來的口感和蜜雪冰城沒什麼區別”。

這幾年，作為土生土長的河南新鄉人，明美眼睜睜地看著西大街奶茶店越開越多，但她不知道的是
，其中半數都來自河南本地。

zaixinchayindekuozhangzhizhanzhong，naxiaxianchenghexiangzhendengxiachenshichanggewaizhongyao，erhenangengshixiachenchayinpinpaidebizhengzhidi。yizhiyilai
，henandoushinongyedasheng，youtongjicheng

，henanshengchanlequanguo1/2的火腿腸、1/3的方便麵、1/4的饅頭、3/5的湯圓和7/10的de水shui餃jiao，擁yong有you豐feng富fu的de食shi品pin行xing業ye供gong應ying鏈lian。而er河he南nan人ren口kou眾zhong多duo，市shi場chang容rong量liang大da，也ye為wei茶cha飲yin消xiao費fei打da下xia了le不bu錯cuo的de基ji礎chu。從cong區qu域yu位wei置zhi看kan，位wei於yu中zhong部bu的de河he南nan交jiao通tong便bian利li，還hai可ke以yi輻fu射she周zhou邊bian地di區qu。

蜜雪冰城的三萬多家門店，近3000家在河南。1998年，河南商丘人張紅超在省會鄭州開了一家“寒流刨冰”冷飲店，這也是蜜雪冰城的前身。幾年後，為了給門店引流，他以牛奶、雞蛋
、玉米粉為原料，研發出一款售價1元的蛋筒冰淇淋。又因為想在夏天賣出更多的茶，團隊又發現可以將鮮果加進茶飲，開發出比瓶裝飲料更新鮮也更劃算的冰鮮檸檬水。

後來，冰淇淋和檸檬水都賣成了超級爆款。2024年初遞交的招股書寫道：中國每10杯現製檸檬水中有超過8杯、每10支冰淇淋中超過3支都來自蜜雪冰城。

頂流的故事鼓舞、激勵了不少後來者。張紅超的商丘老鄉王偉在安徽長大，2014年初，他在蚌埠加盟了8家蜜雪冰城，起因就是看到2塊錢的冰淇淋賣得特別火，覺得開奶茶店大有可為。沒過多久

，王偉就另起爐灶創立了甜啦啦，一度在全國開出近8000家門店。

冰淳茶飲在2012年開出了第一家門店，但直到近幾年才開始大規模擴張加盟，並把總部遷至河南新鄉。據窄門餐眼統計，如今冰淳茶飲的1275家門店裏，738家都在河南。

除了蜜雪冰城和冰淳茶飲，從河南走出的茶飲店還包括千店級的茶主張
，和百店級的艾雪皇後、郭記冰點
、小芳茶賣部、呂小哥。雖然沒有明說
，但其中不少茶飲品牌都采用了“模仿策略”，盡可能地向蜜雪冰城靠攏。

複製頂流的第一步
，往往是找準自己的市場定位。蜜雪冰城的門店大多集中於三線及以下城市
，占比60%，其中縣城和鄉鎮的門店更是占到了40%。而不少蜜雪冰城的模仿者，也都延續了這一定位。

甜啦啦三線城市及以下的門店
，占比超過80%
，比蜜雪冰城還下沉。王偉曾經告訴每日人物，市場和甜啦啦的核心用戶
，讓他不得不選擇下沉市場，“2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人賣
，我如果賣二三十塊，沒人買，門店也開不起來”。

而冰淳茶飲的創始人程懂，進一步把品牌和“小鎮青年”牢牢綁定，超過80%的(de)冰(bing)淳(chun)茶(cha)飲(yin)門(men)店(dian)都(dou)位(wei)於(yu)鄉(xiang)鎮(zhen)。這(zhe)麼(me)做(zuo)
，除(chu)了(le)吸(xi)引(yin)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)喝(he)冰(bing)淳(chun)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)吸(xi)引(yin)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)加(jia)盟(meng)冰(bing)淳(chun)。對(dui)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)
，冰(bing)淳(chun)茶(cha)飲(yin)沒(mei)有(you)學(xue)曆(li)的(de)限(xian)製(zhi)；跟許多加盟費動輒幾十萬元起的品牌相比，十幾萬元的基礎加盟資金，小鎮青年咬咬牙也能交上。

王力正是被低廉加盟費吸引
，加盟冰淳的人之一。他的門店，開在距離新鄉三百多公裏外，永城市的一個小鎮上。

在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，王(wang)力(li)曾(zeng)是(shi)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)
，分(fen)別(bie)在(zai)江(jiang)西(xi)和(he)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)了(le)兩(liang)家(jia)店(dian)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)都(dou)關(guan)了(le)門(men)。創(chuang)業(ye)失(shi)敗(bai)後(hou)
，王(wang)力(li)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)下(xia)一(yi)個(ge)加(jia)盟(meng)目(mu)標(biao)，和(he)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)樣(yang)
，他(ta)看(kan)中(zhong)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，但(dan)彼(bi)時(shi)蜜(mi)雪(xue)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)用(yong)較(jiao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)翻(fan)了(le)不(bu)止(zhi)一(yi)倍(bei)
，並(bing)且(qie)很(hen)多(duo)有(you)意(yi)加(jia)盟(meng)的(de)人(ren)
，遞(di)交(jiao)了(le)申(shen)請(qing)也(ye)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)。

冰淳茶飲適時出現在王力麵前。他最終花了20萬元開出一家店
，闖入茶飲賽道。在他看來，冰淳的產品喝起來和蜜雪差不多，價格卻比蜜雪便宜
，“365天第二杯1元”的營銷口號也足夠吸引小鎮上的消費者。

▲ 王力的門店很受鎮上學生追捧。圖 / 講述者提供

營銷策略往往是小品牌“改頭換麵”


、學習頂流的第二步。受正新雞排“原價15元，現價10元再送5元酸梅湯”，和麥當勞飲品站“第二杯半價”的啟發，2019年
，程懂推出了“第二杯1元”的活動。彼時
，冰淳茶飲已經有了兩百多名加盟商
，幾乎沒人認可這樣的促銷，畢竟單價已經很低了，這麼做看上去很容易虧本。

程懂也隻能先在一家門店做測試，沒想到幾個月後

，營業額整體翻倍
，“365天第二杯1元”也升級成品牌戰略沿用到今天。

但低價隻是表麵
，蜜雪冰城能成功，絕不僅僅因為定價低。而眾多模仿者在複製蜜雪的過程中逐漸意識到，自己最大的、繞不開的對手還是蜜雪。

03

和“卷王”卷低價

和王力一樣，河南人林雙強最開始想加盟的也是蜜雪冰城。

為(wei)了(le)取(qu)得(de)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)資(zi)格(ge)證(zheng)，林(lin)雙(shuang)強(qiang)前(qian)後(hou)花(hua)了(le)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)
，陸(lu)續(xu)投(tou)入(ru)了(le)幾(ji)萬(wan)元(yuan)

，但(dan)最(zui)後(hou)總(zong)部(bu)都(dou)沒(mei)有(you)批(pi)準(zhun)他(ta)的(de)點(dian)位(wei)申(shen)請(qing)。時(shi)間(jian)不(bu)等(deng)人(ren)，他(ta)轉(zhuan)頭(tou)加(jia)盟(meng)了(le)滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)旗(qi)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)茶(cha)瀑(pu)布(bu)，在(zai)鄭(zheng)州(zhou)二(er)七(qi)區(qu)一(yi)家(jia)商(shang)場(chang)外(wai)的(de)拐(guai)角(jiao)
，開(kai)了(le)自(zi)己(ji)第(di)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)。

被高門檻篩掉的加盟商們

，真到了開門做生意的時候
，最怕的還是遇上蜜雪冰城。

kaiyejigeyuehou，linshuangqiangmendiangebidegebi，xinkaileyijiamixuebingcheng，tayibiannamenweishenmezhecidianweinenghuopi，yibiankanzhebenjiubuduodekeliudouqulenajiadian
，zijijialenglengqingqing。napahushangeyishiquanguozhimingpinpai
，chapubuyekaileyibaiduojia，mixuebingchenghetongleichayindianxiangbi
，rengranyoukenengjiangweidaji。

張麗也有相似的感受。她是另一個河南茶飲品牌茶主張的加盟商
，2019年花十幾萬元，接手了這家位於河北邢台一個鄉鎮的門店。那時，茶主張還叫百度飲品，後來和百度公司打官司輸了，才正式改名。

門(men)店(dian)位(wei)於(yu)鎮(zhen)上(shang)的(de)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)，是(shi)人(ren)流(liu)和(he)車(che)流(liu)最(zui)密(mi)集(ji)的(de)地(di)方(fang)。鎮(zhen)上(shang)開(kai)的(de)品(pin)牌(pai)連(lian)鎖(suo)奶(nai)茶(cha)店(dian)原(yuan)本(ben)隻(zhi)有(you)張(zhang)麗(li)一(yi)家(jia)，不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)光(guang)顧(gu)消(xiao)費(fei)

，周(zhou)末(mo)和(he)節(jie)假(jia)日(ri)的(de)門(men)店(dian)流(liu)水(shui)都(dou)能(neng)達(da)到(dao)兩(liang)三(san)千(qian)元(yuan)一(yi)天(tian)。

直zhi到dao最zui近jin，蜜mi雪xue冰bing城cheng來lai了le，一yi切qie都dou變bian了le。張zhang麗li的de門men店dian流liu水shui一yi天tian下xia來lai少shao了le一yi千qian多duo元yuan
，幾ji乎hu砍kan半ban。她ta經jing常chang能neng看kan到dao過guo去qu的de顧gu客ke拿na著zhe蜜mi雪xue冰bing城cheng的de杯bei子zi，從cong自zi家jia門men前qian經jing過guo，心xin裏li很hen不bu是shi滋zi味wei。

從(cong)菜(cai)單(dan)看(kan)，茶(cha)主(zhu)張(zhang)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)有(you)著(zhe)高(gao)度(du)的(de)相(xiang)似(si)性(xing)，冰(bing)鮮(xian)檸(ning)檬(meng)水(shui)和(he)百(bai)香(xiang)雙(shuang)響(xiang)炮(pao)沒(mei)什(shen)麼(me)差(cha)別(bie)，甜(tian)筒(tong)和(he)聖(sheng)代(dai)也(ye)相(xiang)差(cha)無(wu)幾(ji)。張(zhang)麗(li)琢(zhuo)磨(mo)了(le)半(ban)天(tian)
，隻(zhi)能(neng)從(cong)價(jia)格(ge)入(ru)手(shou)。

品牌並不輕易搞促銷
，為了卷過鎮上的蜜雪冰城，張麗自作主張推出了開業以來力度最大的促銷活動。從買三免一到買一送一
、從送奶茶到送周邊，她全都試了一遍，還是改變不了蜜雪冰城的火爆。

和“卷王”卷低價，性價比很低，張麗也逐步認清了現實：“現在喝奶茶不單單追求口味了，還有這個知名度和口碑。”原本這兩年開第二家店的計劃
，也因此被她擱置。

在鄉鎮市場，茶飲品牌要麵對的是一群對價格更敏感的人群。

在王力所在的鄉鎮，超市售貨員和奶茶店員工的月薪都在1000元左右
，喝蜜雪冰城都算是一種消費升級。在王力開的冰淳門店，草莓椰果茉香奶茶是賣得最好的產品
，單杯10元，但基本上沒人會隻買一杯，大家都是買兩杯帶走，也就是用11元的價格買兩杯
，平均下來一杯的價格隻有5.5元。對比之下，其他品牌的奶茶再便宜

，都要6至9元一杯。 

▲ 西大街冰淳茶飲店內的熱銷榜。圖 / 每日人物攝

從去年開始，王力發現品牌的低價活動變多了
，冰淳茶飲也像蜜雪冰城、肯德基
、麥當勞一樣，推出了自己的每周會員日，會員日定在周四，活動是買一送一。一個事實是，在小鎮，奶茶很難賣到10元以上了。

為了引來更多的顧客來店裏消費，“0.01元一杯”的de營ying銷xiao活huo動dong，王wang力li店dian裏li也ye做zuo過guo。但dan低di價jia產chan品pin往wang往wang隻zhi能neng吸xi引yin短duan暫zan的de流liu量liang和he注zhu意yi力li
，對dui門men店dian經jing營ying並bing沒mei有you太tai多duo實shi際ji的de幫bang助zhu。他ta算suan了le一yi筆bi賬zhang，如ru果guo一yi杯bei產chan品pin的de的de製zhi作zuo成cheng本ben是shi2元

，店裏以0.01元的價格賣出去，公司會給門店2元的補貼覆蓋成本，但也影響了其他能盈利產品的銷售。隻是如果不做這些活動

，來買奶茶的人隻會更少。

更別提還有後來者，拿起自己熟悉的武器，攻向自己。

今年暑假，王力的冰淳茶飲附近，開了一家叫做蜜幸茶的奶茶店。裝修時
，鄰近的不少商鋪老板就來報信：“這家店一看就是衝你來的。”等到開業，他發現
，自家“第二杯1元”的手段
，被別人有模有樣地學了起來。

鎮上愛喝奶茶的顧客，大都是愛湊熱鬧的年輕人。看著他們紛紛跑去打卡
，王力焦慮到幾個晚上沒合眼。

一聲不吭地想了兩周之後，王力開始反擊。他向總部申請了冰淳茶飲的“運營四寶”——紅毯、拱門
、橫heng幅fu和he音yin響xiang，營ying業ye時shi間jian一yi到dao
，就jiu全quan都dou擺bai到dao店dian門men口kou招zhao攬lan客ke人ren。當dang時shi剛gang好hao快kuai開kai學xue，為wei了le吸xi引yin主zhu力li的de學xue生sheng客ke群qun，王wang力li還hai自zi己ji買mai了le不bu少shao文wen具ju和he玩wan具ju做zuo活huo動dong送song出chu去qu
，才cai拉la回hui一yi部bu分fen顧gu客ke。

他因此倒貼了幾千元
，但他不後悔。“你自己都不認真
、不幹的，那你就（隻能）等死。”王力說。

04

卷到盡頭

茶飲品牌的戰爭還在繼續
，從卷價格、卷活動到卷上新，但受傷的大多數時候隻有加盟商。

張麗的門店，每隔兩個月就會跟著品牌上一次新品。有一次
，門店裏的產品包裝換上了最新聯名的遊戲IP，在張麗眼裏，“杯子變得花裏胡哨的
，哪裏會好看”

，但這已經是茶主張為數不多向年輕人靠攏的嚐試了。

shangxinyebingbudaibiaohuidailaigengduodexiaoliang
，youshifanerhaiburuyuanyoudechanpin。meiciyouxinpinshangshi
，gongsiwangwanghuigeijiamengshangdingyigejinhuodezhibiao
，zainazhihou，xinpinyaoshimaidebuhao
，yezhinengyazaicangkuli。kanzheyaxialaidekucun，zhanglizhinengzijizhaoqitadiqudemendianchushouxiaohao
，huozheshiranggongsibangmangzhaoqudaozaimaichuqu。zuihoushizaimaibudiao
，youpaibushangyongchangdeyuanliao，jiuzhinengzijixiaohui。

過去幾年，新茶飲市場的狂飆突進有目共睹
，有頭有臉想上市的品牌，都吹響了進軍萬店的號角。但如今
，這股開店狂熱已經降溫——據窄門餐眼統計，截至2024年10月15日，全國奶茶飲品門店總數約為39.44萬家，近一年新開了約12.21萬家門店
，但淨增長數卻為-1.68萬家，開店速度已經趕不上關店速度。

而在這數字背後，最終承擔品牌擴張風險、成為代價的，是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

喝(he)奶(nai)茶(cha)的(de)人(ren)，口(kou)味(wei)在(zai)變(bian)。同(tong)樣(yang)是(shi)茉(mo)莉(li)蜜(mi)茶(cha)，明(ming)美(mei)小(xiao)時(shi)候(hou)喝(he)到(dao)嘴(zui)裏(li)，能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)微(wei)微(wei)發(fa)苦(ku)，前(qian)兩(liang)年(nian)再(zai)喝(he)感(gan)覺(jiao)味(wei)道(dao)開(kai)始(shi)偏(pian)甜(tian)，而(er)今(jin)年(nian)再(zai)喝(he)，嘴(zui)裏(li)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)發(fa)膩(ni)的(de)甜(tian)味(wei)。

還hai有you一yi些xie變bian化hua，也ye在zai不bu知zhi不bu覺jiao中zhong發fa生sheng。以yi前qian一yi到dao周zhou末mo，明ming美mei就jiu會hui到dao西xi大da街jie或huo者zhe不bu遠yuan處chu的de胖pang東dong來lai廣guang場chang逛guang街jie，但dan現xian在zai，她ta和he同tong學xue更geng多duo時shi候hou隻zhi想xiang在zai家jia躺tang著zhe
，最zui多duo線xian上shang聊liao天tian。對dui她ta們men來lai說shuo，新xin鄉xiang市shi區qu已yi經jing逛guang到dao乏fa味wei
，奶nai茶cha的de味wei道dao也ye越yue來lai越yue像xiang
，“喝多了也不健康”。

在她沒注意到的地方，門麵已經換了好幾茬。就在今年茶飲混戰的夏天，西大街好幾家奶茶店都貼出了閉店和轉讓告示。

▲ 去年的西大街，和如今的西大街相比，大部分門店已經輪換。圖 / 講述者提供

8月底，夾在益禾堂和滿米酸奶門店之間的眷茶正式閉店，這也是眷茶在新鄉最後一家門店。創立於2017年的眷茶，定位中高端新式茶飲，客單價在15-19元不等，也曾是河南茶飲的代表之一
，有著“鄭州版喜茶”的稱號。2022年
，眷茶結合河南本土特色獨創的“手打荊芥檸檬茶”
，曾創下月銷超20萬杯、讓門店業績上漲近50%的好成績。

短短兩年光景
，這家位於西大街核心位置的門店就被迫轉讓。

一(yi)些(xie)得(de)知(zhi)消(xiao)息(xi)的(de)顧(gu)客(ke)趕(gan)來(lai)門(men)店(dian)
，倒(dao)不(bu)是(shi)懷(huai)念(nian)不(bu)舍(she)
，隻(zhi)是(shi)關(guan)心(xin)自(zi)己(ji)沒(mei)用(yong)完(wan)的(de)儲(chu)值(zhi)卡(ka)要(yao)怎(zen)麼(me)處(chu)理(li)。店(dian)員(yuan)無(wu)奈(nai)地(di)告(gao)訴(su)他(ta)們(men)，加(jia)盟(meng)店(dian)無(wu)法(fa)直(zhi)接(jie)退(tui)款(kuan)，但(dan)可(ke)以(yi)到(dao)品(pin)牌(pai)位(wei)於(yu)鄭(zheng)州(zhou)的(de)門(men)店(dian)繼(ji)續(xu)消(xiao)費(fei)。

與(yu)蜜(mi)樂(le)雪(xue)一(yi)牆(qiang)之(zhi)隔(ge)的(de)敬(jing)茶(cha)品(pin)沫(mo)，也(ye)在(zai)卷(juan)生(sheng)卷(juan)死(si)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)悄(qiao)然(ran)離(li)場(chang)。西(xi)大(da)街(jie)的(de)人(ren)氣(qi)，帶(dai)來(lai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)客(ke)流(liu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)抬(tai)升(sheng)了(le)一(yi)家(jia)茶(cha)飲(yin)店(dian)的(de)運(yun)轉(zhuan)成(cheng)本(ben)。由(you)於(yu)靠(kao)近(jin)核(he)心(xin)商(shang)業(ye)區(qu)，這(zhe)家(jia)敬(jing)茶(cha)品(pin)沫(mo)開(kai)出(chu)了(le)12萬元的轉讓費，而根據另一家茶飲店負責人的觀察，附近寶龍廣場內的茶飲店轉讓費大概為5萬元，大學城偏貴

，但也隻有8萬元。西大街周邊茶飲店的轉讓費和開店成本，遠遠高於其他區域。

進入12月yue以yi後hou，氣qi溫wen下xia降jiang，西xi大da街jie的de茶cha飲yin混hun戰zhan也ye暫zan時shi平ping靜jing下xia來lai。除chu了le有you限xian的de幾ji家jia蜜mi雪xue冰bing城cheng和he冰bing淳chun茶cha飲yin生sheng意yi較jiao好hao，大da多duo數shu茶cha飲yin店dian的de店dian員yuan白bai天tian並bing不bu忙mang碌lu
，經jing常chang能neng看kan到dao他ta們men側ce身shen在zai吧ba台tai後hou麵mian玩wan手shou機ji。

當國內市場卷到乏力
，一些品牌把眼光放到了海外。隻是到了陌生的市場，競爭還是熟悉的配方。

從2018年
，蜜雪冰城在新加坡開出首家海外專賣店以來，“雪王”已在東南亞
、東亞、澳洲等區域拓展出近5000家連鎖門店。隨著蜜雪冰城在東南亞的成功，一大批河南茶飲品牌也迅速跟進，殺入東南亞。茶主張、冰淳茶飲都在東南亞開出了數百家門店，今年，滿米酸奶也在馬來西亞開出了首店。

加jia盟meng商shang老lao板ban們men期qi待dai著zhe，未wei來lai有you一yi天tian
，河he南nan老lao鄉xiang複fu製zhi出chu來lai的de奶nai茶cha品pin牌pai，也ye會hui像xiang盲mang盒he玩wan具ju一yi樣yang，成cheng為wei東dong南nan亞ya年nian輕qing人ren人ren手shou一yi件jian的de爆bao款kuan。但dan在zai那na之zhi前qian，首shou先xian得de在zai險xian象xiang環huan生sheng的de競jing爭zheng中zhong活huo下xia去qu。

（文中人物均為化名。）

 

參考資料

[1].《蜜雪冰城研究報告：茶飲冠軍，供應鏈構築護城河》，東北證券

[2].《2024年中國新式茶飲市場規模及門店數量預測分析》，中商產業研究院

[3].《最低3元/杯，一個“比蜜雪還便宜”的茶飲品牌，已開出1000+店？》，咖門

[4].《中國奶茶戰爭：九位草根英雄的死鬥與掙紮》，吳曉波頻道

[5].《群雄爭鋒，河南茶飲的“出圈”密碼是什麼？》，河南日報